Nokia в Росії - нова стратегія

Компанія Nokia планує перекроїти оптове напрямок, прибравши партнерів другого рівня, непрямих дистриб'юторів. Для чого? А головне якими способами.

Компанія Nokia є номером один у світовому табелі про ранги серед виробників мобільних телефонів. Успіх складається з хороших продажів в різних країнах, при цьому ряд ринків важливий для компанії, але її досягнення на них сміливо можна зарахувати в скромні або навіть незначні. Серед таких ринків в пам'яті відразу спливає США і Північна Америка, оператори не жадають продавати телефони від Nokia, пропозиції в магазинах скупі, вибір моделей небагатий. Інша справа Росія, спочатку Nokia стала фаворитом, але добитися домінування на ринку все ніяк не виходило. Першим серйозним суперником стала компанія Siemens, в ті роки обидва виробники йшли ніздря в ніздрю, потім Siemens став здавати, і Nokia, здавалося б, рвоне вперед. Але цього не сталося, ситуацією скористалася компанія Motorola, яка зробила частку ринку на продажах одного з найперших і дешевих апаратів з кольоровим екраном - Motorola C350. На кілька років компанія Motorola забезпечила собі найбільшу частку ринку в Росії, Nokia знову опинилася далеко від заповітної мети. Потім ми спостерігали зліт Samsung, весь 2006 рік пішов в боротьбі Samsung з Nokia. Поставки телефонів йшли на рівних, часто лідерство на ринку визначалося статистичною похибкою, настільки мала була різниця. У 2007 році настав перелом, і Nokia добилася мети, до якої йшла довгий час. Якщо судити за часткою ринку, то компанія в 2008 році вже зайняла близько 39 відсотків ринку, в той час як Samsung, що займає друге місце, має близько 32 відсотків. Мета досягнута, і, здавалося, настав час починати роботу над зміцненням свого становища. Давайте подивимося, на які кроки пішла компанія, і що це принесе їй.

Рекомендовані ціни

Біч будь-якого виробника техніки, в тому числі і мобільних телефонів, - неврівноваженість цін. Вона може виникати з цінових відмінностей продуктів на різних ринках, тоді активізуються неофіційні поставки, і «те ж саме» продають на 10-40 відсотків дешевше. Боротьба з сірим ринком в рамках однієї країни вкрай обмежена в коштах, це може бути відмова в гарантії, популяризація «білої», офіційної техніки, якісь реальні переваги, наприклад, додаткові аксесуари в комплекті або програмне забезпечення. Для Nokia сірий ринок існує, він помітний, але цілком Пристоїть, якихось 3-4 відсотки, рівень залежить безпосередньо від швидкості поставок новинок, які мають ажіотажний попит.

Іншою причиною для різноманітності цін стають партнери компанії, які можуть виставляти ціни і нижче закупівельних, як правило, це оптовики. Уважні читачі зловлять мене на відсутність логіки, адже торгувати в збиток - завідомо програшна справа. Навіщо це комусь буде потрібно і для чого? Вся справа в тому, що для будь-якого виробника грає роль, як багато товару він може продати за одиницю часу, наприклад, за квартал. Звідси мінімальні обсяги замовлень для прямих партнерів, які транслюються ними і своїм покупцям, тобто компаніям другого рівня. Зрозуміло, що найчастіше такі закупівлі не оптимальні, є товари, що продаються повільно, є велика кількість конкретної позиції, та причин безліч. І ось тут починають жертвувати якоюсь позицією, лише б позбавитися від неї і виконати план. Причому сукупно за маркою, наприклад, Nokia продажу будуть позитивні, але от по ряду позицій це може бути мінус, наприклад, мінус п'ятнадцять пунктів від ціни виробника в Росії. Чудес не буває, компанії оптовики компенсують цей мінус за рахунок інших позицій. Оптовий бізнес телефонів у Росії в останні роки - це взагалі інтелектуальна гра з елементами вгадування майбутнього. Будь-яке казино відпочиває в порівнянні з цією грою.

Проте наявність таких вигідних пропозицій цікаво для роздрібних мереж, при націнці в 30 відсотків від ціни виробника вони отримують ще більше можливостей. Можна зробити ціну «найнижчої», можна підвищити свою рентабельність. Інша справа, що закупівлі цієї моделі у виробника доведеться скоротити, погіршити картину.

Як же боротися з цими ціновими війнами? Як обмежити волю дистриб'юторів до зниження ціни на неходовий товар. Відповідь придуманий давно і називається він рекомендованими цінами. Тобто виробник рекомендує продавати товар за такою-то вартості, продаж його нижче цієї ціни забороняється, вище ж - ні. Обивателям найкраще пояснювати це на прикладі йогуртів від Danone. На кожній пачці написано, що рекомендована вартість становить 7.5 рублів. В реальності цей йогурт може коштувати і 8, і 9, і навіть 10 рублів. В залежності від місця. У деяких мережах дискаунтерів його можна знайти за 6.50 або по 7 рублів. Порушення рекомендованої ціни в наявності, але в продуктових магазинах це не відіграє такої великої ролі, ви навряд чи поїдете за йогуртом на інший кінець міста. А ось за телефоном або іншою дорогою покупкою можете і поїхати, наявність інтернет-магазинів робить поїздку і зовсім рудиментом - привезуть в найкращому вигляді всі додому.

Однак для Nokia з великим розходженням цін на різні позиції стає важливим привести ринок до спільного знаменника. Ось і виникає список рекомендованих цін, який розсилається дистриб'юторам. У мережі з'явилося кілька варіантів цього листа, всі вони приблизно однакові і різниці не мають. Ми будемо спиратися на оригінальний список, заодно і пояснимо, як він виник.

Список наводиться не для всього асортименту від Nokia, а тільки для ключових моделей, які продаються в значних обсягах, або важливі для компанії з інших причин. Важливо зазначити, що даний список поширюється тільки на оптові продажі, наведені ціни в ньому не є роздрібними! Якщо ви хочете оцінити, скільки складуть роздрібні ціни, то додавайте ще від 10 до 20 відсотків, не помилитеся.

Ось витяг зі списку рекомендованих цін:

Повний список не має значення, нам важливий принцип формування цих цін. Обмовлюся, що Nokia сформувала даний документ 2 квітня цього року, а 4 надала нові ціни на продукти на квартал. За деякими позиціями вартість змінилася вниз, але це також не відіграє значної ролі.

Подивившись на список, оптовики можуть вигукнути, що деякі позиції на ринку вже коштують дешевше, і піднімати ціни на них при надлишку товару самовбивчо. Схильний з ними погодитися, але не в усьому. Давайте розберемося, звідки взяті ціни і за якою ознакою вони складені, це найважливіше в цій історії.

За основу взята вартість виробника, тобто ціна до потрапляння телефону в країну. Це оригінальна ціна інвойсу, вона приведена у лівій колонці. Митний збір для телефонів становить 5 відсотків, ще необхідно оплатити 18 відсотків ПДВ. Плюс логістика за доставку. Якщо грубо округлити, то ціна телефону в Росії складе ціну інвойсу плюс 25 відсотків.

Компанія Nokia для своїх прямих партнерів має бонусну програму, згідно з якою максимальний бонус на продукцію становить до 13 відсотків при дотриманні всіх умов, а їх безліч. Не всі партнери здатні отримати бонус в повному обсязі, але це і не так важливо. У формулі обсяг бонусів віднімається, тобто ми повинні відібрати ті самі тринадцять відсотків. Формула виглядає ось так (чому Павло Кірсанов, автор Excel-таблиці, так старанно видалив формулу, залишивши лише значення, для нас залишається таємницею за сімома печатками):

Ціна в Росії = Ціна інвойсу + ПДВ (18%) + Митний збір (5%) + Логістика (1.5%) - Бонуси Nokia (13%) + Оптова націнка (2%)

Останнє число в рівнянні - це оптова націнка, два відсотка цілком непогано для оптового каналу, враховуючи, що сьогодні компанії живуть в рамках 4-6 відсотків. Це не означає, що компанії повинні менше заробляти, це означає, що вони повинні не демпінгувати, не знижувати ціни на продукцію. Тобто ті самі два відсотки - це мінімальний рівень інтересу, рентабельності, якщо хочете. Щоб спростити формулу і швидко рахувати рекомендовану ціну і не чекати нового списку від Nokia, досить брати інвойс компанії і множити наведені ціни на 13 відсотків. З високим ступенем точності ви знайдете збіг з рекомендованими цінами.

Відкритим залишається питання, як простежити за виконанням цих цін? В контрактах дистриб'юторів, як минулорічних, так і поточних, мені не вдалося знайти пункту про дотримання рекомендованих цін. Даний документ, виходить, носить виключно рекомендаційний характер. Партнери першого рівня, компанії-оптовики з високою часткою ймовірності будуть дотримуватися ці ціни, вони і так живуть приблизно з подібною маржею або навіть більшою. Проблема не в них, а в їх партнерах, компаніях другого ешелону, на цьому етапі найчастіше ціни починають змінюватися і падати. Правда, поштовх цьому завжди на ринку давали компанії, які мають та оптове напрямок, і роздрібне, а на додачу ще й є прямими партнерами Nokia.

І ось тут на сцені з'являється знову казкове слово «бонуси». Не секрет, що партнери Nokia транслюють свої бонуси на компанії другого рівня, інакше для них бізнес стає нерентабельним. Зниження цін нижче рекомендованого рівня по ідеї повинно вести до відсутності трансляції бонусів і припинення відвантажень товару проштрафився партнеру. Якщо відбудеться пара трійка показових випадків публічної прочуханки, то, можливо, система рекомендованих цін і запрацює в оптовому каналі. Вся справа в тому, чи вистачить рішучості Nokia поставити під сумнів свої внутрішні плани по відвантаженнях, пожертвувати обсягами, але «покарати» тих, хто демпінгує. На мій погляд, виконання планів по продажам в системі цінностей стоїть вище, ніж боротьба за цінове регулювання на ринку. Тому «злив» тих чи інших апаратів за цінами нижчими від тих, що дає виробник, буде продовжуватися.

В Nokia дану ініціативу прокоментувала Вікторія Єрьоміна, директор зі зв'язків з громадськістю в регіоні Євразія: «Ми не комунікувати жодних обов'язкових мінімальних цін кому-небудь, ми зробили рекомендації. Ми обговорюємо з партнерами найбільш ефективні шляхи взаємодії, але не надаємо тиск. Всі сторони даних переговорів - рівні учасники, які мають право голосу, рішення не прийнято, а знаходиться в початковій стадії обговорення. Роблячи бізнес, ми постійно намагаємося знаходити кращі рішення і обговорювати їх з партнерами, що дозволяє робити бізнес ще більш взаємовигідним для всіх сторін ».

Ділимо королівство навпіл - половину мені, іншу теж мені

Напевно, розповідь про стратегію Nokia необхідно було вести в хронологічному порядку, у міру виникнення різних ідей та ініціатив. Але і вибудовування статті в такому форматі має свої плюси. У читача складеться картина того, що відбувається, і він не буде дивуватися, через що розгорівся сир-бор. Отже, полринка за ідею по тотальному контролю.

У компанії Nokia сьогодні існує безліч партнерів, є компанії, які торгують телефонами тільки в оптових каналах (наприклад, VVP Group), є тільки роздрібні гравці (Зв'язковий), є партнери, що мають як роздріб, так і оптове напрям (наприклад, Беталинк). Найкращим чином себе показують роздрібні гравці, демпінг з їхнього боку стосується в кращому разі роздрібного каналу, де він не настільки критичний, як правило, не впливає на весь ринок. У той же час демпінг в оптовому каналі вбиває продажу як самого виробника, так і його партнерів, для їх відновлення по убитої позиції потрібен час або маркетингова підтримка. Це не вигідно основним оптовим, а також роздрібним партнерам компанії, а також самому виробнику. У грі «Покажи винуватого» виграли дистриб'ютори другого ешелону. Не маючи прямих контактів з виробником, вони свідомо опинилися в ситуації безголосих і безправних істот. Їх бажання і сподівання долинали до виробника їх же постачальниками, читай прямими дистриб'юторами. Класична ситуація - роздріб сказала, ми тут не причому. Оптовики заявили, що вони самі зацікавлені в стабільності цін на ринку. Роль злого монстра приміряли компанії другого ешелону. Всі біди світу зосередилися в них, і, відповідно, необхідно боротися з ними.

Залишилося вибрати зброю і відсвяткувати перемогу. У чому виражається стратегія боротьби з демпінгом? Забрати другий ешелон, в першу чергу в регіонах, що дасть для роздрібних партнерів виграш, наприклад, компанія Зв'язковий різко підвищить свою ефективність. Чи скоротиться при цьому обсяг продажів? Однозначно так, якщо прямі дистриб'ютори, які працюють в оптовому каналі, не підпишуться на великі обсяги. Що потрібно зробити, щоб вони погодилися підписати такі умови? Віддати їм частину партнерів, фактично зробити посередником між компанією і ринком. Саме такий сценарій в кінці березня обговорювалося представниками компанії Nokia і ряду дистриб'юторів.

Хід незвичайний і знову впирається в резолюція компанії контролювати своїх партнерів. Чи зможуть наполягти на виконанні умов, проконтролювати партнерів? На зустрічі озвучили один з варіантів контролю компаній, коли майстер-дистриб'ютор повинен отримувати звіт про 80 ​​відсотках всіх продажів компанії-дистриб'ютора (до слова, це не обов'язково буде прямий партнер Nokia). Наприклад, ИЧП «Вася Пупкін» продає телефони в опті, тоді за 80 відсотків продажів компанія повинна буде відзвітувати і повідомити, кому вона поставила товар. В ідеалі це скоротить вторинний ринок перепродажів, зробить дистрибуцію прозоріше. Ключове слово - в ідеалі. Все впирається в резолюція компанії грати за такими правилами і карати за їх недотримання. В даний момент обговорення цього проекту плавно заглохло, поки ніяких змін немає.

Ціна питання, асортимент

Рублева економіка з фарсу 90-х перетворилася на реальність і мирно існує, показуючи непогані тенденції. З іншого боку, імпортери, що поставляють телефони з Європи і номінується свій товар у Євро, починають гризти лікті. Так, знизивши на другий квартал ціни на деякі позиції в 10-15 відсотків, компанія Nokia не змогла перемогти зміна курсу Євро. Фактично рублеві ціни для її продуктів залишилися на тому ж рівні, це об'єктивна проблема.

З іншого боку, компанія вводить новий план по асортименту, тобто мінімально необхідного набору телефонів, за допомогою яких можна отримати до 4 відсотків бонусів. Для оптових і роздрібних компаній цей асортимент відрізняється. Більш того, це не догма, і в кожному конкретному випадку асортимент може бути змінений. Для однієї з роздрібних мереж він був відкоректований згідно запитам мережі.

Асортимент - це додаток до плану продажів і доважок важкий. Щоб вийти на продажу деяких моделей і отримати додаткові гроші, потрібно сильно напружитися. Для партнерів другого рівня виконання такого асортименту практично неможливо. Це ще один удар по оптовикам другого рівня. Всі три описаних ініціативи від Nokia - це планомірна робота по знищенню прошарку таких компаній. Хто виграє від цього? Тільки роздрібні партнери, вони можуть підвищити свою маржу і не конкурувати з недорогими пропозиціями в регіонах або в мережевих магазинах. Для оптових компаній, наприклад, VVP Group, це принесе початкове поліпшення позиції, але потім зменшення продажів, адже основні партнери компанії - це як раз дистриб'ютори другого рівня і тільки вони. Враховуючи, що компанія Евросеть до початку вересня має мотиваційну програму від Samsung на продаж її телефонів з сумами понад 15 мільйонів доларів, очікувати нормалізації відносин з Nokia не слід. А ось у вересні - жовтні це вже стане можливим, компанія в протиборстві з Nokia починає втрачати ринкову частку, їй життєво необхідні продукти від Nokia. У той же час для Nokia це також вигідно, і час буде підібрано вдало. Новий / старий партнер зможе пожвавити ринок і замінити ту саму прошарок виведених з гри партнерів другого рівня. Всі шматочки мозаїки складаються разом. У цій грі дуже багато залежить від рішучості Nokia довести розпочаті ініціативи до кінця. Хочу підкреслити, що мова не йде про зникнення оптових партнерів другого рівня цілком, ряд великих компаній залишаться і не зникнуть. Інша справа, що картина ринку зміниться і буде зовсім іншою.

PS Для простоти сприйняття багато цікавих моменти в статті упущені. Це зроблено не з метою заплутати вас, а виключно для простоти сприйняття описаної картини. Вона, безумовно, складніше і не так однозначна, як може здатися після прочитання цього матеріалу. Ситуація цікава, і нам здалося можливим розповісти про неї. Думаю, всі кроки Nokia вже мали значний вплив на ринок, завтра вплив цих подій стане ще сильніше. Сподіваюся, у вас виникне розуміння того, як і яким чином формуються ціни на продукти Nokia в оптовому каналі.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 9 квітня 2008

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

23:48, 13 лютого: Nokia Lumia 730: смартфон з ОС Windows Phone Tango і підтримкою LTE

12:11, 13 лютого: Acer представить "хмарний" Android-смартфон CloudMobile на MWC

20:04, 10 лютого: Nvidia представить чотирьохядерні пристрої на MWC 2012

18:18, 10 лютого: Б / у смартфони втрачають в ціні більше, ніж iPhone

17:37, 10 лютого: Samsung Galaxy mini 2 S6500 - для тих, хто любить подешевше

17:20, 10 лютого: Samsung Galaxy Note вийде в рожевому кольорі

13:14, 10 лютого: HTC Velocity стане першим LTE Android-смартфоном в Європі

22:18, 09 лютого: Motorola Mobility представила чергову «розкладачку» - Motorola GLEAM +

22:03, 09 лютого: Компанія HTC відкрила нові фірмові салони в Москві і Санкт-Петербурзі

21:37, 09 лютого: Samsung представив мобільні телефони Колекції La Fleur 2012

21:13, 09 лютого: HTC зосередиться на смартфонах на основі Nvidia Tegra

20:46, 09 лютого: Lenovo поставила 6500000 телефонів в 2011 році

19:46, 09 лютого: У Nokia немає «плану Б» - ставка виключно на Windows Phone

17:36, 09 лютого: Nokia представить висококласний смартфон на MWC 2012

13:59, 09 лютого: Samsung спростувала чутки про анонс Galaxy S III 22 березня