Салон мобільного зв'язку - нові формати

З певного моменту конкуренція на ринку мобільного зв'язку досягла апогею, ринок різко поляризувався. Це змусило гравців шукати нові цінові ніші, йти як в самий низ, туди, де вартість телефонів була незначна, мала, так і в самий верх. Поява марки Vertu - це виключно заслуга поляризації ринку, компанія Nokia постаралася охопити всі цінові сегменти, але щоб мати свободу вибору, виділила Vertu в окрему компанію. Треба визнати, що експеримент в перші роки не виглядав вдалим, і причина була буденно: канал реалізації телефонів. Для товарів класу «Люкс» ми звикли бачити бутики, ювелірні магазини зі всякою всячиною, окремі магазини. Для Vertu ситуація була іншою, спочатку телефони ставилися в звичайні ювелірні мережі, де бачити їх було логічним, але з позиції покупця не дуже зрозумілим. От ви довірите продаж технічно складної речі людині, яка все життя працює з камінням, металами і тому подібним? Безумовно, він фахівець з огранювання алмазів, розбирається добре в різних способах обробки каміння, тенденції сезону і тому подібне. Але чи зможе він дохідливо пояснити щось про мобільний телефон? З досвіду Vertu можна сміливо стверджувати, що типовою реакцією на телефони в ювелірних салонах було цікавість і тільки. Навіть величезна PR-кампанія від Nokia не зрушила справу з мертвої точки, люди не звикли купувати телефони в таких місцях, і змінити їх звички було вкрай складно. Був момент, коли всередині компанії навіть хотіли закрити цей напрям як невдале. Однією з останніх заходів стало відкриття фірмових бутиків Vertu. З цього моменту картина змінилася зовсім. У бутиках продажу стали настільки помітні, торгова марка так затребувана, що вже в 2006 році Vertu подвоїла обсяг виробництва.

В тій чи іншій мірі популярність формату магазина, флагманського або просто монобрендового магазину висока. Виробники створюють такі магазини або самостійно, або за допомогою своїх партнерів. Для роздрібних мереж подібні магазини не дуже прибуткові, якщо відняти дотації з боку виробника. Обмовлюся, що з цього правила є й щасливі винятки. У першу чергу такі проекти іміджеві, вони чудово співвідносяться з тією ідеєю, що вкладається в ряд недешевих продуктів. Крім продажу пристроїв в таких магазинах добре розвинені сервісні послуги, плюс можливість всіляких розваг. Вони можуть бути як безкоштовними, так і умовно-платними для власників продуктів компанії.

У Росії вибух росту ринку мобільного рітейлу привів до появи різних форматів магазинів. В останні роки явно стало відчуватися, що найчастіше формат магазина не відповідає відвідувачам або навпаки. Це спонукало основних роздрібних гравців почати поступові зміни, хтось пов'язав їх з ребрендингом і репозиціюванням, хтось, навпаки, провів не поспішаючи. У більшості випадків за зразок бралися західні роздрібні мережі, визначений пієтет до них у наших бізнесменів присутній. Британська компанія Fitch робила рестайлінг для мережі «Беталинк», це створення певної зональності по продуктам, відкрита викладка телефонів, кольорове оформлення. Зізнаюся чесно, що багато чого зі зробленого агентством так чи інакше в Беталинк вже було реалізовано. Але, надавши зовнішній блиск, роздрібної мережі дали і гучне ім'я - не аби хто і не своїми силами.

Слід зазначити, що британці не один пуд солі з'їли на те, як створювати простору для торгівлі технологічними іграшками. Серед клієнтів Fitch - компанія Dell, в недавньому минулому Apple зі своїми оригінальними магазинами, з російських клієнтів відзначилася АФК «Система», яка замовила дизайн для свого роздрібного проекту. Але дизайн магазина, яким би стандартним, красиво вилизаним він не був, не створює продукт, не продає його. Це всього лише одна зі складових, важлива, але аж ніяк не головна. Порівняйте Apple Store по виручці на квадратний метр і, наприклад, магазин МТС в Москві, різниця буде на порядки, причому не на користь дітища «Системи». Сьогодні питання стоїть вже інакше, не так, як кілька років тому. Люди йдуть в магазин не тільки за конкретним товаром, але очікують побачити певний рівень обслуговування, оформлення магазину, постпродажного обслуговування. Все в одному флаконі. Розуміння цього у більшості компаній просто немає, і вони сміливо пропускають будь-якої з цих пунктів.

Візьмемо, наприклад, британську мережу Carphone Warehouse, це найбільший не залежний від операторів роздрібний гравець на ринку мобільних телефонів у Європі. У фірмових магазинах присутня відкрита викладка, нехай і для муляжів телефонів, їх площа в Лондоні, як правило, висока. Покупець має можливість звернутися з питаннями до менеджерів, і вони допоможуть налаштувати телефон, дозволити труднощі. На папері все виглядає чудово, але дрібниці псують картину і змінюють її до невпізнання. Наприклад, менеджери можуть бути одягнені неохайно і в м'яті майки, на деяких стендах телефони відсутні, вони просто вирвані з коренем. Оформлення вітрин явно вимагає, щоб його поновили. Ні, в магазині не панує розруха, а й блиску нового закладу немає. Це такі магазини для всіх і нікого. Купити щось можна, але задоволення особливого від цього ви не отримаєте. Чи варто рівнятися на ці магазини як приклад для наслідування? У якихось аспектах варто, але їх не так вже й багато.

Серед світових компаній не так вже й багато прикладів великого числа добре оформлених магазинів, у яких до того ж постійно присутні покупці, а їх оборот великий. На думку відразу приходить концепція Apple Store. Досвід унікальний і не застосуємо для більшості інших компаній, але він вкрай цікавий, тому ми його розглянемо. У магазинах Apple вдало поєднується білий колір і металеві відтінки, вам це не нагадує нічого? Якщо додати скло, то вийде філософія торгової марки, виражена в продуктах. Будь то портативна техніка, комп'ютери або Apple TV, в будь-якому випадку, білий колір асоціюється з компанією. Посиливши подібні асоціації, компанія робить їх ще більш помітними, що запам'ятовуються. У 2004 році компанія освоїла новий формат магазинів Mini, вони були в два рази менше за площею, містили не всі продукти, але несли ту ж концепцію.

На вході в магазин і зовні ви можете побачити плакати, на них рекламується поточний «бестселер», те, що компанія активно продає. Заходьте в магазин, і вас оточують столи, на яких розкладені реальні зразки техніки. В основному проході - те, що викликає інтерес, але не найкращі пропозиції. Інакше натовп охочих може зайняти прохід, і інші відвідувачі не зможуть пробратися. Як правило, хіти розміщують праворуч від входу, до того ж поруч завжди є плакат з їх рекламою.

Шукати достатку технічних характеристик на цінниках не варто, їх мінімум. Тут викладено те, що в компанії вважають найважливішим для покупця. Наприклад, для плеєра це може бути обсяг пам'яті, її тип, доступні колірні рішення, основні функції. У порівнянні з трактатами інших магазинів, де є все і убористим шрифтом, тут око відпочиває. Трактати завжди виглядають швидше як підказка продавцю, аніж допомога покупцеві. Вони забирають час.

Проходи в магазині широкі, два великих людини спокійно розійдуться в кожному, штовханина можлива тільки при ажіотажних покупках чого-небудь. Порівняйте це з тіснотою багатьох магазинів інших компаній. Мати вільну площу - ознака того, що компанія продає дорогі продукти, і маржа компенсує їй пропажу місця. Хорошим прикладом буде перший палац зв'язку «Евросети» на Тверській. Велике приміщення з високими стелями, але сама площа двох поверхів не гігантська. Всі вільні місця заставлені столиками, часом, щоб вийти з другого поверху повз кас, які прямо біля сходів, необхідно розсовувати ці столи. Установка менеджерів в Евросети проста: жодного квадратного сантиметра вільного місця, все повинно працювати на продажу. При великому числі товарів, можливо, такий підхід і працює, але чи вдається домогтися високої віддачі з одиниці площі?

Як показує приклад Зв'язкового, а також їх формату Связной3, невеликий список товарів, наявність вільного місця дозволяють добитися добрих результатів продажів. По виручці на квадратний метр в Росії Зв'язковий лідер. Формат Зв'язкового багато в чому схожий на Apple Store, але з місцевою специфікою. У першому магазині Связной3, що також розташовується на Тверській, другий поверх виглядає чужорідним доважком, людей там майже ніколи немає, а запропонувати там щось особливе так ніхто і не зміг, не зміг придумати. Цікаво, що раніше на цей поверх людей заманювали тим, що оплатити послуги зв'язку можна було тільки там. Прогулянка до другого поверху багатьом здавалася стомлюючої, і люди плавно перетікали в сусідню Евросеть. У результаті прийом платежів перенесли на перший поверх. Так що і у Зв'язкового не все вивірено до дрібниць з форматом.

Повернемося до Apple Store. Кожен магазин має різні зони, ви можете подивитися різні категорії продуктів, спробувати комп'ютери, причому на них є різні сервісні програми, плюс для самих маленьких присутній ігровий куточок. Загалом-то, нічого екстраординарного немає.

Основним досягненням і відмінністю від багатьох і багатьох роздрібних точок продажу є наявність штатних «геніїв», це продавці-консультанти, які можуть дозволити складне питання, пов'язане з налаштуваннями комп'ютера або пристрою. Протягом дня до них можна записатися на прийом з будь-якого з комп'ютерів, встановлених у залі, час консультації фактично не обмежена, скільки потрібно витратити на ваше запитання, стільки і витратять. Природно, існує якийсь ліміт, але на практиці зустрітися з ним не вдалося жодного разу.

Подібний хід не просто сильний, він вирішує безліч завдань. Майбутні покупці вже у точках продажу бачать, що існує післяпродажне обслуговування клієнтів, ви приходите в магазин за ним і розвантажуєте «гарячу» лінію підтримки. На круг виходить, що утримувати штат «геніїв» дорожче, але для іміджу компанії це в плюс.

Інший дрібницею, яка мене завжди радувала в Apple Store, можна назвати візитні картки продавців. Якщо якогось товару немає, то вони просять зателефонувати їм і дають візитну картку. На картці вказано не тільки телефон магазину, а й ім'я, прізвище людини, з якою ви тільки що говорили. Тепер задумайтеся, як часто в інших країнах, інших мережах вам давали персоналізовану візитку, а не просто телефон магазину. У кращому випадку продавець допише ручкою своє ім'я, але це вже не персональний підхід.

Чи складно технічно робити візитні картки? При постійній ротації кадрів це позбавлено сенсу. Тут вилазить на божий світ питання гідної оплати праці в салонах мобільного зв'язку, який зняв би автоматично кадрове питання. Але в російських умовах, коли йде експансія в регіони для багатьох гравців, а найбільші займаються оптимізацією існуючих мереж, цей пункт виглядає малореальним. Для таких гравців, як Apple, подібні можливості з'являються при позиціонуванні товарів вище за ринок, що Apple успішно і робить раз за разом. Для покупця це також означає рівень сервісу вище середньоринкового. Щоправда, стосується це тільки магазинів, що належать Apple, будь-який подібний магазин у Росії, запущений Apple IMC, так само далекий від оригіналу, як і Связной3, не пропонує якихось суттєвих плюсів.

Ось ми і прийшли до усвідомлення того, що на ринку зароджується рух зі створення магазинів, якщо не ексклюзивних, то з цінами вище середньоринкових. Найбільший приклад - це Apple, але є ж і інші. Чудовим прикладом є американський оператор Voce або мережу бутиків мобільного зв'язку. Називайте як хочете, вірно і перше і друге.

Вперше побачив цей формат магазинів в Беверлі-Хіллз, дуже здивувався, побачивши всередині не ексклюзивні телефони з дорогоцінними металами чи камінням, а звичайні серійні моделі. Філософія Voce проста і нехитра. На ринку вже є продукти для людей забезпечених, але в звичайних салонах вони губляться на тлі бюджетних пропозицій. Тому Voce бере на себе закупівлю таких рішень. У поточний момент в салоні можна знайти Sony Ericsson W880i в двох кольорах, Nokia N95, Nokia 8600 Luna, Prada by LG, Motorola KRZR в синьому і золотом корпусах, а також Nokia E61i.

Відмінною особливістю Voce є бажання дати клієнтові не тільки стандартний комплект поставки, але всі аксесуари, які йому можуть знадобитися. Наприклад, для Sony Ericsson W880i в чорному корпусі це може бути Jabra JX-10, відповідна за кольором. Вартість всіх телефонів - 499 доларів.

Чому так мало, можете запитати ви? Вся справа в тому, що Voce - це не тільки бутик, що продає телефони. Особливість ринку США така, що підтримувати високі ціни означає розоритися в лічені дні, клієнтам потрібно щось особливе, щоб витратитися на телефон. Цією родзинкою для Voce є надання послуг мобільного зв'язку, це ще й віртуальний оператор.

Не найдешевший оператор, так як мінімальний тарифний план включає в себе 2000 хвилин місцевого голосового трафіку і лише 5 Мб на передачу даних. Все це задоволення коштує 118 доларів на місяць. Хочу підкреслити, що ті, хто користується мобільним Інтернетом, залишаться не дуже задоволені, розцінки Voce високі (долар за Мб). З іншого боку, цільова аудиторія таких телефонів, як правило, тільки телефонує і приймає дзвінки, пише короткі повідомлення.

У тарифний план входить послуга, аналогічна консьєржу в телефонах Vertu - 24 години на добу 7 днів на тиждень ви можете звернутися за допомогою і з питаннями на лінію Voce Personal Assistance. Різниця у вартості послуг разюча, але вони обмежені тільки США, на відміну від консьєржа.

Розглядати проект Voce як масовий не варто, це нішеве пропозицію, але вкрай цікаве. Воно наочно демонструє процес поляризації ринку, поява нових ніш для різних продуктів і покупців з різним рівнем достатку.

Короткий висновок

В Росії склалася парадоксальна ситуація. З одного боку, найбільші мережі так чи інакше замовляють дизайн на стороні, у тих же британських компаній. З іншого - підсумковий результат в російських умовах значно краще. Якщо раніше можна було вчитися методикам продажів в окремих мереж за кордоном, то сьогодні вже окремі люди в нашій країні можуть робити те ж саме. Основною проблемою стає відсутність досвіду навчання, тобто ті методики, до яких приходять в тій чи іншій мережі тут, так і залишаються містечковими, навіть не копіюються в межах всієї мережі. До цих пір діє принцип «Кожен сам за себе».

Шкода спостерігати, як цікаві знахідки знищуються не надто радів менеджерами середньої ланки, які просто не бачать їх потенціалу і вважають себе самими-самими.

Формат російських магазинів по якості виконання краще за багатьох західних аналогів. Давно готова грунт для появи бутиків мобільного зв'язку, їх прообразом в якійсь мірі є Voce. Це приклад, який варто вивчити нашим гравцям, щоб створити щось своє. На ринку прийшов час для наступного поляризації, створення відмінних особливостей кожної мережі.