Аналіз положення компанії SonyEricsson на ринку

За минулий рік компанія SonyEricsson , так і не стала прибутковою, хоча на це дуже сподівався її менеджмент. Вища ланка компанії періодично робило заяви, в яких говорилося, що ще трішки і компанія стане прибутковою, але терміни постійно називалися різні. Факти тим часом показували іншу ситуацію, ринкова частка об'єднаної компанії стрімко скорочувалася, досягнувши у другому кварталі цього року рекордно низької позначки в 5.4 відсотка. На адресу об'єднаної компанії пішли різкі висловлювання з боку Ericsson, який нарівні з Sony фінансує це спільне підприємство. Керівництво Ericsson погрожувало не виділити до кінця року 500 мільйонів доларів, які за договором вона повинна була вкласти в SonyEricsson. Ось як звучало висловлювання Аасе Ліндског - "Ми не збираємося повторювати помилку. Ми не вкладатиме в підприємство додаткові кошти, якщо воно не почне приносити результати ". Такі різкі публічні виступи були лише відлунням набагато більш сильних пристрастей, які вирували всередині Ericsson, втім, давайте розглянемо події по порядку.

До об'єднання бізнесу мобільних телефонів з іншим гравцем Ericsson підштовхнула ситуація, що склалася в Європі на той момент. Продажі стрімко падали, спостерігалася стагнація і криза перевиробництва. У лінійці телефонів не було присутнє моделей, які б були більш привабливими, ніж у конкурентів, апарати не продавалися як гарячі пиріжки. Від об'єднання з Sony компанія хотіла отримати кілька переваг, а саме поліпшену дистрибуцію продукції, скорочення витрат на виробництво і підтримку, плюс нові ідеї в галузі дизайну. Інші фактори були не такі значущі, хоча і приймалися в розрахунок. Процес об'єднання був запущений, почали виробляти спільні процедури, об'єднувати різні підрозділи, на це пішло не так багато часу, але воно було витрачено.

Тим часом, на європейському ринку стало помітно пожвавлення, модель Ericsson T68 неждано-негадано стає перед Різдвом хітом продажів, її змітають з прилавків. Компанія Ericsson виявилася не готова до такого повороту подій, дуже швидко запаси цієї моделі на складах вичерпалися. Попит на модель став відкладеним, так як задовольнити потребу ринку в апараті не вдавалося. За рахунок Т68 Ericsson значно поліпшила показники своїх продажів, а згодом цього ж успіху добилася модель T68i, випущена під об'єднаної маркою. Продукція Sony з кожним місяцем продавалася все гірше і гірше, а на її обслуговування відволікалися досить великі суми, оскільки відсоток відмови був високий. Все це в кінцевому підсумку і породило невдоволення всередині Ericsson, адже йдучи на об'єднання, там припускали, що ситуація нової компанії буде краще, ніж тільки в Ericsson.

У житті все склалося інакше, дизайн нових моделей під маркою SonyEricsson був типово японським, що відлякало частину лояльної аудиторії. Розробки від Sony довелося згорнути, витративши на них ще частину часу, намагаючись довести їх до пуття. Так, найбільш перспективний апарат Z700 все одно мав дуже велике число помилок програмного забезпечення, і його скасували.

У той же час класична лінійка від Ericsson була скорочена, і що залишилися моделі припинили випускати. Прикладом такого роду може служити Ericsson T39 , цикл життя цієї надзвичайно популярної моделі був занадто коротким, хоча існувала можливість успішно продавати її протягом довгого часу. Відмова від її виробництва послідував як політичне рішення, спрямоване на просування нових продуктів SonyEricsson.

Але і тут все склалося не так, як хотілося б. Компанія SonyEricsson виявилася не здатна запустити в стислі терміни нову лінійку апаратів, склалася парадоксальна ситуація, коли старі моделі вже практично пішли з ринку, а нові ще не з'явилися.

До недавнього часу в структурі продажів SonyEricsson спостерігався явний дисбаланс, найкраще продавався T68i і дешеві моделі, в той час, як апарати середньої цінової категорії були аутсайдерами. У той же час більшість виробників роблять основні гроші саме на телефонах цієї цінової групи, не тільки за рахунок маржі, а й виходячи з обсягів поставок. Положення треба було рятувати в буквальному сенсі цього слова, було прийнято рішення про запуск продуктів, розроблених третіми компаніями. Плюси цього рішення очевидні, зниження витрат на цикл розробки, звільнення своїх потужностей на заводах, мінуси - у несумісності з лінійкою аксесуарів, проблеми з постачанням комплектуючих для ремонту. Але от біда, продуктів середнього класу третя компанія запропонувати не могли, це були або бюджетні апарати, або іміджеві рішення.

Ericsson мав досвід роботи по ODM контрактами, зокрема, Ericsson A3618s - сторони розробка, також як і Ericsson R600 . Якщо продажі першого апарату були непоганими, то з другим все було не так гладко. Його оголосили задовго до появи на ринку, а терміни постійно зсувалися через неможливість постачальника забезпечити прийнятні обсяги, в результаті модель з'явилася на півроку пізніше. Буквально одночасно з її появою у SonyEricsson виходить модель Т200 , що збігається за можливостями з R600. По суті, це моделі одного класу, з однаковими можливостями. Виходом в цьому положенні повинен був стати відмова від виробництва однієї з моделей, але компанія не пішла на це з якихось причин. Як результат, моделі були рознесені по ціні, Т200 позиціонується як більш дороге рішення. В принципі тут би не було проблеми, якби компанія виробляла тільки ці два апарати, та дорогі моделі. Але ж слідом за Т200 повинна була з'явитися модель Т300 , яка як передбачалося, стане хітом продажів у середньому ціновому діапазоні. Цей апарат відрізняється тим, що побудований на платформі Т68, має кольоровий екран і досить багаті можливості. Спочатку планувалося, що вартість Т300 складе близько 300 доларів і потім впаде до 250. При такій ціновій політиці апарат буквально змітали з прилавків б і зараз, благо до появи Nokia 3510i залишається ще кілька місяців і її вартість буде вищою.

Але тут на сцені з'являється злощасний Т200, пам'ятайте, що його розвели за ціною з R600?! Так от, Т200 при ціні в 200 доларів потрапляє в дуже неприємну вилку, з одного боку, R600 майже в два рази дешевше і має рівно ті ж функції, з іншого боку, набагато більш функціональний Т300 коштує всього на 50 доларів дорожче. Тобто склалася ситуація просто вбивала продажу Т200 і сенс у цій моделі. Почалася чехарда з цінами на телефони, Т300 був зміщений за ціною вище, R600 який вже поставлявся в деякі країни, коштував близько 200 доларів. Ціна була такою, щоб потім відпустити її до 120-130 доларів і представити Т200, як заміну в сегменті близько 200 доларів. Одне неправильне рішення і SonyEricsson самостійно знищила у себе середній сегмент, як мінімум протягом півроку компанія не зможе нічого зробити в цьому напрямку. Спроба представити нову модель в цьому сегменті приведе до падіння продажів Т300, увага покупців буде розмито між кількома моделями.

Отже, SonyEricsson має пропозиції у високому ціновому сегменті, це все ті ж Т68, а також в низькому і плюс штучно створений середній сегмент, який не може бути успішним спочатку. Щоб заткнути пролом, було прийнято геніальне рішення - випустити наддешевий апарат, який за рахунок обсягів зможе приносити відчутний прибуток і чудово впишеться в лінійку. Логіка підказує, що це повинен бути ODM продукт, інакше виробничі потужності будуть завантажені, а вони тепер не справляються з поточними обсягами. Маржа на цих телефонах буде мінімальною, а ось гарантійне обслуговування, швидше за все, досить дорогим і це за умови, що відсоток браку залишиться розрахунковим і не дуже високим. На жаль, при виробництві ODM продуктів цей параметр не подається контролю, тому ступінь ризику зростає. Навіть якщо врахувати, що більшість витрат ляже на компанію виробник, то все одно не можна списати витрачений в СЦ час на прийом телефонів, їх транспортування та інші витрати. Така додаткове навантаження не буде компенсована. Одним словом компанія йде на розрахований ризик, благо у неї достатньо обмежені обставини.

Але розповідь про лінійку апаратів був би неповним, якщо ми не розповіли про те, що T68i найближчим часом просяде в ціні, тому що з'являються конкуруючі продукти від Nokia, плюс попит на цей апарат на даній ціновій планці практично задоволений. До речі, це ще один фактор, який впливатиме на Т300, верхній обмежувач ціни. Це підводить нас до думки, що в цій у високій ціновій групі повинен з'явитися новий апарат, назвемо його, наприклад, Т800. Це буде напевно розробка від SonyEricsson, основними новаціями, в ній буде 16-тональна поліфонія і екран з відображенням до 65 тисяч кольорів. Паралельно буде запущений іміджевий апарат від стороннього виробника, він змінить SonyEricsson T600. Всі ці події будуть мати місце в першому кварталі майбутнього року, а оголошення продуктів відбудеться протягом двох-трьох місяців.

І, щоб висвітлити зовсім всі продукти, розповімо про SonyEricsson P800 . Терміни появи цього смартфона постійно переносилися, хоча з самого початку було ясно, що випустити його раніше грудня не вийде. Менеджерам компанії хотілося скласти конкуренцію Nokia 7650, і запуск цієї моделі поставив їх перед вибором випустити сирий продукт або дотримуватися плану. Всі суперечності всередині команди SonyEricsson виплеснулися назовні і в цьому випадку, було зроблено заяву, що Р800 з'явиться найближчим часом. Пізніше менеджери, які зробили заяву, розсудливо про нього забули, терміни були перенесені. Але, що найсмішніше, грудень 2002 року, це початковий термін появи цього продукту на ринку, саме в ці строки компанія планувала випустити його. Потім вже Р800 перенесли на 3 квартал, а зіткнувшись із браком часу, знову на 4. Багато аналітиків пов'язують успішність SonyEricsson саме з цим продуктом, він вражає їх технічною оснащеністю і великою кількістю функцій. У реальності частка продажів цього смартфона не гратиме визначальної ролі, така традиційно залишиться за продуктами середньої цінової категорії, яких у компанії поки немає. Вони зможуть з'явитися лише до літа 2003 року, не раніше.

Компанія відчуває все більший тиск з боку інших гравців на ринку. Так, Nokia нав'язує велику різноманітність продуктів конкурентам, щоб вимотати, виснажити їх сили. З комерційної точки зору така стратегія в довготривалій перспективі програшна. Не один виробник не зможе обслуговувати роздуту лінійку апаратів більше 2 років, на це не вистачить фінансових і людських ресурсів. Недавні звільнення в Nokia ще одне тому підтвердження. У цілому компанія намагається з одного боку підвищити продажі своїх моделей за рахунок більшої різноманітності і більшого цінового розкиду, з іншого змусити конкурентів набуде виснажливу боротьбу за кількість моделей. Думаю, через рік ми побачимо плавне скорочення лінійки до 6-9 апаратів.

Компанія Motorola також прогресує, популярність цього бренда за останній рік зросла, що також забирає ринок у SonyEricsson. Про Siemens можна і не згадувати, правильна маркетингова політика, ідеально збалансована лінійка апаратів, все це виводить компанію на одне з перших місць.

За решту півроку SonyEricsson необхідно викорінити внутрішні розбіжності, перейти від окремих моделей, до повноцінно сформованої лінійці, тільки в цьому випадку компанія зможе зміцнити становище на ринку.

Посилання по темі:

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 26 вересня 2002

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

19:00, 30 листопада: LePad 2005: 5-дюймовий планшет-смартфон від Lenovo

18:43, 30 листопада: «Зв'язківець» представляє новий смартфон Nokia 603

11:05, 30 листопада: Samsung Exynos 5250 - новий мобільний процесор, націлений на завоювання ринку планшетних ПК

11:56, 29 листопада: Смартфони Sony Ericsson Xperia 2011 отримають Android ICS в березні

10:44, 29 листопада: Топові смартфони серії LG Optimus отримають Android ICS

10:42, 29 листопада: Продажі Nokia Lumia 800 в Росії почнуться 1 грудня

10:18, 29 листопада: LG офіційно представила Android смартфон LG Nitro HD з 4,5-дюймовим True HD AH-IPS дисплеєм

20:28, 28 листопада: Panasonic поставить MirrorLink сертифіковані аудіо-відео системи для Toyota iQ