Пропозиція в московських роздрібних мережах у 2006 році

Приходячи в салон зв'язку, потенційний покупець не завжди має чіткі уявлення про те, що саме він хоче придбати, апарат якого виробника і форм-фактора йому потрібен, які функції в телефоні необхідні. І навіть у тих випадках, коли покупець приходить за конкретною моделлю або хоче вибрати з декількох заочно вподобаних варіантів, після консультації з продавцем відвідувач салону може змінити свою точку зору і піти додому з абсолютно «несподіваною» покупкою.

Рекомендації продавців-консультантів у салонах зв'язку в багатьох випадках роблять значний вплив на вибір покупця. Ці рекомендації, однак, не завжди бувають об'єктивними. Пропонуючи ту чи іншу модель, консультант не обов'язково керується потребами конкретного покупця, а виходить найчастіше з дуже суб'єктивних факторів: власних переваг, внутрішньої політики компанії або інших мотивів. Як наслідок - пропонує не той апарат, який підійде даному покупцю, виходячи із його потреб, а той, який треба продати. У зв'язку з цим цікаво розглянути як структуру пропозиції різних компаній-виробників для ринку в цілому, для різних фокус-груп і цінових сегментів, так і по окремих мереж салонів зв'язку.

Структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2006 році виглядає таким чином (на діаграмі представлені узагальнені дані за пропозицією для різних фокус-груп і цінових сегментів):

Для порівняння: структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2005 році виглядає таким чином (на діаграмі представлені узагальнені дані за пропозицією для різних фокус-груп і цінових сегментів):

Найчастіше в 2006 році в салонах пропонували апарати компанії Nokia (33%), традиційним аргументом продавців-консультантів на користь телефонів даної компанії є популярність, надійність і високу якість марки. Частка пропозиції апаратів даної компанії незначно скоротилася, порівняно з попереднім роком, за рахунок збільшення числа пропозицій телефонів таких компаній, як Samsung і Sony Ericsson. Також на загальне скорочення частки пропозиції апаратів Nokia вплинув конфлікт з компанією Евросеть, де пропозиція телефонів Nokia з боку консультантів скоротилася до 10-15%, а для деяких фокус-груп склало 0%.

На другому місці за пропозицією - апарати компанії Samsung (23%), тут найбільш частим аргументом на користь покупки служить дизайн телефонів, іміджева складова. Загальне зростання числа пропозицій апаратів даної компанії частково пов'язаний зі співпрацею з компанією Евросеть. Тут ми спостерігаємо зворотну ситуацію в порівнянні з Nokia: зростання числа пропозицій телефонів Samsung в салонах Евросеть з 10-20% до 50%, а для окремих фокус-груп - 60%, що стало результатом внутрішньої політики компанії Евросеть і вдалою програми мотивації продавців- консультантів з боку Samsung.

Об'єктивним фактором, що забезпечує високий відсоток пропозиції апаратів компаній Samsung і Nokia у всіх роздрібних мережевих салонах, є наявність широкої продуктової лінійки у даних компаній, різноманітних моделей, орієнтованих на різну аудиторію, а також пропозицій у всіх цінових сегментах.

Значно зросла пропозиція апаратів компанії Sony Ericsson (c 6% в 2005 до 15% в 2006), що можна вважати наслідком збільшення продуктової лінійки (появи великого числа розкладачок і апаратів серії Walkman), а також активної рекламної політики компанії. Помітно підвищилася лояльність консультантів до апаратів даної компанії.

Відсоток пропозиції апаратів компанії Motorola незначно виріс в 2006 році (з 12% до 14%). В основному в салонах пропонуються надбюджетних телефони цього виробника, а також варіації на тему нашумілої моделі Motorola V3. Загалом ставлення консультантів до даної компанії можна охарактеризувати як нейтральна.

У порівнянні з попереднім роком, в 2006 році в роздрібних мережах різко скоротилася пропозиція апаратів компанії BenQ - Siemens (c 16% до 9%). Це стало наслідком того, що імідж марки в значній мірі постраждав після угоди з BenQ, що призвело до негативного сприйняття продукції компанії як самими покупцями, так і продавцями-консультантами. Продавці з побоюванням пропонували нові апарати BenQ-Siemens.

Пропозиція апаратів компаній другого і третього ешелону протягом 2006 року постійно скорочувалася, якщо в 2005 році воно становило від 12% до 17% для деяких фокус-груп, то до кінця 2006 року їх частка скоротилася до 2-8%, залежно від фокус -групи та цінового сегмента. Причини слід шукати в загальному погіршенні позицій даних компаній на російському ринку. Найбільш помітно скоротилася частка пропозиції апаратів компаній LG, Pantech і Philips.

Якщо порівняти структуру пропозицій апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2006 році з обсягом поставок компаній на російський ринок за той же період, то ми побачимо, що пропозиція апаратів компанії Nokia завищено в порівнянні з обсягами поставок (пропозиція - 33% , поставки - 24.9%), у той час як пропозиція апаратів компанії Motorola, навпаки, занижена (пропозиція - 14%, поставки - 18.9%). Для інших компаній процентна частка пропозиції апаратів в салонах та обсягу поставок відрізняється в незначній мірі.

Ринкові частки виробників на російському ринку в 2006 році виглядали таким чином:

Загальна структура пропозиції компаній-виробників варіюється в залежності від обраної фокус-групи та цінового сегмента. Варто відразу ж зазначити, що коли ми говоримо про певний ціновому сегменті, то мається на увазі та задана сума, яку «готовий витратити» таємний покупець, пропоновані ж консультантами апарати в середньому виявляються трохи дорожче. Консультанти практично завжди намагаються запропонувати апарат на 10-20% дорожче тієї суми, яку називає покупець, аргументуючи це тим, що «... ви витратите трохи більше грошей, ніж планували, зате придбаєте більш функціональний (красивий, стильний і т.д.) телефон ». Дана тактика цілком зрозуміла: якщо покупець вже морально налаштувався на те, щоб розлучитися, наприклад, з 9000 рублів, то його досить легко переконати витратити 10000 рублів, якщо розповісти йому про переваги дорожчого апарату.

Розглянемо пропозицію для найбільш показових фокус-груп:

1. Фокус-група «бюджетна», ціновий сегмент до 150 у.о.

Дослідники з даної фокус-групи мали «підібрати» для себе недорогий бюджетний телефон вартістю до 150 у.о. Основні вимоги до телефону - наявність яскравого дисплея, приємний і стильний дизайн, зручність у використанні та максимальний набір функцій, можливий для даного цінового сегмента.

Лідерами пропозиції серед бюджетних апаратів стали моделі компанії Nokia (30%), на другому місці - Motorola (23%). Відсоток пропозиції моделей Motorola найбільш високий саме в цій ціновій групі. Також досить часто пропонують апарати компанії BenQ Siemens (14%). Відсоток пропозиції телефонів компаній Sony Ericsson і Samsung для даного цінового сегмента є найнижчим у порівнянні з іншими ціновими сегментами. Найчастіше консультанти пропонували моделі: Nokia 6020, Nokia 6030, Nokia 6060, Sony Ericsson J230i, Motorola C168, Motorola L2, Motorola L6, Samsung C230 і Samsung X640.

Структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2006 році для фокус-групи «бюджетна» (ціновий сегмент до 150 у.о.) виглядає наступним чином:

2. Фокус-група «середня», ціновий сегмент до 300 у.о.

Дослідники з даної фокус-групи намагалися «підібрати» для себе функціональний апарат в ціновому сегменті до 300 у.о.

У цьому ціновому сегменті найчастіше пропонувалися різні цікаві новинки і флагмани ринку, як тільки їх вартість в роздробі опускалася до 8000-10000 рублів. Наприклад, такі моделі, як Nokia 6131, Samsung D500, D600, X820, Nokia 6270, Nokia 6230i, Motorola V3, Motorola V3i, Sony Ericsson K750i.

Структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2006 році для фокус-групи «середня» (ціновий сегмент 200-300 у.о.) виглядає наступним чином:

3. Фокус-група «висока», ціновий сегмент - 400-500 у.о.

Дослідники з даної фокус-групи мали «підібрати» для себе апарат зі стильним дизайном і максимально можливим набором функцій в ціновому діапазоні від 400 до 500 у.о. Основні вимоги до телефону - наявність mp 3-програвача, вбудованої камери хорошої якості, функції Bluetooth, слота для карти пам'яті, вбудованого поштового клієнта.

