Motorola - затяжна криза, або що буде завтра

Коли починаєш думати, що з ринку може зникнути торгова марка Motorola, і її телефони більше не будуть продаватися по всьому світу, всередині народжується глухе незгоду. Компанія, що стала піонером ринку, що створила перший мобільний телефон, вона не може просто так взяти і піти. Відчуття, що закінчується ціла епоха, нехай в останні десять років Motorola і радувала нас не цільним підходом до ринку, а короткочасними злетами за рахунок вдалих ідей, моделей. Віра в торгову марку Motorola настільки велика, що всі ці десять років менеджери компанії могли допускати множинні прорахунки, інші компанії потонули б у момент. Але Motorola кренилася і знову виправляли ситуацію за рахунок чергового чудо-телефону або навіть звичайного дива. Компанію всі ці роки зберігала удача, їй щастило і щастило дуже сильно.

У 2002 році у мене була зустріч з Роном Гарікесом (Ron Garriques), на той момент він був віце-президентом компанії, а пізніше став очолювати в якості президента підрозділ персональних комунікацій (Personal Communication Sector, PCS). Ми говорили багато про нові продукти, стратегії компанії, її плани на майбутнє. Рон - вкрай авторитарний керівник, багато в чому впевнений в тому, що він робить і як. Але навіть від нього було вкрай дивним почути у відповідь на запитання про загрозу продажу Motorola з боку Samsung в Європі таку відповідь: «Я не знаю такої компанії, я не знаю такого імені». Навіть уточнююче питання викликало таку ж реакцію: «Подивіться краще на ринок, є Nokia, є Motorola, інших компаній мені не відомо». Після цього з легкістю вірилося в історії, які розповідають як байок про Рона в компанії. Що він наполягав на виході того чи іншого продукту, в який він вірив, але відгуки партнерів про який були негативні, і вони не робили на цей продукт ставку.

Основною проблемою Motorola в останні 10 років був саме менеджмент, який жив у високому замку, відокремленому від світового, глобального ринку величезними стінами. Позиції Motorola на рідному, американському ринку міцні, загроза з боку інших гравців потенційно, читай в теорії, існує, але на практиці розбивається про домовленість з операторами, що історично склалися відносини. Навіть світовий лідер, компанія Nokia, які штурмують з року в рік ринок США, поки не може похвалитися великими успіхами. Маючи більше 40 відсотків світового ринку, компанія Nokia у США майже не представлена, ряд продуктів, таких, як лінійка Nseries, взагалі не доступні. Їх можна придбати у фірмових магазинах Nokia: один - на 5-ій Авеню в Нью-Йорку (Nokia Flagship Store), другий влітку 2007 року відкрився в Лос-Анджелесі. Не варто скидати з рахунків інтернет-магазини, але продажу через них не так високі. Сукупна частка Nokia на північноамериканському ринку не перевищує 10 відсотків, в 2007 році продажі всіх виробників тут досягла 160 мільйонів штук. Помилка у стратегії, небажання випускати телефони під марками операторів привели Nokia в США до скорочення частки компанії з 33 відсотків у 2003 році до 10 відсотків у 2007.

Вже на початку 2007 року в Nokia переглянули свої плани щодо США і взялися з новими силами за освоєння цього ринку. Офіс в Сан-Дієго з 200 різними фахівцями, переважно інженерами, перетворився на центр з підтримки одного лише оператора AT & T. Мало хто знає, що модель Nokia 6555 стала першим результатом роботи саме для цього оператора. З мого спілкування з менеджерами Nokia, що відповідають за ринок США, а також розробниками цієї ж компанії в Пало Альто складається цікава картина. Всі ці люди щиро вірять в те, що в найближчі роки компанія буде агресивна на ринку і спробує використовувати слабкість Motorola, щоб повернути собі велику частку ринку. Іншою моделлю, орієнтованою на пряму боротьбу з Motorola, виступає Nokia 6600 Classic, це прямий противник Motorola RAZR2 V8.

