Основні принципи торгівлі телефонами в Росії

Міф про операторських субсидії

России в отличие от большинства европейских стран сложился своеобразный рынок мобильных терминалов, зачастую западные аналитики и менеджеры не понимают взаимосвязей на нем. У Росії на відміну від більшості європейських країн склався своєрідний ринок мобільних терміналів, часто західні аналітики і менеджери не розуміють взаємозв'язків на ньому. Перша і, мабуть, головна відмінність полягає в тому, що оператори мобільного зв'язку в нашій країні практично не торгують телефонами, в офісах продажів можна знайти невеликий асортимент. Самі оператори пояснюють це тим, що торгівля телефонами не є їх профільним бізнесом, вони лише надають послуги зв'язку. Рідкісним винятком є всілякі акції, коли телефони закуповуються у виробників за дуже низькими цінами і продаються в комплекті з prepaid-контрактами. Найбільш помітною подією такого роду стала поява коробочок Бі + свого часу, ціна апарату іноді навіть частково виплачувалася оператором. Але субсидування апаратів за визнанням більшості гравців було хибним шляхом, тому що вартість розблокування такого телефону була значно нижче, ніж його ціна, а можливостей для надання чужих паспортів - маса. Саме неможливість проконтролювати продажу, а також утримати абонента в мережі за рахунок дотаційного телефону виключили цей шлях розвитку в Росії.

На захист того, що в Росії оператори субсидують продаж бюджетних моделей, наводять приклад компанії МТС і недорогі телефони, призначені лише для роботи в її мережі. У реальності низька ціна апаратів обумовлена тим, що вони SIM-блоковані і виробник постачає їх за низькою ціною, оператор не субсидує їх.

Сукупні продажі терміналів через GSM-операторів порівнянні за обсягами з не найбільшим дистриб'ютором. При цьому оператори вимагають від виробників особливого ставлення до себе, кращих умов поставок. Причин тому безліч, починаючи з того, що всі нові моделі апаратів проходять випробування на їх мережах і від їхнього результату залежить підсумкова сертифікація.

На першому етапі розвитку мобільного зв'язку в Росії оператори були змушені торгувати терміналами, так як постачальників не існувало на той момент, ринок був в початковій точці. Сьогодні ринок терміналів сформований, і оператори грають на ньому аж ніяк не першу скрипку. Вони мають вплив не на весь ринок терміналів, а лише на бюджетний сегмент і то відносно однієї двох моделей.

У той же час CDMA-оператори були поставлені в дещо інші умови, офіційно мобільні CDMA-термінали не підлягають сертифікації, вони поза законом. Тим не менш, CDMA-оператори успішно продають подібне обладнання, інакше як би вони залучали абонентів за відсутності телефонів? Обсяги ринку по CDMA-устаткування дуже невеликі, він формується з двох складових. З одного боку, це ринок заміщення терміналів, але тут роль відіграє не стільки моральний, скільки технічне старіння телефону, в більшості випадків його поломка. Іншим фактором є виділення номерних ємностей для CDMA-мереж, як правило, їх розмір відомий за 2-3 місяці, що дозволяє формувати закупівельну політику операторам. У цілому ринок CDMA знаходиться в зародковому стані, для його розвитку потрібно не технічне, а політичне рішення з боку державних органів. Тільки у випадку, якщо CDMA-мережі почнуть розвиватися в нашій країні без державного контролю, стане можливим формування вільного ринку CDMA-терміналів, зараз же він дуже закритий, і його обсяг обмежений. Тут дійсно на перше місце виходять оператори та афілійовані з ними компанії.

Дистрибуція

Отже, ми визначилися з тим, що оператори не субсидують продажу телефонів, а на ринку терміналів не виявляють практично ніякої активності. Основний внесок в продажу апаратів вносять дистриб'ютори. Найбільш великі компанії-дистриб'ютори мають статус офіційних і працюють з виробниками напряму, точніше, з представництвами компаній в Росії. У рамках цього матеріалу нас не цікавлять питання ціноутворення, заохочення виробниками офіційних дистриб'юторів, ми розповідаємо лише про пристрій ринку дистрибуції.