Дана фокус-група орієнтована на іміджеві рішення і бізнес-апарати. Лідерами пропозиції тут стали апарати компанії Nokia (35%), на другому місці - Samsung (31%), на третьому - Sony Ericsson (18%). Серед телефонів Nokia найчастіше для даної фокус-групи практично у всіх мережах пропонували моделі Nokia 6270/6280. Серед апаратів Samsung - моделі D-серії. Для компанії Sony Ericsson на початку 2006 року це була модель Sony Ericsson K750i, а потім, з моменту своєї появи на ринку, - моделі Sony Ericsson K790i і Sony Ericsson K800i.

Структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2006 році для фокус-групи «висока» (ціновий сегмент до 400-500 у.о.) виглядає наступним чином:

4. Фокус-група «дівчина», ціновий сегмент - 300-400 у.о.

Завдання дослідників з даної фокус-групи полягала в тому, щоб «купити» телефон приємного і оригінального дизайну, зручний у використанні, вартістю 300-400 у.о. Основні необхідні функції: mp 3-мелодії на дзвінок, камера.

Лідерами пропозиції серед жіночих апаратів логічним чином стали телефони компанії Samsung (37%), розкладачки і слайдери даного виробника за рахунок свого дизайну традиційно сприймаються як апарати для дівчат. Дівчатам в салонах найчастіше рекомендують саме розкладачки або слайдери, а також телефони, виконані в оригінальному, нетрадиційному форм-факторі (наприклад, моделі Samsung X810, Nokia 3250, Sony Ericsson W550i) і яскраві колірні рішення. Крім типово жіночих апаратів (Nokia серії L'Amour, Samsung E530 і моделей LaFleur) дівчатам консультанти також часто пропонували моделі Motorola V3, V3i, Nokia 6101, 6125, 6111, 6103, 6121, Samsung X820, Sony Ericsson W300i.

Структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників у мережевих салонах зв'язку міста Москви в 2006 році для фокус-групи «дівчина» (ціновий сегмент 300-400 у.о.) виглядає наступним чином:

Співвідношення пропозиції компаній-виробників по мережах

Розглянемо співвідношення пропозиції апаратів різних компаній-виробників по мережах салонів зв'язку на прикладі фокус-групи «середня», ціновий сегмент до 300 у.о. (Як приклад дана фокус-група обрана тому, що є найбільш показовою за співвідношенням пропозиції різних компаній і найбільш близька до загальної структури пропозиції для всього 2006 року в цілому).

Структура пропозиції апаратів різних компаній-виробників по мережах салонів зв'язку міста Москви в 2006 році для фокус-групи «середня» (ціновий сегмент до 300 у.о.) виглядає наступним чином:

На діаграмі добре видно, що відсоток пропозиції апаратів однієї і тієї ж компанії в значній мірі варіюється в залежності від мережі. У салонах Диксис і ION спостерігається помітна орієнтація на апарати компанії Nokia, в салонах Евросеть - на телефони компанії Samsung. У салонах АльтТелеком високим є відсоток пропозиції апаратів компаній BenQ-Siemens і LG, який мізерно малий у салонах інших мереж.

Різниця в пропозиції апаратів різних компаній-виробників за ціновими сегментами та фокус-групам цілком зрозуміла: в продуктовій лінійці однієї компанії переважають бюджетні рішення, інший - апарати середнього класу, третя компанія приділяє велику увагу розробці і виробництву жіночих апаратів і т.д. Все це - об'єктивні причини. Але, крім цього, пропозиція в салонах зв'язку обумовлено безліччю інших чинників: особисті уподобання консультанта, внутрішня політика компанії, різного роду бонусні та відзнаки системи для консультантів, наявність продукції в магазині і т.д. Їх вже важко назвати об'єктивними. При цьому вони можуть проводити до помітних перекосів пропозиції на користь тієї або іншої компанії.

Рассошкіна Олеся ( o.rassoshkina @ ua-mobile.com )
Опубліковано - 6 березня 2007

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

15:00, 03 січня: Samsung представив черговий Android смартфон - GALAXY Ace Plus

14:20, 03 січня: KT TAKE HD - Android смартфон з 1,5 ГГц двоядерним процесором і HD дисплеєм