Компанія Pantech виходить на російський ринок мобільних телефонів

Ім'я компанії Pantech відомо небагатьом професіоналам, що працюють в області GSM-терміналів, а звичайні обивателі, почувши його, лише здивовано знизують плечима. Цей корейський виробник відомий добре тільки на рідному ринку Південної Кореї, там компанія є третьою за обсягами продажів. Попереду йдуть компанії Samsung, LG займають 50 і 20 відсотків ринку. Компанія Pantech приводить ці дані підкреслює, що їй належить 15 відсотків ринку. Не так мало для незалежного виробника на рідному ринку, де конкуренція досить висока. Сильні позиції цього виробника підкреслюються тим, що компанія має можливість викуповувати інших виробників, так була зроблена покупка компанії Curitel. Цікаво, що телефони саме цієї компанії в Росії застосовуються в мережі SkyLink (CDMA450). Основний поточного благополуччя можна вважати ODM-контракти з компанією Motorola, саме це вендор по суті створив сьогоднішній Pantech розміщуючи свої замовлення на заводі компанії. До цих пір компанія Motorola є власником акцій компанії Pantech, їй належить 17 відсотків акцій. Також компанія застосовує за її словами систему контролю якості від компанії Motorola, у наявності витоки компанії, як виробника.

Крім апаратів стандарту CDMA на одному із заводів (всього їх два) можуть проводитися GSM-термінали, компанія порахувала цей ринок перспективним для себе. Поточні можливості виробництва GSM-терміналів складають 500 000 апаратів на місяць, на рік відповідно 6 мільйонів апаратів. Першим ринком, на якому будуть представлені GSM-моделі, стане Росія, вибір часу і місця невипадковий. З європейських країн Росія є єдиним зростаючим ринком, з перспективою росту протягом декількох років. У момент зростання ринку захопити максимально велику ринкову частку з можливих найбільш легко, це ази маркетингу. Далі потрібно всього лише розширювати свою присутність в інших країнах, незначно нарощувати в них продажу. Давайте разом проаналізуємо ситуацію з компанією Pantech і спробуємо оцінити її перспективи на нашому ринку, а розповідь про продукти залишимо на потім.

Під час презентації президент компанії Pantech підкреслив, що компанія випускає якісні і функціональні апарати. Якісна річ коштує грошей, це випливало з його виступу. Відчуття дежа-вю виникло моментально, згадався вихід на ринок з мобільними телефонами інший південнокорейської компанії, а саме Samsung. Тоді на прес-конференції були сказані ті ж слова, що називається один в один. За компанією Samsung на російський ринок зі своїми терміналами прийшла компанія LG, і тут не обійшлося без слів, про якість і цінове позиціонування. Хоча справедливості заради варто відзначити, що вже через рік цінова політика LG будувалася, як копіювання дій Samsung. Тобто компанія представляла подібні функціонально продукти, але призначала за них трохи меншу ціну. Це дозволило не тільки закріпитися на ринку, але і перешкодити швидкому зростанню продажів Samsung, зіграти роль свого роду якоря. Але відмінності у побудові дистриб'юторської політики, розробці нових моделей, питання сервісного обслуговування не дозволили компанії LG розвивати динамічно цей напрямок. Наступною корейської хвилею стала поява на ринку компанії Maxon, тоді стало зрозуміло напевно, що існує допомога з виходу на російський ринок для корейських компаній. Одна важлива відмінність, вихід здійснювався силами Hyundai ImageQuest, а не самим виробником. Протягом року компанія намагалася якось продавати застарілі морально моделі, а потім несподівано стала представляти в Росії телефони ще одного корейського виробника - VK Mobile. У той же час на ексклюзивну дистрибуцію телефонів Maxon «села» компанія Меридіан Телеком. З її приходом ситуація не змінилася принципово, Росія залишилася місцем для продажів неякісних, нізкофункціональних апаратів. У той же час моделі з нової лінійки тут не представлялися, та виробник їх і не збирався продавати їх в Росії. Цікаво, що компанія Меридіан Телеком привнесла свою специфіку у просування телефонів Maxon, найчастіше в рекламі містилися відомості не відповідають характеристикам апарату, що вводять споживачів в оману. Обмовлюся, що відсутність оглядів на сайті цього виробника є принциповою позицією, кількість проблем залишається незмінним, якість і функціональність від моделі до моделі не поліпшуються. Це підтверджують періодичні тести апаратів, які ми проводимо. На даний момент ми перейшли на режим один телефон від Maxon на рік.

Виходить, що в Росії вже представлено 4 корейських виробника і з'являється п'ятий. На мою думку, компанія Pantech займає проміжне положення між компаніями Samsung, LG і VK Mobile, Maxon. У самій компанії своїми основними конкурентами називають компанії Siemens, Nokia. Дивне поєднання, особливо з огляду на їх ринкові частки і положення на ринку.

Поки рано говорити про якість апаратів від Pantech, потрібен час і досвід експлуатації їх в різних режимах. Якщо розглядати ситуацію для інших корейських гравців, то вона позитивна тільки для Samsung. Компанія має низький відсоток браку порівнянний з основними гравцями на цьому ринку. Компанія LG має великий відсоток браку для деяких моделей, але не всієї модельної лінійки, тут занадто нерівна картина. У разі Maxon, VK Mobile шлюб також частий супутник телефонів цих виробників. Приміром, трьохсот модель VK Mobile, яку обіцяли показати в серпні або вересні до цих пір не готова через проблеми зі стабільністю програмного забезпечення. Про топову 400 моделей взагалі не варто згадувати, з грудня вона перенесена на невизначений термін. Сервісне обслуговування для останніх трьох компаній є слабким місцем.

Компанія Pantech розглядає питання сервісних центрів, як один з першочергових. Вже до початку продажів були підписані угоди про обслуговування з такими гравцями, як Dixis Service, CPS. З їх допомогою можна забезпечити обслуговування телефонів на території всієї країни. Інший момент пов'язаний з тим, що компанія Pantech вирішила не винаходити велосипед і виробляти GSM-термінали на підставі добре зарекомендували себе на домашньому ринку CDMA-моделей. Наприклад, широко рекламований зараз Pantech G500 ніщо інше, як CDMA-модель CK-S100. Це дозволяє сподіватися на те, що проблеми з програмним забезпеченням будуть мінімальними. З іншого боку можливі проблеми з GSM-складової, адже досвід інженерів компанії в цій області мінімальний. Будемо сподіватися, що по зв'язку апарати не покажуть себе з поганого боку. Найближчим часом ми перевіримо цю характеристику на реальних зразках. Схожа ситуація з компанією LG, вона також сильна на рідному ринку, але при створенні GSM-терміналів найчастіше робить помилки призводять до їх відмови.

Попередня оцінка і позиціонування компанії по надійності апаратів може бути проведена на рівні компанії LG, з вірогідністю в 95 відсотків наш прогноз виявиться вірним. Це означає, що відсоток браку виявиться вище середнього по ринку.

Момент для виведення своєї марки на російський ринок обраний практично ідеально. З одного боку ринок бурхливо зростає, виробники не встигають наситити його терміналами. Продажі того ж VK Mobile в третьому кварталі 2003 року обумовлені банальним браком іншого обладнання, то ж стосується і Maxon. З іншого боку відразу три прямих конкурента, а саме корейські компанії починають відчувати проблеми. У випадку компанії LG було прийнято рішення зосередити всі зусилля на рідному ринку, представляти більше цікавих CDMA-моделей. У реальності це означає, що розробники були перекинуті з GSM-проектів на CDMA-проекти. Не варто очікувати в найближчі півроку поява скільки-небудь значної кількості нових апаратів на європейському ринку, компанія почне втрачати тут поступальний рух, стане більш пасивною. У застосуванні до Росії позначиться й інший чинник. Компанія Евросеть була одним з найбільших партнерів LG і залишається ним. Але з початку року компанія відновила співпрацю з компанією Samsung, апарати цих виробників прямі конкуренти. З політичних причин компанії Евросеть необхідно буде показати лояльність, а зробити це можна тільки продажами. Другий момент полягає в тому, що продавати в роздрібних мережах телефони від Samsung вигідно, на них максимальна маржа, плюс мінімальні проблеми з якістю. На мій погляд, компанія Евросеть буде поступово відмовлятися від телефонів LG, вони стануть асортиментними, в продажах акцент буде перенесено на більш цікаві з точки зору прибутковості телефони Samsung.

Ще один нюанс пов'язаний з тим, що Евросеть отримала дистрибуцію від компанії Siemens, Sony Ericsson. Для різкого розширення асортименту в своїй роздрібній мережі потрібні гроші (кредити виробників не нескінченні), на всіх цих грошей не вистачить. Якщо раніше, не маючи дистрибуції основних гравців ринку, компанія була змушена продавати лише той товар, що мала на руках (то купувати все що давали), то зараз вона може стати розбірливою і продавати телефони з максимальною віддачею для себе (закуповувати тільки необхідні моделі) .

Цікаво, що в разі VK Mobile зав'язка та ж, компанія в основному продає телефони Евросети. Сценарій розвитку ситуації описаний вище, продажі компанії вже першому півріччі почнуть падати в Росії.

У випадку компанії Maxon тільки рекламна і маркетингова активність підтримує продажу, сформувати імідж компанії так і не вдалося. Враховуючи, що компанія Меридіан Телеком зараз приділяє більшу увагу просуванню телефонів Bird (Китай), Sendo (Великобританія) під торговою маркою Fly, то стає зрозумілим відсутність перспектив росту для Maxon.

Але для Pantech ситуація близька до ідеальної, але такою не є, за ринок доведеться боротися. Давно відомо, що будь-яка модель будь-якого виробника буде мати мінімальні продажу в будь-якому випадку (на будь-який товар є свій купець). Вважаємо, що у компанії Pantech такі продажі вже є. Для успіху в роздрібній мережі необхідно впізнавання торгової марки кінцевим споживачем, тобто формування іміджу компанії. У разі VK Mobile, Maxon цього не сталося. Компанія LG билася над створенням іміджу близько трьох років, поки не досягла помітних результатів. Але тут важливо пам'ятати, що в LG існує маса побутової техніки, яка добре відома на російському ринку. Інші види діяльності надали підтримуючий ефект при виведенні мобільних телефонів, аналогічно ситуація йшла і для компанії Samsung.

У компанії Pantech немає жодних можливостей крім прямої реклами, частково PR-активності. Другий момент компанія не зможе реалізувати, дозволю промовчати з особистих причин чому, не хочу ненароком когось образити. Залишається пряма, іміджева реклама, спрямована на просування конкретних продуктів. Згадайте тепер скільки реклами від Samsung ви бачите на вулицях, в журналах, на ТБ? Відповідь така, що реклами багато. Далі слід компанія LG, яка також має незрівнянно більші можливості для реклами своїх телефонів, їх просування на ринок. Якщо порівняти рекламний бюджет Pantech на 2004 рік з таким для компанії Samsung, то різниця виявиться на порядок з невеликим не на користь Pantech. А це означає, що впізнаваність марки буде рости повільно, якщо тільки компанія не вирішить вкладати окремо гроші у розвиток бізнесу в Росії, дотувати його. Обмовлюся, що в перший рік так і буде відбуватися, загальний рекламний бюджет навіть можна порахувати, як два бюджети при самоокупності, хоча реально він і менше.

За оцінкою Mobile Research Group (звіт за 19.01.03) реальний обсяг коштів спрямованих на рекламну активність компанії Pantech в Росії складе близько 2 мільйонів доларів США. При цьому продажі за підсумками року в кращому випадку складуть близько 240 тисяч терміналів. Давайте спробуємо вмести оцінити ці цифри і те, як вони вийшли.

Під час прес-конференції представники компанії Pantech говорили про те, що оцінюють загальний обсяг ринку мобільних терміналів в 2004 році в 15 мільйонів штук. Це помилкове судження, оскільки такий обсяг був проданий в 2003 році, оцінка ринку 2004 року від Mobile Research Grou P знаходиться на рівні 21.5 мільйон терміналів (песимістично, прогноз виконання 100 відсотків при збереженні макроекономічної ситуації). Всі подальші оцінки своєї можливої частки ринку (3 відсотки в перший рік) виявляються неправильні, можна лише говорити про обсяги. Нехитрий розрахунок свідчить, що компанія планує продати 450 тисяч терміналів. Тобто щомісяця в середньому компанія буде продавати по 37500 терміналів. Цифри високі, постараємося трохи пізніше оцінити, наскільки вони ймовірні. Наводжу цитату із прес-релізу - «Планований обсяг продажів компанії Pantech на російському ринку мобільних телефонів в 2004 році - 170 млн доларів».

