Walkman від Sony Ericsson - нова стратегія і запуск промо кампанії

12 серпня почалися роздрібні продажі Sony Ericsson W800 першого телефону компанії, випущеного під торговельною маркою Walkman. Цей продукт є для компанії знаковим і для його просування прикладаються особливі зусилля. Інтрига полягає в тому, що Sony Ericsson W800 є практично точною копією вже продається Sony Ericsson K750 і має не так багато відмінностей (дизайн, комплект поставки, трохи змінений софт). Детальніше про відмінності моделей можна дізнатися в огляді , тут же ми поговоримо про стратегію компанії по просуванню нових продуктів.

Поява в лінійці продуктів торгової марки Walkman стало випадковим, воно не було заплановано спочатку. Планувалося поява в продуктовому ряду музичного телефону, але ув'язуватися з торговою маркою Walkman він став не одразу. Пояснення слід шукати в тому, що материнська компанія Sony взяла курс на пожвавлення бренду Walkman. Протягом останніх років ця торгова марка відчувала сильний тиск з боку Apple iPod і, по суті, програла битву як в Європі, так і в США. Обсяги продажів цифрових плеєрів від Apple максимальні, марка є ринковим лідером. Причиною поразки Sony стало небажання адаптувати формат мр3, який набирав популярність серед користувачів. Проти цього виступала компанія Sony Music, адже поширення мр3 композицій (незахищений формат - на відміну від ATRAC) підривало її бізнес. Це рішення негативним чином позначилося на становищі марки, сьогодні бренд Walkman відомий, але популярність ця в минулому і має відтінок ностальгії. Для Sony склалася ситуація була неприйнятною і компанія змінила своїми правилами: починаючи з літа цього року нові плеєри від Sony вміють програвати мр3 композиції. Компанія вибудовує модельний ряд на противагу продуктам від Apple, бачить у лідері ринку свого основного конкурента. Наскільки компанії Sony допоможе зміна продуктового ряду, неясно - швидше за все, вона зможе збільшити свою ринкову частку, але не розширить її кардинально. Момент був втрачений і, щоб надолужити згаяне, доведеться діяти нестандартно. Для розуміння прірви між торговою маркою iPOD і Walkman досить зайти у звичайний європейський книжковий магазин. Ви здивуєтеся, виявивши окремі розділи з книгами про iPod, а от про Walkman їх немає. Те ж саме в мережі: рахунок сайтів про iPod йде на тисячі, а от фан клубів продукції Walkman не існує, або вони не такі помітні (чесно витратив годину на пошук чогось подібного, нічого не знайшов).

Реанімація торгової марки Walkman включає в себе використання всіх інструментів, у тому числі і компанії Sony Ericsson. Стратегічне рішення про просування марки прийнято не всередині компанії Sony Ericsson, його можна вважати нав'язаним ззовні, які прийшли з компанії Sony. Тим не менш, плюсів для Sony Ericsson в використанні цієї торгової марки предостатньо, тому вважати, що поява Walkman-телефонів невиправдано не можна.

На користь викладеної точки зору говорить той факт, що всі рішення про серію Walkman приймаються буквально в останній момент. Вони виглядають хаотичними і навіть наносять удар по іміджу компанії. Згадаймо, що оголошення Sony Ericsson K750 і W800 відбулося в один день, в той же час терміни поставок моделей були рознесені на три місяці. Це було зроблено для того, щоб ніщо не загрожувало постачання флагмана лінійки - Sony Ericsson K750. До моменту анонса для W800 не був готовий блістер (торгова упаковка), остаточний його вигляд з'явився тільки через деякий час. Потім був анонс моделі W600 для американського ринку, в Європі був оголошений S600 з іншими характеристиками (менше обсяг пам'яті - 64 Мб проти 256 Мб). Проходить місяць з невеликим, і модель S600 зникає з сайту компанії, всі її згадки вилучаються без зайвого шуму. Для Європи тепер випускається модель W550, яка є копією W600 і за сумісництвом аналогом S600 зі збільшеним об'ємом пам'яті. Звичайно, комплект поставки відрізняється, в нього входять навушники із стандартним роз'ємом, програмне забезпечення для копіювання музики на телефон (все збігається з W800). Але в цілому ми бачимо той самий апарат, перелицьований під торгову марку Walkman, застосовується помаранчева панель (є додаткова панель спокійного кольору), під екраном напис Walkman. Швидкість, з якою компанія скасувала оголошений раніше продукт, вражає і показує, що виробнику необхідно зробити основний упор на просуванні Walkman-продуктів. Інакше, як пояснити той факт, що вперше компанія не стала дотримуватися своєї ж класифікації моделей і створила два номери для одного апарату - W550 і W600? Зазвичай на приналежність до того чи іншого ринку вказує буквений індекс після номера, але ніяк не сам номер. Наприклад, модель Sony Ericsson Z500 мала два індекси a - для ринку Америки, i - для всіх інших ринків. До речі, модель Z500 також була скасована для європейського ринку без зайвого шуму, але причини відміни були дещо іншими (затримка з виходом, недолік чіпсетів під EDGE).

У подальшому слід очікувати насильницького переведення запланованих продуктів S-серії в новий W-клас. Всередині Sony Ericsson є розуміння того, що помаранчевий колір не дуже приємний для більшості споживачів, звідси випливає пропозицію операторських версій телефонів в інших колірних рішеннях, наявності стандартних панелей спокійних кольорів (як це зроблено в W550), спроби зробити бренд Walkman не настільки кидаються в очі на корпусі апарату, але присутнім. Стратегія компанії підлаштовується під нові завдання, які ставляться Sony. У цьому немає нічого поганого, особливо з моменту, коли події розвиваються за запланованим сценарієм, а не підлаштовуються під виникають потреби, як це відбувається зараз. Потенційно використання торгової марки Walkman означає вихід на пряму співпрацю з Sony Music, а також відносну свободу при використанні будь-яких музичних сервісів. Це дасть компанії Sony Ericsson свободу дій, а її продуктів забезпечить додаткову гнучкість (цікаво, але телефони SE виглядають цікавіше таких же плеєрів від Sony в деяких аспектах). З появою телефонів, оснащених жорсткими дисками, наступного року конкуренція з аналогічними мр3 плеєрами стане явною і ось тут продукти від Sony Ericsson стануть свого роду козирем в рукаві у Sony.

На даний момент компанія Apple не змогла прийти до згоди про вихід повнофункціонального телефону, оснащеного сервісом iTunes і жорстким диском. У компанії порахували такий продукт загрозою для власного благополуччя і зупинилися на проміжній версії - а саме перелицьованої Motorola E398. Нова модель має додаткову клавішу плеєра і завантаження мелодій з відповідного сервісу. Карта пам'яті не підтримує гарячої заміни, максимальний обсяг на сьогодні 512 Мб, але широко поширені карти в 256 Мб. У цілому продукт вийшов асортиментним і орієнтованим на невелику аудиторію. На додаток до цих проблем можна згадати небажання операторів пропонувати своїм споживачам iTunes-телефони, так як їх орієнтованість на певний сервіс негативно позначається на власних операторських проектах такого роду.

Виникає цікава паралель з брендом Walkman. Там в силу побоювань менеджменту Sony Music продукти ставали все менш і менш конкурентними. Проблеми почалися на піку популярності, коли ніщо, здавалося б, не загрожувало становищу компанії. Те ж саме зараз відбувається і з Apple: наступний виток розвитку мр3 плеєрів приводить нас до гібридних пристроїв і тут пріоритетними позиціями мають мобільні телефони, які витісняють звичайні цифрові плеєри у середньому сегменті. У низькому і високому цінових сегментах плеєри будуть затребувані ще довгий час. Такі тенденції помітні вже сьогодні, а перші продукти, які можна буде назвати знаковими, з'являться в 2006 році. Тут можливість для закріплення в Sony Ericsson максимальна, особливо якщо врахувати відсутність великої кількості різних музичних телефонів, приклад iPod показує, що таких продуктів може бути декілька, і тільки. Інші виробники мобільних телефонів поки не мають за спиною підтримку музичних сервісів або гучні бренди з цієї сфери, що ставить їх в програшне становище. Вони стають виробниками «звичайних» музичних телефонів.

Але повернемося до Sony Ericsson W800 і тому, як будуть його просувати. З легкої руки Sony Music компанії Sony Ericsson порекомендували вибрати одну з груп для просування цього телефону. Такий групою стала Jamiroquai, вона добре відома в Європі, особливо у Великобританії. Тур групи з новим альбомом Dynamite розпочнеться восени цього року, і скрізь будуть присутні згадки про компанію Sony Ericsson та апараті W800. Соліст групи Jay Kay на прес-конференції в Лондоні відповів на ряд запитань журналістів, багато з них стосувалися W800 і зручності використання апарату. Відповіді були чесними, але з них випливало, що даний телефон близький до ідеалу музичного апарату. Беручи до уваги відсутність подібних апаратів, сьогодні складно посперечатися з висновками, зробленими Jay Kay, або оскаржити їх.

