Версія для друку

"Систему Телеком" нагодували яєчнею за 4 мільйони доларів

Ось і сталося, в перший день виставки Зв'язок-Експоком 2006 відбулося урочисте відкриття нового, глибоко концептуально-наскрізного логотипу "Система Телеком". Незважаючи на всі численні ознаки в ході проведення масштабної тизер-кампанії багато хто до останнього моменту сподівалися на чудесну трансформацію червоно-білого яйця МТС на щось більш зрозуміле, проте дійсність перевершила найсміливіші очікування: замість одного яйця ми побачили цілий кошик пасхально-різнокольорових яєчок. Так би мовити, дали всім сестрам по сережках - в сенсі, по яйцях.

Поява єдиного "наскрізного" логотипу для всіх компаній групи є тільки першим кроком у процедурі масштабного ребрендингу. Нові логотипи поки отримали МТС, «Комстар», МГТС і «МТУ-Інтел» (зі вчорашнього дня - "" Стрім "), проте в майбутньому передбачається забезпечити яйцями відповідних кольорів інші компанії. Ідея виглядає стрункою та логічною: логотип кожної компанії складається з двох симетричних половинок із загальною лівою частиною (те саме яйце) і зафарбованою правій частині з назвою компанії. Єдина стилістика має "працювати" на хорошу впізнанність бренду і одночасно символізувати якесь інтегроване сервісне простір. Передбачається, що користувач не повинен морочитися на технічні подробиці, а "просто", "зрозуміло" і "легко" купувати потрібні послуги. Що теж цілком логічно: набори додаткових сервісів в мобільних мережах і на цифрових АТС швидко зближуються, організація послуги "Єдиний номер телефону" (в мобільного та фіксованого мережах) теж не за горами.

Нелегким завданням доведення до публіки глибокого філософського змісту нового логотипу топ-керівники потурбувалися з самого початку процедури презентації. Як зазначив Сергій щебетом (генеральний директор "Система Телеком") на урочистому відкритті, "Для нас яйце - символ абсолютного початку і символ нашої віри, а також новий зміст". Президент МТС Леонід Меламед не був таким категоричним і навіть деяким чином покаявся у своєму довгому і нелегкому шляху до істинної віри: "... дивився наш стенд і тільки вчора нарешті зрозумів, що яйце мені подобається". Будемо сподіватися, що мільйони шанувальників МТС теж зрештою переймуться красою і глибоким змістом нового логотипу. До речі, приставку "ТВО" в назві посади пана Меламеда ми опустили не випадково: Сергій щебетом в ході прес-конференції офіційно запевнив присутніх в остаточному затвердженні Леоніда Меламеда Президентом МТС, питання тільки в дотриманні необхідних формальностей, тобто у прийнятті офіційного рішення на позачергових зборах акціонерів.

Гімн яйцю - інакше і не назвеш цікавий екскурс в історію, релігійні погляди, багатовікові традиції та культурну спадщину різних країн і народів. Детальний пояснення було озвучено Сергієм Щебетовим в ході прес-конференції, тут же були переконливо продемонстровані багатовікові яйце-традиції в архітектурі й живопису. Чи не єдиною неохопленою областю людської діяльності виявилася медицина - мабуть, щоб уникнути появи нездорових асоціацій з пташиним грипом. Нічого не скажеш, брендингові агентство Wolff Olins опрацювало питання зі всієї британської пунктуальністю і скрупульозністю. За словами Сергія Щебетова, у процесі прийняття остаточного рішення було переглянуто 250 різних варіантів, в результаті було вибрано яйце авторитетної Wolff Olins. Цитуючи генерального директора Системи Телеком: "... на ньому (логотипі) стоїть клеймо компанії світового рівня". Була озвучена вартість процедури ребрендингу для всієї групи: різнокольорові яйця і кампанія по їх просуванню обійдуться в чотири мільйони доларів. Процес ребрендингу повинен повністю завершитися до кінця року, в результаті пошириться і на українську UMC.

Краса, ясність і зрозумілість нового об'єднаного бренду повинні стимулювати споживачів до придбання різноманітних послуг в межах групи. Дійсно, з клієнтом потрібно розмовляти простою мовою: запропонували "конвергіруют!" - І відразу все зрозуміло без всяких хитромудрих термінів і складних технічних подробиць.

Хоча дійсно намічаються цікаві новинки. Послуга "Єдиний номер" повинна матеріалізуватися порівняно скоро, SMS-повідомлення вже благополучно ходять між абонентами МТС і користувачами дротових телефонів МГТС (при наявності цифрової АТС). Перспективна розробка - двухмодовий телефон (GSM + WiFi), розрахований на роботу в мережах МТС і МГТС. Поки WiFi точок присутності МГТС в столиці не так багато, але в разі об'єднання ресурсів Комстара та інших компаній групи покриття може виявитися цілком пристойним. Відповідні моделі терміналів тільки з'являються на ринку, але ситуація напевно скоро зміниться: наприклад, не так вже давно інтерфейс Bluetooth вважався пустощами і не дуже потрібним атрибутом деяких іміджевих моделей трубок.

Побічний ефект виходу нового продукту - усвідомлення недоліків продукту попереднього. Дійсно, тільки з появою нового шампуню ми дізнаємося про те, що ще недавно широко рекламувався колишня "модель" доглядала за нашими волоссям - хто б міг подумати! - На цілих 50% гірше. Те ж відноситься і до порівняння нового логотипу зі старим, тільки зараз ми отримуємо уявлення про всі вроджених дефектах популярного бренду. Дозволимо собі процитувати порівняльну табличку "як є" без коментарів:

Зрозуміло, ребрендинг не обмежується зміною логотипу. Зміни неминуче торкнуться (і вже торкнулися) багато пов'язані з діяльністю компаній атрибути. Приміром, на стенді МГТС ми вже бачимо крісла у формі яєць, не виключені й інші свіжі, оригінальні рішення. Роздавальні матеріали МТС (листівки, брошури і т.п.) вже виконані в новій стилістиці і червоної колірної гамі, заодно перейменували ряд знайомих сервісів. Наприклад, нудні АССА та Ісса перетворилися на "Мобільний Помічник" та "Інтернет-Помічник". Довідник абонента перетворився на яскраву книжку з безліччю фотографій щасливо усміхнених дівчат і деякою кількістю основної інформації - подробиці рекомендовано вивчати на сайті. До речі, сайт також пройшов повний рестайлінг і обзавівся комплектом нової атрибутики. У нових брошурах виявилися цікаві деталі, у тому числі з приводу відомої проблеми "нетравлення" кредитних карт нової білінгової системою. Протягом останніх декількох років абонентська служба терпляче пояснювала здивованим Джинс-картовладельцам про "ведуться роботи", нарешті-то проблема вирішена радикально: в документації офіційно прописана неможливість "прив'язати" кредитку до рахунку на Форіс. Відповідно, тепер вже не потрібно туманно посилатися на "роботи" - питання вичерпане і скаржитися більше нема на що.

Ребрендинг безумовно викликав додатковий інтерес відвідувачів виставки і це було враховано: у перший день роботи виставки число стендистів явно перевищувала кількість відвідувачів. Доброзичливі юнаки у червоних циліндрах відловлювали в павільйоні абонентів МТС і пропонували поповнити баланс на 10 рублів, дівчата та хлопці у червоних краватках демонстрували різні послуги і роздавали сувеніри.

Дійство тривало не тільки всередині павільйону, незмінною популярністю користувався повнорозмірна модель логотипу. Тут спеціально навчена дівчина граціозно танцювала прямо в червоному яйце-обрамленні, а в сусідньому яйці відвідувачі виставки охоче фотографувалися на пам'ять групами і поодинці.

Фотографії друкувалася прямо на стенді та шанувальники МТС із задоволенням несли з собою настільну копію логотипу улюбленого оператора разом із зображенням "себе коханого" у вже знаменитому яйці.

Відвідувачі всіх вікових груп охоче розбирали яскраві міні-стікери і тут же клеїли їх на телефони. Як пояснив мені цілком респектабельного вигляду громадянин з немолодою "Нокіей" в руках: "красива наклейка і, головне, оригінальна - ні в кого такої не бачив!" Загалом, завдання просування нового логотипу в народні маси вирішується цілком успішно.

Наскільки успішним виявиться ребрендинг - майбутнє покаже. Керівництво групи розраховує на вагомий внесок яйця у вирішення поставленого завдання: довести рівень капіталізації до рівня 20 мільярдів. Розраховувати на миттєвий ефект явно не доводиться, проте цікава і незвична для російського ринку концепція наскрізного бренду повинна принести свої плоди. В кінцевому підсумку результат буде залежати від капіталовкладень в розкручування і масштабів рекламних кампаній. Змусять нудно-сірі російські міста яскраво-червоними плакатами з яйцями - дивись, новий логотип МТС приживеться і впевнено потягне за собою менш відомі компанії з такими ж логотипами інших кольорів. На хвилі інтересу до новинки МТС збираються вивести на ринок оновлену лінійку тарифів (перша ластівка вже через тиждень-півтора), на тлі широкомасштабної "яєчної" реклами нові тарифні плани будуть приречені на успіх незалежно від їх параметрів. Трохи шкода відомих і добре розкручених брендів входять до групи компаній, але з точки зору довгострокової перспективи проект цілком може виправдати надії керівництва "АФК Система". Навіть незважаючи на агресивність і деяку двозначність вибраного символу.

Сергій Потресов ( sergey.potresov @ ua-mobile.com )
Опубліковано - 12 травня 2006

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

20:12, 07 грудня: Мегафон і Ощадбанк допоможуть автоматично поповнити баланс

17:00, 07 грудня: Не прогав останній шанс виграти Lexand SM-537!

14:21, 07 грудня: Переможець конкурсу Acer Iconia Smart!

23:10, 06 грудня: Три Android новинки від Motorola для Verizon Wireless

17:20, 06 грудня: Твітні Дідові Морозу!

15:58, 06 грудня: PONI - новий розважальний гео-сервіс від Shturmann

8:24, 06 грудня: Мегафон купує компанію «Лучше.net»

1:07, 06 грудня: au by KDDI ARROW ES IS12F - водонепроникний Android смартфон для японських абонентів

19:40, 05 грудня: Підбери подарунок у Новорічному розділі!

19:34, 05 грудня: Баланс мобільного можна поповнити через додаток «Плати карткою» для iPhone і iPad від Мегафона