Маркетинг і реклама в просуванні смартфонів на ринок, витоки і тенденції

У цьому матеріалі хотілося б поговорити про маркетинг у просуванні смартфонів на ринок. Це досить загальна тема, не хотілося б зупинятися на кожному «розумному» апараті, так що має сенс розглянути лише ключові апарати і загальні тенденції в рекламі смартфонів з ходом часу.

Взагалі, слово «смартфон» стало загальновживаним в далекому 2002 році з анонсом такого відомого апарату, як Nokia 7650.

До цього, звичайно, існували апарати, що працюють під керуванням тієї ж операційної системи Symbian, такі, як Nokia 9210 (i), можна навіть згадати пристрої Psion, але вони були настільки вузькоспеціалізовані і, м'яко кажучи, немобільним (вага 9210 наближався до чверті кілограма ), що попит на них був дуже обмеженим, апарати виступали як т.зв. проба технологій, показували лідерство компаній в сегменті techi. Операційна система Symbian все ж відвоювала досить значну частину ринку, але про перманентний лідерство в той час не йшлося.

Але повернемося до витоків смартфоностроенія в масштабах масового ринку, до Nokia 7650.

Апарат був анонсований і справив «маленьку революцію», якщо можна так висловитися. Ні, ключовим моментом була аж ніяк не операційна система апарату, про яку більшість майбутніх покупців просто-напросто не підозрювала. Забавно, не знаходите? Однак схожа ситуація спостерігається навіть в даний час, але до цього питання ми повернемося пізніше. Nokia 7650 був першим апаратом, що поєднує такі інноваційні технології, як великий якісний TFT-екран високої роздільної здатності, дуже непогану вбудовану камеру, цікаву конструкцію (один з перших слайдерів на ринку), нові послуги, як-то MMS. Стільникові оператори використовували 7650 для реклами і просування послуги MMS в маси. Саме цю послугу в чому модель зобов'язана своєю популярністю.

Вартість рішення була досить висока, аудиторія обмежена (бізнес-користувачі, techi в більшості своїй), так що часті були випадки т.зв. субсидування моделі, тобто продажу за завідомо нижчою ціною, ніж відпускна ціна виробника.

Агресивна рекламна кампанія 7650, як уже говорилося, не зачіпала поняття «смартфон» як таке. Основний упор був зроблений саме на технологію MMS, можна говорити про те, що вкупі з деякими іншими особливостями моделі (камера, форм-фактор) це було головною selling point.

Nokia 7650 стала дійсно популярною і культової моделлю, навіть засвітився у фільмі «Особлива думка», що знову ж привернуло частина аудиторії як споживачів рішень з великим зарядом іміджу.

До чого був цей екскурс в минуле? Просто вже в той час, коли смартфони ще були чимось ексклюзивним для ринку, їх просування не будувалося на подібній функціональності.

Наступним одкровенням для ринку з'явився смартфон SonyEricsson P800, перше справді високотехнологічний пристрій з підтримкою пір'яного введення. Він був представлений не набагато пізніше 7650, але на ринок добрався з відчутною затримкою, що, однак, не завадило йому залишатися досить тривалий час єдиним у своєму роді за відсутності прямих конкурентів. Особливу роль відіграє той факт, що модель була однією з перших, представлених під спільним брендом, серйозною заявкою на технологічне лідерство, і рекламна кампанія була відповідною. У цьому випадку акцент був зроблений на рукописне введення тексту на величезному сенсорному екрані, це ексклюзивна функціональність. Незважаючи на це, вже більш помітний наголос на бізнес-функції комунікатора - розширений органайзер, Інтернет-браузинг і, звичайно, можливість установки різних додатків, функціональність яких була не порівнянна з Java-апплетами ні в якій мірі.

Самі програми, природно, також служили двигунами прогресу, тобто збільшення попиту на смартфони.

Як приклад можна привести додаток, що відкрила для користувачів моделі 7650 можливість запису, програвання і пересилання відеороликів зі звуком. Спочатку дана можливість не підтримувалася. Варто відзначити, що це класичний приклад обмеження функціональності апаратів в маркетингових цілях, реалізація якої б то не було функції в такій моделі, якою в даному випадку стала Nokia 3650.

Загальними словами, якісні та корисні додатки для смартфонів і стали саме тим першим засобом просування апаратів на ринок як «розумних» рішень. У майбутньому це засіб маркетингу продовжував набирати оберти, ігри для Symbian-смартфонів, в тому числі і відомий тривимірний шутер «Doom», які були так не схожі на простенькі java-ігри, часто ставали критеріями вибору смартфона, правда, варто обмовитися, що лише у того прошарку користувачів мобільного зв'язку, яка могла собі дозволити це недешеве задоволення і була готова миритися з деякими обмеженнями, як-то розмір апаратів.

Тут не можна не згадати досвід Nokia в створенні ігрового смартфона, проект N-Gage. Проект був згорнутий, зрештою, як провальний, але великий досвід з нього був винесений. Nokia N-Gage - це горизонтально орієнтований Symbian-смартфон великих розмірів і нестандартної форми, ігри для якого коштували досить дорого, а в кінцевому підсумку стали доступні для більшості інших смартфонів компанії, але мають нормальні розміри і стандартну форму. Все це призвело до того, що споживачів в апарата було небагато, навіть незважаючи на широку рекламну кампанію. Остання торкалася саме ігрові функції пристрою, знову ж, не була підкреслена операційна система апарату, хоча це був найдешевший смартфон. Обмовимося, що для людей знаючих це було відомо, але основну масу користувачів становила молодь, на яку, власне, апарат і був розрахований.

Але суббренд «N-Gage» не помер і буде використовуватися в просуванні на ринок смартфонів, так чи інакше мають ухил в ігрове напрямок.

Ще одним прикладом була наявність Інтернет-браузера Opera для смартфонів, який підтримував більшість необхідних користувачеві стандартів і робив перегляд Інтернет-сторінок дуже комфортним заняттям, якщо порівнювати з іншими мобільними апаратами на ринку.

Цей процес триває зараз, Інтернет-браузери останніх версій, в тому числі і власні розробки компаній-виробників, стали візитною карткою смартфонів. Хорошим прикладом служить Nokia Web Browser S60, рішення, розроблене в рамках Open Source-проектів, яке, за ідеєю, мало перевершувати по функціональності Opera.

Огляд Nokia Web Browser S60 (OSS Browser)>>>

Цей браузер доступний сьогодні тільки для смартфонів, що працюють під управлінням Symbian 9, є в деякому роді їх візитною карткою. Надалі цей браузер буде поліпшуватися і встановлювати на всі нові пристрої S60. Цікава задумка: «привчити» споживача «розумних» апаратів до зручного перегляду Інтернет-вмісту, після чого ймовірність переходу користувача до звичайних телефонів порівняно мала.

Головною особливістю смартфоностроенія фінського виробника є подання новітніх технологій саме в смартфонах, в той час як SonyEricsson пішли дещо іншим шляхом. Згадуючи модель 7610, перший апарат на масовому ринку, оснащений мегапіксельною камерою, мимоволі проскакує думка, що, напевно, це єдиний апарат, в якому термін «смартфон» так майстерно завуальований. Рекламна кампанія 7610 грунтувалася лише на величезному заряді іміджу, адже дизайн його унікальний, плюс перший мегапіксельній камері, знову ж, нікуди не поділося рекламування технології MMS - «зняв-відправив».

При просуванні апаратів на ринок спочатку чітко визначається цільова аудиторія, і вже на підставі цього будується рекламна кампанія. Наприклад, для Nokia 7610 - це люди, яким більшість функцій смартфона просто не потрібні. Рекламу «Поліція моди», думаю, пам'ятають багато, вона була дуже масованої:

Модель 6260 була першою розкладачкою-смартфоном Nokia. Досить важливий крок - придбання нових користувачів за рахунок нового форм-фактора, стрімко набирає популярність.

Рекламна кампанія апарату була не такою масовою, як 7610, але все ж досить цікавою. На фото ви можете побачити, що основний selling point був ... поворотний екран! Звичайно, сама по собі концепція була вдалою, екран має три робочих положення, але при просуванні смартфона на ринок, крім конструкції, упор ні на що зроблений не був - ні на операційну систему, ні на загальну бізнес-функціональність.

Продовжуючи ряд моделей компанії Nokia, 6630 просувалася як самий мініатюрний смартфон третього покоління, як інструмент ділової людини, упор робився на підтримку відеодзвінків, роботу в мережах третього покоління, потужну камеру із записом відео протягом години.

Та ж ситуація спостерігалася з 3230, це був «смартфон для роботи і розваг в одному флаконі». Термін «смартфон» на той час вже був досить поширеним, однак, думаю, не всім споживачам були ясні пов'язані з цим терміном переваги, скоріше, вплив бренду компанії в поєднанні з новомодним терміном забезпечували основні продажі.

Тут ми вже бачимо зачатки еволюції маркетингу в просуванні апаратів саме як смартфонів. Продовженням лінійки стали апарати 6680/6681, які були перелицьованими версіями 6630. Проте цього разу в рекламній кампанії підкреслювалися саме мультимедійні функції апаратів, як-то: екран, що відображає 262000 кольорів, 1.3 МП камера:

Наступним значним кроком у світі смартфонів стало подання в квітні 2005 року Nokia Nseries, суббренду, що об'єднує найбільш технологічні смартфони S60, рішення, віддалені від основного модельного ряду Nokia як за рахунок загальної функціональності, так і за рахунок дизайну. Але головним все ж слід вважати саме маркетингову концепцію суббренду. Виділення окремої серії пристроїв, висока ціна на них, здебільшого несхожість на попередні рішення компанії привели до цікавих наслідків: навіть приміщення «звичайного» смартфона з рядовими характеристиками в серію автоматично піднімало його статус. Але надалі стався ключовий перелом в позиціонуванні смартфонів і просуванні їх на ринок усередині компанії Nokia, а саме після запуску другої хвилі продуктів Nseries, зокрема, N80.

Висловлення Harry Santamaki, віце-президента підрозділу мультимедійної стратегії та бізнес-розробок Nokia, варто розглянути окремо. Воно полягало в підміні визначення «смартфон» або «телефон» терміном «мультимедійний комп'ютер (multimedia computer)» у всіх прес-релізах компанії, у всіх рекламних кампаніях. Це було непередбачуваним кроком, але на даний момент він є підсумковим у маркетинговій політиці Nokia щодо смартфонів. Саме з цим визначенням на ринок прийшов принципово новий, з точки зору споживача, клас пристроїв, PR-політика принесла свої плоди.

З цим кроком відбулося переосмислення стратегії компанії, смартфони, а нині мультимедійні комп'ютери, зайняли свою окрему нішу, нішу «розумних» пристроїв.

Прямо протилежна ситуація склалася з Nokia Eseries, проте ситуація двояка: з одного боку, на сайті nokia.com три смартфона, що входять в серію, значилися під назвами Е60 phone, Е61 phone і Е70 phone відповідно. Назвами «smartphone» були наділені лише Nokia 9300 і 9500. Що, за задумом Nokia, повинно було підкреслювати слово «phone» - залишається загадкою, але, з іншого боку, при просуванні апаратів Eseries на ринок підкреслювалися такі їх якості, як операційна система, наявність Wi-Fi-модуля, відмінні комунікаційні можливості. Можна припустити, що на той момент компанія ще не визначилася у відмінності позиціонуванні апаратів Nseries і Eseries, адже обидві лінійки включали в себе самі високотехнологічні рішення виробника, смартфони на базі S60 останній редакції, звідси, можливо, і метання від одних термінів до інших.

Відносно 9300 і 9500 пропонуємо вам подивитися рекламу:

Тут підкреслюється функціональність комунікатора, подвійний режим роботи з ним. В принципі, не могло бути інакше, цей клас апаратів просто неможливо рекламувати як «звичайні» телефони, аудиторія приймала ці пристрої і без додаткових рекламних засобів.

Одні з найбільш правильних і продуманих рекламних зусиль компанія SonyEricsson доклала в просуванні свого бізнес-смартфона M600i.

Тут ми бачимо чіткий наголос на ключові функції апарату - мобільний офіс, push e-mail, браузер Opera 8, сенсорний екран. Відмінна рекламна кампанія вдало піднесла сильні сторони моделі, вагомі для бізнес-користувачів, в цьому середовищі поняття «смартфон» стало частим і чітко визначеним, є великий попит на смартфони, комунікатори, тому й пропозиція зростає з кожним днем ​​в особі наступних апаратів M-серії від SE, а також Nokia Eseries, моделей від HTC.

Велике поширення останнім часом, 1-1.5 роки тому, набули пристрої з інтегрованим модулем Wi-Fi. Мова йде про смартфони Eseries, Nseries, 9500, Windows Mobile-комунікаторах, таких, як Qtek S200, 9100 і пр.

Чи позначилося це у будь-якій мірі на їх просуванні на ринок? Так, безумовно. Але в рекламних компаніях цього ми практично не помітили.

Одним з перших масових смартфонів, оснащений Wi-Fi, був N91. У той же час це не було т.зв. selling point, то есть в рекламе смартфона упор был сделан исключительно на музыкальную составляющую устройства, объем его памяти, в частности. Возможность работы аппарата в сетях третьего поколения, имиджевая составляющая в виде стального корпуса, который до этого встречался лишь в премиум-сегменте в лице моделей 8ххх линейки, также не были затронуты в рекламе.

Устройства на Windows Mobile в то же время позиционировались именно как бизнес-коммуникаторы, соответственно, описываемой технологии было уделено внимание, она была рекламируема.

Единственным аппаратом, в котором Wi-Fi был главной selling point, был Nokia 9500:

Технология была нова на тот момент, и именно правильная ее подача в большей мере определяла успех как этой модели, так и последующих, имеющих модуль Wi-Fi, на рынке.

Затрагивая тему музыкальных смартфонов, остановимся на наиболее ярких представителях этого направления: Nokia N91, Samsung i300, Nokia 3250, SonyEricsson W950i. Производитель, четко понимая специализацию устройств и потребности целевой аудитории, не акцентирует внимание на посторонних функциях аппаратов, типа операционной системы, бизнес-приложений и прочих. Только музыка и, конечно, объем памяти. Для примера можно взглянуть на рекламный щит Nokia 3250:

В рекламе подчеркивается главная особенность новинки – поворотный дизайн клавиатурного блока. Одновременно с этим упор делается на музыкальные способности аппарата, что логично. Аппарат получился достаточно массовым, направленность – откровенно молодежная, посему и о «смартфонных» функциях речи не идет.

Вообще, в число предустановленных приложений для подобных музыкальных аппаратов не входят бизнес-апплеты, например, инструменты для работы с офисными документами, настройки встроенной камеры в основном аскетичны. Это еще один способ, кроме дизайна, позиционировать аппараты для разной аудитории. Часто различия описываются маркетингом и только им, ярчайший пример – это запуск Music editions от Nokia:

Nokia XpressMusic – рождение нового направления>>>

Что закономерно, основная масса потребителей действительно будет считать, что такие «музыкальные» модели действительно приспособлены проигрывать музыкальные файлы лучше, качественнее, если хотите, чем их «обыкновенные» собратья.

Схожая ситуация с аппаратами, нацеленными на фото- или видеосъемку. Маркетинговые усилия направлены на превалирование значения встроенной в телефон камеры, это естественно. В случае модели Nokia N93, казалось бы, ряд технических нововведений (новый тип процессора, обеспечивающий более быструю работу интерфейса, встроенный модуль Wi-Fi) чрезвычайно важен для бизнес-пользователя, но, видимо, эта целевая аудитория не учитывалась при продвижении товара на рынок.

«Снимайте и записывайте на DVD», – гласит рекламный слоган. Типичному обывателю и в голову не придет, что перед ним смартфон последнего поколения. Хорошо это или плохо для имиджа аппарата – не беремся судить, но в любом случае Nokia не рассчитывает на массовые продажи аппарата, возможно, и рекламные акценты расставлены так.

Здесь же мы вернемся к упомянутому в начале обзора суббренду N-Gage. Именно N93 стала первым косвенным продолжателем модели N-Gage (QD). Аппарат имеет режим горизонтального экрана, в этом положении особенно комфортно играть, эта направленность также является одной из selling points устройства.

Знову ж таки, з позиції маркетингу набагато вигідніше продавати ігри для платформи, на якій побудовано безліч апаратів (це справа майбутнього), ніж для декількох вузькоспеціалізованих пристроїв. Прикладом служить гра System Rush: Evolution, попередньо встановлена ​​на N93.

Також варто приділити увагу смартфону i750, покликаному, укупі з вдалою моделлю i300, позначити плани компанії Samsung в сегменті «розумних» телефонів. На відміну від i300, в його рекламі виробник головний акцент робить на програмі, здатному розпізнавати візитні картки. Досить дивний вибір selling point для такого функціонального апарату, але, мабуть, стояло завдання показати унікальність функції.

