Компанія МТС і спроба випуску «вітчизняного» телефону

Компанія МТС оголосила про те, що представить протягом літа розкладачку під своєю торговою маркою. Компанія стверджує, що даний продукт є вітчизняною розробкою і покликаний заповнити відсутнє пропозиція в сегменті продуктів близько 100 доларів. На підставі чого зроблено це та інші заяви не зовсім ясно, давайте спробуємо зрозуміти, для чого МТС потрібен свій телефон, і до чого це призведе.

По-перше, уявлення моделі S680 як вітчизняної розробки не має під собою підстави, це маркетинговий хід покликаний залучити користувачів, відхреститься від маси виробників з Азії, які вже представлені на ринку. Розуміючи, що для більшості марок з Азії в Росії склалася певна репутація, МТС спробувала перенести фокус, звідси виникають корені «вітчизняного» телефону. Компанія Sitronics виступає партнером МТС, який виконав локалізацію продукту, але ніяк не його розробку на апаратному рівні, хоча з двозначних заяв МТС могло слідувати і це. Представники оператора також говорили про те, що розробка дизайну телефону є виключно прерогативою російської сторони. Цілком допускаю таку можливість, незважаючи на явні азіатські коріння моделі, як в області заліза, так і зовнішнього вигляду. Мабуть під розробкою дизайну мався на увазі підбір колірних рішень, окремих елементів дизайну, не більш того. На даний момент в Росії немає жодного промислового дизайн бюро, яке здатне працювати не просто із зображеннями можливих продуктів, але бібліотеками матеріалів, їх композиціями. Не можна забувати і про такий аспект як ергономіка апарату, вона вимагає окремих досліджень, тестування. Виходячи з цього, можна сміливо забувати про «вітчизняні» коріння телефону.

Але ж компанії МТС навіщось був потрібний свій апарат, відмінний від тих моделей, що представлені на ринку? Пояснення слід шукати у відмінностях у поведінці операторів на ринку Європи і в нашій країні. На думку спадає саме велика різниця, а саме субсидування мобільних телефонів в Європі, продаж їх з річними та дворічними контрактами. Вартість апарату з контрактом мінімальна, вона вкладена оператором в майбутні платежі, які гарантуються користувачем. Відсутність в Росії такої практики обумовлено тим, що абоненти не мають ніяких банківських гарантій, у них немає кредитної історії. Це означає, що оператори, субсидуючи телефони, ризикують втратити свої гроші, користувач може відмовитися виплачувати щомісячну плату за використання які лягають на плечі оператора, як прямі або непрямі збитки.

Приклад Теле2 в Санкт-Петербурзі з субсидуванням недорогих телефонів поодинокий і показує лише бажання оператора швидко наростити свою первинну базу. Можливі збитки в даному випадку мінімальні, так як число підключень відносно невелике. Можна розглядати субсидування як витрати на залучення нових абонентів таким чином, а не за допомогою реклами.

З іншого боку практично всі оператори мають офіси на території всієї країни, вони ідеальні для продажів мобільних телефонів. Оператори стикаються з проблемою поставок телефонів в Росію, вони повинні бути максимально прозорі для контролюючих органів. У той же час розмитнення телефонів згідно із законодавством Росії приводить до величезних витрат, продаж телефонів навіть на рівні цін операторських салонів стає нерентабельною, вони перетворюються буквально в золоті. Тому всі закупівлі операторів йдуть тільки всередині країни, вони не мають справи з митницею. Рівень закупівель мінімальний, жоден з операторів не входить в список 10 найбільших продавців мобільних телефонів у Росії. Більш того, навіть сукупні продажі всіх операторів менше, ніж у компанії займає 10 місце з продажу.

Тепер об'єднаємо наші роздуми в одному ключі. З одного боку в країні сформувався прошарок людей здатних показати свою кредитну історію, в тому числі і перед оператором. З іншого боку в найближчому майбутньому можлива поява локальних складів виробників мобільних телефонів, наприклад, в Москві. З появою таких складів оператори зможуть закуповувати телефони вже в Росії, потреба в посередниках відпадає. До цього ж результату приведе ліберизація митного законодавства щодо мобільних телефонів. Обидва факту говорять про те, що оператори зможуть субсидіювати телефони в недалекому майбутньому, пропонувати їх разом зі своїми тарифними планами. В даному випадку оператори стануть конкурувати з традиційними роздрібними мережами, більш того стануть грати важливу роль, як дистриб'ютори мобільних телефонів. Вони будуть просувати відразу комплексну послугу - не тільки зв'язок, але й обладнання. Роздрібні мережі не зможуть конкурувати з операторами, вкладати свої гроші в субсидії користувачів. Як результат, конкуренція на ринку загостриться, деякі сегменти будуть окуповані субсидованими обладнанням від операторів. Даний сценарій розвитку ринку виглядає ймовірним. Але в даний момент оператори не мають досвіду в роботі з субсидованими апаратами, цей досвід потрібно терміново отримати. Перекласти кальку з західного ринку не вийде, занадто великі відмінності. Ось для отримання такого досвіду, відпрацювання технології субсидування і з'являється у компанії МТС своя модель телефону.

Вибір невідомої марки виробника обумовлений тим, що в даному випадку відсутня конкуренція з несубсидованого, вільно доступними на ринку телефонами. Це дозволяє спокійно проводити свою цінову політику, не реагуючи на ринкову ситуацію з конкретної моделі, лише дотримуючись загальним тенденціям. Компанія заявляє про те, що не субсидує телефон, а його вартість складе близько 100 доларів. Цікаво, що раніше представники компанії говорили про вартість апарату на рівні в 150 доларів. Настільки велика різниця може пояснюватися тільки одним - апарат буде субсидуватися. Підтвердженням цього служить і факт того, що під дану модель телефону буде розроблений свій тарифний план. Напевно він буде розрахований на використання протягом одного року, сукупна вартість хвилини буде нижчою, ніж на звичайних тарифних планах (але з постійною абонентською платою). Свого роду програма лояльності, розрахована на залучення абонентів у довгостроковій перспективі. Хороший хід, який має кілька підводних каменів.

Перша проблема пов'язана з тим, що телефони куплені таким чином потрібно буде блокувати для використання тільки в мережі МТС. Компанія піде на це через небажання використання субсидованих телефонів в інших мережах, спробує запобігти шахрайству (масова закупівля телефонів і продаж в інших країнах). Вибір невідомої марки також є плюсом для МТС, адже на процес навчання розблокування прив'язки до мережі піде якийсь час, в результаті умільці його освоять, але не відразу. Виграш за часом важливий для компанії, адже цей проект лише пілотний і не розрахований на великий термін.

Друга проблема ще більш цікава. Сама SIM-карта також повинна блокуватися для використання тільки в цьому телефоні. Адже інакше частина користувачів буде купувати апарати, виймати картку і використовувати її в своєму телефоні. У першу чергу це будуть балакучих, важкі абоненти. Для МТС це невигідно, відповідно технічно така можливість буде заборонятися.

У сухому залишку ми маємо пілотний проект, в якому не планується високих продажів, це проба сил в області розробки контрактів для субсидованих апаратів. Для користувачів великого сенсу в покупці такого телефону немає, здається прибуток від «дешевого» тарифного плану, є примарною. Оператор в будь-якому випадку заповнить свої витрати на субсидії. А ви як користувач опинитеся прив'язані до середньої якості трубці на один рік, теж можна сказати і про тарифний план.

За якістю виконання апарат видає своє походження, це типовий апарат від виробника третього ешелону. Досить поглянути всередину телефону, щоб сказати це напевно. Зокрема, невелике дозвіл екрана, мале число налаштувань, самобутнє виконання локалізації. В якості телефону, на якому стоїть логотип МТС, даний апарат не виглядає, аж надто сумні асоціації лізуть в голову. На мій погляд, навіть для подібних маркетингових вправ можна було підібрати більш якісний продукт.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 15 травня 2004

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com