Отже, при просуванні цього телефону задіяна група Jamiroquai, але вона не має того глобального впливу, що необхідно для продажу телефону, це тільки іміджевий хід. Телефон будуть рекламувати в точках продажів і за допомогою спеціальних стендів, які були розроблені під цю модель. Подібне обладнання добре зарекомендувало себе при просуванні Sony Ericsson T610, тепер його перелицюють в помаранчевий колір. Рекламна кампанія буде помітною, що також позитивно позначиться на продажах апарату.

Спеціально для просування Sony Ericsson W800 був відкритий сайт www.walkmanphones100.com , на якому будь-який відвідувач може залишити повідомлення про своїх трьох улюблених піснях. Всі пісні будуть брати участь в підсумковому параді, а 100 найпопулярніших стануть доступними користувачам Sony Ericsson W800. Плюс брали участь у цьому проекті отримають можливість виграти перші Walkman-телефони.

Основне питання, яке пов'язано з Sony Ericsson W800, полягає не в тому, чи стане ця модель популярною, а в тому, наскільки популярною вона стане в порівнянні з Sony Ericsson K750. Ці два апарати занадто схожі, щоб користувач бачив особливі відмінності. Значить, компанія повинна буде пожертвувати продажами К750 для просування W800, але цього явно не відбудеться, адже К750 флагман. На мій погляд, розподіл продажів буде виглядати як співвідношення 75 до 25, що вже непогано, враховуючи величезну популярність К750. У перший день продажів ми пройшлися по лондонських магазинах і подивилися на плакати W800, поспілкувалися з продавцями. Обмовлюся, що перші два тижні телефони продаються виключно з контрактами, знайти їх Sim Free дуже важко (дохід магазину при продажу з контрактом вище). Продавці з ентузіазмом ділилися відомостями про апарат, називали його кращою версією К750, але виразно пояснити відмінності не могли. До 2 години дня повернення в ті ж точки продажів показав, що було продано не так багато телефонів та продажу типові для новинок, ажіотажного попиту, як у випадку К750, немає. За словами одного з продавців на Оксфорд стріт, «все очікувано, були розміщені попередні замовлення на W800, вже тоді було ясно, що вони більш помірні, ніж для К750. Модель цікава, але час її появи не для всіх покупців вдало, думаю, у вересні ринок для цього апарату буде більш жвавим ».

Російські дистриб'ютори проявили ще більший скептицизм, обсяги замовлень на Sony Ericsson W800 мінімальні з боку всіх партнерів компанії за винятком Telephone.ru (для всіх замовлення йдуть на сотні штук, для згаданої компанії на тисячі, різниця на порядок). У цій компанії вважають, що збігається цільова аудиторія телефону і марки telephone.ru, що і дозволить реалізувати настільки великі обсяги Sony Ericsson W800.

На нашу думку, продажі Sony Ericsson W800 на російському ринку спочатку будуть невеликими, що обумовлено малим обсягом поставок. Перші партії надійдуть на ринок у кінці серпня. У той же час дефіцит К750 зробить цю модель цікавою в якості заміни, що також збільшить продажі. Для російського ринку співвідношення продажів може виглядати як 80 до 20.

Модель Sony Ericsson W800 буде досить популярна, в той же час це всього лише проба сил, перший апарат нової серії. У 2006 році ми побачимо від 3 до 5 моделей в новому сегменті. Враховуючи, що тема музичних телефонів в наступному році стане найбільш цікава, у компанії є непогані шанси підняти популярність марки Walkman для материнської компанії Sony.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 15 серпня 2005

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

18:03, 14 грудня: Sony Nyphon - перший смартфон Xperia від Sony

16:52, 14 грудня: Samsung Galaxy Y Pro отримає двухсімочний версію

16:42, 14 грудня: LG Prada 3.0 показаний «в живу»

15:30, 14 грудня: Японський оператор DOCOMO починає продажу LG Optimus LTE

11:43, 14 грудня: «Білайн» розпочинає продаж iPhone 4S в Росії c 16 грудня, ціни

20:47, 13 грудня: Смартфони Mobiado Grand Touch і Grand Touch GCB в Евросети

16:40, 13 грудня: Новий флагман Nokia Lumia 900 в подробицях

16:36, 13 грудня: З'явилися фотографії нового флагмана Sony Ericsson Arc HD