У портфоліо компанії Samsung не так багато смартфонів, а точніше кажучи, зовсім мало, і, можливо, саме тому для просування товарів на ринок вибираються подібні характеристики, робиться акцент на операційну систему, наявність подібних програм, чітке позиціювання пристрою не просто як бізнес-телефону , але як комунікатора з повноцінною операційною системою.

У цьому матеріалі були розглянуті ключові моменти, які формували ринок смартфонів і комунікаторів протягом довгого часу, з самого його утворення.

Саме завдяки маркетинговим зусиллям смартфони зайняли свою, досить велику нішу на ринку, зокрема, компанія Nokia зробила смартфони доступними і популярними, а Symbian OS - домінуючою на ринку розумних апаратів. Як було показано, спочатку компанія нарощувала функціональність пристроїв, в основному не акцентуючи уваги на якому б то ні було терміні, але зараз, після досягнення певного рівня у функціональному плані, створила «новий» клас «мультимедійних комп'ютерів», залучають таку підвищену увагу споживачів також за рахунок подібного позиціонування. Ситуація буде продовжуватися і далі, в якийсь момент буде введена нова «прізвище», покликана знову відокремити вже майбутні пристрої від основного модельного ряду.

Компанія Sony Ericsson пішла дещо іншим шляхом позиціонування своїх смартфонів, тобто спочатку упор в маркетинговій політиці робився на абстрагування від основного модельного ряду, подання унікальної функціональності, але в даний час апарати компанії наближаються по позиціонуванню до телефонів, в тому числі і за розмірами, візуально різниця мінімальна. Такі пристрої не будуть вузькоспеціалізовані, вони залучають широку аудиторію, не потребує в усьому стандартному функціоналі смартфонів, але в той же час не помічав принципової різниці між такими пристроями, як M600i, W950i, їх послідовниками і звичайними телефонами.

Обидві стратегії вдалі і цікаві, вони описують ті тенденції в маркетинговій політиці компаній та просуванні смартфонів на ринок, які ми будемо бачити в майбутньому.

Функціональність апарату з відкритою операційною системою дозволяє з легкістю організовувати додаткові сервіси, розширювати можливості пристроїв, не використовуючи спеціалізовані апаратні рішення, а це вже є нехай до зниження витрат і спрощення розробки.

Природно, потрібно розуміти, що головним інструментом маркетингу є ціна пристроїв, навіть при самій інтенсивної рекламі дорогі апарати будуть продаватися гірше своїх більш дешевих конкурентів. Саме тому ведуться розробки смартфонів, орієнтованих на масовий, дешевий ринок, досягається це зниженням собівартості, тобто застосуванням більш економічних технологій, розширенням каналів дистрибуції.

Кожен виробник має у своєму продуктовому ряду смартфони, комунікатори і, залежно від їх кількості, цільової аудиторії, застосовує свої, найбільш підходящі методи для просування апаратів на ринок, їх чіткого позиціонування, яке і визначає сприйняття апарату споживачами, формування іміджу компанії і кожного окремо взятого пристрою, а, відповідно, і отримується прибуток.

При правильно организованной рекламной компании, сильной PR-политике, четком ориентировании на нужды стремительно развивающегося рынка смартфоны, коммуникаторы или «мультимедийные компьютеры» могут заменить обычные телефоны в high-end-сегменте полностью, а справедливо ли это предположение – покажет время.

Спиридонов Антон ( nl_pd@hotmail.com )
Опубликовано — 26 октября 2006 г.

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

19:20, 25 листопада: Конкурс Windows Phone 7.5 Mango - виграй HTC 7 Mozart!

15:45, 25 листопада: «Білайн» повідомляє про появу нової шахрайської схеми «Додзвонилися всім»

12:53, 25 листопада: «Білайн» запустив безкоштовний Wi-Fi в барнаульський автобусах

12:00, 25 листопада: Вікторина Lexand

11:20, 25 листопада: «Білайн» покращує мережу в Пензенській області

11:00, 25 листопада: Безкоштовні дзвінки за кордон з мобільного телефону

10:55, 25 листопада: МТС з початку 2011 року збільшила покриття мережі 3G майже в чотири рази

10:27, 25 листопада: "Білайн" розширює географію Домашнього Інтернету

10:16, 25 листопада: Інформацію про вибори повідомить SMS

10:16, 25 листопада: Поліпшена мережа 3,5 G в державних організаціях та офісних центрах Самари