Nokia Connection або нова стратегія компанії на ринку терміналів

Форум Nokia Connection раз в рік стає місцем, де компанія позначає основні напрямки свого розвитку, дає бачення ринку і змін, які відбуваються на ньому. За анонсами окремих пристроїв користувачі не бачать вектор розвитку компанії і не звертають уваги на багато факторів, які залишаються вкрай цікавими. Давайте разом спробуємо зрозуміти, куди йде компанія Nokia, і яка стратегія буде переважати протягом найближчого року на ринку терміналів.

Незадовго до Nokia Connection компанія оголосила два бюджетних телефони орієнтовані на ринки країн, що розвиваються. Оголошення відбулося в Африці, компанія планує, що ці апарати будуть цікаві там, а також у Китаї, Індії, частково на російському ринку. Два роки тому компанія проводила аналогічний захід в Москві, тоді були оголошені Nokia 1100, Nokia 2300. Компанія не розглядала російський ринок, як зрілий, що призвело до орієнтації на поставку дешевих рішень, наприклад, Nokia 3310. Модель була популярна при падінні ціни, вона залишалася одним з найбільш дешевих пропозицій на ринку довгий час. Цей апарат робив до третини всіх продажів компанії на російському ринку і здавалося, що ця ситуація буде вічною. На глобальному рівні російський ринок ставилося в один ряд з Індією, Аргентиною, низкою країн третього світу. Під ємним ім'ям ринки малася на увазі і Росія. Але, на відміну від інших виробників, Nokia не прагнула завоювати іміджевий сегмент, до другого кварталу 2004 року продажі тут проходили без активної рекламної, маркетингової продажу. За цей час великі частки ринку завоювали такі компанії як Motorola, Samsung, вони стали чинити сильний тиск на Nokia, компанія так і не змогла повернути собі першого місця в Росії і займає лише третю позицію. Висновки зроблені влітку 2004 року змінили стратегію глобально, Росія отримала пріоритет, нові бюджети на маркетинг, рекламу, що дозволило різко наростити продажі в середньому і високому цінових сегментах.

На Nokia Connection послідувало запізніле пояснення, яке виглядає дещо інтригуюче і більшою мірою адресується не в зовнішній світ, а співробітникам компанії, які відповідали за прийняття рішень. Під поясненням слід розуміти публікацію результатів дослідження близько 8000 чоловік (як користувачі мобільного зв'язку, так і немає). Територія дослідження зачіпає Україну, Росію, Індію, Індонезію, Аргентину. Підбір країн спочатку дивний, оскільки за всіма сукупними показниками Росія явний фаворит серед цих держав. Навіть середня вартість телефону продаваного на російському ринку вище майже в два рази в порівнянні з України (1.73 якщо бути точним), а місткість ринку вище на порядок. Порівняння з Індонезією показує ще більший відрив.

Одне з питань стосувалося того, наскільки абоненти задоволені своїм оператором. У середньому 86 відсотків опитаних відповіли, що вони задоволені якість обслуговування. В Індії та Індонезії рівень задоволених абонентів склав навіть 90 і 91 відсоток відповідно. Близько третини опитаних користувалися в минулому послугами інших операторів і могли порівняти якість.

У дослідженні робиться чудовий висновок про те, що спонукає силою для вибору того чи іншого оператора є не низькі тарифні плани, а виключно «рівень сигналу, хороший прийом». Так відповіло 48 відсотків опитаних, вартість хвилини розмови, тарифні плани стали визначальними для 41 відсотка респондентів. При зміні оператора на перший план проте виходить вартість послуг (44 відсотка), а от якість зв'язку відходить на другий план (32 відсотки).

Відволічемося на хвилину від результатів дослідження і спробуємо перекласти його на російські реалії. Приміром, ось ви задоволені своїм оператором? Судячи з активності Осередків та учасників цього форуму, задоволених на сто відсотків або в більшій мірі одним оператором немає. В Росії склався крихкий паритет між Білайн і МТС у двох столицях, плюс тут же активно грає роль Мегафон. На регіональних ринках всі оператори великої трійки мають як сильні, так і слабкі сторони. Всі різниться від регіону до регіону, але в цілому між ними можна поставити знак рівності на федеральному рівні (не хочу викликати війни, коли обговорення зведеться до того, що в місті А оператор Б краще оператора В. Всі оператори мають порівнянні умови і не мають унікальних і довгострокових переваг перед іншими). Відповідно говорити про те, що дані дослідження коректно описують російські реалії не можна, занадто сильно вони відрізняються, судячи з нашого досвіду від наведених цифр. Для чистоти експерименту ми пропонуємо вам в кінці цього матеріалу опитування, вам достатньо проголосувати і ми дізнаємося, яке вами сприйняття цих питань.

Повертаємося до дослідження. Більше половини опитаних сказало, що голосові дзвінки важливі для них і в майбутньому вони планують збільшити їх кількість. З поточними тарифними планами це більше, ніж реально, інше питання наскільки потрібно. А ось і головна думка роботи, вона полягає в тому, що торговельна марка є одні з основних чинників при виборі телефону, а його технологічна насиченість часто грає не останню роль. Тобто ціна продукту відходить на другий план, головне якість голосових послуг і кількість представлених технології, торгова марка ж дозволяє брати додаткову націнку. У компанії роблять висновок про те, що визначальна роль ціни телефону (тобто вхідного квитка у світ стільникового зв'язку) не настільки важлива, тепер ринок став іншим, і ціна на моделі може бути вищою за ту, що є зараз. Іншими словами торгова націнка за ім'я компанії з цього року стане вище, це один із напрямків розвитку Nokia. Крім стандартної націнки в 10-15 відсотків для продуктів середнього класу (націнка від аналогічного телефону зі схожими функціями від виробників другого ешелону або прямих конкурентів входять до Top5), компанія планує робити націнку до 25 і навіть 35 відсотків на продукти високих цінових сегментів. Явним прикладом такого роду є преміум сегмент і представлена в ній Nokia 8800. Приклад не дуже показовий, так як преміум сегмент спочатку відрізняється високими націнками. Візьмемо тоді в розрахунок колекцію арт-деко, в яку входять такі моделі як Nokia 7260, Nokia 7270, Nokia 7280. Якщо остання не має аналогів на ринку і у власному модельному ряду, що й обумовлює практично будь-яку вартість, то дві інші моделі не дуже оригінальні. Наприклад, Nokia 7270 це трохи Відретушована версія Nokia 6170 з низкою апаратних і програмних змін, а головне іншим позиціонуванням. Ось тут і вилазить у всій своїй красі та сама націнка, про яку ми говоримо. Досвід позиціонування окремої колекції в межах лінійки виявився вдалим і ось компанія показує серію моделей з окремою нумерацією починається з букви N. Це мультимедійні пристрої з максимальним набором характеристик і упором на ту або іншу функцію. Якщо N70 це класичний смартфон з середніми характеристиками (те, що користувачі хотіли бачити в одній моделі класу Nokia 6630), то Nokia N90 призначений для фотозйомки, N91 для прослуховування музики. Враховуючи використання однієї і тієї ж платформи з іншими моделями, той же софт, який тільки розвивається еволюційно, можна говорити, що було необхідно придумати щось понад це для залучення уваги до апаратів, пояснення їх завищеної ціни. Очевидним виходом стало використання різних матеріалів корпусу, наприклад, нержавіючої сталі (N91), co-branding (Carl Zeiss і скляна оптика в N90) ітп. Тобто в компанії дохідливо пояснили споживачам, за що вони платять гроші. Так, камера в N70 і N90 відрізняються оптикою (пластик і скло), відсутністю автофокусування в молодшій моделі. Додати автофокус для N70 не становило праці, але тоді модель не мала б явних відмінностей в якості знімків з N90, що підривало початкову ідею різного позиціонування.

Виведення з вищесказаного можна зробити два. Компанія збирається брати в старших моделях націнку за престижність марки більшу, ніж до сьогоднішнього дня, перші досліди показали, що це можливо. Другий висновок полягає в тому, що відмінність багатьох моделей буде полягати в якості матеріалів, дизайні продуктів, але не їх функціональності. При цьому молодші продукти будуть знаходитися в тіні старших побратимів, їх не будуть настільки активно рекламувати, а будуть просувати як рішення для розбираються користувачів.

Під час конференції було показано два ролики демонструють використання телефонів Nokia для бізнесу, вони повинні були ілюструвати зміну стратегії компанії, більш чітку сегментацію продуктів для різних споживчих категорій. У першому ролику показали рибалки в Індії з бюджетним апаратом, за словами цієї людини, телефон для нього не засіб виклику допомоги в екстремальній ситуації, не засіб для дзвінків додому і рідним, а в першу чергу бізнес інструмент. Пояснення було оригінальним - після лову риби цей рибалка обдзвонює портові ринки і дізнається, де ціна на рибу максимальна, відповідно туди і відправляється з усім уловом. На мій погляд, історія занадто штучна, і залишає більше питань, ніж дає відповідей. З ходу можна припустити, що ті ж торговці на березі можуть використовувати телефон для створення картельної угоди, навряд чи тоді рибалки зможуть збивати ціни.

Другий приклад стосувався використання Nokia 6600 менеджером середньої ланки в Польщі і був більш наближений до вражень від апарату, його будовою, можливостям, ніж якоюсь надуманим ситуацій.

Думка, що стоїть за цими роликами і активно просувається топ менеджментом Nokia під час конференції звучить так: «Innovations for billions of lifestyles». Нова парадигма компанії полягає в тому, що телефон повинен відповідати життєвому досвіду людини, а так як ми різні, то і телефони повинні різнитися. Створення різноманітних моделей можливо за рахунок пропозиції базисної операційної системи, початкової її налаштування під потреби користувача, активної роботи з іншими провайдерами, розробниками додатків. Вам не здається, що це концепція розвитку смартфонів? Тобто на базі однієї платформи можлива побудова різних апаратів, починаючи з їх зовнішнього виду (молодіжний або класика, яскравий або однотонний), закінчуючи набором передвстановлених додатків (немає зовсім або безкоштовно входять бізнес утиліти, але базова функціональність завжди однакова). Плюс ще можливо варіювання і технічних параметрів, то є версії операційної системи, частоти процесора, об'єму і типу пам'яті, наявності або відсутності додаткових функцій, як-то радіо. У 2004 році компанія остаточно стала слідувати цій стратегії і протягом найближчих років ми тільки побачимо її розвиток. Здавалося б, нічого нового заяви на Nokia Connection не несуть, все було зрозуміло і до того. Насправді компанія практично привселюдно сказала про те, що в найближчі місяці почне випускати більше різних моделей, які закриють всі цінові ніші на ринку. Моделі базисно будуть схожі між собою, але підсумкові відмінності будуть досить серйозні. Згадайте, хоча б порівняння Nokia 6630 і Nokia 3230, на перевірку при всій своїй схожості на папері, це два абсолютно різних пристрою.

Інший висновок не настільки очевидний. Термін життя пристроїв, внаслідок більшої сегментації, орієнтування на певну групу користувачів стане менше. Якщо раніше нова модель залишалася актуальною, як мінімум, близько року, а то й більше, то зараз терміни почнуть скорочуватися і на даний рік наблизяться до 6 місяців, потім стане можливим термін і в 3-4 місяці. Це в свою чергу змусить компанію випускати все більше і більше моделей, які будуть проміжними, якщо їх так можна назвати. При настільки швидкої зміни парку телефонів звичайні користувачі не стануть гнатися за частою зміною апарату, вони як і раніше будуть змінювати телефон раз на рік або того рідше. І ось тут є кілька рішень для цієї проблеми. Очевидне рішення в лоб, це падіння ціни на модельний ряд у короткі терміни тих же кількох місяців, що неприпустимо для торгової марки з високою націнкою за ім'я. Інше рішення більш витончене, ставити початкові ціни на телефони на рівні конкурентів або трохи нижче, але надалі не проводити їх активного зниження, тримати рівень цін високим. Тобто змушувати конкурентів демпінгувати, а свої продажі фіксувати з певною маржею. Швидке оновлення модельного ряду вирішує питання попиту на «старі» апарати, вони стають без зайвого втручання неактуальними, не потрібно їх виведення з ринку, компанії треба буде лише плавно скорочувати обсяги їх виробництва. Ситуація складеться парадоксальною, з плином часу маржа для компанії на старі продукти і відповідно прибуток буде не зменшуватися, а навпаки збільшуватися. Плюс вирішується питання конкурентів, вони або будуть змушені вступити на стежку клонування телефонів, або почати втрачати ринок. При випуску великої кількості моделей на перший план виходить не тільки технічна їх оснащення, а й кількість ідей в галузі дизайну, матеріалів. Тут у компанії Nokia традиційну перевагу, яка вона і використовує повною мірою. Виходить, що компанія нав'язала своїм конкурентам шлях розвитку на найближчі роки, це другий випадок після подання платформи 40. Підсумком переходу на одну платформу в минулому став хід з боку Samsung, коли ми побачили масу однотипних продуктів відрізняються однією, двома характеристиками і дизайном. Така стратегія розвитку принесла плоди і була виграшною, але чи залишиться вона такою сьогодні?

Однією з небезпек для компанії Nokia пов'язаної з різким скороченням циклу життя окремого продукту стає незадоволеність покупців. Купуючи сьогодні модель з певним набором характеристик, ми не чекаємо, що через 4-5 місяців з'явиться або буде оголошено апарат багато в чому кращий нашого поточного телефону. Наприклад, покупці N90 «зрадіють» дізнавшись, що оптику зі скла від Carl Zeiss виявляється можна вмонтувати і в апарат розміру N70, але основні продажі N90 вже будуть зроблені. На думку спадає порівняння з компанією Sony, яка завзято стала розвивати напрям КПК, буквально кожні три-чотири місяці на ринок виходили нові пристрої, які перевершували старі по ергономіці, можливостям і залучали своїх же користувачів. Звичайні споживачі були незадоволені таким розвитком подій, їх вкладення, інвестиції в КПК знецінювалися на їхніх очах. Моральне старіння пристрою було стрімким, що відштовхувало частину потенційної аудиторії. У випадку компанії Nokia така ситуація також можлива.

Одним з побічних ефектів великого продуктового ряду стала необхідність задіяти всі можливі варіації телефонів. Компанія в першу чергу почала представляти нові форм-фактори (розкладачка, слайдер) і не боїться зробити їх схожими або мають схожість з телефонами Samsung (вони ж популярні). Звідси випливає, що найближчим часом кількість розкладачок, слайдерів від Nokia стане більше. Якщо набере популярність форм-фактор Rotate, то компанія буде виробляти і такі телефони.

Зміни, що відбулися в стратегії компанії дуже серйозні і їх неможливо описати в рамках одного невеликого матеріалу, дуже багато нюансів і дрібних деталей, які впливають на загальну картину. Ми постаралися дати загальний погляд на стратегію компанії, описати очевидні слідства виконання цієї стратегії. Наслідки прийнятих рішень ми як користувачі побачимо вже в найближчі півроку, а далі темп подій тільки прискориться, що принесе нам багато нових продуктів.

PS Компанія Nokia веде переговори про ліцензування технології Picsel Viewer, Picsel Messanger для всіх продуктів, як смартфонів, так і телефонів. Якщо компанія ліцензує технологію слідом за Motorola, Samsung, Panasonic і рядом інших виробників, то вона зробить сильний ривок вперед в бізнес сегменті. Про технологію ви зможете прочитати в огляді Samsung D600 на сайті найближчими днями.

результати опитування>>>

архів опитувань>>>

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 15 червня 2005

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

11:05, 30 листопада: Samsung Exynos 5250 - новий мобільний процесор, націлений на завоювання ринку планшетних ПК

11:56, 29 листопада: Смартфони Sony Ericsson Xperia 2011 отримають Android ICS в березні

10:44, 29 листопада: Топові смартфони серії LG Optimus отримають Android ICS

10:42, 29 листопада: Продажі Nokia Lumia 800 в Росії почнуться 1 грудня

10:18, 29 листопада: LG офіційно представила Android смартфон LG Nitro HD з 4,5-дюймовим True HD AH-IPS дисплеєм

20:28, 28 листопада: Panasonic поставить MirrorLink сертифіковані аудіо-відео системи для Toyota iQ

18:55, 28 листопада: Samsung починає глобальні продажі Wave 3