Компанія Техмаркет змінює свій колір або помаранчева революція

Компанія Техмаркет однією з перших почала активно освоювати роздрібний ринок, в 2000 році розвиток її мережі було стрімким і здавалося, що це зростання буде тривати вічно. У ті часи більшість великих дистриб'юторів спеціалізувалися виключно на оптових поставках телефонів, а на роздріб дивилися скоса, не розуміючи її можливої ролі у своєму бізнесі, а Техмаркет обрав інший вектор розвитку - компанія мала як оптове напрям, так і роздрібний. Основним партнером компанії виступав концерн Siemens, його продукція в різні періоди часу складала від 30 до 45 відсотків усіх продажів як в роздробі, так і в опті. Положення Siemens на ринку, що ростуть продажі, хороша і стабільна маржа дозволяли ТЕХМАРКЕТ інвестувати отримані кошти в розвиток мережі в Москві. В результаті, до кінця 2001 року мережа стала оптимальною і перебувала на піку свого розвитку. Але вже в 2002 році разом з виникненням дефіциту на телефони Siemens і скороченням частки цього виробника на російському ринку у ТЕХМАРКЕТ з'явилися перші проблеми, які тоді ще не носили системного характеру. Враховуючи частку продукції Siemens і орієнтацію всіх оптових партнерів компанії на ці продукти, зникнення телефонів німецького виробника боляче вдарило по ТЕХМАРКЕТ. У період, коли інші мережі почали активно шукати продукти, які заміщають телефони від Siemens, компанія зробила ставку на лояльність виробнику і не стала різко змінювати курс. Компанія прийняла сторону виробника в розрахунку на майбутні бонуси і блага, і її менеджери доклали чимало зусиль для того, щоб зникнення продукції Siemens, її брак сприймалися на ринку як тимчасове явище. Багато в чому вчинок менеджменту компанії був невиправданим з позиції бізнесу, але красивим в звичайному побутовому сенсі. Компанія намагалася зберегти вірність виробникові, який допоміг розвинутися їй до певного рівня, підтримати Siemens у важку хвилину. За вірність доводиться платити: в короткі терміни Техмаркет почав втрачати оборот, вільних грошей ставало менше й менше, проект розвитку роздрібних салонів в інших містах довелося заморозити. На цьому етапі компанія починала активно шукати співпраці з іншими виробниками, намагатися вибудувати нові схеми роботи. Враховуючи сильну позицію на московському роздрібному ринку, компанія була цікава багатьом виробникам, але розпочата чехарда з менеджментом, постійна зміна людей не дозволяла ТЕХМАРКЕТ виробити чітку і ясну стратегію розвитку. Проблеми стали системними.

Всі основні події для ТЕХМАРКЕТ відбулися в 2003 році. По-перше, це вибухоподібний розвиток роздрібних мереж, переорієнтація оптових компаній на ринок роздробу і, відповідно, більший пріоритет роздробі з боку виробників. Результатом стала зростаюча конкуренція на ринку і не завжди виправдані вкладення в роздрібні салони інших мереж - інвестиції, які вже не міг дозволити собі Техмаркет. По-друге, з початком регіональної експансії операторів компанія почала втрачати своїх оптових партнерів, вони шукали нових постачальників, відбувався перерозподіл зв'язків на ринку. І тут ТЕХМАРКЕТ не вистачило волі до перемоги, багато його клієнти пішли до конкурентів. Надалі розвиток ситуації стало нагадувати снігову лавину, проблеми множилися і нашаровувалися один на одного, компанія стала схожа на корабель без керма і вітрил. З кінця 2003 року на ринку періодично почали з'являтися чутки про те, що компанія Техмаркет не проти позбутися свого роздробу в Москві. У 2004 році про це говорили широко, європейська мережа Germanos навіть розглядала Техмаркет як потенційну мережі для покупки в Росії. Але інтерес на той момент мережа представляла тільки для російських гравців, обсяг інвестицій в неї для зовнішнього інвестора був нерозумний.

Наприкінці 2004 року компанія Техмаркет почала проявляти перші ознаки втрати контролю над ситуацією. Товарний кредит, отриманий від компанії Motorola, на загальну суму більше 2 мільйонів доларів не був повернений в строк. Хоча частина телефонів отриманих під ці гроші була продана, а пізніше вони всі були реалізовані через роздрібну мережу. Отримані кошти акумулювалися і потім вкладалися в рекламу мережі Техмаркет, ряд маркетингових ініціатив. Розрахунок виглядав просто: вкладаємо гроші в свою рекламу, піднімаємо обороти, за рахунок цього розплачуємося за кредитами, отримуємо більше товару, і цикл знову повторюється. Природно, що на відносно стабільному ринку Москви цього не відбулося і збитки стали рости. У першому півріччі 2005 року крім Motorola в список кредиторів компанії потрапили Siemens і Pantech, буквально в останній момент до них приєднався Samsung. Продукцію цього виробника компанія Техмаркет оплачувала до останнього, так як заробляла на ній гроші, маржа в роздробі була максимальною. В результаті, за найскромнішими підрахунками, загальна сума боргу перед виробниками становить близько 6 мільйонів доларів. Але крім виробників існує ряд партнерів, перед якими у компанії також є зобов'язання, так що зазначена сума може бути лише вершиною айсберга. У той же час, за найоптимістичнішими оцінками, вартість салонів зв'язку Техмаркет (їх близько 150) становить близько 2 мільйонів доларів. Простий розрахунок показує, що компанія давно залізла в мінус, який не компенсується навіть тотальної продажем всього майна. Окремо зазначу, що салони стільникового зв'язку не перебувають у власності - як правило, всі приміщення орендуються на тривалі терміни. Торговельне обладнання має мінімальну вартість, так як застосовувати його в мережі іншого формату неможливо.

Продаж компанії в короткі терміни стала життєвою необхідністю. Відповідні пропозиції надійшли іншим мережам, але всі гравці за винятком Евросети не змогли виділити кошти на покупку або вважали її нецікавою. Сума угоди не розголошується, але за нашою оцінкою це може бути від 1.3 до 1.5 мільйона доларів. Евросеть отримує роздрібні точки Техмаркет, в деяких випадках вони мають по сусідству салони Евросети. У таких ситуаціях один із салонів буде закриватися, в мережі залишиться найкращий за показниками салон. Всі крапки після переоформлення прав оренди змінять вивіску на звичний формат Евросети, внутрішнє оформлення також буде змінено. Торгова марка Техмаркет, права на яку переходять до Евросети, протягом декількох місяців припинить своє існування. Це виглядає логічним, оскільки управління двома настільки різна орієнтованими марками на ринку важко. Такого масштабного відходу з ринку мобільного роздробу в Росії до цього моменту не було, це перший приклад.

Давайте спробуємо проаналізувати, що ж отримує Евросеть від даної угоди і для чого вона потрібна. Обмовлюся, що умови угоди не розголошуються, не відомо, чи погодилася купує сторона прийняти на себе всі борги ТЕХМАРКЕТ. Втім, цей факт не має принципового впливу на наслідки угоди для ринку.

Отже, короткий список переваг одержуваних компанією Евросеть після покупки ТЕХМАРКЕТ:

Оптимізація роздрібної мережі в Москві, підвищення ефективності продажів на квадратний метр, отримання добре розташованих салонів.
Збільшення ринкової частки на московському ринку від 3 до 6 відсотків. Для досягнення тих же результатів при будівництві своїх салонів було б потрібно більше часу, від 6 місяців і вище.
PR-ефект. На нашу думку, ефект від такого поглинання набагато перевищує витрати на нього. Інтерес до даної теми величезний, досить відзначити, що після появи інформації про операцію відповідні матеріали з'являться в максимальному числі ЗМІ. Для Евросети подібний PR позитивний, він показує інвестиційну привабливість мережі, наявність вільних ресурсів.
• Непрямий ефект - підготовка до IPO. У разі, прозора для аудиту угода позитивно позначиться на майбутньому процесі IPO компанії Евросеть (вихід на біржу планується протягом найближчих 2 років). Виходить, що ця угода, як і вексельні позики, служить для створення кредитної історії компанії.
Відпрацювання схеми поглинання компанії. Тренуватися простіше на невеликих компаніях, при купівлі або поглинанні великої компанії ризики зростають і до них необхідно бути готовими. У разі Евросети можна з упевненістю говорити про те, що протягом 2 років компанія постарається поглинути як мінімум 2 роздрібних гравців. Це буде зроблено не для збільшення числа салонів, а для розчищення операційного простору (видалення чужих торгових марок мають лояльну аудиторію, збільшення потенційних продажів за рахунок зростання адресної аудиторії).

Але покупка ТЕХМАРКЕТ для ринку означає й інше, а саме його дорослішання: від періоду бурхливого зростання ми переходимо до оптимізації мереж, зникнення слабких гравців. У найближчий рік з ринку піде ще кілька мереж, помітних і не дуже, зникнуть деякі регіональні гравці, чиї позиції ще вчора здавалися сильними, а бізнес ріс як на дріжджах. До цього треба бути готовими і це головний урок сьогоднішнього дня. Другим повчаючий моментом є той факт, що компанія Евросеть вийшла зі сфери можливої конкуренції на найближчий рік. Загрози від класичних роздрібних мереж розвиваються паралельно з її мережею для неї немає. Потенційно загрозою може виступати мережа формату Цифроград, але тут багато підводних каменів і даний проект знаходиться лише у першій третині свого шляху (це більшою мірою опт, ніж роздріб, звідси менший запас міцності, маржа тощо).

Дозволю собі особисту ремарку щодо даної ситуації. Для всіх учасників ринку буде важливо, як вирішиться питання із заборгованістю компанії Техмаркет. Упевнений, що гроші будуть виплачені всім виробникам, а хто буде платником не відомо - не настільки й важливо. У даній ситуації принциповий сам факт оплати боргів. Він стане показником зрілості ринку, його адекватності.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 4 серпня 2005

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: