Компанія Nokia знижує ціни на телефони

Традиційно раз на квартал кожна компанія-виробник коректує свої ціни на моделі, пропонує менші ціни на більшу частину продуктів. Це природний процес, який диктується виходом нових моделей, моральним старінням частини старих продуктів. Середнє зниження цін протягом кварталу не перевищує для більшості компаній 5 відсотків, що протягом року дає зниження роздрібних цін від 15 до 25 відсотків, якщо враховувати високу маржу на новинки. Цей рік цікавий тим, що вже його початок ознаменувався традиційної грою в піддавки з боку Nokia і її російських дистриб'юторів. Не секрет, що російської національної грою є викладання грабель в єдину лінію і подальший забіг по ним. Починаючи з 2002 року, в 4 кварталі в тій чи іншій варіації повторюється рівно одна й та ж ситуація, а саме максимальні поставки продуктів від Nokia, які перевищують можливості роздрібних мереж на 15-20 відсотків, а то й більше. Щоб не бути голослівним, згадаємо ситуацію на кінець 2002 року, яку ми описували тоді ж .

Ніщо не нове під місяцем, і ми можемо пошукати сліди подібних ситуацій і в наступні роки, наприклад, в 2003, 2004, 2005 і, нарешті, в 2006 році. Про останню історію і піде мова, благо вона набуває особливої пікантності у світлі дій самої компанії Nokia, а також досить сильного зниження цін на весь модельний ряд. До 2006 року російський ринок мобільних телефонів ріс завидними темпами, і основною причиною для затоварення ставали завищені оцінки обсягу ринку. Приміром, на 2003 рік на початку року прогнозували обсяг в 12 мільйонів і пропорційно розбивали цей обсяг по кварталах. Ринок у результаті ставав таким, але спостерігався сезонний криза, коли велися цінові війни між дистриб'юторами на початку року, які позбавлялися від зайвого числа телефонів. Зростання ринку компенсував небезпечну гру виробників, які прагнули закрити рік з максимальним числом апаратів на руках у дистриб'юторів, так як це підвищувало бонуси всередині компаній-виробників для персоналу. Найчастіше подібні кроки виливалися в вимушений відпочинок в січні або лютому, коли дистриб'ютори відмовлялися купувати новий товар і прагнули реалізувати складські запаси. В кінці 2006 року, проте, вже інші причини викликали стандартну ситуацію кризи, про це і піде мова.

Основним PR-приводом 2006 року можна вважати подію між Евросетью і компанією Nokia, коли дистриб'ютор «образився» на виробника і ніби як перестав торгувати його продукцією. У всякому разі, це випливало з внутрішнього листа, авторство якого приписується Євгену Чичваркіну. Потім пішов ряд різких висловлювань в бік Nokia, спроби російського представника врегулювати ситуацію не привели до бажаного результату. З текстом листа можна ознайомитися ось в цьому матеріалі .

Друга половина року пройшла під знаком PR від Евросети, зокрема, весь третій квартал преса невпинно писала про «можливі втрати» Nokia від розриву з Евросетью. Приклад такого матеріалу можна побачити ось тут .

На момент виникнення кризової ситуації втрати Nokia виглядали невідворотними, адже Евросеть контролювала 37 відсотків роздрібних продажів в Росії (дані Mobile Research Group, MRG). Рішучість йти до кінця була видна неозброєним поглядом. До кінця року частка Евросети зросла ще більше, але впливу на продажу Nokia це не зробило. Проте на самому початку конфлікту ваш покірний слуга говорив про те, що в 2007 році компанія не добере до 600 тисяч терміналів від можливих продажів, і зрослі поставки на адресу інших учасників ринку не врятують становища. У чому ж підступ, і що сталося на ринку в четвертому кварталі 2006 року?

На конференції «Мобільний ритейл 2006» панувала вкрай благодушна атмосфера, зокрема, всі дистриб'ютори в один голос стверджували, що ніяких складських запасів за телефонами Nokia "практично немає, маржа максимальна, умови ідеальні і зростання ринку по цій марці чудовий». Намагаючись внести в ці висловлювання хоча б невелику нотку здорового глузду, ваш покірний слуга натикався на щире нерозуміння. Ситуація в очах дистриб'юторів була дійсно чудова. Виробник запропонував в обмін на високий рівень закупівель хороші бонуси, а також сегментувати ринок, пропонуючи різним гравцям ряд ексклюзивних моделей. Одним словом, різдвяна казка, в якій весь час згадувався такий собі негативний персонаж в особі Samsung (як в прямій мові, так і за лаштунками), який не дає таких ідеальних умов, не має таких високих продажів і взагалі «вже не той, що був раніше ». Новий Рік настав, і ситуація проявилася у всій своїй непривабливій красі, все стало навпаки. Втім, перед цим давайте послухаємо, що ж говорить про першопричину конфлікту Євгеній Чичваркин.

MP3 6.1 Мб 13 хвилин>>>

Пояснення вкрай виважене, позбавлене будь-якого політичного підгрунтя, суто економічні інтереси ставляться як пріоритет. З іншого боку, необхідно розуміти, що главу російського представництва Nokia Алессандро Фіорентіно відрізняє жорстка позиція і відсутність бажання вести переговори на нав'язаних умовах. От і знайшла коса на камінь.

Відновлюючи хронологію конфлікту, можна з упевненістю говорити про те, що Евросеть перший завдала удар і стала нагнітати обстановку, тиснути усіма можливими методами через пресу на Nokia для отримання ексклюзивних або просто особливих умов. У той же час Nokia наростила поставки всім іншим дистриб'юторам і з легкістю компенсувала втрати від скорочення співпраці з Евросетью. Ось тут важливий момент, який показує подвійність позиції Евросети. Заявивши про те, що припиняє повністю продажу продуктів від Nokia, роздрібний гравець не пішов на це, залишив у своєму асортименті моделі з високою маржею, наприклад, ту ж Nokia 8800 SE. Своїми очима спостерігав продажу цього апарата як до Нового Року, так і після у магазині на Маяковській в Москві. Приблизно те ж стверджував і прес-секретар компанії Nokia Вікторія Єрьоміна в грудні, коли говорила, що «Евросеть продовжує закуповувати продукцію Nokia». Ситуація склалася патова: з одного боку, всі дистриб'ютори отримують непогану маржу, спеціальні бонуси, в той час як Евросеть самостійно від них відмовляється, що знижує рентабельність бізнесу. У деяких сегментах для продуктів Nokia немає адекватної альтернативи, що робить їх у чомусь унікальними, цікавими для будь-якого дистриб'ютора. Основний висновок: компанія Евросеть не пішла до кінця і, не важливо, з яких причин (збереження контракту або збереження прибутку за низкою продуктів), продовжувала купувати телефони Nokia і, відповідно, продавати їх.

Попередні підсумки роботи компанії ЕВЕРЕСТ у 2006 році

Експрес-аналіз стану ринку роздрібних продажів стільникових телефонів у Росії в 2006 році

Посилання на два чудових документа наведені тут не даремно, вони відіграють важливу роль у розумінні того, що відбувається. З одного боку, Евросеть не змінила позицію і продовжує «не продавати» продукти від Nokia, з іншого боку, у звіті за 2006 рік подає недвозначні знаки про те, що прийшла пора домовлятися.

Дозволю собі напряму привести відповідний пасаж:

«Як видно з діаграми 6:

перші 4 місяці 2006 року компанія активно продавала телефони NOKIA, причому частка продажу цих телефонів доходила до 32%. При цьому кількість продажів телефонів SAMSUNG було мінімальним і частка цих продажів впала до 0,7%,
починаючи з березня, в компанії почалися активні продажі телефонів SAMSUNG, частка яких у четвертому кварталі перевищила 25%,
з серпня - мінімізація продажів телефонів NOKIA, причому в грудні частка продажу цих телефонів в роздрібній мережі компанії впала до 7,5%.

Саме ці обставини на початку року визначили лідерство на ринку компанії NOKIA, а до кінця року перехід лідерства до компанії SAMSUNG.

Однак, незважаючи на зміну в четвертому кварталі лідера на ринку, в цілому на ринку за 2006 рік продажі телефонів компанії, за рахунок великих продажів у першій половині року в роздрібній мережі компанії ЕВЕРЕСТ, були вище продажів телефонів компанії SAMSUNG на 14%.

Однак, якщо ситуація залишиться аналогічній ситуації кінця 2006 року і компанія ЕВЕРЕСТ більшу увагу приділить продажу телефонів компанії SAMSUNG за рахунок зменшення продажів телефонів другорядних вендорів, абсолютним лідером на ринку Росії в 2007 році з великим відривом, не меншим 5%, буде компанія SAMSUNG ».

На мій погляд, натяк більш ніж прозорий і дає недвозначно зрозуміти, що пора врегулювати конфлікт. Дивним чином змінилася і тональність коментарів з боку Евросети на початку 2007 року: так, конфлікт тепер «винайдений журналістами». У позиції Евросети немає нічого нового, все те ж саме було і щодо співпраці з Samsung. Дозволю собі процитувати себе ж, це матеріал за квітень 2006 року , не знаходите безлічі схожого з поточним розвитком історії?

«Все дуже просто і зрозуміло: працюєш з Евросетью, даєш запитані кошти і тоді фігуріруешь як лідер ринку або маєш велику частку в звітах компанії. Це відмінний засіб для звітів перед штаб-квартирами. Для невеликих марок, виробників другого ешелону треба відзначити, що співпраця з Евросетью найчастіше приносить відчутні плоди, адже продажі ростуть і складають значну частину. У той же час для великих марок, виробників з великої трійки не все так однозначно. Дані марки відомі на ринку і користуються попитом з боку споживачів незалежно від того, де вони продаються. Для Евросети необхідно мати їх у своєму асортименті, що і показує приклад Samsung. Незважаючи на неприховану неприязнь, Евросеть весь час мала ті чи інші моделі Samsung в наявності, а заяви тільки й були такими, свого роду PR, привертає увагу до проблематики питання.

Не треба бути семи п'ядей у чолі, щоб передбачити, про що будуть говорити на прес-конференції, і як будуть виглядати звіти Евросети про ринок Росії у найближчому майбутньому. Наприклад, це може бути така фраза: «Різке зростання ринкової частки компанії Samsung обумовлений співпрацею з компанією Евросеть, широким набором продуктів у салонах компанії. Падіння частки Nokia пов'язано з тим, що компанія не приділяє належної уваги основним партнерам, пропонує недостатньо цікаві умови ». Варіації заяв можуть бути різні, але результат буде однаковий: новим фаворитом стає компанія Samsung ».

Власне, все, що відбувається зараз, підтверджує з точністю сказане в квітні. Здавалося б, Nokia виходить переможцем, і всі дані говорять на користь цього. Але історія аж ніяк не однозначна, і в січні закладає крутий віраж. В останній тиждень спостерігав кілька досить різких публікацій у бік Евросети, характерний приклад-в матеріалі «Голий король жовтий» в журналі SmartMoney .

PR-інструмент непередбачуваний, і ситуація повернулася проти Евросети, підозрювати у зацікавленості Nokia в подібних матеріалах складно, аж надто пасивно в компанії сприйняли все, що відбувається або не показали увазі, що їх це зачіпає. Це була передісторія, а тепер, власне, і сам сюжет.

Nokia і зниження цін

На тлі PR навколо конфлікту «Евросеть vs Nokia» багато дистриб'ютори збільшили замовлення на продукти Nokia, щоб заповнити вакуум, створити для себе конкурентну перевагу. У компанії Nokia з радістю пішли на це, нестачі в поставках телефонів не було. У короткі терміни частка Nokia в роздрібних продажах найбільших роздрібних гравців, наступних за Евросетью, склала до 32 відсотків, а обсяг закупівель і того більше (один гравець купив продуктів Nokia в розмірі 60 відсотків від усього обороту - безумство або усвідомлений вибір?). Що відбувалося далі? А далі закінчився Новий Рік, період високих сезонних продажів і бонусів, роздрібні мережі залишилися тет-а-тет з тими запасами продуктів, що не встигли продати. Загальний рівень складських запасів був високий, але не дуже критичний, для Nokia він був традиційно високий, не було жодного року, коли щось було інакше.

В 4 кварталі 2005 року компанія Nokia, розуміючи необхідність максимального числа поставок для завоювання ринку і відповідного рапорту до вищих інстанцій, пішла на безпрецедентний крок: на деякі позиції ціни були знижені на 25 відсотків, загальне зниження цін склало близько 12 відсотків. Дивний крок для преміальної марки, представники якої так чи інакше підкреслюють лідируючий статус компанії. Спочатку року складські запаси були на високому рівні, і результати продажів виявилися досить скромними.

У 1 кварталі 2007 року ситуація повторюється, правда, тут все ще більш дивно, і логічних пояснень не так багато для того, що відбувається. Ряд дистриб'юторів з якихось причин показав невеликі складські запаси по продуктах Nokia, можливо, в надії отримати швидше новинки або якісь «спеціальні» бонуси. Як результат-в компанії оцінили складські запаси нижче, ніж вони були насправді. Далі втрутився його величність випадок. У компанії Nokia 15 січня сповістили своїх партнерів про нові ціни на всю продуктову лінійку, ціни стали дійсними з 22 січня. Оголошення цін є конфіденційним, але на російському ринку представляє секрет Полішинеля. Вже на наступний день всі обговорювали, чому компанія пішла на настільки різке зниження цін. Наведу кілька прикладів.

Модель	Вартість в 4 кварталі 2006 року, Євро	Вартість в 1 кварталі 2007 року, Євро	Зміна
Nokia 1110i	35	31	11.4%
Nokia 1600	45	39	13.3%
Nokia 5300	175	159	9.2%
Nokia 5500	222	185	12.7%
Nokia 6080	109	95	12.9%

Загальне зниження цін на всю лінійку, якщо враховувати обсяги різних продуктів в портфелі виробника, їх обсяги поставок, склало не менше 10 відсотків. Для порівняння: аналогічний щоквартальне зниження цін від Samsung не перевищує для всього модельного ряду 6 відсотків. Враховуючи, що зниження зачіпає буквально всі продукти від Nokia, в тому числі бестселери, можна говорити про усвідомлення компанією проблем з роздрібною реалізацією своїх апаратів. У попередні квартали зниження не перевищувала 5 відсотків для всієї лінійки.

Але, крім зниження цін, склалася й інша «радісна» ситуація для ряду дистриб'юторів. Функція «захисту ціни» діє для партнерів Nokia 30 днів. Тобто якщо ви купили продукти компанії за 30 днів до введення нових цін, то виробник компенсує вам різницю. Основні поставки 4 квартали припали на числа до 22 грудня 2006 року, нехай вони фізично і потрапили в країну в 2007 році або в кінці 2006 року. Совість Nokia в даній ситуації чиста, ніяких компенсацій для таких телефонів не потрібно. Партнери, які не встигли продати телефони в той же час, можуть починати засмучуватися, тому що їх складські запаси за цінами як мінімум на 10 відсотків більшим (це серйозна різниця). З початку лютого, як тільки з'являться апарати з нових партій, ціни на роздрібному ринку неухильно підуть вниз. У цій ситуації доведеться продавати апарати з нульовою або мінусовій маржею. Прямі збитки компаній з великими товарними запасами по Nokia складуть не менше 5.5 мільйонів Євро (MRG), а непрямі збитки-до 16 мільйонів Євро. Під непрямими збитками ми розуміємо загальне зниження цін на продукти Nokia на ринку, відмова дистриб'юторів другого ешелону (непрямі контракти) від закупівель продуктів від Nokia до кінця січня, встановлення нових цін. Компанія Nokia перейшла в режим суворої економії, першими це відчули партнери компанії. Ось таке несподіваний наслідок PR-конфлікту Евросети і Nokia. Прикро, що навіть такі дії не дозволяють компанії Nokia стати номером один на російському ринку, відставання від Samsung залишається як і раніше мінімальним, але воно є.

Не втомлюся повторювати, що граблі треба викладати одну за одною, знімати взуття і радісно бігти за ними, адже це національний спорт. Історія так і не навчила нас, не дала імунітет проти однотипних дій одних і тих же компанії в один і той же час.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 23 січня 2007

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

23:50, 20 січня: Huawei Honor у продажу тепер з Android 4.0

20:08, 20 січня: Samsung випустить телефони Joy і Fresh?

19:34, 20 січня: Карти Bing отримають брендування Nokia у всіх WP7-смартфонах

19:15, 20 січня: ZTE виплачує від 15 до 20 фунтів за смартфон Microsoft

18:11, 20 січня: HTC представить перший чотирьохядерний смартфон 26 лютого?

17:59, 20 січня: Вчені об'єднали сонячну батарею з OLED-екраном

17:45, 20 січня: Абоненти МТС-України пішли в інтернет

17:43, 20 січня: Google оголосила фінансові результати за 4-й квартал і фіскальний 2011

21:08, 19 січня: 3M Smart Pen 300 - стилус для смартфонів і планшетів