Війна компанії Техмаркет із стільниковими операторами або Робін Гуд по-дистриб'юторських

Компанія Техмаркет пішла на безпрецедентний крок і опублікувала прес-реліз, в якому затаврувала операторів зв'язку (Білайн, МТС, Мегафон), як основних винуватців прийдешнього збільшення цін на телефони. Перед тим, як говорити на цю тему необхідно ознайомитися з першоджерелом, ось як він виглядає.

Падіння розміру дилерського винагороди може викликати зростання цін на мобільні телефони

Три найбільших російських оператора стільникового зв'язку Вимпелком, МТС і Мегафон змінюють політику виплат дилерських винагород. Можливо, магазини стільникового зв'язку в перші місяці дії нових схем будуть змушені підвищити ціни на телефони.

Провідні оператори стільникового зв'язку в березні 2003 року повідомили про зниження ставок дилерського винагороди. У жовтні 2003 року Мегафон змінив схему виплати дилерського винагороди. У листопаді МТС розіслав дилерам лист з описом своєї нової схеми, хоча і не позначив дату її введення. Вимпелком планує змінити систему формування дилерського винагороди в січні-лютому майбутнього року. Ці нововведення приведуть, особливо на початковому етапі, до істотного скорочення грошових потоків від операторів до дилерів.

У структурі доходу компанії Техмаркет - провідної мережі салонів стільникового зв'язку - обсяг виручки від продажів контрактів, карт передоплати і он-лайн платежів становить більше 50% всіх надходжень та скорочення цієї статті доходу може призвести до серйозного зниження ефективності бізнесу і скорочення інвестицій, які компанія вкладає у свій розвиток. Серед способів виправлення ситуації ключовим може виявитися підвищення цін на мобільні телефони.

Як відомо, середня націнка на стільникове обладнання в роздробі становить всього 7%. Частина асортименту, як, наприклад, неліквідні або застарілі моделі продаються значно нижче собівартості. Схожа ситуація зберігається і в разі проведення маркетингових акцій і сезонних розпродажів.

«Ми вже зараз спостерігаємо на московському ринку, готовність покупців платити більше, особливо коли мова йде про нове у телефонах вищої цінової категорії. Наскільки мені відомо, інші найбільші гравці ринку теж готові до підвищення цін у своїх салонах, »- зазначила директор з маркетингу компанії Техмаркет Олена Москалева.

Однак у покупців є надія на те, що продавці все-таки збережуть ціни на колишньому рівні. З першого січня 2004 року скасовується п'ятивідсотковий податок з продажу. Це дозволить мереж стільникового зв'язку успішно конкурувати зі спеціалізованими ринками, такими як Митино, Окраєць, де основному торгують в ПБОЮЛ, не обкладаються таким податком.

Після першого прочитання прес-релізу залишається якесь відчуття неясності, перечитуємо дану замітку повторно, більш уважно. Вилазять нестиковки та неточності. Зупинимося на найбільш характерних, залишимо за кормою етичність розкриття партнерської інформації, яка не підлягає публікації.

По-перше, в прес-релізі йдеться про те, що в структурі продажів до 50 відсотків у грошовому вираженні займають контракти, карти передоплати, онлайн платежі (зарахування грошей на рахунок). Зміна умов роботи стосується тільки першого пункту, а саме виплат дилерського винагороди. Їх скорочення не дозволить багатьом компаніям субсидувати телефони за рахунок своєї винагороди, тобто незабаром колонка в прайс аркушах залишиться одна, не буде колонки низьких цін з підключенням.

Карти передоплати завжди закуповувалися за фіксованими цінами, далі робилася якась націнка до номіналу. Тут ніяких змін як не було, так і ні, чому картки передоплати знайшли відображення в прес-релізі не ясно. Те ж саме можна сказати про прийом платежів.

По-друге, розповідь про продаж обладнання нижче закупівельних цін, це казка на користь бідних. Компанія дистриб'ютор має прямі відносини з виробниками отримує не тільки товар за фіксованою ціною, але також має захист складу, захист ціни. Тобто при падінні ринкових цін виробник компенсує різницю в ціні закупівлі і поточною ринковою ціною. Виходить, що дистриб'ютор практично нічим не ризикує і в будь-якому разі отримує свої гроші. Захисні механізми працюють в кризових ситуаціях, вони компенсують втрати дистриб'юторів.

Розмова про те, що торгівля без прибутку характерна для проведення маркетингових акцій, сезонних розпродажів також не є правдою. Кожен виробник виділяє бюджети на підтримку подібних акцій, і бюджети досить великі.

Далі йде фраза про готовність покупців платити більше за нові моделі телефонів, а також за апарати високих цінових категорій. Тут знову виникає глибоке нерозуміння того, що відбувається, адже давно відомо, що новинки користуються шаленою популярністю, вони найбільш ліквідні, маржа для них максимальна. У високій ціновій групі товар вважається іміджевим і тут коливання ціни в 50-100 доларів (група 450 доларів і вище) не є критичним, людина платить за імідж. Те, що фахівці компанії Техмаркет не знають цих прописних істин, не віриться.

Закінчується прес-реліз життєствердною нотою, що скасування п'ятивідсоткового податку з продажів дозволить не підвищувати ціни на телефони. Нібито компанії зможуть конкурувати з ИЧП, які присутні на ринках і тримають менші ціни. Ще один міф, причому міф шкідливий. Компанії, присутні на ринках можуть і не платити податок з продажів, але їх обсяги закупівель мінімальні (якщо це не намет від великої мережі), відповідно ціни досить високі. Дані ціни не можуть навіть зрівнятися з вартістю апаратів в оптових закупівлях безпосередньо від виробника, а такі у ТЕХМАРКЕТ є.

Ну і, нарешті, крамольна думка висловлювана на самому початку, мовляв оператори не дозволяють нам заробляти, інвестувати гроші в розвиток, та ще й вони ж провокують зростання цін на телефони. Так і чується за цими фразами одвічно російське - Ату його, він наше народне надбання краде. У реальності оператори мають повне право змінювати умови роботи, як їм буде завгодно, тому що вони просувають цілком свій продукт, а мережа салонів зв'язку є їх контрагентом. Обурення ТЕХМАРКЕТ неясно, більше того, виглядає смішно. Приміром, вкладаючи гроші в банк, ви знаєте, відсоток який вам будуть виплачувати, ваше право прийняти його або відмовитися. Вже вклавши гроші в банк вимагати умов перегляду угоди смішно, простіше зняти гроші і пошукати їм інше застосування. Право ТЕХМАРКЕТ відмовитися від просування послуг операторів, якщо вони не вигідні для компанії, але навіщо так кричати про те, що оператори погані?

Останній штрих, компанія Техмаркет має прямі поставки від ряду компаній, але в першу чергу орієнтована на телефони Siemens. Торгова націнка становить від 9 до 15 відсотків, так що середня в 7 відсотків не може вийти ніяк. Це ще одна неясність.

Загалом прес-реліз залишає відчуття того, що в ньому міститься багато розрізнених і неправильно інтерпретованих фактів, підігнаних один під одного. Причину появи такого матеріалу потрібно шукати в тому, що Техмаркет відчуває потребу в залученні уваги до себе, намагається стати публічним. Мабуть це один із кроків спрямованих на підтримку одного з топ-менеджерів компанії, який балотується в Твері на державну посаду. Бути може за цим ховається й інше, реальне погіршення позиції компанії на ринку, зменшення прибутку компанії. Про це можна говорити, так як змінилися умови з боку операторів в першу чергу б'ють по невеликих дилером, але ніяк не великим компаніям. Міркування на цю тему ви побачите нижче, це матеріал Сергія Потресова, з даного питання. В цілому ж, на мій погляд, компанія Техмаркет домоглася негативного результату, прес-реліз викликає нерозуміння. Безумовно, для людей, не орієнтуються на цьому ринку, він може здатися вагомим і повним глибинного сенсу, в реальності це не так.

Маркетингові прорахунки або годівниця для непорядних дилерів?

Салонів / офісів / салончіков / наметів стільникового зв'язку в Москві - «що собак нерізаних» (с). Мабуть, собак трохи менше - їх все-таки відловлюють і навіть з недавнього часу начебто стерилізують. Глобальної «стерилізації» численних стільникових суб-суб-суб дилерів поки не проводилося, проте певні дії в цьому напрямку чітко проглядаються. Неприємно те, що глобальні «зачистки» неминуче торкнуться і цілком добропорядні компанії. Основне питання - якою мірою зміни в політиці стільникових операторів позначаться на кінцевих споживачах, тобто на нас з вами. Будемо купувати телефони по «захмарним» цінами, платити за зв'язок тільки в офісах операторів і активно розширювати словниковий запас ненормативної лексики в чергах? Дуже, дуже сумнівно ...

Ну дуже «доступна» зв'язок

Стільникові компанії завжди заохочували дилерів, що поставляють їм нових абонентів і «допомагають» існуючим абонентам оплачувати рахунки за мобільний зв'язок. «Допоощрялісь» до того, що «... обсяг виручки від продажів контрактів, карт передоплати і он-лайн платежів становить більше 50% всіх надходжень» (сьогоднішній прес-реліз компанії Техмаркет). Передбачається, що вагоме «заохочення» роздрібного продавця з'явиться потужним стимулом до збільшення числа підключаються до мережі абонентів. Багато дилерів чесно діляться з покупцем своїми комісійними - наприклад, продаючи телефон зі знижкою за умови оформлення контракту з оператором. Проте надмірно вагомі «призи» дозволили деяким непорядним дилерам розширити свій бізнес, передаючи повноваження численним суб-дилерам. Які, у свою чергу, отримували свій немаленький дохід від нелегальних підключень. Згадаймо знамениті «контракти на забій»: можна було задешево купити оформлену на підставну особу сім-карту з певною сумою на рахунку, після «вимовляння» всієї суми сім-карта кидалася в смітник і купувався наступний контракт за половину або навіть третину його номінальної ціни.

«Третій повинен піти» (с)

Дрібні суб-дилери оформляли липові «підключення» на вкрадені / здобуті паспортні дані, а суми отриманих від оператора комісійних клали на рахунки віртуальних абонентів. Після чого утворився «лівий» контракт продавався будь-якому охочому за подібною ціною, яка ціна і становила чистий дохід суб-дилера від цієї операції. У разі дострокового розірвання контракту і зняття грошей з рахунку дилеру доводиться повертати отримані комісійні, проте в ситуації з «лівим» контрактом ризик мінімальний: покупець навіть теоретично не може розірвати оформлений на іншу людину договір на обслуговування. В результаті покупець сім-карти «на догану» отримує дешевий мобільний зв'язок, непорядний суб-дилер має свій «бутерброд з ікрою», а оператор даремно втрачає кошти і мережеві ресурси, виділені на залучення нових абонентів. Після валу неоплачених «лівих» контрактів цього літа МТС різко посилили свої вимоги до дилерів, і це було абсолютно вірне рішення: конкретний абонент отримує рахунок безпосередньо від оператора і йому глибоко начхати на «підставив» його напів-міфічного «стрілочника».

«Затримки» білінгу - потенційна «вагітність» оператора судовими позовами

Затримки в системі обробки рахунків дозволяють ще деякий час (до декількох годин) розмовляти по телефону при нульовому балансі, ніж люди з успіхом і користуються, влаштовуючи собі «вечір дружніх бесід» з родичами в іншому місті чи за кордоном. До моменту блокування телефону деяким вдавалося наговорити на кілька сотень доларів, а рахунок надсилали на адресу ні про що не підозрює власника паспортних даних. Паспортні дані купуються на ринку - баз даних ГИБДД, реєстраційної палати і навіть абонентів МТС там більш ніж достатньо, продаються по 70-80 руб. за диск. Навіть введення давно обіцяної МТС (і працюючої в інших московських операторів) prepaid-платформи глобально проблему не вирішить: горезвісний Camel повинен також підтримуватися мережею роумінгового партнера. Проте як мінімум проблема внутрішньомережевого роумінгу таким чином вирішується. Білайн відноситься до таких «клієнтам» досить лояльно - за тридцять-сорок доларів «мінуса» до суду не подає.

Заходи прийняті - забудьте?

Проблема спекуляції на підключеннях знайома всім операторам і ці питання вирішуються адміністративними шляхами. Проте найефективніша міра - різке зниження дилерського винагороди. Операторам доводиться переглядати свою політику роботи з дилерами, і це відбувається аж ніяк не від «хорошого життя» або бажання заощадити на підключеннях нових абонентів - просто діватися нікуди. Практика підключення міжнародного доступу тільки при особистому візиті в офіс (МТС) створює деякі незручності для абонентів, але дозволяє істотно скоротити масштаби можливих фінансових втрат. Білайн зі своєю «просунутої» prepaid-платформою і Camel'ом теж не придбав повного імунітету до роумінговими Фродо: поклали на рахунок Бі + $ 50 за кордоном успішно «заганяють» рахунок у пристойний мінус. У найближчому майбутньому нова prepaid-платформа з'явиться і в МТС, що дозволить оператору уникнути додаткових витрат від надто «розумних» Джинс-абонентів хоча б у внутрішньо-роумінгу.

Перспективи

Посилення політики «підгодовування» дилерів було неминуче - численні «мінуси» почали всерйоз переважувати «плюси». Не будемо забувати і про те, що «окремо взяті» махінації «окремо взятих» суб-дилерів здатні серйозно заплямувати репутацію мало в чому невинного оператора, а добре ім'я дорогого коштує - особливо для публічної компанії. Так, великі компанії безумовно постраждають - їхні доходи від підключень і проводки платежів сьогодні найчастіше складають більше половини загальних фінансових надходжень. Чи слід нам переживати з цього приводу - питання спірне. Практично всі найбільші оператори мало-помалу розгорнули досить ефективні системи підключень, отримання та обробки платежів. До речі про підключення: при укладанні договору в no-name наметі абонент гарантовано приречений на довге «головний біль» - необхідність відвідування офісу оператора (пред'явити «морду обличчя» - МТС) або ну дуже тривала «пауза» при активації додаткових послуг (Білайн). Економія в 100-200 рублів при покупці prepaid-контракту у суб-дилера обертається серйозними незручностями для абонента, причому більшість з нас і не підозрює про прийдешні неприємності - намет поруч з будинком, підключення дешевше ... Серйозний аргумент великих дилерів - ціни на мобільні телефони. Не секрет, що більшість компаній готове поділитися з абонентом дилерськими комісійними і продати телефон практично за закупівельною ціною. Зрозуміло, за умови підключення до того чи іншого оператора. У разі посилення політики операторів таких «подарунків» від дилерів чекати більше не доведеться, однак ринок повинен досить швидко «усталитись» і прийти до спільного знаменника середньозважених цін на телефони. Постраждають насамперед ті дрібні суб-дилери, які будують свій бізнес виключно на дотаціях операторів. Дуже спірні перспективи деякого підвищення роздрібних цін на телефони - «від лукавого», зате фінансові ресурси операторів перестануть розповзатися по ринковим ятках і зможуть бути використані для загального зниження розцінок на мобільний зв'язок. Інша справа, що вивільнені ресурси можуть ненароком загубитися в різних «засіках батьківщини» улюблених операторів, але це вже тема для окремої публікації.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Сергій Потресов ( sergey.potresov @ ua-mobile.com )

Опубліковано - 25 листопада 2003

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

19:10, 24 грудня: Опитування з призами від компанії PocketBook

21:29, 23 грудня: Відео замість гудків - унікальна послуга від Мегафона

20:55, 23 грудня: МТС надає можливість безкоштовно спілкуватися в роумінгу

20:37, 23 грудня: Фірмовий планшет Мегафон V9 + з оновленому ПО

20:07, 23 грудня: Мегафон і Холдинг МРСК забезпечать доступ в інтернет для віддалених населених пунктів Росії

19:48, 23 грудня: «Білайн» Бізнес запускає галузеві рішення для компаній малого і середнього бізнесу

19:21, 23 грудня: Наглядова рада «Київстар» призначив нового фінансового директора компанії

12:10, 23 грудня: Новорічні маршурти мрії!

20:55, 22 грудня: Інтернет «Білайн» в міжнародному роумінгу за ціною менше 1 рубля за 1 Мб

20:43, 22 грудня: Мегафон і RIM запускають сервіси BlackBerry в Москві