В Nokia прагнуть реваншу і повернення американського ринку, це важлива частина стратегії компанії, особливо з урахуванням орієнтації на інтернет-сервіси, не секрет, що ринок США в цьому аспекті найбільш перспективний. Але чи віддасть ринок Motorola, здасться чи без бою?

Однозначно ні. Це якір, що утримує компанію на плаву, якщо мова йде про підрозділ мобільних телефонів. Втрата ринку США обернеться глобальною катастрофою. На жаль, у компанії немає стратегів рівня Кутузова, який, віддавши Наполеону культурну столицю імперії, Москву, у війні 1812 року зберіг армію і потім виграв війну.

У чому основні прорахунки компанії в минулому? Не вдаючись в історичну точність з датами, просто приведу ряд факторів, які, на мій погляд, стали критичними для бізнесу мобільних телефонів Motorola. У різний час ми писали про кожного з них, і охочі з легкістю знайдуть ці матеріали. Отже, ось цей список, пункти йдуть підряд, в них немає ніякого пріоритету або черговості:

Орієнтація на частку ринку, максимальні продажі за рахунок бюджетних рішень. Це призводило до розмивання образу торгової марки, яка вміє випускати «дорогі» телефони, знижувало її престижність. Наприкінці 2006 року відбулася відмова від даної стратегії, орієнтація на маржу, прибуток, відмова від частки ринку. Подібна стратегія в минулому не дозволила компанії отримати максимальний прибуток з запуску низки продуктів, наприклад, Motorola RAZR, зниження ціни на цей телефон носило обвальний характер. До кінця життєвого циклу телефон коштував більше ніж у два рази дешевше.

Маленький модельний ряд. Ця проблема існувала споконвіку, стратегія компанії не розраховувала на бурхливе зростання ринку і на різноманітний попит з боку покупців. На думку менеджерів компанії, слабкий модельний ряд дозволяв домогтися низьких витрат при виробництві, а відповідно і кращих показників для компанії в цілому. Починаючи з 2002 року, йде збільшення модельних рядів Nokia, Samsung, але Motorola відмовляється від гонки кількості моделей і віддає як величезні цінові сегменти, так і напрями телефонів в руки інших компаній, у неї просто немає в них продуктів, щоб конкурувати. Яскравий приклад - це перший слайдер компанії, модель Motorola Z3, яка з'явилася на ринку в 2007 році, коли цей сегмент уже був щільно освоєно як Samsung, так і Nokia, Sony Ericsson і рядом інших виробників.

Нерозуміння глобального ринку. Дивно, але американський менеджмент компанії традиційно відрізнявся відсутністю розуміння бізнесу конкурентів і глобального ринку. Реакція на ринок завжди була запізнілою і вимушеною. Це феноменально, але компанія, що стала піонером і залишається їм по сьогоднішній день, щодо маркетингу продуктів, їх позиціонування, розробки функціональності була весь цей час наздоганяючої. Простий приклад. У 90-х продукти компанії відрізнялися цікавим дизайном, але відсутністю не-бізнес-функцій, наприклад, ігор. Вбудовані ігри з'явилися пізніше, ніж у всіх конкурентів. Причина проста: у компанії не бачили причини, навіщо ігри можуть знадобитися покупцям, адже це телефон. Саме інертність, що поєднується з інноваціями в галузі дизайну, застосовуваних матеріалів, і призвела до того, що продукти компанії цікаві, але не завжди функціональні. Саме з минулого кочує міф про «труднощі» меню в телефонах Motorola і його складності для освоєння.
Відсутність контролю R & D. Усередині Motorola дослідні розробки ведуться постійно, і існує стратегія розвитку різних продуктів. До мінусів відноситься слабкий контроль цих розробок, відсутність зворотного зв'язку з блоком маркетингу, фактична розрізненість зусиль. Прикладом цього може служити розробка платформи JUIX, в яку було вкладено безліч коштів, часу, але яка так і не стала чимось закінченим, від неї результаті відмовилися. Компанія фактично втратила два роки, поки не з'явилися продукти LJ, саме вони і повинні стати основними в 2008 році. Проблема ж LJ полягає в тому, що ця платформа розроблялася не як основна, а як нішева для ряду пристроїв, зокрема, спочатку в ній не передбачена підтримка мереж третього покоління (JUIX повинен був мати 3G). І ось в спішному порядку для LJ додають мережі третього покоління. Відсутність своєчасного контролю за розробками відкинуло компанію на кілька років, зробило її продукти неконкурентними, змусило шукати нові рішення, зокрема, купувати 50 відсотків компанії UIQ, для того щоб випускати нішеві апарати в швидкому темпі, латати діри в продуктовій лінійці. Трохи про продуктової стратегії компанії можна прочитати ось в цьому матеріалі , а також ось тут про перспективи платформи LJ.
Відсутність стратегії в перспективних напрямках. Все производители сегодня стремятся превратиться из создателей устройств в компании, продвигающие сервисы, это перспективно и обеспечивает выживаемость компаний в условиях нового рынка. В Nokia вообще заявили, что отныне это интернет-компания, это цель финского производителя. В Motorola же всегда с недоверием относились к таким проектам, и причина кроется снова в родном, американском рынке. Здесь слишком сильны операторы и они ментально близки по стилю управления к менеджменту Motorola. Именно американские операторы, «защитив» свои инвестиции, добились в прошлом того, что GSM-сети не стали появляться на территории США, рассматривались как «неперспективные». Итог известен всем: последние несколько лет те же операторы судорожно пытаются наверстать разрыв с европейскими компаниями, инвестируют деньги в GSM-сети. На этом фоне усилия Nokia в Европе выглядели намного интереснее, фактически производитель, выступая в сотрудничестве с операторами, создавал новые ниши на рынке, будь это мобильная реклама, мобильное телевидение или что-то иное. Все проекты Motorola традиционно апробировались на родном рынке и натыкались на противодействие операторов, которых все устраивало и так. Получалось, что вполне перспективные сервисы оказывались погребенными нежеланием операторов продвигать их и непониманием в Motorola того, что на других рынках они будут востребованы. Вспомним хотя бы iRadio, о котором мы писали в обзоре ROKR E2 , технология фактически умерла, так и не найдя потребителя, хотя могла бы стать сильным предложением и вполне в духе времени.

Немного сухих цифр или доли рынка

Переориентация в стратегии с доли рынка на маржу, прибыль в Motorola не могла пройти безболезненно. Сложно сказать, что было первичным, развивающийся кризис и смена стратегии в рамках этого кризиса или реальная переоценка своих действий. Одно можно сказать с уверенностью: ориентация на маржу была единственно возможным способом улучшить положение дел внутри Motorola.

В рамках этого материала не имеет значения, что происходило с компанией в предыдущие годы, давайте взглянем на короткий период времени, когда кризис внутри Motorola уже существовал и получал свое развитие. Достаточно будет посмотреть двухлетний период на глобальном рынке.

	1Q06	2Q06	3Q06	4Q06	1Q07	2Q07	3Q07
Nokia	34.14 %	33.36 %	35.4 %	36.97 %	36.15 %	36.15 %	39.19 %
Motorola	20.95%	22.09%	12.28%	22.92%	18.02%	18.02%	14.95%
Samsung	13.18%	11.19%	12.28%	11.16%	13.81%	13.81%	13.05%
Sony Ericsson	5.91%	6.68%	7.92%	9.07%	8.65%	8.65%	9.09%
LG	7.09%	6.51%	7.4%	5.93%	6.27%	6.27%	7.68%
Others	18.73%	20.17%	15.52%	13.95%	17.1%	17.1%	16.04%
Source: Mobile Research Group

Основным продуктом для Motorola в это время стала модель Motorola RAZR и все последовавшие аппараты из этого семейства. Продажи были полностью построены на единичных продуктах, перспективные модели, такие, как Motorola Z6, Motorola Z8, ряд других, были в тени этого семейства и не привлекли никакого внимания среди обычных покупателей. Рост мирового рынка мобильных терминалов и пассивность других игроков, в частности, слабость Samsung на ряде европейских рынков, отсутствие сильных продаж в США, на рынке Китая – все это играло на руку Motorola. Парадоксально, но начинаешь верить в удачу компании, ведь основным конкурентом для нее оставалась Nokia, которая с большой рыночной долей росла не так активно. Потеря доли рынка происходила в первую очередь за счет конкуренции с продуктами Nokia и только во вторую – со всем остальным рынком. Утверждение спорное, но посмотрите сами на отдельные рынки, проанализируйте ситуацию там, картина будет более ясной.

Основной вопрос, который волнует многих: продолжится ли падение доли рынка для Motorola и дальше? На мой взгляд, предпосылок для фиксации мировой доли в данный момент нет. Компания активно теряет рынки в Европе, странах СНГ, Азии, где счастливым исключением является Китай (падение доли на фоне активного роста рынка можно не учитывать). Основой для восстановления доли рынка являются продукты, но их-то как раз у компании и нет. Основные продажи строятся вокруг отдельных моделей, число которых не так уж велико. За весь первый квартал 2008 года на рынке появится около 7 новых моделей, из них интересны Motorola U9, Motorola ROKR E8 (фактически уже второй квартал). Недостаток продуктов не даст компании возможность продавать телефоны в значимых объемах. Результаты первого полугодия 2008 года будут ошеломляющими, если компания сможет удержать 9-10 процентов мирового рынка, это будет огромным достижением, но вероятнее падение остановится только на отметке в 6-7 процентов.

Цікаве питання, чи продовжиться падіння і далі, але відповідь на нього безпосередньо залежить від того, які кроки зробить компанія зараз. Якщо це знову будуть політичні ігри, бажання виставити того чи іншого менеджера знають, а головне зняти провину за події з нього або його команди, то майбутнього у мобільних телефонів під маркою Motorola не буде. Ринок не дозволить відбутися диву. Знаєте, як в побитому анекдоті, коли людина все життя молив бога, щоб той дав йому виграти мільйон у лотереї. Через 30 років бог явився йому уві сні і сказав: «Людина, дай мені хоча б один шанс допомогти тобі, купи лотерейний квиток». Рівно те ж саме можна сказати і про Motorola - без бажання виправити ситуацію всередині компанії дива не станеться.

Антикризове управління, або рятуємо мобільний підрозділ

Життя, як і бізнес, - надзвичайно смугаста штука. Про кризу в Motorola ми вперше заговорили в 2005 році, але переможні реляції компанії вселяли повагу всім, і тоді наші викладки були не цікаві нікому. Цікаво, що в якийсь момент те, що здається неймовірним, перетворюється на загальновизнаний факт, і всі кивають і впевнено говорять, що все йшло саме до такої розв'язки, часто сильно згущуючи фарби. Так було і у випадку з Siemens Mobile, так сталося і з кризою в Motorola.

Для широкої публіки інформація про «кризу» стає доступною тільки в момент широкого висвітлення його в пресі, а писати про таке явище починають, коли компанія вперше показує серйозний збиток. Тут же з'являються аналітики, які заявляють, що всі давно йшло до такої розв'язки, і, цілком можливо, щоб зберегти компанію, її необхідно продати. Криза почалася в 2005 році, якби не переможний хід RAZR, то він був би помітний неозброєним поглядом. Але перші ознаки з'явилися тільки в першому кварталі 2007 року, компанія оголосила про збитки в розмірі 181 мільйона доларів. Далі все відбувалося за стандартною схемою: акції компанії втрачали в ціні з місяця в місяць, за останній рік вони подешевшали на 28 відсотків, а роком раніше - на 45 відсотків.

Перше, що зробила компанія в 2006 році, - вироблення стратегії по виходу з кризи. Одним з основних пунктів стала розробка платформи для нових продуктів, їй стала LJ. Паралельно в компанії стали змінювати склад менеджерів, так, 16 лютого 2007 Рон Гарікес пішов з поста виконавчого віце-президента компанії і перестав очолювати мобільний підрозділ. Тасуючи менеджерів, в компанії намагалися вирішити кардинально питання бачення ринку, але це було неможливо, був потрібний принципово інший погляд на речі.

Треба зазначити, що Motorola складається з різних підрозділів, більшість з них прибуткові, але обсяг бізнесу менше такого для мобільного підрозділу. Однак це не буде грати ролі, якщо мобільний підрозділ затягне за собою всю компанію вниз і фактично зробить її банкрутом. У таких умовах логічним є висновок підрозділу за рамки компанії. Багатьма подібну дію було сприйнято як бажання якнайшвидшого продажу цього підрозділу в інші руки. Однак чисто технічно такий продаж не може відбутися найближчим часом, навіть знайдися покупець, вона зайняла б від 6 до 12 місяців.

Кому може знадобитися бізнес Motorola? Давайте подивимося на конкурентів, а також їх дії. Компанія Nokia займає 40 відсотків ринку, знаходиться в стадії росту, активно інвестує гроші в покупку різних компаній за межами телекомунікаційного ринку. Для Nokia вкрай важливо не втратити час, придбати активи за мінімальними цінами, це стосується таких напрямків, як соціальні мережі, мобільна реклама, виробництво програмного забезпечення, розробка операційних систем, видавничі продукти. Інтерес Nokia в конкурентах малий, та й покупка Motorola, точніше, мобільного підрозділу, - це зайвий головний біль. Причина могла б бути тільки одна - вихід на американський ринок або його завоювання, але тут не все так однозначно. Компанія вже має стратегію з розвитку продуктів, більш того, вона інвестувала значні кошти в це. Відмова від своїх планів не потрібен, так як слабкість Motorola тільки допомагає їх здійснення, зростання буде органічним. У плані технологій для Nokia немає нічого цікавого в Motorola. Навіть навпаки, адже купивши Trolltech, в Nokia фактично поставили частина розробок Motorola під питання, вони базувалися на розробці цієї компанії Qt. У цьому виражається стиль Nokia - малою кров'ю добитися переваги над конкурентом, витончений хід.

Подивимося на корейські компанії, наприклад, Samsung. Ідеологія цього виробника така, що він не вступає в альянси, воліє інвестувати гроші у власний R & D, щоб отримувати максимальну віддачу. Від ослаблення Motorola компанія вже виграла і стала виробником номер два в світі без всяких зусиль зі свого боку. Купувати підрозділ Motorola означає витрачати гроші на те, щоб потім не використовувати свою покупку ніяк. Ні торгова марка, вартість якої вкрай висока, ні розробки Motorola для Samsung не представляють величезну цінність. Зворотна ситуація з LG - для цієї марки цінне і те і інше, але грошей на подібну покупку у компанії немає, і акумулювати кошти вона навряд чи зможе. Якщо не брати до уваги варіант подарунка з доплатою, як це було з Siemens Mobile, коли BenQ пообіцяли 300 мільйонів євро, щоб тільки позбутися від збиткового підрозділу.

Залишається для розгляду компанія Sony Ericsson. Тут все вкрай неоднозначно, на мій погляд, компанія знаходиться в даний момент на піку і вступила в кризу, яка стане очевидним в 2009-2010 роках. Це питання вимагає окремого вивчення, і в лютому ви зможете прочитати матеріал про це нам. За найскромнішими оцінками, вартість активів мобільного підрозділу Motorola не може бути менше 10-11 мільярдів доларів США. Цих грошей немає і у компанії Sony Ericsson, якщо тільки Sony не вирішить надати їх своїй дочці.

Для чого Sony Ericsson може знадобитися Motorola? Відповідь проста: це в першу чергу два ринки - США і Китай. Так чи інакше, але на обох ринках активність Sony Ericsson поки не занадто висока, і зростання продажів не так помітний (скажімо так, він високий, але повинен був бути ще вище). Технології компанію також не цікавлять, у неї є безліч своїх напрацювань, торгова марка цікава тільки в короткостроковому аспекті входу на окремі ринки.

Красиво виглядає ідея, коли Sony Ericsson може, підсумувавши ринкові частки, несподівано вирватися вперед у світовій табелі про ранги і потіснити Samsung. Але ця «перемога» занадто дорога, та й зроблений «ривок» потім обернеться скороченням частки ринку з місяця в місяць. Технічно в найближчі місяці Sony Ericsson і так стане третім номером, адже падіння Motorola продовжиться.

Однак у світі бувають чудеса, і якщо таке диво трапиться, і Sony Ericsson зважиться на покупку, тоді вже цю компанію точно можна буде вважати проблемною. Виходячи з відмінностей у підході до ринку, різної культури, Sony Ericsson не зможе впоратися з таким придбанням, компанія вступить в затяжну кризу, хоча на даний момент він тільки наближається і майже не видно.

Серед інших можливих покупців фігурують виробники інфраструктурного обладнання з Китаю, наприклад, ZTE або Huawei. На мій погляд, як журналісти, так і аналітики додали ці компанії до списку «до купи», ні у тієї, ні в іншої немає інтересу в мобільних терміналах (те, що роблять компанії, викликає посмішку і тільки), а акумулювати такі кошти ні та, ні інша в даний момент не може. Їх також, цілком можливо, зупинить приклад Lenovo, що купила торгову марку IBM і вже відмовилася від неї в цьому році.

До ще однієї з версій відносять нібито бажання Dell вийти на ринок корпоративних рішень, благо в цій компанії працює зараз відомий нам Рон Гаррікес. З точки зору фінансів і близькості корпоративних культур ці дві компанії схожі. Це плюс. Мінус же полягає в тому, що у Motorola вкрай небагато бізнес-рішень, які й могли б скласти основу інтересу Dell.

Виходить, що чутки (а це чутки і версії, припущення і тільки) з продажу компанії Motorola явно передчасні. Якщо це і відбудеться, то не раніше, ніж через 6-12 місяців, та й на принципово інших умовах, ніж ми могли б уявити це зараз. Компанія явно буде намагатися вижити в складних умовах, реорганізувати всі процеси, що відбуваються всередині. В даний момент керівництво підрозділу мобільних телефонів зустрічається з усіма регіональними офісами (щорічна зустріч, вона була запланована дуже давно), і за результатами цієї зустрічі вже буде зрозуміло, що відбуватиметься в найближчому майбутньому.

Объявленное возможное выделение мобильного подразделения в отдельную компанию – это техническое решение, позволяющее снизить влияние убыточного подразделения на всю Motorola в целом. Искать скрытый смысл в этом шаге не стоит. Бороться за свое будущее компании придется в одиночку. Более того, если бы многие горе-журналисты могли читать оригинальный пресс-релиз, то они бы знали, что выделение мобильного подразделения носит вероятностный характер. Его еще не произошло, и чтобы это случилось, необходимо решение совета директоров компании, который состоится, видимо, в ближайшее время, но точные даты неизвестны.

В сухом остатке мы имеем простой факт, слухи о смерти компании Motorola преждевременны. Если в компании смогут закрепиться на ряде рынков, выпустить обновленную линейку продуктов и начать восхождение вверх, то компания сохранится и без участия каких-либо партнеров. Но если в 2008 году компания не сможет сделать этого, то тогда ее будущее печально, и, скорее всего, мы лишимся продуктов Motorola, во всяком случае мобильных телефонов. В ближайшие недели поток негативной информации вокруг Motorola скорее всего усилится, появятся новые слухи. Будьте сдержанны, когда вы оцениваете такую информацию, многое из нее не относится к реальности, искажено и не дает полноты картины. Мы же в свою очередь будем следить за развитием ситуации и в ключевые моменты публиковать всю доступную информацию.

Обговорення на форумі>>>

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубликовано - 04 Февраля 2008 г.

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: