Подарунки на законних підставах

Чесно зізнаюся, що цей матеріал не стільки про телефони, скільки про маркетингової активності по їх розповсюдженню. Не секрет, що кожна компанія намагається майнути ненароком в кадрі з відомою людиною, та так, щоб в руках у нього був їхній продукт. Мені в пам'ять врізалася прес-конференція з Олегом Павловичем Табаковим. Актор, добре відомий багатьом і багатьом, керівник театру «Табакерка». Чудова людина. Років п'ять тому на прес-конференції він сидів з Bluetooth-гарнітурою, яку забув зняти. Не впізнати продукт від Sony Ericsson було неможливо, відповідний значок, та й характерна форма навушника кидалися в очі. Запідозрити, що Олег Павлович зробив це спеціально, не можна, він зжився з гарнітурою і ходив з нею в той рік не розлучаючись, потім, щоправда, від неї відмовився. Виробник не доклав руку до цього ніяк. І коли в прайм-тайм в програмі «Час» показували Олега Павловича, вся країна бачила гарнітуру. Випадково.

Але багато компаній намагаються домогтися такого ефекту спеціально. Для цього в хід йдуть всілякі хитрощі, від простих подарунків того чи іншого продукту «лідеру думок» або представникам богеми до «виграшів» цими ж людьми подібних пристроїв. Симбіоз дуже вдалий, це тандем, коли «зірка» обзаводиться новим пристроєм, наприклад, телефоном, а компанія отримує нематеріальний відгук. Це і фотографії з вечірки, де актриса стоїть з телефоном і за замовчуванням буде ним користуватися надалі в уявленні багатьох людей. Обмовлюся, що вкрай рідко такі неформальні подарунки віддаються з якимись умовами. Що «зірка» буде ходити тільки з таким і ніяким іншим телефоном. Це не так. Розрахунок будується, що продукт цікавий, і тому людина буде використовувати його. Не завжди розрахунок вірний, тому що часом подарунки обертаються дикої головним болем у отримав його, крім негативних відгуків компанія не отримує нічого. Але тут питання розумності заходи і того, щоб не робити його заради галочки.

Кому дарують телефони?

Почнемо з себе коханих. Телефони дарують журналістам, які пишуть про них. Це відбувається не так часто, як багатьом хотілося б, але досить часто. У Росії на цій ниві місця в умовному змаганні за обдаровування можна розділити приблизно так: з величезним відривом йде компанія Sony Ericsson, потім друге місце ділять Samsung і Nokia. Якщо у випадку Sony Ericsson подарунки приходять у вигляді основних, ключових моделей кілька разів на рік, то для інших гравців це один-два рази на рік. Інші компанії проводять подібні акції значно рідше, в минулому році була активна в цьому аспекті ще Motorola, в 2008 році вже немає.

Чи варто дарувати телефони журналістам? Хороше запитання, на який у мене немає однозначної відповіді. Деякі телефони варто, деяким журналістам, повна плутанина виникає, а куди ж без неї. Якщо говорити серйозно, то влаштувати масову роздачу слонів, тьху ти, телефонів, з чітко прорахованим ефектом неможливо. У першу чергу це дорога робота на імідж. У цьому аспекті дії Sony Ericsson абсолютно логічні і правильні. Компанія намагається залучити лідерів думок, через них впливати на аудиторію, на коло їх спілкування.

Думаєте, це не працює? Працює, та ще й як. «Який телефон у вас, товаришу Муртазін», - задають питання з разу в раз вашому покірному слузі. Дивляться, крутять, роблять висновки. Спрощено можна уявити міркування обивателя так. Якщо Муртазін використовує апарат А, значить, це один з кращих телефонів, і варто подивитися в його бік. Нехай навіть не буде розмови, але той чи інший телефон в моїх руках, як правило, - це діагноз для незміцнілих умів. Серед моїх друзів є кілька людей, які з моєю допомогою підсіли на телефони Sony Ericsson, а також Nokia, і тепер просто не визнають інші марки. Виконавши оду власної значущості, поговорю про своїх колег.

З багаторічних спостережень виніс спірну істину: є подарунки бажані, а є ті, що для галочки. Хтось вважає нижче власної гідності продавати подарунки і передає їх кому-небудь в редакції або вдома, хтось щосили торгує ними в Інтернеті. Одного разу компанія E-ten подарувала останню модель своїх комунікаторів купі журналістів. Підсумок був несподіваним: модель ще не вийшла на ринок, а на барахолці одного із сайтів з'явилося близько 15 оголошень про продаж. За осудні, невеликі гроші. Хороший барометр, що показує інтерес до цього продукту серед профільної преси.

На ниві подарунків компаній виникло закрите суспільство в Livejournal, аби кого туди не пускають. Журналісти різних видань обмінюються подарунками задля більшого задоволення всіх сторін. Так, технічні журналісти позбавляються від усіляких пристроїв, а гламурні хлопці з глянцю - від набили оскому аксесуарів, парфумів і тому подібних штук. Побічний продукт поширеної практики подарунків.

Можновладці і що приєдналися до них

З певного часу для компаній стали цікаві чиновники федерального рівня, вони часто миготять в кадрі центральних каналів, ведуть активне соціальне життя, на них рівняються. Рівне таке ж відношення до бізнесменів. Подарунок таким людям цікавий в усіх сенсах, на них не скупляться, але часто пробитися з підношенням практично неможливо. Можна навести масу подібних прикладів, але візьмемо в розгляд сьомої сочинський інвестиційний форум, свого роду Мекку для всіх чиновників Росії і флагманів бізнесу.

Говорити про всі підношення і подарунки не будемо, благо для дотримання тематики поговоримо про телекомунікації. Компанія МТС вибрала форум для демонстрації послуг зв'язку третього покоління. Як невеликого подарунка близько 7000 осіб отримають SIM-картки компанії, які будуть працювати протягом усіх двох днів роботи форуму. Ніякої голосового зв'язку, тільки передача даних, можливість підключитися до онлайн-трансляцій з круглих столів, засідань. Все на мережі МТС. Подібна роздача послуг широко практикується багатьма операторами на Заході, це найпростіший спосіб ознайомити людей, які приймають рішення, зі своїми продуктами.

Крім власних послуг компанія МТС планувала виділити низці VIP-учасників форуму також і телефони, так би мовити в подарунок. У серпні, коли проект вже вийшов на фінальний етап, попередні домовленості були досягнуті з Nokia. Але одночасно з цим переговори велися і з компанією Samsung. Умови від Samsung виявилися цікавіше, компанія стала партнером МТС по проекту «Форум на долоні». Компанія надасть близько 500 телефонів Samsung WiTu (16 Гб, повна комплектація). Вартість апаратів - близько 340 тисяч доларів, витрати лягають порівну на партнерів.

Велика сума, чи варта вона таких витрат? Адже явно, що телеканали не будуть показувати делегатів з телефонами від Samsung, вони прагнуть максимально вирізати згадки все марок, робити їх не дуже помітними. На мій погляд, це рідкісна можливість показати свої продукти і, можливо, зробити їх відомими. Така можливість сама по собі стоїть дуже дорого, і тут починається стрілянина по площах.

Не секрет, що не можна образити когось із присутніх, відсутність подарунка буде автоматично означати, що людина не відноситься до списку VIP-персон. Для людей марнославних, якими є багато чиновників, це питання болюче. Звідси надлишкове число телефонів в якості подарунків. Перерахування всіх VIP-персон та їх штату позбавлене сенсу, але деякі дані наведемо. Наприклад, президент Росії Дмитро Медведєв має команду, що складається з 16 чоловік, а ось у прем'єр-міністра Путіна В.В. в команді 20 чоловік. Майже півтори сотні чоловік становлять президенти, прем'єр-міністри, їхні команди з 9 країн СНД. Посли різних країн не дотягують до двох десятків. Губернатори з регіонів, у кожного по два помічники. Навіть не забутий олімпійський комітет на чолі з Леонідом Тягачова і його 12 віце-президентами.

На 19 число запланована демонстрація послуг третього покоління на телефонах Samsung для президента і прем'єр-міністра Росії. Протокольна служба не підтвердила ці заходи на момент написання матеріалу, але в будь-якому випадку вони пройдуть за закритими дверима, якщо відбудуться в принципі. Наївно вважати, що перші особи країни будуть використовувати телефони, отримані в якості подарунків, не той випадок. Не буде і записи з подібної демонстрації можливостей апаратів, послуг мережі. Але чиновники рангом поменше, цілком можливо, залишать ці апарати, тобто виправдають вкладення в цей проект з боку як Samsung, так і МТС.

Це всього лише один з прикладів подібної активності на найвищому рівні, коли компанії намагаються «бити по площах», залучити політичну і бізнес-еліту в промотування продуктів, вільне чи мимовільне. Прикладів меншого масштабу привести можна незліченну кількість. В одному з федеральних округів з появою високого чиновника з Москви в моду увійшли телефони Nokia, щоб відповідати начальству. І подібні тенденції не рідкісні. У них немає нічого поганого або хорошого. Це просто даність, яку маркетологи кожної компанії намагаються використати на користь своєї торгової марки.

Тому іноді побачивши той або інший пристрій в руках успішної людини, я інколи задаю собі питання: «А справді воно подобається, чи це подарунок?».

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 18 вересня 2008

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

23:10, 06 грудня: Три Android новинки від Motorola для Verizon Wireless

18:10, 06 грудня: Fly Blackbird - бізнес смартфон на Android від Fly з підтримкою двох SIM карт

17:37, 06 грудня: ZTE V881 Blade + - бюджетний Android-смартфон з великим екраном