Отже, великі компанії закуповують телефони безпосередньо у виробників і отримують на них мінімальні ціни. Але співпраця взаємовигідно, так, компанії-дистриб'ютори не тільки отримують телефони за низькими цінами, але і зобов'язуються вибирати їх певне число для забезпечення продажів виробника. Різні виробники різному ставляться до питань дистрибуції, хтось прагне працювати з однією-двома компаніями, розвантажуючи свій офіс від оформлення більшого числа дрібних угод, хтось, навпаки, приваблює ряд компаній, знижуючи для них загальну планку необхідних продажів. У будь-якому випадку, всі ці компанії є дистриб'юторами першого порядку, рівень цін на телефони у них мінімальний. Виняток могла донедавна скласти лише компанія Sony Ericsson, яка працювала безпосередньо за великим рахунком тільки з Dixis. Безумовно, це великий дистриб'ютор, але монопольне становище дозволило йому диктувати ціни на офіційні апарати компаніям наступних ешелонів і в підсумку всьому ринку. Настало в кінці 2002, початку 2003 року розширення списку офіційних дистриб'юторів Sony Ericsson в Росії, моментально позначилося на ринковій ситуації, середня ціна апаратів цієї компанії в роздрібних мережах впала до прийнятного рівня. Наведений приклад не типовий, але мав місце в історії.

Виробники не прагнуть розширити список своїх дистриб'юторів за всяку ціну, так як на загальних продажах це не зможе позначитися разючим чином, а зростання числа партнерів різко збільшує фронт робіт. Можна з упевненістю стверджувати, що для компаній з першої п'ятірки списку дистриб'юторів за великим рахунком сформований, зміни можливі у разі відходу якого-небудь із гравців з ринку, або появи нетипових ситуацій (наприклад, сильного роздрібного гравця в усіх регіонах, що не реально зараз ).

Компанії, які претендують на дистрибуцію, як правило, відправляються виробником до одного з своїх партнерів, при цьому їй гарантується низький рівень цін, нижче, ніж би вона прямо звернулася до цього партнера. Деякі компанії застосовували цей прийом кілька років тому, наскільки вона дієва сьогодні, судити не беруся.

Ціна на телефони в Росії формується досить простим способом. Виробник призначає ціни, за якими апарати закуповуються дистриб'юторами. Як показує практика, пропоновані ціни порівнянні з європейськими або нижче, таким чином, максимально компенсується вплив сірого ринку. Гра з цінами починається на наступному етапі, коли компанії намагаються сформувати адекватну пропозицію, відповідне ринковим реаліям. Так як число офіційних дистриб'юторів невелика, то і різниця в цінах не може бути разючою, її взагалі можна пояснити тимчасовим лагом між поставками і різними знижками при покупці. Офіційні дистриб'ютори можуть, як мати так і не мати свої власні роздрібні мережі, за їх наявності частина товару реалізується в них, приносячи найбільший дохід з усіх можливих на ринку, тому що маржа виходить максимальною.

Найбільша частина цінових ігор і в якійсь мірі воєн припадає вже на частку вторинних дистриб'юторів, так як для них маржа знижується і починається тонка підстроювання цін під кількість наявних телефонів, під їх ринкові перспективи ітд. Максимальне число компаній зосереджено саме в цій частині ринку, вони також крім опту можуть займатися і роздробом. З кількості компаній, представлених в цьому сегменті, можна зробити висновок про те, що тут висока конкуренція, це дійсно так. Позначається і той фактор, що тиск на компанії другого ешелону та їх ціноутворення виявляються як роздробом, так і оптовиками.

Для регіонів можна відзначити існування ще однієї прошарку, оптовиків третього ешелону. У великих містах, де є сильна роздріб, вони відсутні.

Власне тепер залишилося розповісти про роздробі. Компанії, що мають салони зв'язку з торгівлі мобільними телефонами визначають ціни на продавані апарати, виходячи з ціни закупівлі і власних апетитів. У більшості випадків, середня ціна пропозиції порівнянна з цінами в конкуруючих роздрібних точках. Ті, у кого ціни вище, або спеціально завищують їх, так як не очікують нових поставок найближчим часом, або заробляють гроші на чомусь ще.

Вимальовується картина відносин на ринку. Роздріб торгує апаратами всіх виробників, закуповуючи їх у дистриб'юторів другого або третього ешелону. У свою чергу ці компанії акумулюють у собі постачання офіційних дистриб'юторів різних виробників. Так склалося, що в даний час офіційні дистриб'ютори працюють в середньому з двома, трьома виробниками, вони не можуть охопити всіх. Це позначається на асортименті, вони змушені добирати його у своїх колег по ринку, в обмін на телефони «свого» виробника. Другий шлях, це оптові закупівлі, не передбачають обміну за вигідними цінами. Обидва варіанти мають право на життя.

При обміні телефонами компанії йдуть на нього для формування асортименту в роздрібних точках продажу, на телефони «чужого» виробника ставиться менша націнка, як результат, кінцева ціна все одно виглядає привабливою для кінцевих покупців. Сформувати за рахунок обміну пропозиція для оптовиків, тобто другого ешелону, складно, та й не потрібно. Це досягається закупівлями великих партій (у поняттях компаній другого ешелону, але менших в порівнянні з першим), так як на них можна отримати ціну близьку до тієї, що мають самі офіційні дистриб'ютори. Близьку, але аж ніяк не порівнянну, але ж ряд вендорів проводить політику заохочень, плюс частково фінансує рекламні компанії, чого не можуть отримати компанії другого ешелону. Отже, виходить, що формування асортименту відіграє роль для компаній всіх ешелонів, для першого це не настільки явно виражена, вони можуть дозволити себе зосередитися на найбільш ходових марках.

Роль дистриб'юторів другого ешелону також полягає в тому, що вони акумулюють поставки від різних компаній, плюс часто за рахунок більшої конкуренції проводять більш гнучку політику. Іноді це виливається у вигляді сірих закупівель, в обхід офіційних представництв. Так, в країну потрапляє обладнання за привабливими цінами, але призначене для інших країн. Компанії другого ешелону ризикують своїми грошима, працюючи з подібними телефонами, в якійсь мірі це дає їм додаткову перевагу в конкурентній боротьбі і тому ризик виглядає виправданим.

У Росії на відміну від усіх інших ринків існує крім компаній цілий ряд людей, які займаються поставками телефонів і їх продажем, так би мовити приватно. Пояснити цей феномен можна недоліком пропозиції в регіонах і високими цінами, відсутністю рідкісних моделей. Розглядати серйозно такий вид човників не варто, при нормалізації ринкової ситуації вони зникнуть, це тимчасове явище. Човники працюють не тільки на території Росії, але частково формують і сірий ринок, завозячи в валізах апарати з О.А.Е. та інших країн.

Висновки

Канали дистрибуції в Росії організовані класичним способом, ніяких відмінностей від світової практики, за винятком відсутності операторських субсидій на телефони немає. Висока вартість телефонів для кінцевого споживача не сприймається як нонсенс, люди звикли до такого стану речей. Для деяких виробників є проблеми в оптових каналах, вони випливають з організації роботи, цінової політики, але ніяк не структури ринку. Сподіваюся, що цей матеріал трохи розповів про те, що відбувається на ринку і чому. Зізнаюся чесно, що не ставив за мету максимально повно описати процеси, що протікають на ринку, це всього лише грубий і приблизний зліпок, але він і зроблений таким, щоб ви могли зрозуміти, як працює ринок. Розглядайте наведену модель як свідоме спрощення.

Муртазін Ельдар ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 18 квітня 2003

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

20:26, 09 грудня: Суд у Німеччині виніс рішення на користь Motorola в судовому процесі проти Apple

19:25, 09 грудня: МТС починає продаж операторських телефонів в магазинах мережі «Білий Вітер Цифровий»

18:54, 09 грудня: Nokia оголосила про старт продажів Nokia Lumia 710

16:13, 09 грудня: Novelview NVV-110 перетворить iPhone 4 і iPhone 4s в бічний слайдер з висувною QWERTY клавіатурою

14:00, 09 грудня: Panasonic повертається на європейський ринок смартфонів

19:44, 08 грудня: Моноблок Fly TS100 з підтримкою трьох SIM карт

18:44, 08 грудня: Nokia може відмовитися від Vertu

18:29, 08 грудня: Ерік Шмідт: Android вже перевершив iPhone

17:45, 08 грудня: Розпочато розгортання поновлення Nokia Lumia 800