Як кажуть, ми нічого не придумали, всі цифри назвала сама компанія. Здійснюємо чергове нехитре дію, беремо обсяг продажів в грошах і співвідносимо його з кількістю терміналів, щоб отримати середню вартість моделі. Вона дорівнює 378 доларів. Варто вигукнути в подиві, адже ні у одного виробника немає середньої ціни моделі (і вже тим паче за рік) перевищує 200 доларів, у кращих виробників вартість коливається близько 160 доларів. Звідки взялася ця цифра можу лише припустити, але моя здогадка виглядає цікавою. Була взята первісна оптова вартість старшої моделі G500 і просто помножена на 450000 терміналів, які планується продати в 2004 році. Зізнаюся чесно, що в іміджевому сегменті немає такої ємності для однієї моделі, більш того навіть для декількох моделей одного виробника. Будемо вважати наведену цифру чиєїсь помилкою, або не дуже веселим жартом.

Цікаво, що, не збираючись конкурувати з компанією Samsung, ціни Pantech призначає виходячи з вартості її моделей. Ціни на інші апарати порівнянні з аналогами, так що виходить неясна ситуація, маловідомий виробник з тією ж ціною за апарат, як правило, буде програвати змагання.

У компанії Pantech знайшли вихід з ситуації, компанія планує представити протягом року ще 11 апаратів, тоді загальне число продаваних моделей стане дорівнює 15. Запуск нових моделей буде забезпечувати мінімальні продажу, але для масових продажів потрібно щось більше, а саме хороша ціна при непоганій функціональності. На розуміння цього і зміна стратегії компанії на російському ринку буде потрібно час. На наш погляд, все це займе від 4 до 6 місяців. Потім почнеться планомірна робота по розширенню продажів заснованих на реальних цінах, а не настільки завищених, нові моделі будуть більш конкурентними.

Великий плюс компанії Pantech, можна сказати її секретна зброя, пан Джанг - директор з продажу. Він очолював у компанії Samsung підрозділ з продажу мобільних телефонів і добре відомий серед дистриб'юторів. Саме зв'язку пана Джанга дозволили підписати дистриб'юторські угоди з такими компаніями як Телеком, Зв'язковий, Техмаркет. У прес-релізі скромно йдеться про деякі інших компаніях, дійсно, частина гравців взяла моделі на пробу. Втім, те ж можна сказати і про згадані вище компаніях, ніхто не придбав великі обсяги апаратів, всі телефони були придбані на пробу, або взагалі взяті на консигнацію. А адже перші поставки, як правило, виявляються найбільшими, це свого роду опт. Далі слід роздріб, в якій товар часто встає і нових замовлень не слід.

Щоб не втомлювати вас зайвими розрахунками скажу, що компанія зможе продати близько 220 тисяч терміналів в рік при середній оптовій ціні моделі в 175-180 доларів США. Чим вища ціна, тим нижче продажу. Виручити в 2004 році при найоптимістичнішому розкладі компанія зможе не більше 40 мільйонів (бюджет на рекламу порахуйте з розрахунку 5-6 відсотків).

В цілому думаю ситуація стає зрозумілою, компанія стане нішевим гравцем на російському ринку, почне витісняти більш дрібних корейських виробників, частково конкурувати з LG, Samsung. У разі розумного підходу компанія зможе закріпитися на російському ринку і за 3-4 роки досягти частки в 3-4 відсотки, це буде реальним завданням.

Здесь вы можете прочитать об аналогичной презентации компании Sagem, компания также заявляла о больших планах на российском рынке, но обстоятельства сложились иначе.

В с ледующей части пойдет рассказ о продуктах представленных Pantech на российском рынке.

Посилання по темі:

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубликовано - 23 января 2004 г.

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: