Nokia 8800. Преміум сегмент або друге народження ідеї.

Спочатку стаття, яку ви бачите зараз, існувала як вступна частина огляду Nokia 8800. У певний момент, а саме наприкінці другої сторінки стало ясно, що матеріал заслуговує того, щоб бути опублікованими окремо, та й за обсягом на вступну частину він перестав бути схожий. Жанр статті не зовсім звичайний, це екскурс у минуле, точніше в 1996 рік, коли і була створена Nokia 8800. Затвердження неошібочно, хоча й, здається таким на перший погляд. Прочитайте цю статтю і дізнайтеся, як Nokia створила свій преміум сегмент і які прийоми використовувала для цього.

Трохи історії або поява преміум сегмента від Nokia

Компанія Nokia перейнялася створенням моделі преміум сегмента ще на самому початку свого існування, але реальне увагу цьому назрілого питання було приділено лише в 1996 році. В той момент і було прийнято історичне рішення про створення преміум моделі, що відрізняється від представлених на ринку телефонів, як форм-фактором, так і матеріалами, використаними при її створенні. Завдання, поставлене перед дизайнерами та інженерами, не виглядала легкою. З одного боку, на руках була елементна база, не відрізняється мініатюрністю компонентів, з іншого боку, і розмір майбутнього апарату і його вага повинні були стати мінімальними серед всіх апаратів на ринку. Спеціально для нового проекту почалася розробка внутрішньої антени, радіоблоків, експерименти з різними матеріалами. Дуже швидко дизайнери прийшли до висновку, що апарат повинен привертати увагу хромованою поверхнею, ще краще, якщо він буде з металу. Але обмеження технологій не дозволили створити металевий корпус і вписатися в обмеження по вазі, в результаті використовувався пластик з напиленням, яке створювало видимість металу. Загальне керівництво над проектом здійснювалося главою дизайн бюро Nokia, Франком Нуово (Frank Nuovo).

Модель отримала ім'я Nokia 8810, офіційне оголошення послідувало 18 березня 1998 на виставці CeBIT в Ганновері. Публіка прийняла новинку захоплено, досить згадати очікування початку продажів і відсутність будь-яких конкурентів взагалі для цієї моделі. Вперше саме для цього апарату була розміщена онлайн реклама, як полігон використовувалися азіатські ринки. Число новацій нетехнічного плану, що стосуються появи Nokia 8810, і число історій про цей апарат дуже велике. Для компанії Nokia ця модель справді стала новою сторінкою в історії, і сторінкою примітною. З маркетингової точки зору модель отримала максимальний фокус з можливих, за кілька місяців до початку продажів, цей телефон подарували шведській групі Ace of Base, на той момент її сингл «Life is a Flower» входив в TOP10 практично всіх європейських чартів. Природно апарат отримали всі учасники групи. Вручення телефону відбулося на сцені олімпійського стадіону в Гельсінкі, де група давала благодійний концерт. Цікаво, що для групи це був перший виступ на території Фінляндії. У компанії опрацьовували можливість включити сингл групи в якості мелодії дзвінка на Nokia 8810, але з певних причин цього не сталося.

У просуванні телефону використовувалися всі можливі канали, починаючи з TV, закінчуючи глянцевими журналами. Франк Нуово говорив про те, що Nokia 8810 схожа хорошим годинах або пір'яний ручці, продукт, що має утилітарне значення. Але крім цього Nokia 8810 є і об'єктом бажання, апарат привабливий. Власне ось його слова: "We wanted to create a phone which was not only about advanced technology. Even more important, we wanted to design a phone that would make people instinctively reach out and say, 'I like this,' a design that would communicate style and enduring quality. Like a fine watch or a fountain pen, the Nokia 8810 is a product you need. But more than that, it is a beautiful object that you desire ".

Дизайнерам повною мірою вдалося реалізувати завдання, що стояли перед ними. На початку року все фокус групи, що проводилися компанією, показали, що дизайн, створений в групі Франка Нуово, не тільки вдалий, але сприймається потенційними покупцями, як продукт дуже високого цінового класу з першого погляду. Особливо вражали результати досліджень на італійському ринку, де споживачі були ласі на все модне, тут Nokia 8810 отримала найвищі оцінки. Як наслідок, Італія стала однією з перших країн, в якої почалися продажі цієї моделі і надалі обсяги проданих телефонів тільки підтвердили проведені дослідження.

Компанія підкреслювала, що апарат має металізоване покриття, але аж ніяк не складається з металу. У процесі виведення моделі на китайський ринок виникли проблеми з перекладом, в документах компанії та інструкції на Nokia 8810 він став металевим. Влітку 1999 року 62 людини подали на компанію до суду за введення їх в оману, вони не знайшли металу в своїх апаратах. Генеральний менеджер компанії Nokia в Китаї, Ren Weiguang's був змушений опублікувати в ЗМІ відкритий лист до покупців Nokia 8810, в якому пояснювалося, що апарат має хромовані поверхні, але не складається з металу. Проблема виникла через неточного перекладу. Сторони швидко дійшли згоди і конфлікт не отримав широкого розголосу.

Другий ложкою дьогтю стала робота радіоблоків телефону, в перші чотири місяці після початку продажів більшість апаратів виходило з ладу. Проблема була повальної, масової, компанії довелося в терміновому порядку локалізувати її й ремонтувати апарати по гарантії. Одна моя родичка примудрилася відремонтувати телефон двічі, придбала вона його вперше в листопаді, перший ремонт припав на січень, повторний візит, під час якого всі виправили остаточно, відбувся в квітні 1999 року.

У компанії в момент виявлення проблеми готувалися до різних сценаріїв реакції користувачів, були готові запропонувати не тільки ремонт, а й додаткові бонуси. Але реакція більшості власників проблемних апаратів показала, що потреби в цьому немає, ремонту достатньо. Для телефону, який був статусним, власники були готові зробити виняток і почекати його ремонту. Надалі компанія з успіхом використовувала отриманий досвід, згадайте хоча б проблеми з екранами на Nokia 3310, все вирішувалося в межах гарантійних зобов'язань і тільки.

Останній штрих, про який варто згадати, він буде важливий надалі оповіданні, це емоційне просування моделі, формуванні образу. У компанії назвали Nokia 8810 шостим почуттям, чимось що недосяжним, але в чому люди впевнені. Ось як звучала реклама цього апарату, вона і сьогодні актуальна:

"You might call it chemistry, electricity, magic. It is a sixth sense that makes you want to pick up the Nokia 8810 and say "I want this." If asked to explain, you might say you like the materials, the size or the weight. It's all of these and none of them. You like the Nokia 8810 because it is well-designed and technicall advanced. But you love it because of a perception of its enduring quality. How do you know? A sixth sense. "

Спробуйте замінити назву моделі, сучасний апарат цілком підійде під цей опис. Над іміджем Nokia 8810 працювали професіонали і результат їх роботи актуальний і сьогодні. У 1998 році була проведена дуже якісна робота, її пам'ятають в компанії і сьогодні, але про це трохи пізніше.

Продовженням Nokia 8810 можна вважати модель Nokia 8850, яку показали публіці 21 червня 1999. Подібність дизайну, збіг багатьох характеристик не зробили продовження настільки ж популярним, як Nokia 8810, але цей апарат також був вдалий. Він залишався на ринку до кінця 2001 року.

Наступним кроком для компанії в преміум сегменті стало вистава «титанових» моделей, зокрема Nokia 8910. Тут також використовувалося напилення, але технології дозволили зробити його набагато якіснішим в порівнянні з Nokia 8810/8850. Багато користувачів свято вірили, що мають телефон з металу, і пластика в ньому практично немає. Але на відміну від Nokia 8810 нові моделі виникали з іншої ідеї, це інший напрям дизайну. Наступності між Nokia 8910 і Nokia 8810 як такої немає, є подібне позиціонування і тільки. Форм-фактор в обох випадках, незважаючи на загальну схожість, відмінний. В Nokia 8810 використання рухомої кришки, що прикриває клавіатуру, було обумовлено популярністю апаратів із фліпом, їх іміджевої складової. У 8910 застосували механізм розкриття, коли основний блок апарату пружиною виштовхувався зі склянки. Аналогів такому механізму немає на ринку до цих пір, це вдалий приклад того, як нова технологія доповнює іміджевий апарат, надає йому додатковий шарм. Завдання, що стояло перед дизайнерами Nokia 8910, відрізнялася від постановки завдання для розробників Nokia 8810, не йшло мови про елегантності зовнішнього вигляду, швидше було необхідно створити враження надійності (тобто поєднати механізм апарату, вага і розмір, в розумінні користувачем, його металевою, титанової суттю). Дизайнери впоралися із завданням на 100 відсотків. Виходячи з цього, можна сміливо говорити, що Nokia 8910, а також i версія цієї моделі представляють собою друге сімейство преміум телефонів від Nokia. Де-факто ці моделі не є логічним розвитком Nokia 8810. Продовженням моделі Nokia 8810 ми сміливо можемо вважати Nokia 8800, яка була офіційно представлена 7 квітня 2005 року.

Преміум сегмент сьогодні чи все нове - добре забуте старе

Історія має властивість повторювати себе, дане твердження чудово ілюструє долю моделі Nokia 8800. При її розробці, просуванні використовувалися рівно ті ж принципи, що і при створенні першого апарату цього сімейства - Nokia 8810. Модель спочатку створювалася з огляду на цей апарат, більшість ідей, які використовувалися, прийшли з того часу і стали можливими до реалізації на новому технологічному рівні. Матеріал корпусу в новому апараті тепер самий що ні на є метал, плюс в дусі останніх тенденцій апарат став слайдером. Це самий виграшний форм-фактор для преміум сегменту сьогодні. Всі інші речі залишилися для Nokia 8800 рівно тими ж, як і для попередньої моделі, з поправкою на сучасність.

Як ви думаєте, яка тема стала основною в просуванні даного телефону? Так, це знову вже забутий більшістю слоган «Шосте почуття». На презентації моделі, що проходила в Москві, в галереї Гарі Татінцяна приміщення розділили на 6 зон почуттів. У першій ви чули музику, у другій - куштували різну їжу, це була зона смаку. Далі слідували зони нюху, дотику, район у якій ви досліджували свої тактильні відчуття. Природно, що шоста зона була цілком присвячена Nokia 8800. Компанія застосувала ті знахідки, що використовувалися при просуванні Nokia 8810, благо про них пам'ятають одиниці.

Наступним кроком стало створення унікального набору мелодій для даної моделі, як автор був обраний популярний японський композитор Руічі Сакамото (Ryuichi Sakamoto). Він працює в галузі електронної музики, отримав нещодавно премію Оскар за аранжування до одного з фільмів. Основною темою для Nokia 8800 стала композиція Dharma. Саме вона за задумом композитора, а також маркетологів компанії має асоціюватися з даним апаратом. Згадаймо, що у разі Nokia 8810 слабкі можливості апарату для відтворення мелодій стали перешкодою для співпраці компанії з групою Ace of Base.

Для будь-якого продукту преміум сегменту важлива відсилання потенційного покупця до інших статусним речам, наприклад, годинник або автомобілі. В черговий раз компанія не забула зробити цього, зокрема, згадується, що захисне скло телефону аналогічно застосовуваним в часовий промисловості, стійке до стирання. Це не сапфірове скло, як намагаються трактувати його багато, це всього лише загартоване скло. Інша технологія, запозичена у годинникарів, лиття під тиском. Саме таким чином виконані функціональні клавіші апарата. Практичної цінності в цьому немає, інше питання, що це престиж, спроба створити асоціацію з дорогими марками, технологічним виробництвом. Приблизно для тих же цілей служить використання скляної оптики від Carl Zeiss в моделі Nokia N90. Останнім штрихом служить хімічне травлення, таким чином, виходить напис Nokia на задній поверхні апарату.

Компанія Nokia не тільки дістала уроки з запуску Nokia 8810, але повністю реалізувала потенціал в області маркетингу, реклами, закладений ще в 1998 році. Новий продукт є наступником цього апарата, і для його просування використовуються рівно ті ж прийоми. Беручи до уваги популярність марки, незвичайність телефону і відсутності конкурентів у цьому форм-факторі йому можна пророкувати успішну долю, цей апарат повторить успіх Nokia 8810. На прикладі цієї пари моделей можна судити про те, якими буде ряд наступних продуктів компанії, де дизайнери та інженери знайдуть прообраз для нових продуктів. Ось така гра в історичні асоціації мимоволі вийшла у нас.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 6 червня 2005

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: