Мобільний зв'язок і реклама. Нотатки на полях.

Реклама мобільних телефонів оточує нас скрізь, ми бачимо ролики операторів і виробників транслюються по ТБ, читаємо газети і журнали, що рябіють красивою рекламою. Як результат, більшість споживачів звикло до подібної реклами і звертає на неї мало уваги. Виробникам і операторам доводиться вигадувати нестандартні ходи, щоб їхній продукт або послуга запам'яталися. Прикладом може служити рекламна кампанія від Білайн, багато ролики, що показуються по ТБ іронічні, що запам'ятовуються. Деякі фрази стали надзвичайно популярними, їх цитують у звичайних розмовах (Welcome, з днем бляхаря). Головний конкурент, компанія МТС намагається не відставати і створює ролики, що відсилають до популярних ситуацій з відомих і улюблених фільмів. У цьому випадку експлуатується популярність фільму, не вкладаються додаткові зусилля в побудову атмосфери ролика, передбачається, що глядач вже підготовлений і справа лише за ефектною кінцівкою містить рекламу послуги. Який з підходів більш правильний, судити не беруся, але хочу зауважити, що обігрування відомих фільмів в рекламі мобільних телефонів справа звична.

Точніше великі компанії давно вже зрозуміли, що продати товар, який "засвітився" в популярному фільмі набагато простіше. Існують спеціальні договори за якими в потенційних блокбастерах знімають ще не вийшли в серійне виробництво автомобілі, нові моделі годин і, звичайно ж, телефонів, які давно стали статусною річчю. Найбільш характерним прикладом такого роду є фільм "Матриця", в ньому головний герой демонстративно використовував апарат від Nokia забезпечений слайдером. Пізніше в сазі про Лару Крофт героїня користувалася футуристичним комунікатором від компанії Ericsson, тут це була іміджева реклама, а не просування конкретного продукту.

Але існують приклади і з сьогодення, так в серпні на екранах має з'явитися фільм Minority Report (у російському прокаті "Особлива думка") з Томом Крузом у головній ролі. Дія розгортається через півстоліття, кадри насичені технічними вишукуваннями, а головний герой використовує комунікатор від Nokia. Причому Nokia 7650 можна придбати вже сьогодні, це масова модель, що продається по всьому світу. Щити з рекламою фільму і цього телефону стоять практично по всій Москві, ось така спільна рекламна кампанія вийшла, вигідна як виробникові, так і кіностудії. Трохи раніше разом з виходом другої частини Зоряних Воєн Nokia представила логотипи, мелодії дзвінка на цю ж тематику разом зі своєю новою моделлю Nokia 3410 , націленої на молодіжний сегмент. Стає зрозумілим, що співпраця кінокомпаній і виробників вигідно обом сторонам. Але якщо такий рекламою можна було когось здивувати ще двадцять років тому, то сьогодні це буденність. Маркетологи компаній шукають інші шляхи для нестандартної реклами і що цікаво знаходять їх.

Компанія LG Infocomm провела незвичайну рекламну кампанію по запуску нового мобільного телефону на американському ринку. Модель Sprint PCS Phone 4NE1 за своїми характеристиками повсякденна, що ускладнювало її конкуренцію з уже представленими телефонами. Було знайдено безпрограшне рішення, телефон стали представляти як перший телефон намисто. Насправді ж 4NE1 просто комплектується нашийною ремінцем, завдяки якому апарат можна носити майже як намисто, якщо забути про його вагу (більше 100 грам). До цього моменту багато виробників комплектували апарати ремінцями, але ніхто не створював ажіотаж навколо цієї функції. LG і Sprint вдалося зробити носіння телефону на шиї популярним. Мода поступово дійшла і до нашої країни. Друге завдання рекламної кампанії, а саме максимально широке висвітлення в пресі також була досягнута, журналісти не могли пройти мимо таких помітних заголовків.

Найчастіше увагу журналістів привертають, навмисне підставляючи їм, здавалося б, точну інформацію, яка на перевірку виявляється рекламної качкою. Але ж і журналісти реагують на неї, часто створюючи такі рекламні компанії, які вимагали б при звичайному підході великих капіталовкладень. Ось один з останніх прикладів, за тиждень до початку продажів SonyEricsson T68 в США в поважному журналі Wall Street Journal з'являється інформація про підготовку рекламної компанії. І все завдяки "витоку" інформації з компанії Fathom Communications , яка повинна забезпечити рекламну кампанію телефонами SonyEricsson на американській землі. Як стало відомо журналістам Wall Street Journal, на кампанію виділено близько 5 мільйонів доларів, при цьому в ній будуть задіяні нетрадиційні способи реклами. Так, для реклами T68i буде виділено 60 акторів і актрис, які будуть демонстративно використовувати нові апарати протягом 2 місяців. Існує кілька сценаріїв реклами, у першому цільовою аудиторією будуть туристи. У місцях їх скупчення в Нью-Йорку будуть знаходитися групи рекламних "туристів", останні будуть просити сфотографувати їх на тлі визначних пам'яток. Звичайно ж, фотографії потрібно буде зробити за допомогою телефону SonyEricsson T68i і підключеною до нього цифрової камери MCA-20 .

Другий сюжет більш хитромудрий, він розрахований на корінних ньюйоркців, тут актори розташуються в барах і бізнес-центрах. При цьому знову, нібито ненароком, буде демонструватися ця модель.

Інший незвичайний хід рекламної компанії полягає в тому, що по місту будуть розкидані муляжі телефонів з інструкціями про те, як знайти справжні трубки. По ідеї це також має підігріти інтерес публіки до нових телефонів і маловідомою в США торгової марки.

А тепер я попрошу вас назвати основну мету будь-якої реклами. Правильно, все це затівається з однією єдиною метою - підвищити впізнаваність товару або торгової марки, і, як наслідок, збільшити його продажу. Не знаю, наскільки велика віддача буде від 60 акторів в людних місцях, але ми можемо приблизно уявити собі цю величину. Отже, одна група туристів оглядає статую Свободи близько 20 хвилин, при цьому у них є хвилин 10 вільного часу. За ці 10 хвилин до одного, максимум двох туристам з групи можуть підійти підсадні туристи з телефонами. Вони не можуть після цього підійти до іншої групи, інакше їх обман буде розкритий і рекламний трюк не вдасться. Люди повинні залишатися у впевненості, що до них підходили справжні туристи такі ж, як і вони. Шляхом нескладних підрахунків отримуємо, що за 8-годинний робочий день два актори можуть обробити всього 32 людини (по 30 хвилин на кожного), якщо взяти до уваги, що підходити будуть до сімейним парам, то 64 людини. Разом за 60 днів виходить трохи менше 2000 чоловік. При цьому слід пам'ятати, що це не цільова аудиторія, адже туристи не є корінними жителями, а в бізнес-центрах часто знаходяться приїжджі бізнесмени, які вже знають про цей продукт. Залишаються бари та інші розважальні заклади, але тут виникає інша проблема. Ви ж не уявляєте собі бар, в якому на постаменті сидить дівчина і демонструє всім свій телефон, ні?! Дозвольте сказати, що я також цього не уявляю, більш того в реальному житті це неможливо.

Давайте поглянемо на маркетингову компанію Fathom Communications трохи під іншим кутом. На сайті сказано, що компанія займається створенням нестандартних рекламних пропозицій, але не наводиться жодного прикладу роботи. При цьому компанія заснована в січні 2001 року. Дивно, чи не так?! Спишемо це на конкурентів, благо вони дійсно є. Наповнення сайту, яке максимально абстраговано від конкретних фактів, датується 8 квітня 2002 року. Це можна списати на створення флеш-анімації, яка зараз і лежить на сайті замість статичних сторінок.

У розділі прес-релізів спостерігається запустіння. Найбільш цікаві дві вирізки, в яких йдеться про людей, які заснували цю компанію - це два топ-менеджера з DDB. Дійсно DDB займається маркетингом для великих компаній, серед клієнтів безліч відомих по всьому світу виробників, це друге за величиною рекламне агентство в США, і одне з найбільших у світі. Дивимося реєстраційну інформацію для домену в сервісі Whois і бачимо дивні речі, контактні поштові адреси належать DDB.

Виходить, що домен зареєстрований все-таки на DDB, а не на нову компанію, адже всі контакти залишаються саме в DDB. Ви коли-небудь чули, щоб пішли співробітникам вищої ланки залишали корпоративні поштові адреси на пару років?

Складається цікава ситуація. З одного боку, ми маємо досить марну рекламну кампанію, віддача від якої буде мінімальна, що повинні розуміти всі трохи орієнтуються в питанні, з іншого боку, масу інформації в ЗМІ про її підготовку. Після публікації в WSJ хвиля передруків і спекуляцій на тему майбутньої рекламної кампанії прокотилася практично по всіх www-ресурсів і навіть обговорювалася на американському ТБ. І все це - за тиждень до офіційного початку продажів в США. Чи не наводить на думки? І при цьому немає ніяких коментарів з боку SonyEricsson, але їх і не буде, адже компанія не оголошувала про таку рекламної компанії. Більше того, витік інформації була організована досить уміло і в потрібний момент. Дійові особи названі в загальних рисах, та й годі.

Дана "витік" інформації настільки майстерно організована, що її можна заносить в підручники з реклами. З мінімумом вкладень компанія отримує максимальну віддачу, хоча гра і йде на грані фолу.

Іншою можливістю привернути увагу до своєї продукції можна вважати незвичайні або оригінальні функції, які додають виробники в термінали. Приміром, кілька років тому на телефонах Panasonic з'явився сигнал дзвінка, що імітує зозулю. Такий дзвінок був оригінальний і незвичайний, багато буквально закохалися в нього і були навіть ті, хто обирав телефон тільки за цією ознакою. Зараз же інші виробники (Samsung, LG) взяли на озброєння цю напрацювання, в телефонах тепер мукають корови, гавкають собаки, тобто всякої тварі по парі.

Хтось пішов ще далі, і, подивившись на популярність такої іграшки, як тамаггочі, вмонтував її в телефон. Дійсно, адже телефон завжди перебуває з вами, а це означає, що за вихованцем ви зможете спостерігати практично завжди.

Компанія Vodafone в традиційній рекламі використовує символіку надзвичайно популярного футбольного клубу Manchester United. Але компанії і цього здалося мало, з вересня повідомлення голосової пошти озвучені голосом Девіда Бекхема (David Beckham), одного з найбільш відомих футболістів. Уявляєте, ви телефонуєте своєму знайомому, а на іншому кінці вам відповідає голос Бекхема, - "Вибачте, я зараз не можу відповісти на ваш дзвінок, залиште, будь ласка, повідомлення". Такими акціями оператор намагається підвищити привабливість своїх сервісів і не шкодує на це грошей, так за голос Бекхема було заплачено 2 мільйони фунтів. Ті ж, хто хоче записати самостійно подібне повідомлення, можуть зробити це набагато дешевше. У мережі є сайти, на яких можна знайти вже записані голосами знаменитостей повідомлення для автовідповідачів, ніхто не заважає вам встановити їх і для мобільного телефону. Одне "але", програвати вам доведеться таке повідомлення через колонки ПК або магнітофон, по-іншому записати привітання не вийде.

Виробники в маркетингових цілях часто випускають серійні зразки телефонів зі зміненими властивостями, наприклад, іншим кольором корпусу. Вони коштують не набагато дорожче, але при цьому відрізняються ексклюзивністю, покупці починають їх шукати, запитувати в магазинах, мережевих конференціях, що в свою чергу піднімає престижність марки, її затребуваність на ринку.

Розвиток нових послуг у мобільних мережах, дає простір для маневру не тільки операторам, що рекламує свої послуги (ви напевно отримували подібні SMS повідомлення), а й третім компаніям. Хвилю спаму зараз стримує дорожнеча масової розсилки, відсутність безкоштовних шлюзів, але їх поява справа часу. Законодавці деяких країн вже приймають закони дозволяють переслідувати компанії або осіб розсилають спам по мобільних мереж.

Але поки трапляються досить курйозні випадки. Мій добрий знайомий поїхав у відрядження до Італії, а треба сказати, що він володар Ericsson T68i. На місці він придбав SIM карту, причому італійський оператор підтримував послугу MMS, якою в московському МТС на той момент не було. Природно, почалися досліди, відправлення самому собі повідомлень, їх перегляд тощо. Награвшись за день з цією функцією, телефон був покинутий, так як використовувався тільки для вихідних дзвінків. Протягом дня, він пару разів повідомляв про що прийшли повідомлення, але уваги на це не звертали, тому що передбачалося, що повідомлення від оператора. Увечері, взявши телефон щоб подзвонити, мій приятель був сильно здивований, у вхідних повідомленнях знаходилося 4 нових MMS. Отже, він відкриває перше повідомлення і бачить зображення голої дівчини з адресою сайту зазначеним під ним. У другому і третьому повідомленнях було те ж саме, а ось четверте містило анімацію на подібну тему. Дзвінки в абонентську службу закінчилися нічим, було безліч запевнень, що це випадковість і мабуть ці повідомлення йому не призначалися. Поки ж виникає припущення, що хтось просто навчився знаходити номери абонентів з підтримкою MMS і відправляти їм рекламні повідомлення. Радує лише, що за вхідні повідомлення не стягується плата і не страждає вашу кишеню.

Мобільний телефон, як засіб маркетингу в справжній момент сильно недооцінений. Посудіть самі, цей пристрій завжди з вами, ви завжди на зв'язку. Досить легко провести межу між "дешевими" і "багатими" абонентами, взяти хоча б розподіл по федеральних і прямим номерами. Існує безліч додаткових ознак, за якими без доступу до інформації оператора можна виділити групу абонентів за певними критеріями (місце розташування, дохід, вікова група). Все це створює прекрасні передумови для появи рекламних компаній в новому середовищі, а саме в мобільних мережах.

Перші несміливі кроки в цьому напрямку роблять самі оператори, з'являються послуги пов'язані з місцем розташування абонента, так на телефон можна отримати інформацію про довколишній ресторанчику, магазині або спортивному залі. Зараз користувач сам запитує таку інформацію, в майбутньому цілком можливо з'являться тарифні плани, в яких вона буде розсилатися мимо волі абонента, але й платити за хвилину розмови він буде менше. Також технічно досить легко модифікувати програмне забезпечення телефонів так, щоб прочитання рекламних повідомлень було обов'язковим, інакше ви не зможете зателефонувати.

Жоден із способів реклами сьогодні дати подібні гарантії не може. Як бачите, в майбутньому є простір для створення незвичайних рекламних кампаній за участю мобільних мереж, причому вже існуючих, очікувати третього покоління не обов'язково.

Зараз же можна стверджувати лише те, що загострився конкуренція на ринку мобільних терміналів та послуг пожвавить і ринок реклами для цього сектора економіки. Напевно з'явиться нестандартні ходи, які будуть копіюватися конкурентами або навпаки відкидатися, щоб показати щось своє. Приготуйтеся, починається цікавий час, адже шоу триває.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 10 вересня 2002

Дана стаття була спеціально написана для тижневика Інфобізнес (номер 33 від 3 вересня 2002 р.)

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: