Компанія Евросеть - результати першого кварталу, зміни ринку, співпраця з Nokia

Зібравши прес-конференцію за підсумками угоди про дистрибуцію з компанією Nokia, компанія Евросеть представила також своє бачення ринку в 2005 році, відзвітувала про результати першого кварталу. Зупинятися докладно на цих даних ми не будемо, їх цілком можна прочитати в офіційному прес-релізі. Зазначу тільки, що оцінка обсягу ринку співпадає з нашими даними, але от частки компаній на ньому дещо відрізняються від даних MRG. Відповідно версія MRG буде доступна найближчим часом, тоді й можна буде порівняти і той і інший підходи до оцінки ринку.

Офіційний прес-реліз>>>

Прес реліз про співпрацю з Nokia>>>

Цвяхом програми служило офіційне оголошення про початок співпраці між компанією Евросеть і Nokia. Найбільша роздрібна мережа не мала прямого контракту, найчастіше вона викликала критику представників Nokia за продаж «сірих» апаратів. Різка зміна в курсі компанії пояснити можна тільки необхідністю орієнтуватися на роздрібний ринок, де Евросеть контролює на сьогодні до однієї п'ятої всього продажу в Росії. Компанія Nokia відчуває серйозну необхідність в поліпшенні ринкових позицій, що і позначилося на її діях.

Під час сесії питань і відповідей багато журналістів цікавилися причинами, за якими компанія змінила свою думку про можливу співпрацю з Евросетью і підписала прямий контракт. Чітких відповідей на дане питання отримано не було, як і причин не роботи у минулому (обговорення питання зайняло близько 4 років). Цікаво, що з боку Nokia двома основними тезами виступу можна вважати такі висловлювання:

Компанія Евросеть орієнтується на певний сегмент споживачів, відповідно до її салонах упор буде зроблений не на весь модельний ряд компанії, а тільки на ряд продуктів. Малися на увазі більшою мірою недорогі телефони бюджетного та середнього сегмента. На прямі запитання про те, що відбуватиметься з преміум сегментом, а також іміджевими апаратами слідував відповідь про те, що дані продукти можуть бути представлені, але вони не такі цікаві споживача салонів зв'язку у форматі Евросети.
Компанія Nokia не планує впливати на ціноутворення в салонах Евросети, але не дозволить компанії демпінгувати. Про демпінгу говорилося кілька разів у різних контекстах, що показує болючість питання для Nokia.

На нашу думку, в салонах компанії буде представлений весь модельний ряд або більша його частина, яка цікава для споживачів. Компанія свідомо відмовляється від моделей, що не продаються добре, що не мають нормальної маржі. Орієнтуючись тільки на ряд моделей, Евросеть може акумулювати їх продажу, стає основним гравцем в роздробі. З квітня активна рекламна кампанія Nokia і Евросеть на федеральних телевізійних каналах присвячена Nokia 2650, це непогана бюджетна розкладачка. За цією моделлю в роздробі компанія в короткий термін здатна стати лідером. Використовуючи високі продажі Nokia 2650, компанія здатна підвищити продажу та інших продуктів від Nokia. Наступним кроком в травні стане рекламна кампанія моделі середнього сегмента.

Заяви про зростання частки компанії Nokia в продажах Евросети не позбавлені підстав, це буде відбуватися за рахунок інших гравців. З одного боку відбудеться падіння продажів Samsung, Motorola, Siemens, з іншого боку зростання продажів Nokia на більший рівень. Немає передумов для того, щоб вважати, що компанія Nokia в обороті Евросети стане лідером в найближчим часом, це навряд чи відбудеться.

Важливим моментом слід вважати фразу Євгена Чічваркіна, керуючого компанії Евросеть про те, що ціни на продукцію Nokia будуть виставлятися з урахуванням того, що компанія є дискаунтером. Ціновим орієнтиром виступатимуть салони Зв'язкового (найближчий конкурент Евросети), ціни на Nokia будуть трохи нижче, ніж у цих салонах. Цінова війна в умовах зростаючого ринку не вигідна, її не буде. Але ось видавлювання інших гравців з цього поля, що не мають розгалужених мереж роздрібної торгівлі, не здатних за рахунок обсягу закупівель компенсувати низькі роздрібні ціни відбудеться. Приріст продажів телефонів Nokia в Евросети здатний за рахунок більш низьких цін впустити їх продажу в невеликих мережах, а також незалежної роздробі. Ситуація складається рівноважна, підсумкового збільшення частки на роздрібному ринку для Nokia не відбудеться, або воно буде короткочасним.

Менеджмент компанії Nokia після прес-конференції не залишився на неформальне спілкування з журналістами, що незвично. Не ризикну припустити, з чим це пов'язано, але факт цікавий і дає поживу для роздумів.

Більший інтерес викликало кілька заяв компанії Евросеть стосуються розвитку роздрібної мережі. Голосно прозвучало висловлювання про відмову торгувати телефонами Alcatel, Panasonic, розгляд питання про торгівлю телефонами торгової марки FLY. Пояснення такого рішення лежало виключно в економічній площині, відсутність стимуляції з боку виробників, невигідні умови. Одночасно підкреслювалося, що мережа відкрита для співпраці з виробником будь-якої величини, потрібно лише умови для отримання прибутку.

Обидві згаданих марки не були представлені в компанії Евросеть, всі продажі були одиничними і безсистемними. Відмова від торгівлі ними ніяк не позначиться на загальному становищі цих виробників, заява політичне і його слід розцінювати саме в цьому ключі.

Важлива інформація полягає в тому, що компанія має план розвитку до травня цього року, далі буде формуватися стратегія розвитку на весь рік. Для компанії саме травня стає важливою точкою, план з продажу в цьому місяці становить близько 1 мільйона апаратів у всій роздрібній мережі. Це досить амбіційні план, підняти рівень продажів у високому сезоні до половини всього роздрібного ринку. Але компанія має всі шанси їх виконати, для цього буде оптимізована асортиментна політика (скорочення числа моделей на полицях, але створення попиту на ряд моделей), проведена надактивного рекламна кампанія з основними вендорами.

Для інших компаній присутніх на роздрібному ринку плани Евросети представляють реальну загрозу не тільки в травні, але і в перспективі найближчого року. Якщо компанія зможе продати таке число телефонів в травні, то в подальшому вона збільшить свою частку на російському ринку до рівня 30-35 відсотків, практично не зустрівши опору з боку інших гравців. Місяць травень можна назвати битвою за російський роздрібний ринок телефонів, поки Евросеть має всі шанси виграти її. Контроль такого обсягу ринку, по суті, виведе компанію на пряму дорогу до публічного розміщення акцій (IPO). Ставши першою роздрібною мережею вийшла на IPO, Евросеть перетвориться на гравця наднаціонального рівня, поширивши свої операції не тільки на найближче зарубіжжя, але в перспективі декількох років і на ринки Східної Європи.

Компанія Зв'язковий до недавнього часу мала всі шанси стати лідером на ринку Росії, претендувати на лідерство в країнах СНД і в перспективі вийти на європейські ринки. Формуючи позитивний імідж, ратуючи за якість обслуговування, компанія зосередилася на відкритті обмеженого числа салонів, не стала гнатися за кількістю. Це зіграло злий жарт, у певний момент із зростанням числа відвідувачів і числа салонів знизилася якість обслуговування (не критично, але помітно), а продажі в порівнянні з Евросетью зменшилися за рахунок меншого числа точок. Ефективність бізнесу Зв'язкового на окрему точку помітно вище, ніж для компанії Евросеть, але менше число салонів не дозволяє продавати ті ж кількості терміналів. Момент для збільшення числа салонів було втрачено на початку 2004 року, навіть розвиваючи свої салони зараз семимильними кроками, компанія не зможе збільшити мережу до розміру Евросети. Як результат, компанія Зв'язковий почне грати другу скрипку на роздрібному ринку. Говорити про можливість для Зв'язкового зробити несподіваний ривок, переламати ситуацію на свою користь не можна. Немає ніяких передумов для цього (на жаль, мені глибоко симпатична дана мережа, але факти річ уперта).

У сухому залишку ми маємо намічену в травні битву за ринок і за майбутнє російського ринку терміналів. Компанія Евросеть з високою часткою ймовірності виграє цей бій і стане наднаціональним гравцем. Незабаром думаю в компанії як неформального девізу варто взяти фразу - «росіяни йдуть», під неї добре підпаде експансія на ринки Європи. Коротенько, приклад Евросети, цілком підпадає під поняття «нової російської казки», коли компанія почалася з одного салону і виросла до рівня кількох країн. Враховуючи фірмовий стиль компанії, жорсткість у прийнятті рішень, вже сьогодні можна говорити про те, що європейські мережі зіткнуться з дуже важкою конкуренцією. Отже, росіяни йдуть.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 6 квітня 2005

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: