Реклама мобільних телефонів у Японії

Завжди цікаво поглянути на те, як живе інша країна. У застосуванні до мобільних телефонів можна дивитися за окремими людьми, тим, як вони спілкуються. В Японії практично не зустрінеш людей, які вигукують у телефон фрази, всі намагаються говорити тихо, але виразно. Тут вважається, що розмова - це особисте, так і оточуючих не цікавить він, голосно кажучи, ви, відволікаєте їх від своїх думок. Японська культура сильно відрізняється навіть від найближчих азіатських сусідів, у тому ж Китаї люди не соромляться говорити голосно, особливо у великих містах. Тут це, можливо, не заборонено, але самі люди зберігають спокій оточуючих. Бути може, тому реклама на вулицях така ненав'язлива, вона не б'є по очах колірними контрастами, як це відбувається найчастіше у нас. Ні, тут діють зовсім інші принципи, реклама виступає як закінчений твір мистецтва, ваш погляд зупиняється на ній, і ось ви вже поза волею вивчаєте картинку. Рекламований товар може взагалі не бути присутнім в рекламі у вигляді зображення, буває й таке, але, правда, рідко. Найчастіше на перший план виходить задум фотографа, сам телефон займає незначне місце. Реклама в першу чергу показує людину, то, як він використовує телефон або, які почуття відчуває, набір технічних характеристик для середнього японця порожній звук. Його цікавлять відомі сервіси операторів і привабливість апарату для себе, його відповідність душевному настрою, якщо хочете.

Для європейця подібні фрази звучать смішно, вони не торкаються у нас якісь глибинні струни. Мій знайомий японець також точно підсміювався над моїми роздумами про свій народ, говорив, що вони давно урбаністична нація і згадують про свої традиції лише у свята. Цей сучасний молодий чоловік днем був затягнутий в діловий костюм, а ввечері із задоволення водив нас по всіх барах Токіо. Попередньо він забігав додому після роботи, щоб переодягнутися в линялі джинси і сорочку. Він майже переконав нас, що ми бачимо в його країні те, чого там вже немає, в сьогодні намагаємося розгледіти вчорашній день. Жартуючи, він відправляв нас у провінцію, мовляв, там у селян ви побачите дійсно шанобливе ставлення до навколишнього світу, старий уклад життя. Все змінилося буквально в один момент, як тільки ми поїхали дивитися сад каменів. Ще хвилину тому поряд з нами був європеїзований японець, зараз же стояв інший чоловік, змінилася пластика рухів, мова стала плавною. Можливо, далася взнаки шанобливість до ченця, який створював цей сад протягом 50 років або щось інше, але ми побачили той тип японця, яким уявляли його собі ще вдома.

Потім, довго розмірковуючи над побаченим, приходиш до висновку, що Японія - це та рідкісна країна, де поруч присутні несумісні речі. Так, у поїзді, який мчить зі швидкістю 300 км / год або того більше, сидить біля вікна літня жінка, з села вона везе своїй внучці гостинці. Їй цікаво, звідки ми, але вона не питає ні нас, ні нашого провідника. Ми самі нав'язливо просимо перевести наші запитання до неї, виходить розмова у телеграфному стилі, кожна сторона чекає своєї порції бесіди. Мені цікаво, чи є у неї телефон, вона не розуміє питання, відповідаючи, що в їхньому селі у всіх є телефони. Уточнюючі питання і зморшкувате обличчя розцвітає в усмішці, вона копається у своїй кошику, щоб з переможним виглядом витягти на світ свою трубку. Звичайний апарат, без всяких вбудованих камер, корпус відливає чорнотою, пластик на кутах пообтерся. Допускаю нетактовність і намагаюся дізнатися, хто з близьких подарував їй апарат, вона ж у відповідь каже, що купила його сама. Технологічність тяжіє ще над нами, ми навперебій намагаємося дізнатися, як вибирався телефон, на що вона дивилася при покупці. Відповіді бентежать, розповідь можна вмістити в кілька коротких фраз: "Прийшла в магазин, вибрала (сама!!!), Зателефонувала синові, сказала свій номер". На цьому процес покупки був завершений. Так, зовсім забув згадати, прощаючись, ми дозволили собі ще одну велику нетактовність, і впізнали її вік. Цій жінці було 72 роки.

Вже значно пізніше в літаку наш знайомий, що купував телефон для використання, там же захлинаючись розповідав про свої враження. Купівля відбувалася в передмісті Осаки, в невеликому магазинчику. Персонал з гріхом навпіл говорив англійською, що спонукало товариша на додаткові питання. Самий хвилюючий питання полягало в тому, скільки буде коштувати роумінг в інших містах. Послідував відповідь питання, в містах, якої країни буде використовуватися телефон. Звичайно ж, тут у Японії, вдома у мене свій апарат є. А далі була хвилина мовчання, людина переварював почуте, зокрема, що на території всієї Японії діє єдиний тариф в межах однієї мережі, вона ж покриває всю країну. Дозволивши це питання, він вже було, зібрався йти, але продавець вирішив показати, як використовувати деякі функції телефону і мимохідь поцікавився, з якої країни наш приятель. Відповідь не викликав звичних для інших країн констатації відомих фактів про Росію, таких як перебудова, Путін чи щось подібне. Продавець лише нагнувся за стійкою і через секунду з'явився з невеликою книжечкою, перегорнувши її до середини, задоволено кивнув і простягнув її. Спробуйте вгадати, що було в цій інструкції?! Думаю, що не вгадаєте ніколи, там була коротка інструкція російською мовою. Уявіть зворотну ситуацію, японського туриста де-небудь у Петергофі, як ви вважаєте, отримає він інструкцію рідною мовою, впевнений, що ні.

Інша особливість і характерна риса Японії, це назви мобільних телефонів. У всьому світі виробники самі визначають, як буде називатися та чи інша модель, тут же це вирішують оператори. Вибираючи телефон, ви зіткнетеся з тим, що купуєте не апарат якоїсь конкретної марки, а телефон для тієї чи іншої послуги. Так, сусідні порядкові номери в оператора можуть мати моделі від Panasonic і Sharp, це анітрохи не обмежує їх в очах покупців. Ситуація стає зрозумілою, коли покрутиш більшість апаратів, призначених для одного оператора та одного сервісу, вони всі однакові! Ні, зовні, безумовно, телефони відрізняються, є можливість вибрати колір корпусу, якісь додаткові функції, але база у всіх одна і та ж. Тобто вже стає неважливим телефон, якої марки ви купуєте, якийсь базовий набір функціональних можливостей ви отримуєте автоматично. Вже пізніше один знайомий доповнив ситуацію розповіддю про те, як оператори замовляють виробникам телефони. Їм видається загальна специфікація, в якій вказується, що вони хочуть бачити у своїх апаратах і вже на її підставі різні компанії створюють пристрої, намагаючись умістити їх у цінові рамки. Для Європи або США така ситуація неймовірно, занадто інший менталітет. Побічним ефектом технічної схожості моделей є зростаюча конкуренція, виробники намагаються додати в телефони функції, які привернуть покупця саме до їхньої продукції. Саме цьому ми зобов'язані появою незвичайних режимів роботи телефонів. Їм дають поетичні назви, наприклад, 'Aurora Dreaminess' або режим сну. Вам досить включити цей режим на моделі А1014 і телефон почне вас заколисувати, програючи спокійну музику в такт колірним сполохах. А ось режим 'Wake-up Flash' навпаки буде цікавий вранці, телефон імітує схід сонця і спів півнів. В іншої моделі, J-SA05, також є незвичайні функції, наприклад, "Mirror Display". За допомогою одного натискання ви можете перетворити екран у дзеркало, досягається це за допомогою рівномірної зафарбовування екрану одним кольором і не дуже яскравого підсвічування. Така функція вперше реалізована в мобільному телефоні, подібні програми можна було зустріти лише для Palm КПК.

В Японії не тільки телефони незвичайні, навіть самі способи шахрайства тут відрізняються від настільки звичних нам. В Японії дуже великою проблемою є випадкові дзвінки або як їх називають самі мешканці країни "wan-giri". Суть проблеми полягає в тому, що випадковим чином набираються телефони абонентів того чи іншого оператора, в межах безкоштовного порогу або до підняття трубки дається відбій. Людина хоче з'ясувати, чий дзвінок він пропустив, передзвонює по телефону і відразу ж починає оплачувати вихідний зв'язок, плюс телефон може виявитися платним, що також введе до додаткових витрат. Законодавчо заборонити такі одноразові дзвінки складно, в будь-який момент дзвонять можуть сказати, що просто помилилися номером. В останніх моделях телефонів вже робиться спроба захистити власників від таких дзвінків, наскільки вона буде успішною, покаже час.

Незважаючи на технічну складність трубок, вони коштують недорого, це приємно дивує. Гуляючи вулицями міста, можна побачити багато реклами на мобільний тематику, але вона зроблена зі смаком, на перший план виводиться, як правило, людина, а не сам рекламований продукт. Вас не намагаються задавити кількістю інформації, тільки назва сервісу від оператора або номер моделі, це все, що ви можете побачити на вулиці. Японці дотримуються дивовижного правила, реклама не повинна вас відволікати від своїх справ, ви ж не погоджувалися її дивитися на вулиці, розміщуючи там рекламу, компанія вторгається у ваше життя, нехай і побічно. Відчуваючи це, рекламу роблять по можливості нейтральною, не дратує.

Але зате для журналів і газет вважається можливим розміщувати вже яскраву, кричущу рекламу. Переглядаючи її, відразу згадуєш японські мультфільми і комікси, реклама залишає подібне відчуття. Купуючи журнал, ви як би виявляє бажання переглянути його, тому тут реклама настільки відрізняється від тієї, що розміщена на вулицях. Безумовно, в глянцевих журналах вона також витримана і не дуже химерно, тут безроздільно панує став еталонним європейський смак з незначними домішками місцевої специфіки.

Завершуючи розповідь про Японію та мобільного зв'язку, хочеться розповісти дуже повчальну історію сервісу Sha-Mail і його виникнення. Вона по праву може увійти в підручники маркетингу. Причому привід для її включення аж ніяк не теперішня популярність цієї послуги в Японії, а те, як вона з'явилася. Почалося все з заяв NTT DoCoMo, компанія пообіцяла ощасливити своїх абонентів можливістю відправки зображень з мобільних телефонів. Нова послуга повинна була стати аналогом MMS для японського ринку і запропонувати ті ж можливості. Але не тут-то було, інший оператор, а саме J-Phone не відчував такого великого пієтету до висловлювань лідера ринку і без зайвого поспіху підготував свій сервіс. Назва придумали досить нехитре, на японській мові Shashin - це зображення, ну, а що таке mail думаю пояснювати не потрібно. Весь фокус був у тому, що рішення від J-Phone було простим, і воно з'явилося раніше. Збіглися очікування користувачів, які були добряче підігріті рекламними висловами NTT DoCoMo. З боку останньої було тактично неправильним розкривати свої наміри в відсутність робочого сервісу, який можна було б запустити найближчим часом. Інтерес абонентів з плином часу спадає, не з'явилася послуга приїдається і навіть не виникає бажання спробувати її в дії. Другою причиною для популярності Sha-Mail стали виробники обладнання. Не секрет, що японський ринок дуже насичений цікавими апаратами, всі виробники йдуть, що називається ніздря в ніздрю. На ринку немає ні явних аутсайдерів, ні явних лідерів, все в приблизно однаковому положенні. Нова послуга, до того ж з нескладною технічною реалізацією, дозволила створити нові моделі телефонів з трохи допрацьованим програмним забезпеченням. Апарати з вбудованими цифровими камерами вже були, на їх основі і з'явилися нові моделі. Зараз вже всі оператори (KDDI, NTT DoCoMo) підтримують Sha-Mail, подібні проекти ними заморожені за безперспективністю.

Про популярність сервісу дозволяють судити цифри. У мережі J-Phone близько 40% користувачів використовують Sha-Mail, а це близько 5 мільйонів чоловік (на червень 2002р.). До кінця року по всій Японії очікується близько 10 мільйонів користувачів. Протягом 2003-2004 років послуга пошириться і на Європу, тоді за оцінками аналітиків загальне число користувачів може впритул наблизитися до 100 мільйонів. Ось так, необережним висловлюванням NTT DoCoMo випустила зі своїх рук надприбутковий сервіс і дозволила J-Phone зміцнити позиції на ринку.

Муртазін Ельдар ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 11 червня 2003

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: