Apple iMac 27 ". Досвід використання, частина друга Кращі телефони 2011 року. Вибір читачів Galaxy Nexus. Перший погляд CES 2012. Список всіх статей

Версія для друку

Реклама hi-tech в мережі - знахідки компаній

До Інтернет ставлення великих компаній змінилося вже в 2005 році, але промоакції, рекламні кампанії були досить традиційні, не виривалися за рамки звичного. Віра у «всесильність» мережі або її, принаймні, сильний вплив на потенційних покупців з'явилася після того, як блоги, форуми довели стійкість чуток, їх вплив на реальне життя. І ось тут в справу вступили консультанти від реклами, які стали створювати такі багатоходові комбінації, що часом дивуєшся терпінню компаній та їх націленості на результат. Дійсно, в мережі сьогодні можливо не тільки дивитися поведінковий таргетинг, тонко націлювати рекламу на тих, кому вона цікава, окреслюючи коло як за географічним, так і за соціальним статусом відвідувачів, але і створювати акції «вірусного маркетингу». У цьому матеріалі хотілося б відзначити тенденції останнього часу в аспекті мобільних послуг і терміналів, але при цьому не розбирати всі можливі події, а зупинитися лише на найяскравіших з них або, навпаки, найбільш провальних.

Ефект простака з натовпу, такого ж хлопця, як ви, намагалися використовувати буквально всі компанії. Заслані козачки з'являлися на форумах і в тій чи іншій мірі починали працювати на благо рекламодавця. У російській практиці безліч прикладів, коли відвідувачі того чи іншого форуму були ніким іншим, як співробітником компанії на постійній оплаті. Безумовно, вони могли і не проходити як штатні співробітники, для деяких компаній це питання «етики», але, тим не менше, їх використовували як агентів впливу. Принцип роботи таких агентів украй простий: на першому етапі відбувається впровадження в середу, тобто людина реєструється, придивляється до інших учасників, починає писати різні речі. Ніякої реклами на цьому етапі ні в якій формі немає і бути не може. Залежно від завдань латентний період може тривати від місяця до півроку. За цей час користувача дізнаються інші учасники спільноти. Основне завдання - стати своїм у дошку і зарекомендувати себе позитивно. Що ж далі? А потім, як тільки ця мета досягнута, людина починає ненав'язливо ділитися думками про свій новий телефон, причому це можуть бути як позитивні відгуки (власна продукція), так і негативні (конкуренти). Причому такі повідомлення не викликають недовіри, адже людину все вже знають як «адекватного» співрозмовника. При гарній організації праці один співробітник здатний відразу жити в різних личинах в 4-5 форумах, блогах. Тобто досягається ефект того, що інформація одного з людей з невеликою затримкою підтверджується і «іншими джерелами» в Мережі. Створюється ефект ланцюгової реакції, коли явне спотворення фактів в очах відвідувачів форумів стає правдою, адже про це пишуть абсолютно різні люди. Тобто виникає полеміка, в якій з теорії статистики голоси незацікавлених осіб діляться приблизно порівну. Основний ефект досягнутий, слух обростає подробицями і починає працювати або на продукт, компанію, або проти них. Безумовно, віртуозів такої мережної пропаганди не так вже й багато, рано чи пізно їх визначають. Як приклади можна привести декількох людей на сайті «Осередків» , співтоваристві, присвяченому більшою мірою обговоренню операторів, їх роботі. При невеликій аудиторії це співтовариство настільки спеціалізовано, що залучає безліч інсайдерів різних операторів, а журналісти часто використовують його для пошуку інформації для статей, новин і так далі. Як інструмент впливу подібний ресурс не має ціни, адже аудиторія чітко окреслена, а її вплив, нехай і непряме, на можливі сюжети розвитку подій високо. Особливу активність в одному з форумів виявляв співробітник такого російського оператора, як МТС, потім ця людина перестав бути співробітником компанії і на короткий час змінив свою думку про свого колишнього роботодавця. Потім казковим чином свідомість знову змінилося, і компанія МТС стала «великою і могутньою». Відсутність позитивного ефекту при такому прихованому PR очевидно, адже основна маса відвідувачів має свої симпатії і антипатії, але аж ніяк не фанатично налаштована. Нормального людського реакцією на крайні прояви емоцій, вихваляння або щось подібне є компенсація.

Під компенсацією ми розуміємо мимовільний рефлекс більшої частини аудиторії на крайні висловлювання зі зворотним знаком.

Тобто, якщо хтось пише, що компанія А велика в будь-якому випадку і призводить якісь доводи або їх подібність, то багато вільно чи мимоволі почнуть коментувати, що це не так. Не важливо розвиток конкретної дискусії, у майбутньому її учасники зафіксують сам її факт і при виникненні найменшого невдоволення подіями, послугами чи чимось ще в компанії А не посоромляться викласти все це все в тому ж форумі. Тобто прямолінійний підхід тут грає протилежну роль, компанія програє по сприйняттю у конкретній аудиторії. Якщо продовжувати наводити приклади з «Осередками», то аналіз повідомлень за останні два місяці показує, що такий ефект явно настав для МТС, бідного оператора не штовхнув тільки ледачий, як через дрібниці, так і за справу. Навіть новини з явно позитивною забарвленням викликають негативні коментарі. Наприклад, повідомлення про те, що в 2006 році чистий прибуток компанії МТС зросла на 10.6 відсотка, є вкрай позитивним. Але наступний тут же коментар викликає зовсім інше сприйняття, ось він: «Останній видих перед початком падіння видоєне абонентської бази. У регіонах база вже падає. У столиці починають падати доходи. Йдуть судомні знижки та заманухи, далі підривають доходи і показують абонентам, що їх, м'яко кажучи, пограбували в H2 2006 » .

Ігнорування мережевого життя зараз вже неприйнятно, якщо компанії намагаються сформувати «правильний» образ в очах своїх споживачів. Участь у форумах, блогах і так далі - один з напрямів такої роботи. В російських реаліях тільки компанія Білайн активна в цьому напрямку на офіційному рівні (PR-блог, безліч блогів співробітників компанії з інформацією про її роботу - http://community.livejournal.com/telecom_press/ ), інші оператори ведуть підпільну роботу через агентів впливу , але, як правило, вона не дуже вдала. Результат такої таємної роботи часто сумнівний.

У світовій практиці поки тільки компанія Nokia активно розвиває напрям блогів, заохочує своїх співробітників писати в них. На сайті http://blogs.s60.com можна знайти вже близько десятка блогів, цікаві обговорення та актуальну інформацію. Через емоційні обговорення виникає довіра до компанії, розуміння проблем, що стоять перед нею, і бачення того, як вони вирішуються. Дозволю собі приклад з особистого досвіду. У мене був стоматолог, якого називали світилом світової величини, але мені він не подобався. Знаєте чому? Виконуючи свою роботу, він практично нічого не говорив, був суто професійний і підкреслено ввічливий. Через якийсь час наші шляхи розійшлися, виявив за рекомендацією відмінного лікаря, який таким є і сьогодні. Мені імпонує той факт, що цей лікар не просто виконує свою роботу, а й показує, що він робить, пояснює навіщо, дає рекомендації і вислуховує ради, в яких за великим рахунком і не потребує. Виникає відчуття довіри, причетності до процесу. Так само точно все відбувається і з компаніями.

Дозволю собі навести також приклади невдалих спроб вірусного маркетингу, коли компанії усвідомлено йшли на нього, але робили це без вигадки, механічно. Наприклад, наприкінці 2006 року компанія Samsung запустила серію жіночих апаратів La Fleur. Тут же на різних форумах стали з'являтися три різні варіанти повідомлень, наведемо два з них, що були вилучені на форумі ua-mobile.com практично моментально (орфографія оригіналу збережена).

Новий Samsung La Fleur розігрують на сайті Samsunga

http://www.lafleur.samsung.ru
Непоганий подарунок до Нового Року
Розіграш йде постійно.
:)
Телефони цієї серії нещодавно з'явилися у продажу, ціна від 500 у.о.
По виду і функцій більше дамські. Рожево-гламурненько.

Ось друге.

Samsung дарує до Нового року свешевишедшіе телефони серії La Fleur

Телефони цієї серії нещодавно з'явилися у продажу, ціна від 500 у.о.
По виду і функцій більше дамські. Рожево-гламурненько.
Але як подарунки жінкам - дуже навіть нічого.
Розіграш йде на http://www.lafleur.samsung.ru

Автори цих повідомлень не включали свою свідомість, коли писали рекламні прокламації, будь-який кваліфікований модератор тут же видалить подібні повідомлення. Вихід на форум зі службових комп'ютерів з явно видимими IP-адресами також не назвеш розумним рішенням.

Ефекту від таких повідомлень нуль, але от начальству можна голосно відрапортувати, що стільки-то чоловік на стількох-то форумах прочитали про нові телефонах. Не варто марити - не прочитали, не побачили, а якщо і побачили, то сприйняли як приховану або явну навіть рекламу. Ефект таких повідомлень аж ніяк не позитивний для торгової марки, люди в довгостроковій перспективі починають ставитися до марки, що рекламується так, дещо гірше.

Представникам компаній, які в ЗМІ з задоволенням розповідають про ті чи інші акції вірусного маркетингу, так і хочеться наспівати: «Безумству хоробрих співаємо ми пісню». Ті, хто прочитають такі висловлювання, вироблять найчастіше імунітет навіть на реальні повідомлення про діяльність компаній, висловлені звичайними людьми.

Візуальний ряд або знімаємо відео

Не секрет, що цікавий відеоролик або анекдот розходиться по вашому колі спілкування в лічені години. Це найефективніший спосіб доставки «незалежної» інформації сьогодні. Компанії усвідомили цей момент і дуже активно використовують його у своїй роботі. У відомій приказці говориться, що «краще один раз побачити, ніж сто разів почути». У компанії Motorola порахували приблизно так само, особливо враховуючи, що їхня ідея «тонких» телефонів була підхоплена Samsung і дуже швидко реалізована. Винахідник залишився з носом, а це завжди прикро. В одній з лабораторій Motorola в Лондоні зняли ролик, в якому дівчина в руках ламає Samsung X820, найтонший моноблок в 2006 році. З відео очевидно, що це не доставляє їй ніяких труднощів. Ролик був анонімно розміщений на сервісі YouTube, але за запитом Samsung з погрозами на судовому переслідуванні самого сервісу його адміністрація надала IP-адреси, з яких ролик потрапив до них. Власне, таким чином і була доведена причетність Motorola до цього відео.

Відео X820 можна скачати тут>>>

Ніяких судових переслідувань не було, але в мережі з'явився інший ролик, в якому за допомогою Samsung D830 від звичайної тарілки відколюють шматки. Апарат вижив в подібних випробуваннях без праці. Подібні ролики розраховані на широку публіку і не несуть ніякої реальної інформації про експлуатаційні характеристики телефонів. Наприклад, відомо, що Samsung X820 не ламається в кишенях, у нього немає якихось особливих проблем з міцністю. У той же час тарілки ламати можна будь-яким телефоном, якимось це зручніше робити, яким - ні. Різні краш-тести не мають ніякого сенсу, крім видовищності, оскільки:

Виробники проводять тестування телефонів за стандартними методиками на стандартному обладнанні з величезним числом циклів. Телефон завідомо встоїть в більшості ситуацій.
Тестування одного зразка не дає уявлення про всю партії телефонів.
Виявити конструктивні недоліки практично неможливо (приклад: Nokia 5500 - проблема клавіатури не виявлено ні в одному з тестів).

Відео D830 можна скачати тут>>>

Звідси випливає простий висновок: краш-тести покликані збільшити видовищність, відвідуваність, але грунтуватися на них у виборі того чи іншого апарату нерозумно.

У російській практиці відео використовується не так часто, але подібні приклади є, причому у всіх випадках відео знімалося цілком офіційно. Першопроходцем у цій області стала компанія Евросеть, яка спільно з російським представництвом Sagem зняла два варіанти роликів про Сусликов. Ці ролики служили просуванню моделі Sagem MY-X8.

Відео, Sagem MY-X8 версія 1 (mpg, 4.8 Мб)>>>

Відео, Sagem MY-X8 версія 2 (mpg, 4.8 Мб)>>>

У травні 2006 року компанія Евросеть зняла на основі популярного анекдота ролик спільно з BenQ Mobile для просування Siemens AP75, недорогого телефону з Bluetooth. За словами представників BenQ Mobile, вірусний маркетинг для цього ролика спрацював відмінно, продажі виросли на 60 відсотків.

Відео, ролик Siemens AP75 (wmv, 5.2 Мб)>>>

В якості ще низки прикладів можна згадати рекламу від Евросети, яка містить нецензурну лексику, компанія запустила інтернет-версію свого ролика на Україну. Оператори не відставали, і для іміджевої реклами від МТС з'явилося кілька клонів зі зміненою звуковою доріжкою. У жовтні 2006 року в ролі постраждалої сторони вже виступала компанія Білайн, для її ролика «Почни з десятки» моментально з'явилася підроблена версія. Відмінність полягала лише в тому, що дівчина, що кружляють у танці, не мала нижньої білизни, в той час як в оригінальному ролику вона одягнена. У той же день компанія Білайн і BBDO офіційно підтвердили, що не мають ніякого відношення до другої версії ролика.

Відео, оригінальний ролик Білайн (mpg, 3.7 Мб)>>>

Відео, підроблена версія ролика Білайн (mpg, 3.6 Мб)>>>

Відео, текст, ігри - все разом

Тільки в 2007 році окремі елементи промо стали збиратися в єдине ціле, тепер просування товарів і послуг стало більш витонченим. Приміром, оператор «Мегафон» запустив цілу рекламну кампанію з досить пристойним бюджетом в ICQ. Кампанія стартувала 1 березня 2007 року, причому на банері в стандартному вікні ICQ можна бачити дівчину в ліжку. Розрахунок простий: у гонитві за «полуничкою» або чимось подібним багато клацають на цей банер. Адже і працює!

При переході ви потрапляєте на незалежний сайт з таким ось адресою - http://hotvideotube.ru/galleries/view/1/ , тут лежить ролик. Після його перегляду вам запропонують відвідати сайт http://www.stopmif.ru

Відео, ролик Мегафон (mpg, 8.2 Мб)>>>

Сайт зареєстрований аж ніяк не на Мегафон, хоча приховувати того, хто стоїть за цією смішний промокампаній, напевно, не варто було. Протягом декількох місяців будуть з'являтися нові відеоролики, які будуть рекламуватися подібним же чином. На сайті StopMif можна пройти тест, в якому пара питань розвінчує міфи про Мегафоні, а інші питання просто цікаві. Підхід вкрай привабливий і працюючий. Обої, пропоновані відвідувачам, якісь вимучені, вони не дуже цікаві. В цілому концепція цієї акції дуже цікава, вона працездатна.

Величезні зусилля в мережі витрачаються компанією Nokia, у неї цікавий підхід. Першою масовою кампанією можна вважати таку для Nokia N800, web-планшета від Nokia. У цій кампанії відразу використано кілька прийомів, які в майбутньому можуть виявитися стандартними, дієвими. Сайт кампанії - http://www.theinternetwalk.com

Розробником концепції подібної реклами стало шведське агентство farfar. Представники Nokia запропонували 5 провідним інтернет-сайтам, комьюніті зробити спеціальну заставку у флеш-ролику з зображенням сторінки обраного ресурсу. При цьому оригінальний адресу видозмінювався, додавалося назву і вибраного ресурсу. Зокрема, сайт ua-mobile.com був обраний як один з основних світових ресурсів, адреса вийшов ось таким - http://www.theinternetwalk.com/ua-mobile/

У прогулянці по Інтернету флеш-ролик послідовно знайомить вас з пристроєм, раз по раз показуючи його можливості. Для підтримки цієї кампанії навіть окремо зняли смішний ролик, що демонструє, як людина біжить з Nokia N800 через перешкоди, і в нього працює Інтернет на Nokia N800. Ця рекламна кампанія не мала великої ваги, всього лише проба сил.

У наступному промо компанія Nokia підійшла дуже нетривіально до реклами свого флагмана, Nokia N95. У мережі з'явився сайт http://www.greatpockets.com . Тут вигадана кравецька майстерня Henry Needle and Sons шиє костюми для сучасних людей, обтяжених немислимою кількістю пристроїв. У величезні кишені можна покласти як ноутбук, професійну камеру, так і інші речі. Тонкий гумор, хороші актори, сайт заслуговує того, щоб ви відвідали його, він прикольний.

В ролике предлагается выбрать различные варианты брюк, как для женщин, так и мужчин, объединяют их огромные карманы. В примерочной ассистенты владельца фирмы одевают такие брюки и демонстрируют вам. Когда вы откажетесь от покупки брюк, то вам объяснят, почему Nokia N95 заменяет целую кучу устройств, и как этот смартфон работает.

Специально для вымышленного ателье изготовили визитки, стиль логотипа, его начертание и так далее, все это пригодилось при изготовлении соответствующих джинсов и их упаковке. Джинсы отправили в редакции крупнейших сайтов в качестве приза, это также привлекло внимание к акции.

Параллельно с основным сайтом в сети появились якобы «подпольные» видеоролики, рассказывающие, насколько неудобна одежда от Henry Needle and Sons: люди падали, запутываясь в карманах, к ним кидали всякий мусор и так далее. Вы можете посмотреть эти ролики на нашем сайте:

Видео 1 (mpg, 3.1 Мб)>>>

Видео 2 (mpg, 4.3 Мб)>>>

Видео 3 (mpg, 3.5 Мб)>>>

Видео 4 (mpg, 3.1 Мб)>>>

Видео 5 (mpg, 1.5 Мб)>>>

Видео 6 (mpg, 1.7 Мб)>>>

Відео 7 (mpg, 3.9 Мб)>>>

Відео 8 (mpg, 2.5 Мб)>>>

Відео 9 (mpg, 1.9 Мб)>>>

Важко недооцінити значення цієї промокампанії для майбутніх продуктів, адже на її прикладі Nokia показала, як можна просувати свої товари з гумором, тонким розрахунком. Подібних кампаній не може бути вкрай багато, але ті, що будуть створюватися, завжди будуть цікаві для споживачів, це свого роду мистецтво.

Підсумок

Розповідати про різні акції компаній, як партизанські, так і офіційні, довго. У цьому матеріалі нам хотілося б показати, що Інтернет сьогодні став однією з основних майданчиків, формують думку споживачів, тобто нас з вами. З мінімальними витратами компанії організовують акції, які дають максимальний ефект. І це реальність, адже без інтерактивності, закладеної в мережу, неможливий такий рівень взаємодії. Піонерами в цій галузі стали високотехнологічні компанії, вони першими стали грати з нами в ігри. На підході FMCG-виробники, а значить концепція найближчих років проста, в мережі буде весело.

Останні фрази, можливо, теж реклама, хто знає?! Залишайтеся на зв'язку (о, це також, можливо, реклама, але чия?). Все, треба зупинитися. Удачи.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 28 березня 2007

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

22:19, 13 січня: LG Connect 4G: LTE смартфон для MetroPCS

20:40, 13 січня: Motorola i940 - Android смартфон для iDEN мереж

19:48, 13 січня: Google випустив гайдлайни з оформлення додатків для Android

16:28, 13 січня: Samsung представив LTE-версію Samsung Galaxy Note

15:34, 13 січня: LG і Microsoft підписали ліцензійну угоду, що стосується Android і Chrome OS пристроїв

21:30, 11 січня: Samsung Galaxy Attain 4G - недорогий смартфон LTE для MetroPCS

19:00, 11 січня: SAMSUNG Galaxy S Blaze 4G - смартфон з підтримкою HSPA +42 для T-Mobile USA

17:40, 11 січня: Polaroid SC1630: «розумна» камера на Android