Евросеть відмовляє Nokia у взаємності

Компанія Евросеть, багато в чому завдяки відсутності соромливості на висловлювання Євгена Чічваркіна, одного з її засновників, набула слави infant terrible російського ринку мобільного зв'язку. Якщо на самому початку шляху багато речей здавалися епатажем заради епатажу, то сьогодні в них вбачають якийсь сенс, шукають раціональне зерно. У той же час розмір компанії Евросеть, яка контролює близько 35 відсотків роздрібних продажів на російському ринку (за минулий відрізок третього кварталу, дані MRG), не дозволяє робити безлічі офіційних заяв, які хотілося б озвучити. У компанії придумали досить оригінальний хід, а саме стали використовувати епістолярний жанр для «внутрішнього користування», так звані листи персоналу. Вони не є яким-небудь офіційним документом, просто свого роду агітаційна листівка, авторство якої приписується Євгену Чичваркіну. Люди, знайомі з ним і його стилем, знаходять, що авторство «агіток» безсумнівно. Ті копії та підробки, що спробували запустити пізніше, успіхом не користувалися, навіть обивателі не бачили в них того ж легко впізнаваного стилю. Знайшовши свій шлях не тільки до власного персоналу, але і до засобів масової інформації, компанія Евросеть стала вирішувати безліч завдань.

Гриф «для внутрішнього використання» для звичайних відвідувачів форумів, та й конкурентів, автоматично підвищує цінність повідомлення, обговорення ініціатив компанії виливаються в жаркі дебати, що тільки грає позитивну роль в впізнаваності торгової марки.

У квітні минулого року з'явилося дуже спокійне за змістом листа, воно не стосувалося будь-яких глобальних змін у політиці компаній, більшою мірою було спрямоване на роз'яснення робочих моментів персоналу компанії і мляве залякування конкурентів. Уже в серпні 2005 року компанія змінила правила гри, і в черговому листі в досить жорсткій формі роз'яснювалася політика щодо продукції Samsung. Наводимо відповідний пасаж, мат ми завбачливо заретушувати.

Повні копії цих листів можна бачити тут і тут ...

Рівно через рік ситуація була врегульована, і Samsung з Евросетью «помирилися». Про це можна прочитати у відповідному матеріалі, де ми і передбачили подальший розрив відносин компанії з Nokia. Дуже рекомендую відволіктися від цієї статті і згадати той матеріал, він дуже цікавий і містить багато фактичної інформації про події сьогодні.

http://www.ua-mobile.com/articles/2006/samsung-euroset.shtml

21 серпня 2006 по філіях і роздрібним точкам компанії Евросеть пішло чергового листа, в ньому є кілька дуже цікавих моментів, зупинимося на них детальніше.

Повний текст листа можна побачити тут .

Початок листа повідомляє, що салони Ultra стануть конкурентами власної роздробі Евросети, що говорить на користь неодноразово висловлюваного нами думки. Сенс створення конкуренції для себе ж двояко. З одного боку, це орієнтація на більш дорогий сегмент, з іншого боку - розмиття власної частки продажів. Це дозволить обійти антимонопольний закон, не створить одну роздрібну мережу, що є монополістом на ринку. Довго виношувані плани по запуску для цих цілей торгової марки ТЕХМАРКЕТ, яка навіть демонструвалася на Связьекспокомм в цьому році, так і не будуть, мабуть, втілені.

Але більший заряд цікавої інформації несе пункт, присвячений роботі з компанією Nokia. Прочитайте його самі, і далі ми поговоримо про наслідки для компанії.

У другому кварталі 2006 року компанія Nokia займала 25 відсотків російського ринку (тут і далі дані MRG), у той час як на частку Samsung доводилося 26.3 відсотка ринку. Розрив у штучному вираженні був менше 100 тисяч і зберігався на цьому рівні вже кілька кварталів поспіль. У третьому кварталі 2006 року за рахунок виведення нових продуктів (Nokia 6131, Nokia 6233, Nokia 1112) компанія Nokia де-факто ставала в будь-якому випадку лідером ринку, що й сталося. Квартал не закінчена, але вже на даний момент можна бачити лідерство Nokia. У той же час закупівлі вересня багато можуть змінити в цьому розкладі.

Що відбувається далі? Компанія Евросеть є основним дистриб'ютором для Nokia, займає перше місце в обсязі закупівель для цього виробника. У той же час Nokia проводить усвідомлену політику щодо стримування зростання частки Евросети, вона виражається в варіюванні продуктів, що поставляються, надання їх іншим роздрібним мережам. Виробник не хоче створити прямої залежності між собою і одним роздрібним гравцем. Необхідно зазначити, що в 2005 році Евросеть не мала такого явного першого місця по закупкам Nokia, з цією компанією конкурував великий оптовик, VVP Group. Після фактичного відходу з російського ринку, зникнення попиту на телефони в оптових каналах ця компанія не є значущим гравцем за телефонами Nokia і практично не веде ніякої діяльності з ним. Ринок дистриб'юторів Nokia став максимально прозорий, на ньому залишилися одвічні конкуренти.

Потенціалу зростання для компанії Nokia на російському ринку практично немає, це обумовлено відмінними результатами продажів у всіх федеральних мережах. У другому кварталі компанія змогла ще наростити свою частку в бюджетному сегменті, замінивши відсутнє пропозиція з боку Motorola (читайте матеріали про конфіскацію телефонів Motorola тут ). Всі можливі і очевидні можливості для зростання ринкової частки були використані, і в третьому кварталі компанія збиралася затвердити своє лідерство на ринку і почати роботу з нарощування частки до 30 відсотків. На жаль, у ці плани з несподіванкою увірвалася Евросеть.

Розуміючи потреби Nokia, бачачи проблемні місця, цей роздрібний гравець вирішив розіграти знайому карту. Основним завданням компанія № 1 бачила отримання спеціальних умов роботи з Nokia в силу свого розміру, обсягу закупівель, плюс пріоритетного обслуговування своїх замовлень. Більша частина питань не могла бути вирішена в будь-якому випадку. Конфлікт вигідний Евросети, оскільки дозволяє провести свою гру.

В Samsung існує внутрішній план з продажу 8 мільйонів телефонів в 2006 році (це план-максимум, мрія, якщо хочете). Він практично нездійсненний, враховуючи, що у всіх мережах йде конкуренція між продуктами Nokia, Sony Ericsson, Motorola і Samsung. Перші два гравці від'їдає більшу частину продажів в Samsung. Але якщо раптом найбільший гравець запропонує виконати даний план в обмін на додаткові маркетингові бюджети або іншого роду підтримку? Виробник в такому випадку може пожертвувати частиною своїх прибутків, віддати їх дистриб'ютора та забезпечити йому високу маржу. Варіант безпрограшний. Компанія Nokia не може наростити свої роздрібні продажі, вони і так максимальні. У той же час продукція Samsung займає стабільну частку продажів у всіх гравців, вона не максимальна, але значима (хороша маржа). При активній рекламній підтримці, маркетингових бюджетах відмовитися від телефонів Samsung не може жодна роздрібна мережа. Падіння частки закупівель для окремих гравців можливо, але воно буде мізерно.

Приріст продажів Samsung від поточного рівня може скласти до 10-15 відсотків, що на Сократа ринку (26-27 мільйонів штук в 2006 році) буде значимо. Виграє також компанія Sony Ericsson, її продажі росли і до виникнення даної ситуації, але зараз будуть активізовані за рахунок банальну відсутність асортименту Nokia в магазинах Евросеть. При цьому будь-яких спеціальних дій на збільшення відвантажень у бік Евросети не робиться, вони ростуть органічно разом з часткою компанії. Тут можна говорити про прискорення часу реалізації телефонів цієї марки. У програші знову залишається LG, Pantech, Fly, на тлі посилення Samsung їхня продукція стає неконкурентною. Компанія BenQ Mobile виявляється осторонь, активно втрачаючи ринок, вона не може запропонувати будь-яких спеціальних моделей для заміни продуктів Nokia.

Перебільшувати наслідки рішення Евросети для Nokia не слід, компанія залишиться на другому місці, аж надто великий розрив з Motorola, ширше й цікавіше модельний ряд. Так, про лідерство на російському ринку на певний час доведеться забути, без підтримки найбільшої роздрібної мережі, яка контролює третину ринку, це неможливо в сьогоднішніх умовах. Ми попросили описати цінність і значимість Евросети для компанії Nokia, який стан вона займає сьогодні, Алессандро Фіорентіно (Alessandro Fiorentino), генерального директора Nokia Customer and Market Operations в СНД. Відповідь була гранично лаконічний: «« Евросеть »- цінний партнер і важливий гравець на ринку, і ми завжди робили все можливе, щоб вести бізнес з ними якомога краще. Така наша позиція ».

Про призначення Алессандро Фіорентіно можна прочитати тут>>>

У листі міститься згадка відновлення роботи з Nokia в першому кварталі 2008 року, швидше за все, цей термін витриманий не буде. Вже навесні 2007 року можна розіграти карту Samsung і Nokia, тоді у фаворити повернеться фінський виробник, а Samsung з якихось причин з них зникне. Ротація фаворитів - запорука максимально великих маркетингових бюджетів на російському ринку, але дозволити собі такі вольності може тільки Евросеть. Причому не тільки в силу свого розміру, положення на ринку, а в силу рішучості керівництва компанії гнути свою лінію. Російський ринок уже підмін, а вихід в Європу для Евросети - всього лише питання часу і проведення IPO. У європейських країнах вже забули, що конкуренція може бути вкрай жорсткою, а «молоді вовки» - голодними.

Посилання по темі:

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 23 серпня 2006

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

23:10, 06 грудня: Три Android новинки від Motorola для Verizon Wireless

18:10, 06 грудня: Fly Blackbird - бізнес смартфон на Android від Fly з підтримкою двох SIM карт

17:37, 06 грудня: ZTE V881 Blade + - бюджетний Android-смартфон з великим екраном