BenQ Mobile ховає телефони Siemens

Історія німецьких телефонів компанії Siemens остаточно підійшла до свого логічного фіналу. Те, що починалося як смілива спроба завоювати світове панування на ринку терміналів, вилилося в низку фінансових та соціальних скандалів, а компанія BenQ поставила в цій драмі жирну крапку. Пружина ситуації почала розкручуватися в 2003 році, коли менеджмент компанії ухвалив низку помилкових рішень, а головне приховував свої промахи за демагогічною риторикою, не намагаючись докласти зусиль для виправлення ситуації. Можна сміливо вважати, що 45 лінійка апаратів від Siemens була верхом розвитку компанії, в той час як з 55 серії і по сьогоднішній день йде погіршення якості продуктів, зменшення інтересу до них на ринку.

Не можна говорити про те, що в Siemens не розуміли всю тяжкість ситуації, що склалася, це розуміння було присутнє. Але, на відміну від інших компаній, цей виробник спробував позбутися від проблем не звичайним способом, знайшовши шлях для їх вирішення, а переклавши ці проблеми на інших. Вже в 2002 році починають активно циркулювати чутки про те, що можливе об'єднання мобільного підрозділу Siemens з яким-небудь з азіатських виробників. Причиною називають конкуренцію, що посилюється на ринку, необхідність переведення виробничих потужностей в Азію. Постійно спливає ім'я Motorola на тлі таких чуток, ця карта розігрується щорічно, в один і той же час. Ризикну припустити, що подібні заяви були на руку тільки Siemens Mobile, адже «чутки» йшли назовні перед самим закінченням фінансового року компанії і позначалися на її акціях. Правда, ринок швидко звик до цих чуток і звикся з думкою, що компанія буде продана, цікавило всіх тільки ім'я покупця.

У середині 2005 року стало відомо, що таким «покупцем» стане компанія BenQ, яка ніяк не проявила себе на ринку мобільних телефонів до того моменту і була відома тільки на ринку Азії, мала дуже скромні успіхи там. Основним бізнесом для BenQ був випуск РК-моніторів, компанія добре зарекомендувала себе в цій області. Але, маючи амбіції стати гравцем зі світовим ім'ям, відчувала нестачу в хорошому продуктовому портфоліо, тому пропозиція від Siemens Mobile виглядало привабливим.

У першій половині 2005 року мобільний підрозділ Siemens перетворилося на справжній головний біль, компанія втрачала від 1.5 до 2 мільйонів Євро на день, ринкова частка скоротилася в світі до 5.4% до червня 2005 року (дані Strategy Analytics). Виправити становище могло тільки диво або вихід на ринок украй успішної лінійки продуктів. Розраховувати на друге в компанії не стали, оскільки тверезо оцінювали свої сили, до того моменту кількість розробників телефонів було максимально скорочено (протягом двох років штат компанії скорочували, щоб знизити витрати). Залишилося команда була не здатна фізично підтримувати наявні телефони і паралельно створювати софт для нових. Результат був видний для звичайних споживачів у страшному якості програмного забезпечення, нестабільності апаратів, створення, починаючи з 2003 року, репутації апаратів Siemens як нестабільних, погано працюють. Виправляти свої ж помилки в Siemens було не прийнято, з трибун лунала брава риторика. Один з директорів компанії, даючи інтерв'ю мені, із задоволенням розповідав про успіх лінійки модних телефонів Xelibri, хоча вже на той момент було відомо про їх оглушливому провалі на ринку, а також згортання всіх робіт в даному напрямі. Приблизно так само можна охарактеризувати всі спроби компанії стабілізувати «розбрід і хитання», замість реальних справ пропонувалися їх замінники у вигляді квітчастій риторики.

Тому не стало здивуванням, що підрозділ Siemens Mobile було виведено в окрему бізнес-одиницю (юридична особа) і подаровано компанії BenQ. Спеціально повторю: подаровано. Причому до подарунка, за умовами угоди, компанія Siemens повинна була доплатити 250 мільйонів євро чистими грошима, плюс 50 мільйонів Євро у вигляді купівлі акцій BenQ. Дозволю собі процитувати інші моменти операції:

BenQ отримує права на використання торговельної марки Siemens для мобільних телефонів протягом 18 місяців з моменту укладання угоди і спільні права на використання торговельної марки BenQ-Siemens протягом 5 років.
Siemens повністю віддає виробництво, розташоване в Бразилії (Manaus), а також Німеччини (Kamp-Lintfort).
BenQ отримує права на використання всієї інтелектуальної власності, патентів, що належать Siemens Mobile.
Для виробництва в Шанхаї і R & D-центру створюється спільне підприємство, воно управляється двома партнерами в особі Siemens і BenQ. Компанія BenQ гарантує роботу цього підприємства, його завантаженість протягом 3 років.
BenQ отримує частку Siemens в 8.4 відсотка в консорціумі Symbian.
Компанія Siemens набуває на 2 відсотки акцій BenQ на суму 50 мільйонів Євро.
Компанія Siemens інвестує 250 мільйонів Євро в процес інтеграції свого підрозділу в компанію BenQ.

C 1 жовтні 2005 року компанія BenQ Mobile розпочала свою операційну діяльність, отримала доступ до всього, чим володів Siemens Mobile. Першим же бравим заявою стало вираження впевненості в тому, що до кінця 2006 року нова компанія вийде на рівень рентабельності і почне приносити прибуток. Передумов для таких заяв не було. Наступні місяці показали, що інтеграція двох компаній протікає дуже повільно і погано. Так, передавши мобільний підрозділ на баланс BenQ, в Siemens особливо не церемонилися і часто просили звільнити старі офіси в найкоротші терміни (так, наприклад, трапилося в Росії). Материнська компанія в особі Siemens позбулася головного болю і забула про цю сторінку своєї історії.

В BenQ Mobile не розуміли або не до кінця розуміли, яку ношу доведеться нести. Першою і основною помилкою стало збереження менеджменту, який благополучно розвалив Siemens Mobile, чомусь вирішили, що це «досвідчені менеджери». Результатом став зрив усіх планів компанії щодо виведення нових продуктів, різке погіршення ринкового становища, яке і так було не дуже хорошим. На кінець другого кварталу 2006 року світова частка BenQ Mobile скоротилася практично вдвічі, склавши, за різними оцінками, близько 3 відсотків.

Мені дуже подобалася відверта фраза одного з віце-президентів Nokia, коли його в черговий раз запитали, як його компанія планує конкурувати з загрозою з боку BenQ Mobile. Питання був продиктований виключно на тлі стверджують заяв цього новачка, настрій був зухвалим. Відповідь пролунала відмінний: «З двох курок орел не вийде». Дійсно, як міг розраховувати менеджмент, який зруйнував компанію, домогтися успіху в гірших умовах?

Власне, так все й пішло: спочатку компанія поєднала дві продуктові лінійки, що викликало сумбур і плутанину на ринку, потім кілька разів переглядала свої плани. Від компанії відвернулися навіть найстаріші партнери, наприклад, T-Mobile відмовився брати флагмана лінійки BenQ Siemens EF91, мотивуючи це «різним підходом в маркетингу і стратегії». На 3GSM Конгресі в лютому дана модель з великою помпою була представлена публіці як перша в Європі з підтримкою HSDPA. Її при цьому чомусь називали комерційної, але, як ми бачимо, до справжніх продажів справа так і не дійшло, на сьогоднішній день невеликі кількості, вироблені на даний момент, будуть реалізовані на Тайвані. Керівництво BenQ Mobile не змогло переконати партнерів у своїй дієздатності і управління ситуацією (як це змогли зробити в Sony Ericsson).

Раз на місяць компанія BenQ публікувала прес-релізи, в яких йшлося про зростаючі втрати від бізнесу мобільних телефонів, але при цьому стверджувалося, що незабаром все налагодиться. Читання таких документів викликало змішані почуття. Особливо на тлі аналогічних прес-релізів Motorola про купівлю R & D-центру Siemens у нових власників. Тобто для компенсації втрат компанія почала потихеньку розпродавати активи.

До кінця вересня втрати BenQ Mobile склали всього близько 600 мільйонів Євро (762 мільйона доларів). При цьому в рамках початкової домовленості з Siemens було отримано тільки 80 мільйонів Євро на створення спільного підприємства, інші гроші, за словами голови ради директорів BenQ пана K Lee, повинні бути переведені в четвертому кварталі цього року. Пан Lee на прес-конференції неодноразово підкреслював, що вірить в те, що Siemens в повному обсязі виконає взяті раніше зобов'язання. Тут починається інша інтрига, але до неї ми повернемося трохи пізніше.

Керівництво Siemens Mobile просто не могло закрити підприємство, оскільки в цьому випадку розміри компенсацій працівникам компанії були б величезні. У Німеччині це близько 4000 чоловік, а німецькі закони дуже суворі. Банкрутство компанії негативно позначилося б на Siemens в цілому, знизило б капіталізацію компанії і завдало удару по іміджу. Краще було довірити цю роботу комусь ще.

Керівництво BenQ на прес-конференції 28 вересня офіційно заявило про те, що має намір оголосити німецький підрозділ банкрутом і звернутися до відповідних німецьким законам, щоб держава ввела в компанії зовнішнє управління (процедура гарантує виплату боргів кредиторам). По суті, банкрутом оголошується саме компанія Siemens Mobile, всі німецькі підприємства та офіси. На даний момент після всіх скорочень це близько 3000 осіб. Підприємство в Бразилії, яке також було передано на баланс BenQ Mobile, поки не названо банкрутом, але його положення вивчається. Враховуючи обстановку, що склалася, можна припустити, що це підприємство оголосять банкрутом трохи пізніше, зараз це викликало б непотрібний резонанс.

Компанія BenQ Mobile залишається існувати тільки на ринку Азії, і це рішення було прийнято задовго до офіційного оголошення. На користь цього говорить той факт, що, постулюючи необхідність присутності на ринку Європи, який важливий для виробника, компанія відкриває свої фірмові магазини на Тайвані. Вкладення йдуть в розвиток марки саме на Азіатському ринку, в першу чергу на рідному. Дивна ситуація? Таке відчуття, що хтось у компанії розуміє, що незабаром Європа буде закрита для продуктів BenQ Mobile. Занадто вже незвичайне збіг, щоб вважати його таким.

Банкрутом стають тільки німецькі виробництва і офіс Siemens Mobile, у той час як офіси в інших країнах формально не виявляються порушені. Але це тільки формально. У структурі BenQ Mobile всі центри customer care, тобто сервіс, були зосереджені в Німеччині. Саме ця країна забезпечувала логістику для сервісів у всій Європі, а також доставку запчастин, планування тощо. Параліч німецького офісу позначиться на роботі цього підрозділу, що в свою чергу означає масові проблеми з сервісом для звичайних споживачів. З січня 2007 року або трохи пізніше такі проблеми постануть у повний зріст. Але BenQ Mobile дана проблема не цікавить, адже розвиток компанії буде відбуватися в Азії, а європейський споживач буде отримувати стільки продуктів, скільки у компанії залишиться послідовників. Здавалося б, 28 вересня на життя поставлений жирний хрест, але загибель компанії не може пройти без виступу її чудового менеджменту.

У спішному порядку 30 вересня в Мюнхені відбулася прес-конференція, на якій Clemens Joos заперечував проти процедури банкрутства і стверджував, що «це неправильне рішення припинити фінансування, ми пройшли процес реорганізації на 70 відсотків». Також одним із закликів до споживачів звучало побажання купувати телефони BenQ Siemens, щоб допомогти компанії у важку хвилину. На мій погляд, це верх неповаги менеджменту, який знищив компанію і намагається перекласти проблеми, що виникли на споживачів.

У кожному разі, вже в п'ятницю в компанії введено зовнішній керуючий, за його словами для різних видань, до нього надійшли пропозиції з продажу компанії від її конкурентів. Наскільки ймовірно, що існують бажаючі купити цей підрозділ, - неясно, швидше за все, їх немає, або вартість буде мінімальна.

Але тут виникає вже зовсім інша історія. Профспілка робітників заявляє, що саме Siemens несе відповідальність за банкрутство компанії, і тільки ця компанія повинна відповідати по всій строгості німецьких законів. Рішення для профспілки витончене, тому що одержати що-небудь з BenQ неможливо. Компанія Siemens одержує удар, від якого вона намагалася піти спочатку.

У Siemens також було зроблено кілька заяв, зокрема, йшлося про те, що компанія має намір зробити ряд кроків проти легальних BenQ. Що читати за цими словами - неясно, але можна припустити, що BenQ не отримає ті гроші, що були обіцяні за збитковий підрозділ.

Судові тяжби в такому делікатному справі можуть тягнутися роками, але спадщину Siemens Mobile вже розорене. Люди, які працювали на компанію в минулому, підібрані іншими виробниками, найсильніші розробники трудяться на Motorola, Nokia, інших виробників. Продавати можна по другому колу ті старі напрацювання, що залишилися у цієї компанії, але це означає конкуренцію з майбутніми моделями від BenQ, які будуть будувати на тих же платформах.

Для користувачів трапилися банкрутство означає, що в період 6-7 місяців з ринку підуть телефони BenQ-Siemens, їх частка буде постійно падати. На ряді ринків компанія спробує зафіксувати свої продажі, особливо це стосується російського ринку, що входить в список пріоритетних. Але піднята хвиля вже докотилася до обивателів, що в четвертому кварталі підірве інтерес до продуктів компанії, знизить її продажу ще більше. Німецьких телефонів Siemens більше не існує зовсім. У недалекому майбутньому під маркою BenQ Siemens почнуть з'являтися виключно азіатські апарати, які не надто цікаві, а якість традиційно низька (традиційно для Siemens). На тлі відсутнього сервісу в європейських країнах, плюс на російському ринку, також виникнуть проблеми з обслуговуванням таких телефонів. Одним словом, історія телефонів Siemens, з усіма її злетами і падіннями, закінчилася зовсім. Більше продуктів німецького Siemens ми не побачимо ніколи. Покойтесь зі світом.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 2 жовтня 2006

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: