ua-mobile.com SonyEricsson - зміна поточних планів і нові рекламні ініціативи.

Компанію почало лихоманити ще на початку липня, коли на завод прийшов лист із повідомленням про зняття з виробництва телефонів Z700. Ні, вони, звичайно ж, ще не випускалися, але у виробничому графіку під них було відведено місце. Зарезервовані слоти були прибрані і віддані новим моделям Т-серії, наприклад, Т600. Причина, яка спонукала компанію піти на такий непопулярний крок, як відкликання вже анонсованого продукту, надзвичайно проста - це вогкість програмного забезпечення. Нагадаю, що Z700 є останнім з лінійки телефонів від SonyEricsson, побудованим цілком на платформі від Sony. Це логічне продовження моделей Z5 і Z7. У нової об'єднаної компанії довгий час намагалися довести Z700 до кондиції, але нестабільність платформи зробила свою справу. Потрібно виправляти надто велику кількість помилок, простіше було створити телефон з нуля чи на основі платформи від Ericsson. Як заміну Z700 ближче до березня обіцяють показати інший апарат, але створений він буде вже на стандартній платформі від Ericsson.

Відгук Z700 є непрямим визнанням слабкості продуктів, створених інженерами Sony. Їх розробки сильні знахідками в області дизайну та інтерфейсів, але аж ніяк не технічною реалізацією. Якщо поглянути на статистику продажів в Європі за кілька останніх місяців, то складеться цікава картина. SonyEricsson успішно продає модель T68i, також досить успішна модель A3618s. A3618s - це бюджетний апарат з низькою ціною, а такі продукти завжди популярні. Продукти від Sony в списку продажів займають нижні рядки, час нічого не змінило тут. Найбільш продавана серед них модель Z7 приваблює покупців дизайном і ціною. Покупці цього телефону - люди забезпечені і бажаючі виділятися з натовпу. У якійсь мірі їм це вдається, адже статистика продажів апаратів під маркою Sony показує, що вони не дуже поширені.

У липні надійшли дані про фінансові результати другого кварталу, вони виглядають не дуже обнадійливими: підприємство SonyEricsson збитково. За словами топ-менеджерів, цього року є всі шанси стати прибутковою компанією. Це дійсно так, але лише для четвертого кварталу. По ситуації в третьому кварталі можна сказати, що ринок відчуває нестачу в нових моделях від компанії, не у всіх країнах задоволений попит на найбільш ходові апарати, що іноді призводить до незначного зростання цін. Вважати четвертий квартал переломним дозволяє той факт, що на ринку з'явиться відразу кілька моделей компанії, які стануть надзвичайно популярними за рахунок цінової політики та набору функцій. До уваги слід брати і різдвяний купівельний бум. Серед нових моделей варто відзначити Т200 і Т300, а також Т600, правда остання, якщо і з'явиться, то лише перед самим Новим Роком, і ролі в статистиці продажів не зіграє. До цього моменту на прилавках вже буде знаходитися Р800, новий смартфон, який виступає конкурентом Nokia 7650 і перевершує його функціонально при порівнянній ціні. Таким чином, з боку лінійки моделей та їх функціональної оснащеності все виглядає добре, але ринок накладає свої обмеження. Так, Ericsson прогнозує, що в 2002 році в світі з'явиться від 175 до 215 млн. нових абонентів стільникових мереж. Більш ранні прогнози говорили про значно більшій кількості абонентів, але другий квартал показав тенденцію до зниження числа підключень. На початку року песимістичний прогноз називав падіння в 10 відсотків максимальним, зараз вже мова йде про 15-процентне зниження кількості підключень.

Висновок, який можна зробити, дуже простий: для збільшення прибутковості потрібно знайти нові ринки збуту, не задіяні раніше. Дійсно, у програмі розвитку компанії вказується два стратегічних напрями у середньостроковій перспективі - GSM / WCDMA і CDMA/CDMA2000. Якщо з CDMA-стандартами все ясно, тут першу скрипку грають азіатські країни, то згадка GSM може поставити непідготовленого читача в глухий кут. І правда, що ж виходить, адже GSM називають європейським стандартом, позиції SonyEricsson в Європі сильні і згадка GSM в планах виглядає простою констатацією факту. Але не треба скидати з рахунків США, де в найближчі кілька років планується масовий перехід з TDMA-стандартів на GSM або CDMA. Причому переважно оператори будуть переходити саме на GSM-мережі через їхню відносну дешевизну.

На даний момент ринок GSM-терміналів у США практично не сформований, та й звідки йому взятися, якщо даний стандарт займає невелику частку ринку, причому переважає стандарт 1900, а не поширені в Європі 900 і 1800. Для наочності пропоную поглянути на карти покриття таких операторів, як AT & T і Cingular Wireless, думаю, все стане зрозуміло (використані карти із http://www.gsmworld.com ). На картах синім кольором виділені зони, де існують GSM-мережі.

Складається дивна ситуація: є великий ринок з розвиненою інфраструктурою зв'язку, але на ньому практично не присутні телефони GSM-стандарту. Безумовно, всі виробники вже включилися в гонку за завоювання найбільшої частки цього ринку. Якщо говорити про SonyEricsson, то через тиждень у США почнуться продажі моделі T68i, причому вже зараз навколо цього телефону піднялася хвиля обговорень. І все завдяки "витоку" інформації з компанії Fathom Communications , яка повинна забезпечити рекламну кампанію телефонами SonyEricsson на американській землі. Як стало відомо журналістам Wall Street Journal , на кампанію виділено близько 5 мільйонів доларів, при цьому в ній будуть задіяні нетрадиційні способи реклами. Так, для реклами T68i буде виділено 60 акторів і актрис, які будуть демонстративно використовувати нові апарати протягом 2 місяців. Існує кілька сценаріїв реклами, у першому цільовою аудиторією будуть туристи. У місцях їх скупчення в Нью-Йорку будуть знаходитися групи рекламних "туристів", останні будуть просити сфотографувати їх на тлі визначних пам'яток. Звичайно ж, фотографії потрібно буде зробити за допомогою телефону SonyEricsson T68i і підключеною до нього цифрової камери MCA-20.

Другий сюжет більш хитромудрий, він розрахований на корінних ньюйоркців, тут актори розташуються в барах і бізнес-центрах. При цьому знову, нібито ненароком, буде демонструватися ця модель.

Інший незвичайний хід рекламної компанії полягає в тому, що по місту будуть розкидані муляжі телефонів з інструкціями про те, як знайти справжні трубки. По ідеї це також має підігріти інтерес публіки до нових телефонів і маловідомою в США торгової марки.

А тепер я попрошу вас назвати основну мету будь-якої реклами. Правильно, все це затівається з однією єдиною метою - підвищити впізнаваність товару або торгової марки, і, як наслідок, збільшити його продажу. Не знаю, наскільки велика віддача буде від 60 акторів в людних місцях, але ми можемо приблизно уявити собі цю величину. Отже, одна група туристів оглядає статую Свободи близько 20 хвилин, при цьому у них є хвилин 10 вільного часу. За ці 10 хвилин до одного, максимум двох туристам з групи можуть підійти підсадні туристи з телефонами. Вони не можуть після цього підійти до іншої групи, інакше їх обман буде розкритий і рекламний трюк не вдасться. Люди повинні залишатися у впевненості, що до них підходили справжні туристи такі ж, як і вони. Шляхом нескладних підрахунків отримуємо, що за 8-годинний робочий день два актори можуть обробити всього 32 людини (по 30 хвилин на кожного), якщо взяти до уваги, що підходити будуть до сімейним парам, то 64 людини. Разом за 60 днів виходить трохи менше 2000 чоловік. При цьому слід пам'ятати, що це не цільова аудиторія, адже туристи не є корінними жителями, а в бізнес-центрах часто знаходяться приїжджі бізнесмени, які вже знають про цей продукт. Залишаються бари та інші розважальні заклади, але тут виникає інша проблема. Ви ж не уявляєте собі бар, в якому на постаменті сидить дівчина і демонструє всім свій телефон, ні?! Дозвольте сказати, що я також цього не уявляю, більш того в реальному житті це неможливо.

Давайте поглянемо на маркетингову компанію Fathom Communications трохи під іншим кутом. На сайті сказано, що компанія займається створенням нестандартних рекламних пропозицій, але не наводиться жодного прикладу роботи. При цьому компанія заснована в січні 2001 року. Дивно, чи не так?! Спишемо це на конкурентів, благо вони дійсно є. Наповнення сайту, яке максимально абстраговано від конкретних фактів, датується 8 квітня 2002 року. Це можна списати на створення флеш-анімації, яка зараз і лежить на сайті замість статичних сторінок.

У розділі прес-релізів спостерігається запустіння. Найбільш цікаві дві вирізки, в яких йдеться про людей, які заснували цю компанію - це два топ-менеджера з DDB. Дійсно DDB займається маркетингом для великих компаній, серед клієнтів безліч відомих по всьому світу виробників, це друге за величиною рекламне агентство в США, і одне з найбільших у світі. Дивимося реєстраційну інформацію для домену в сервісі Whois і бачимо дивні речі.

         437 Madison Ave

        New York, NY 10022

         212-415-2394 (FAX) 212-415-3570

      Technical Contact:

         Diaz, Tony     (TDO81)            tony.diaz @ NY.DDB.COM

         DDB Worldwide

         437 Madison Ave

         New York, NY 10022

         212-415-3740 (FAX) 212-415-3570

      Record expires on 28-Dec-2002.

      Record created on 28-Dec-2000.

      Database last updated on 4-Aug-2002 6:13:15 EDT.

       Domain servers in listed order:

      AUTH100.NS.UU.NET               198.6.1.202

      AUTH110.NS.UU.NET               198.6.1.114

Виходить, що домен зареєстрований все-таки на DDB, а не на нову компанію, адже всі контакти залишаються саме в DDB. Ви коли-небудь чули, щоб пішли співробітникам вищої ланки залишали корпоративні поштові адреси на пару років?

Складається цікава ситуація. З одного боку, ми маємо досить марну рекламну кампанію, віддача від якої буде мінімальна, що повинні розуміти всі трохи орієнтуються в питанні, з іншого боку, масу інформації в ЗМІ про її підготовку. Після публікації в WSJ хвиля передруків і спекуляцій на тему майбутньої рекламної кампанії прокотилася практично по всіх www-ресурсів і навіть обговорювалася на американському ТБ. І все це - за тиждень до офіційного початку продажів в США. Чи не наводить на думки? І при цьому немає ніяких коментарів з боку SonyEricsson, але їх і не буде, адже компанія не оголошувала про таку рекламної компанії. Більше того, витік інформації була організована досить уміло і в потрібний момент. Дійові особи названі в загальних рисах, та й годі.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 27 серпня 2002