Nokia в іміджевому сегменті - роздуми на полях

Почавши роботу над оглядом Nokia 7900 Prism, мимоволі натрапив на той факт, що у відкритих джерелах вже настільки багато інформації про рух Nokia в бік нових іміджевих продуктів, що пора писати про це. Спочатку закралася думка, що достатньо буде розповісти про позиціонування Prism, згадати інші продукти, і мозаїка складеться зі шматочків. Але в огляді окремого апарату така інформація загубилася б, а матеріал, на мій погляд, цікавий у декількох аспектах. Тому на світ і з'явилася ця стаття. Це виключно аналіз на підставі відкритої інформації і тільки, тому назви продуктів, їх номери - все це уявна і може відрізнятися від того, що ми побачимо на ринку. Стаття носить характер роздумів про сьогодення іміджевих моделей від Nokia, а також містить думки, куди ж рухається компанія, і до чого це її приведе.

Угоду. Наведені нижче викладки за цінами не мають ніякого відношення до Росії, тому що тут націнка на продукти Nokia абсолютно довільна і залежить виключно від виробника, дистриб'ютора. Ситуація унікальна і відрізняється від будь-якого іншого ринку, де присутня Nokia. Тому російський ринок не є показовим прикладом, та й розробка нових продуктів не орієнтована на цей ринок, хоча уваги йому приділяють все більше і більше. Ще б пак, купувати з такою націнкою преміум-апарати і купувати в таких кількостях. Ідеальний ринок.

Трохи про філософію російських споживачів написано в статті «Царство Nokia 8800», матеріал можна знайти тут .

Що таке іміджевий сегмент від Nokia?

Перш ніж іти далі, треба визначитися, що ми конкретно будемо обговорювати. Для одного імідж - це наявність в кишені телефону відомої марки, наприклад, від тієї ж Nokia. Для іншого - моделі вартістю не менше 500 Євро, для третього - ексклюзивного апарату з обмеженим тиражем. Для продуктів Nokia так вже повелося, що іміджевими моделями є апарати 7000 серії, а також преміум-моделі в 8000 серії. Якщо преміум є таким без всяких застережень і домішок, то в 7000 серії в минулому були і експериментальні, новаторські моделі, в майбутньому ситуація може і повторитися. Однак сьогодні 7000 серія цілком представлена тільки модними телефонами, інших моделей тут немає.

Чи обов'язково іміджевий телефон від Nokia означає певну цінову планку? Аж ніяк ні, якщо підходити до цього питання в лоб. Вартість іміджевих апаратів може варіюватися від 200 Євро до 1300-1400 Євро. При такому розкиді впору задатися питанням: а чи є ціна головним фактором іміджевого апарату? Відповідь, як не дивно, ствердна, але він носить відносний характер. Вартість іміджевого апарата від Nokia вище ціни аналогічної моделі компанії, але без такої складової. Тобто прив'язка до ціни відносна, а не абсолютна. Ми не можемо стверджувати, що тільки модель ціною 500 Євро і вище від Nokia іміджева. Іміджева модель всього лише дорожче свого аналога в лінійці від Nokia.

Саме час підійти до обговорення питання дизайну, іміджу, того, що ми і дизайнери вкладають у це слово. Зрозуміло, що будь-який телефон володіє дизайном, а відповідно і іміджевої складової. Поділ на «звичайні» телефони та іміджеві продукти наскрізь умовно і пояснюється виключно бажанням розширити модельний ряд. Але як вагомих аргументів більш високої вартості дизайнерських продуктів в Nokia додають кращу якість матеріалів, їх більший набір в різних варіаціях (не просто пластик, але і метал, шкіру, штучні камені), плюс дизайнерську історію, що стоїть за продуктом.

Давайте розглянемо це твердження на конкретному прикладі. На ринку є два однакових продукту - Nokia 6500 Classic і Nokia 7900 Prism. Технічні характеристики цих продуктів збігаються практично повністю, відрізняється незначно набір поставляються додатків, тем оформлення й годі. У чому ж перевага Prism над «звичайним» апаратом, який багатьма сприймається як чистий імідж, незважаючи на приставку Classic у назві і 6000 індекс?

Історія дизайну, почерпнутого в архітектурі, наявність емоційної складової, різних кольорів підсвічування клавіатури, світлового індикатора в торці апарату, який також має повний набір квітів. Кожух на корпусі з анодованого алюмінію з малюнком, у той час як Nokia 6500 Classic - це пластик. Упор в просуванні Prism робиться на емоції, історію дизайну, тобто продукт іміджевий. У той час як підхід до 6500 Classic утилітарний. Цікаво порівняти різницю у вартості продуктів на даний момент. Вона становить близько 40-50 євро, дорожче, звичайно ж, Prism, тобто ми можемо оцінити і вартість матеріалів, іміджеву складову, вона складе близько 15 відсотків. Треба пам'ятати при цьому, що це мінімальна різниця, в цілому вона може коливатися в межах від 15 до 30 відсотків для 7000 серії. Преміум-моделі не мають прямих аналогів в лінійці компанії, тому їх порівняння некоректне.

Іншим важливим моментом є сталість вартості преміум-апаратів, їх ціна не змінюється різко, залишається відносно стабільною. У той же час корекція цін на 7000 серію збігається з такою для інших моделей компанії, наприклад, 6000 серії, слід рівно тим же тенденціям.

Чоловіки чи жінки?

Тепер давайте поглянемо на іміджевий сегмент ще й під іншим кутом, а саме гендерних. Не міг утриматися, щоб не використовувати це настільки популярне в деяких дослідженнях слово. Говорячи простою мовою, нам треба оцінити кого більше серед покупців іміджевих телефонів від Nokia, чоловіків або жінок. Зможете відповісти на це питання відразу?

Відповідь не надто очевидний, але цікавий. Сьогодні компанія Nokia орієнтована на жіночу аудиторію в іміджевих продуктах. Давайте поглянемо на 7000 серію. З актуальних моделей варто відзначити Prism Collection. Всі три апарати явно жіночі, на користь цього свідчать як колірні рішення, так і позиціонування. Виняток становить Nokia 7900 Prism чорного кольору, але і тут частка чоловіків навряд чи перевищить 20 відсотків від всіх продажів апарату. Цікаво, що Nokia 6500 Classic при цьому більшою мірою чоловічий апарат, співвідношення становить 65 на 35 на користь сильної статі.

Якщо порівнювати 6000 і 7000 серії, то виходить, що перша в більшій мірі чоловіча і має аналоги у старшій лінійці. Чому орієнтування в 7000 серії йде на жінок? Відповідь проста: вони більш емоційні, схильні імпульсних покупок, тоді як чоловікам приписується частіше раціональне поведінку.

У преміум-сегменті ситуація дещо інша, тут є Nokia 8800 в різних варіантах і виданнях, цей апарат підходить як чоловікам, так і жінкам, причому перевага на користь перших, але він незначний. Щоб остаточно заплутати картину, додамо модель Arte, існуючу в трьох варіантах. Базовий продовжує традицію оригінальної Nokia 8800 (чорний колір, для всіх). Модель Sapphire Arte - для жінок (оптимістично до 20 відсотків будуть чоловіки), а Sapphire Arte Black - для чоловіків (зворотна ситуація, до 20 відсотків жінки).

Починаючи з Nokia 8800 Sirocco Edition, вартість моделей в 8800 лінійці починається від 1000 Євро, з часом вона зменшується, але незначно. Якщо судити, що в 7000 серії немає чоловічих моделей, а там розкид цін становить від 200 до 450 Євро (на прикладі Art Deco або L'amour Collection), то виходить, що модним чоловікам не залишили вибору, і в діапазоні від 450 до 1000 Євро від Nokia немає ніякої пропозиції. Нижче по ціновій лінійці ми бачимо вже не раз згадану «класичну» серію, апарати з 6000 індексом.

Все стає зрозумілим, якщо поглянути на систему класифікації споживачів, прийняту компанією Nokia кілька років тому. Докладно з різними класифікаціями від Nokia та інших виробників можна ознайомитися в цьому матеріалі .

Нас же цікавить, що дві категорії, а саме Style Leaders і Technology Leaders, розташовані дуже близько. У перекладі на мову моделей можна співвіднести «лідерів стилю» з 7000 серією, а ось технологічних лідерів - з найбільш просунутими продуктами компанії, а саме Nseries, тобто смартфонами на S60. Наклавши на цінову лінійку продуктів Nseries, ми отримаємо, що той самий розрив від 450 до 1000 Євро прекрасно заповнений різними смартфонами, і ніякого пропусків немає. Стилю для чоловіків у класичному розумінні в Nokia сьогодні в цьому діапазоні вартості просто немає, це тільки сучасний техностиль.

Стиль Art Deco, Art Nouveau, що далі?

Першим пробним шаром стало звернення до стилю Art Deco в колекції з трьох іміджевих моделей в 2004 році. Досвід виявився настільки вдалим, що в компанії серйозно задумалися над розвитком цього напряму, і сьогодні вихід колекцій, об'єднаних тією чи іншою темою, відбувається постійно. Зазначу також, що ми знаходимося на самому початку цього шляху, і в майбутньому тема колекцій, пов'язаних з мистецтвом, стане постійною, активно розвивається.

На ринку ювелірних виробів відмінно цю ідею експлуатує австрійська компанія Frey Wille . На сайті компанії можна побачити прикраси, оформлені в стилі відомих художників, а також африканських, єгипетських мотивів або сучасного мистецтва. Це цікавий підхід, який виділяє прикраси від Frey Wille з багатьох інших.

Фото з сайту http://en.frey-wille.com/

Дивно, але всі конкуренти Nokia з року в рік ігнорують цю тематику, хоча аналогій на суміжних ринках безліч, та й досвід Nokia показовий. У випадку Samsung йде копіювання жіночих моделей, створення своїх колекцій, таких, як La'Fleur, але забувається початкова ідея, копіювання піддається позиціонування, елементи оформлення і так далі. Без ідеї, що лежить в основі, це мертвий досвід, він нецікавий як такої, хоча окремі продукти з колекції і продаються відмінно, але в силу власного дизайну, характеристик, а ніяк не належності до одного сімейства. У разі Nokia все йде з точністю до навпаки. Колекція продається практично цілком, продукти підтримують один одного, звідси і різноманітність форм-факторів, цінові розходження. Тут ми підходимо до дуже ефемерною, невловимої речі, яку вкрай важко оцінити дослідженнями попиту, маркетинговими ініціативами, а саме до ідей, які виробник пов'язує зі своїми продуктами. Фактично додана вартість іміджевих продуктів від Nokia - це не тільки якісь функції і матеріали, а багато в чому ідеї, почерпнуті з минулого і перероблені в сучасні телефони.

Підхід Nokia в цьому питанні багато хто вважає спірним. Віце-президент з маркетингу одного великого виробника сказав мені недавно таку річ: «Це класна ідея, відмінно, що вони звертаються до історії мистецтв. Але уяви, адже це треба пояснити продавцям, вони повинні донести це до покупців. У реальних умовах таке завдання не реалізовується. Комунікація втрачається, і ідеї, закладені в продукт, пропадають ».

В тій чи іншій мірі таку точку зору поділяють багато на ринку, компанії не бачать продукт як цілісну історію, намагаються дробити його на окремі складові. В Nokia ризикнули і виграли. Так, адресуючи основну ідею тільки цільової аудиторії, в компанії не сподіваються, що кожен продавець стане дипломованим фахівцем у галузі мистецтв. Ця ідея тільки для певної частини аудиторії, всі інші повинні бачити, що продуктом користуються артисти, художники, люди мистецтв, ті, хто формує громадську думку. Виходить це? Однозначно так. Підхід вправний, богема задіюється як свого роду каталізатор, провідник ідей компанії. По дорозі до масового ринку ідеї губляться, знебарвлюються, але багато хто купує продукти просто тому, що це стає модним. Наприклад, цим продуктом користується відома актриса чи співачка, часто цього достатньо для багатьох шанувальників творчості цих людей.

З кожним роком у мене складається враження, що у виробників банально не вистачає кругозору, щоб оцінювати дії своїх конкурентів. У пошуках фотографій чи зображень конкретної моделі, її специфікацій ніхто не шукає ідеї, не бачить позиціонування іміджевих продуктів. Цю ефемерну частина благополучно відпускають, вважаючи її не надто важливою й цікавою. Даремно.

Історія має властивість повторюватися, її уроки важливі. У вересні 2004 року з'явилася перша колекція у стилі Art Deco. Рівно два роки потому у вересні 2006 року знову виходить три апарати, їх дизайнери створювали під враженням від кераміки, етнічних мотивів. Не важко припустити, що у вересні 2008 року знову з'явиться колекція, об'єднана тією чи іншою темою мистецтва. Якщо слідувати історичній логіці попередніх пошуків дизайнерів від Nokia, то цього разу вони можуть звернутися до таких напрямків, як Футуризм, Модернізм, Конструктивізм. Особисто мені ближче і логічніше виглядає звернення до футуризму, цей стиль добре лягає в поточну продуктову лінійку, дозволяє домогтися органічності моделей, та й сьогодні футуризм здобуває знову популярність.

Вважаючи про те, що ж можуть показати у вересні цього року, не беруся судити про дизайн, але можу оцінити кількість моделей в колекції і їх форм-фактор. Якщо відштовхуватися від попередньої колекції, то там було три апарати, це число залишиться незмінним. Форм-фактор моноблока не виглядає іміджевим, звідси мінімальна ціна за такий апарат (200 Євро), це найпростіша модель серії. Другий апарат належить до настільки полюбився багатьом форм-фактору rotate, знайомому по Nokia 7370/7373. Враховуючи приблизно 2 роки життєвого циклу цих моделей, вихід заміни у вересні виглядає виправданим. В цілому 2 роки для іміджевих продуктів 7000 серії - це той термін, на який орієнтується виробник. Нарешті, третій продукт буде, безсумнівно, розкладачкою. Думаю, його прообразом послужить Nokia 6600 Classic. Знову магічне збіг двох серій, хоча ніякого чаклунства тут і немає. Вартість такого продукту буде максимальна, вона складе на початок продажів 450 Євро, а от середня модель буде коштувати порядку 350 Євро. Звідки така впевненість в цінах? Це все було в минулому, для минулих колекцій.

Nokia 7370/7373:

Nokia 6600 Classic:

Хтось може запитати, чому старша модель буде розкладачкою, а не слайдером. Відповідь проста: слайдер є більш іміджевим рішенням, і воно вже представлено у вигляді Nokia 8600 Luna. C іншого боку, можливо, що ця колекція і міститиме слайдер, але тоді з такими продуктами в компанії буде явний перебір. Ймовірність цієї події низька.

Залишилось домислити, які індекси компанія почне застосовувати для нової колекції. Думаю, що логічним буде задіяти 75хх найменування. Наприклад, Nokia 7560, 7570 і 7590. Це буде цілком у дусі попередніх колекцій, як ви пам'ятаєте, індекс 4 весь час компанія пропускає, тому що в ряді країн Азії число вважається нещасливим.

Преміум-сегмент - нова модель для чоловіків

Створивши величезний ринок для всіх версій Nokia 8800, компанія Nokia стала заручником ситуації. З одного боку - величезні продажу, з іншого боку - інертність аудиторії, боязнь відлякати її радикальною зміною дизайну. Небезпека для компанії полягає в тому, що збереження наступності дизайну і зміна якісних характеристик (екран, камера і так далі) рано чи пізно приведуть користувачів до пошуку чогось іншого, бажанням спробувати щось ще. Не всіх, але багатьох. Ось і народився підвид Arte із застосуванням шкіри, використанням штучного сапфіра. Коричнева версія орієнтована на жінок, вона з'явилася у продажу в кінці лютого - початку березня. При вартості в 1150 Євро, а в Росії і того більше, модель цікава. Аналогії з іншими модними аксесуарами та їх кольоровою гамою очевидні.

Для чоловіків існує версія Sapphire Arte Black, вона з'явиться, мабуть, у вересні (Sirocco Edition вийшов у вересні, наприклад), вартість буде вище такої для коричневого апарату, але незначно. Модель офіційно не оголошена, але ви могли давно з нею познайомитися в нашому матеріалі, або дивіться фотографії нижче, цей апарат для чоловіків.

Для мене очевидно, що компанія поки не готова запропонувати продовження Nokia 8900, тобто модель у верхньому ціновому сегменті, топове рішення серед преміум-продуктів і орієнтоване на чоловіків, цю роль грає чорна Arte. Цьому телефону треба дати час для продажу, тому поява іншого апарата малоймовірно.

А ось в низькому ціновому сегменті серед преміум-моделей положення Nokia 8600 Luna сиротливо. Створення іншої моделі на додаток до неї та орієнтування її на чоловічу аудиторію з ціною близько 700 Євро виглядає логічним. По-перше, ця ж вартість була у Luna в момент запуску, по-друге, не всі ставляться до категорії Технолідер, відповідно, не всім потрібні подібні продукти. Місткість ринку для такого продукту не величезна, але вона існує. Логічним був би індекс Nokia 8700 Mars. Але це виключно мрії і роздуми, як би могло бути. А як складеться ситуація для іміджевих продуктів, ми почнемо дізнаватися вже найближчим часом. Остаточно картина складеться з різних анонсів до 9 вересня 2008 року. Думаю, рік буде врожайним на події.

Посилання по темі:

	Nokia Arte, або 8800 буде жити вічно
	Nokia 8800. Преміум сегмент або друге народження ідеї
	Тет-а-тет. Jeanne Marell - дизайн Nokia Arte і преміум-продуктів