Чому скасовують моделі? Історія в ілюстраціях

У мережі часто гуляють фотографії того або іншого пристрою, побачивши якого починається мимовільне слиновиділення. Фантастично красиве, незвичайне, приємне і явно має стати хітом продажів. Але з якихось своїм і дурним причин (вони там точно з глузду з'їхали все, не інакше) виробник скасовує його, іноді в останній момент. Цей нарис розповість вам, чому нелогічні для нас чи найчастіше дивні дії виробників мають під собою підстави. І чому не варто вважати людей, що працюють в компаніях, настільки недалекими і втрачають власну вигоду.

Для початку необхідно зрозуміти, що цикл розробки того чи іншого пристрою має певні часові рамки. У сучасному світі це близько 12 місяців для звичайної серійної моделі, до двох років для чогось відмінного від звичних норм. Для деяких бюджетних апаратів час розробки може скласти порядку 6-7 місяців, але це рекордні терміни. У цей час включається не тільки створення дизайну моделі, його начинки, специфікацій, а й доведення моделі до предкоммерческого стану, тестування як програмних, так і апаратних функцій. На кожному з етапів виникають свої проблеми, і вони вирішуються в робочому порядку. У кожному з випадків може бути прийнято рішення про скасування апарату.

Самим завчасно створюваним елементом мобільного телефону стає його дизайн. В даний час такі компанії, як Nokia, Sony Ericsson, вже мають сформований продуктове портфоліо в області дизайну на 2010 рік. Компанії живуть за дворічним графіком. В Samsung горизонт планування менше, близько одного року, для невеликого числа продуктів - близько 17 місяців. Виходить, що виробники спробували вгадати модні тенденції через 24 місяці і мають не так багато можливостей змінити щось у своїх моделях. Від сили змінам піддається матеріал корпусу (замість матового пластика додають глянець або навпаки), вибір кольорів і тільки. Кардинальні зміни готового дизайну практично неможливі, це означає створення нового продукту з нуля.

Зізнаюся чесно, що за моєї пам'яті жоден продукт не скасовували під приводом «застарілого» або несвоєчасного дизайну. У цьому аспекті всі виробники солідарні, дизайн відіграє важливу роль, але це настільки смакова жарт, що через нього відміняти продукт не варто. Інша справа - значні проблеми з механічними деталями, форм-фактором пристрою. Особливо це стосується нових, небачених на ринку рішень. На стадії створення зразків та їх тестування може несподівано з'ясуватися, що компонування деталей, використані матеріали корпусу при падінні взаємодіють, і телефон гарантовано отримує пошкодження. Вкрай рідкісна ситуація, коли починає діяти правило «папірці». Офіційно такого визначення ви не почуєте ніде, його ніхто не застосовує. Мною воно було почуто в Лунде від одного з інженерів Sony Ericsson. Пояснення приблизно таке. Коли скрипить кришка акумулятора, ми підкладаємо спеціальну папірець і дивимося, де кришка стикається неправильно. Потім ще одну, і так до нескінченності, поки не знайдемо проблеми і не виготовимо «правильну» кришку. Те саме роботі стоматолога, що створює протези, наприклад, міст, і вставляємо папірець пацієнту в рот, щоб визначити прикус. Так ось, правило «папірці» звучить так, що якщо ви дуже довго виправляєте помилку в конструкції, то після кількох десятків виправлень ви принесете нові проблеми. Ось це і є правило «папірці». За аналогією з лікарями можна ще згадати іншу стару приказку: «Одне лікуємо, інше калічимо». З певного моменту «лікування» моделі в механічному аспекті втрачає всякий сенс, і її закидають, щоб зосередитися на інших апаратах. Скасування моделей в такому випадку виправдані. Уявляєте, який крик піднявся б на ринку, якби користувачі зіткнулися з масовими відмовами? Бувають і проміжні ситуації, коли ризик відмов великий, але переваги технології чи пристрої очевидні. В якості такого прикладу можна згадати Jog Dial в старих апаратах Sony, а потім Sony Ericsson. Кількість механічних поломок величезне, це і забівшаяся пил, і поломки при ударах, але фішка сподобалась багатьом. Відмова від таких керуючих елементів був поступовим. Спочатку спробували, зменшивши ступеня свободи, підвищити механічну міцність Jog Dial, це не допомогло. У результаті від них відмовилися зовсім. Компроміс у цьому конкретному випадку не став досяжний.

Іншим прикладом скасування продуктів є стратегічне рішення, коли компанія відмовляється від використання тієї або іншої платформи, намагається зосередити свої зусилля на інших апаратах. Минулий рік такою нещасною платформою став UIQ. Під ніж посипалися моделі Sony Ericsson, дві з них скасували за тиждень до офіційного анонса, одна затрималася на пізніший термін, але і її відправили під ніж. Для розуміння ситуації і витрат компанії давайте порахуємо, що було витрачено на створення одного апарату. Порядку 15-16 мільйонів Євро на розробку дизайну, випробування на перших стадіях, підготовку програмного забезпечення. Ще близько 10 мільйонів на створення PR-матеріалів, локалізацію продуктів для різних ринків і так далі. Разом близько 25 мільйонів Євро прямих втрат на продукті, який не вийшов на ринок. Але запусти компанія ці телефони, і втрати могли б бути ще вище. Це і невеликі продажі, і удар по іміджу виробника, який оцінити безпосередньо складно.

Зокрема, ви можете прочитати у нас про такі скасованих продуктах, як Sony Ericsson G702 (BeiBei) , а також Sony Ericsson G902 (Paris) .

Sony Ericsson G702 (BeiBei):

Sony Ericsson G902 (Paris):

Основною проблемою цих продуктів, крім наявності UIQ, став той факт, що попередні моделі, зокрема, Sony Ericsson G700/G900, не вийшли на заплановані обсяги продажів. Те є перенесення запуску нових моделей на пізніший термін робив їх неконкурентними, швидкий запуск вбивав вже надійшли у продаж апарати. Дешевше було зосередитися на моделях, які продаються, не випускати новинки. Адже в цьому випадку і ті, й інші не продавалися б нормально. До слова сказати, це дуже часта ситуація. Коли все йде не так, як планує маркетинг, та існуючий апарат не дозволяє швидко представити заміну. Двояка ситуація. З одного боку, такий продається апарат може бути настільки сильний, що його продовжують продавати на шкоду майбутнім моделям - класична ситуація продажу RAZR і скасування безлічі подальших моделей. З іншого боку, продажі можуть бути низькими, але при цьому існує надія, вірогідність їх виправлення.

Приклад останнього часу - це скасований RAZR3 (Rubi) від Motorola. Тонка металева розкладушка, відмінно зібрана, в стилістиці V8, з величезним зовнішнім екраном і UIQ 3. Проблема пристрою в тому, що напрям UIQ фактично згорнуто, він залишився б останнім могіканіном, без продовження. З іншого боку, в цьому апараті так і не змогли перемогти ряд програмних проблем, він залишався сирим. Доведення моделі до розуму зайняла б багато часу, відняла багато сил. У компанії вирішили, що простіше відмовитися від моделі, ніж потім жертвувати своїми ресурсами на її підтримку, доведення до розуму. Іноді простіше створити щось з чистого аркуша.

Компанія Nokia недавно анонсувала модель Nokia 6260 Slide, яка в перший момент може здатися дуже і дуже цікавою. Наприклад, це перший S40-телефон з HVGA-екраном плюс вбудованим WiFi, навігаційною клавішею, діючої на 360 градусів, і 5-мегапіксельною камерою Carl Zeiss. І все за цілком прийнятні гроші - близько 300 Євро. Що типово, більшість ринків відмовилися від закупівлі цього продукту, оскільки існують аналоги моделі в лінійці від Nokia - Nokia 6220 Classic, Nokia 6210 Navigator. Зрозуміло, що назвати їх аналогами можна з деякою натяжкою, але ці продукти продаються вже, а нова модель стартує з високою у порівнянні з ними ціни. Що в підсумку означає її неуспіх. От і буде поставлятися вона тільки на ринку Азії. Питання існування цієї моделі стояв вкрай гостро, так як її повна копія з серії Prism, старша модель, була скасована ще на початку цього року. Виключно як пізнавального екскурсу опублікую фотографії цього апарата. Повністю металева задня кришка, дзеркальні вставки на задній стороні, а також клавіатура. Варіант задньої кришки з многогранниками зі шкіри. Ладний апарат, який має дуже непогані характеристики, і планувався до виходу на ринок у грудні 2008 року за ціною близько 325 Євро.

Казка, та й годі, дуже приємний в усіх відношеннях апарат, незвичайний зовні. Але в силу того, що попит на нього порахували низьким, його скасували. Компанії орієнтуються на масовий ринок, і якщо та чи інша модель не набирає достатньої кількості замовлень з боку своїх же представництв в регіонах світу, то її відміняють. Вкрай рідко ключові моделі насаджують незалежно від думок на місцях.

Як короткого підсумку можна підсумувати викладене. Компанії завжди скасовують продукти не просто так і керуються міркуваннями здоровими. На стадії дизайну продукти не скасовують ніколи, як, втім, і з-за дизайну як такого. В якості основної причини для скасування виступає пізній вихід на ринок, неготовність програмної платформи або зміна пріоритетів, скасування тієї чи іншої платформи, відмова від комплектуючих. Наприклад, ми не побачимо безлічі телефонів з HVGA-, VGA-екранами в 2009 році унаслідок їх дорожнечі та орієнтування ринку на масові продажі з відносно низькою середньою ціною продукту. Основною причиною скасування більшості моделей стає наявність у власній лінійці продуктів апаратів, що заважають їх продажу або страждають від їх появи. Затримки з виходом принципово нових моделей - це трохи інша тема, хоча побічно вона і пов'язана зі скасуванням моделей. Але це тема іншого і довгої розмови.

Посилання по темі

	Дизайн від Samsung - репортаж з R & D центру компанії
	Компанія Motorola - стратегія в області дизайну, філософія