Компанія Sony Ericsson - російські проблеми

Японсько-шведський альянс з'явився не так давно. За мірками ринку мобільних телефонів, проте, це відчутний термін, тут один рік можна сміливо вважати за три. Задавши темп розвитку в попередні роки, компанія несподівано зіткнулася з проблемами росту, та й «складною економічною обстановкою в Європі». Читаючи такі рядки прес-релізів мене, завжди дивує, а що ж інші виробники не зіткнулися? Не побачили проблем на ринку, що продовжують активно зростати, продають все більше і більше телефонів. В одному з матеріалів обіцяв розповісти про ситуацію навколо Sony Ericsson, але почнемо ми з малого, а саме російського ринку. Для компанії він займає третє місце в світі за ціною продається телефону і маржі, дуже ласий і смачний пиріг. У штучному вираженні продажі в Росії також були прекрасні. Але криза торкнулася і наш ринок, при цьому на продуктову лінійку накладаються і місцеві чинники, про що ми і поговоримо.

Sony Ericsson - положення в Росії

З самого моменту появи, компанія Sony Ericsson привертала підвищену увагу. Одні з найкращих продуктів, технологічні інновації. Про них багато писали журналісти, захоплювалися шанувальники марки, рекомендували продавці в салонах зв'язку. Компанія в 2004-2006 роках жила в казкових умовах. Постійний дефіцит самих ходових моделей, одна з найвищих ASP (середня вартість продаваного телефону), бажання всіх дистриб'юторів отримати товар і працювати з Sony Ericsson. Маленька, амбітна компанія, яка своїми продуктами пробивала собі дорогу, не маючи фінансових ресурсів порівнянних з Motorola, Samsung, Nokia. Лейтмотив того періоду часу - Sony Ericsson продає себе сам. Унікальна ситуація - продукти компанії не треба нав'язувати, не треба проштовхувати, вони самі знаходять свого покупця і їх дуже мало. Казка.

Ось і почала рости ринкова частка компанії, повільно, але вірно. Але в 2007 році намітилися перші проблеми, які були ще не такі помітні. Затримка з виходом продуктів, не краща функціональність, зсув всіх цінових діапазонів вгору на 50 Євро. Наприклад, модель, яка виходила в 2006 році коштувала на початку продажів 250 Євро, в 2007 році її прямий спадкоємець коштував вже 300 Євро. Всі ці події накладалися на агресивну політику Nokia, Samsung, які прагнули на всіх ринках зайняти місце слабшає Motorola, частка, якою різко падала. Наприклад, у 2006 році Motorola займала трохи більше 20 відсотків російського ринку, в 2007 році вже 16 з невеликим, у поточному році частка скоротилася в два рази. Ідеальна можливість наростити свої продажі для Sony Ericsson, також як і відхід з ринку Siemens, BenQ Mobile двома роками раніше. Але цього не сталося. Давайте спробуємо розібратися, в чому справа і спочатку поглянемо на цифри.

У 2007 році компанія мала найкращі продажу, але досягла цього пропозицією більш дешевих, масових телефонів. Це наочно видно з падіння частки продажів у грошовому вираженні. Тобто компанія використовувала один з перевірених ходів, запропонувала широкий модельний ряд, у тому числі, захоплюючий бюджетні телефони. Традиційно для Sony Ericsson це найгірший сегмент, її продукти тут не користувалися популярністю, не виглядали сильнішими. Запорука успіху компанії - продаж в середньому і високому цінових сегментах.

Але тут в 2007 році виникло дві проблеми. Перша і основна, продукти від Sony Ericsson вперше отримали прямих конкурентів від Nokia. А внаслідок збільшення цінової планки самою компанією, її телефони раптово виявилися однаковими по ціні на полиці з продуктами Nokia. Але марка при цьому масовим споживачем сприймалася гірше, бренд не має тієї ж цінності, що в Nokia. Не раз доводилося чути, як мотивацією високих цін виступала фраза, - «але це ж Sony Ericsson, ми ж бренд». Як показала світова практика, марка популярна, але змагатися з Nokia поки не може. Зігравши на руку Nokia своїми діями глобально, в Sony Ericsson загальмували своє зростання, фактично відмовилися від нього.

Кризу, що насувається було видно неозброєним поглядом ще на початку 2007 року. Рідкісні голоси, що лунають про необхідність зміни стратегії, не були почуті. У другій половині 2007 року середній клас криза стала видно навіть непрофесіоналам, звичайним покупцям. У грудні 2007 року одним з найбільших розчарувань минає наші читачі назвали продуктову лінійку від Sony Ericsson. Вкрай тривожний дзвінок. Адже те, що купують, обговорюють на наших форумах, стає затребуваним, все інше продається ні добре ні погано. Як реклами форуму додам, що є тимчасова затримка, до масового споживача подібні тенденції доходять за 6-8 місяців. Тому як індикатор тенденцій форуми на сайті дуже працездатні. Перевірено на практиці і не один раз.

Граємо в російську рулетку

У листопаді 2007 року виробники почали прогнозувати свої продажі в Росії на наступний період, на 2008 рік. Над ринком тяжіла песимістичні настрої, сплеску новорічних продажів не було, товарні запаси росли дуже швидко, покупці не йшли в салони зв'язку. Реальних причин для зростання ринку не було. Тому всі схилялися до оцінки ринку в районі 32 мільйонів штук на 2008 рік. Тобто зростання ринку не було зовсім. Компанія Евросеть виступала організатором низки публікацій, голосно заявляючи про те, що ринок припинив своє зростання.

У Sony Ericsson без будь-яких даних, об'єктивних причин порахували, що 2008 рік буде для компанії вдалим. Передумов для таких суджень не було ніяких, просто так вирішили. І спрогнозували зростання продажів більш ніж на третину. З 6 мільйонів штук на рік до 8.4 мільйона штук. Це внутрішній прогноз компанії, який є метою для продажів і може коригуватися в залежності від реальної ситуації.

Але складання бюджету тісно пов'язано з прогнозом продажів, витрати на рекламу, підтримку продуктів закладаються як відсоток від продажів. При замовленні реклами на телебаченні компанія розраховує на знижки залежно від обсягу. Якщо вона не вибирає цей обсяг, то змушена виплатити телеканалу і агентству неустойку. Плануючи продажу на рівні в 8.4 мільйона, компанія заклала більший рівень витрат, ніж вона може дозволити собі при продажах менших. Відповідно вже в березні стало зрозумілим, треба скорочувати витрати. Нечітке планування і судорожне скорочення витрат не найкращий шлях для збереження ринкової частки або її зростання.

Ще вплинув на ситуацію важливий фактор - наприкінці 2007 року компанія поставила на ринок приблизно в 1.5 рази більше телефонів, ніж було необхідно. Це відбувалося для отримання найкращих результатів у році, що минає. Не важливо, що потреба ринку була менше. Як усередині компанії, так і її партнери були життєво зацікавлені в отриманні бонусів за виконання планів продажів (продав більше певної кількості, отримай в плюс певний відсоток). Склалася парадоксальна ситуація - компанія, бачачи затоварення складів, оптових каналів збільшила свій власний прогноз. У грудні, січні ставлення до російського Sony Ericsson було схоже ейфорії, на папері все було чудово, історично висока частка ринку, зростання продажів і красивий прогноз на 2008 рік. Ось тільки все це не мало відношення до реальності. Товар з полиць магазинів нікуди не зник, а нові постачання лягали на склади.

Ситуація погіршувалася послідовно все перше півріччя, росли товарні залишки у партнерів, затримувався вихід нових моделей (це вже глобальна проблема). На тлі традиційної для Sony Ericsson тактики продажів - ось вам прайс-лист, замовляйте товар - ситуація стала зовсім критичною. І в Samsung і в Nokia доклали величезних зусиль для збільшення своїх продажів, ніяких відповідних кроків з боку Sony Ericsson не було зовсім. Тільки підвищення локальних цін на новинки для збільшення маржі.

Результатом цього стало невіра з боку оптових компаній у те, що Sony Ericsson цікавий як партнер. Відсутність хорошої бонусної сітки, небажання контролювати реальний стан справ, а не декларативне (стан складів окрема історія, сумна, на жаль). Історія не могла продовжуватися в тому ж ключі, за півріччя компанія змогла поставити в Росію невелике число телефонів, під загрозою опинився і новий план в 6 мільйонів штук на 2008 рік.

У Sony Ericsson відбувається внутрішня реорганізація, тепер між новими і старими менеджерами розподілені компанії, оптове і роздрібний напрямок. Це має служити для більш щільного контролю ситуації у партнерів. Одночасно з цим під різними приводами компанія припиняє відвантаження товару в липні 6 компаній, деякі з них тільки оптові, деякі мають і роздрібні мережі. Вибір компаній незвичайний, оскільки ряд оптовиків мають ще гірші позиції, прогнози розвитку залишаються незачепленими. Мета цього кроку скоротити число компаній, що працюють з Sony Ericsson, що має оживити оптовий ринок. В теорії. На практиці це виправить ситуацію трохи, але все одно не створить умов для отримання прибутку залишилися гравцями, виграють тільки роздрібні мережі - Евросеть, Зв'язковий. Для роздрібних гравців це означає стабільність продажів, стабільність маржі, але ніяк не збільшення продажів.

Що отримуємо в результаті?

Відкритим залишається питання продасть компанія в 2008 році в Росії 6000000 терміналів чи ні. На мій погляд, це реальний план при мінімальному напрузі сил. Інша справа, що інформаційна закритість компанії для партнерів створює середовище в якій дистриб'ютори починають зачитувати до дір цей матеріал, а не отримують інформації з офісу Sony Ericsson. У таких умовах прогнозування продажів і ситуації будується за залишковим принципом, ставка робиться на Samsung (її моделі в дефіциті сьогодні), на Nokia (висока маржа, проблема стоків майже вирішена), другий ешелон (активно ростуть продажі на шкоду Sony Ericsson). Причин щоб працювати з Sony Ericsson в стратегічному аспекті, не моментальне немає. Компанія не може запропонувати сьогодні ніяких інструментів для довгострокового заробітку партнерів, у неї немає таких інструментів і умінь. Дефіцит на телефони Sony Ericsson закінчився, більше дистриб'ютори не хочуть ризикувати своїми грошима. Це означає, що 2008 рік стає переломним для Sony Ericsson в Росії. Компанія не втратить третього місця, але при поточних зусиллях буде боротися тільки за збереження своєї частки, продажів в штучному вираженні. Для покупців це виллється у високі ціни в порівнянні з Європою, програш моделей за ціною основним конкурентам - Samsung, Nokia.

PS Готуючи цей матеріал обговорював ситуацію з одним з основних дистриб'юторів Sony Ericsson. Прийшли до єдиної думки, - «шкода, що метушлива метушня не дає можливості компанії зайняти гідне місце на ринку, і вона його втрачає». Протягом, як минулого року, так і цього ваш покірний слуга неодноразово говорив, що ті зусилля, що докладає Sony Ericsson, недостатні. Як окремим менеджерам компанії в Росії, так і за кордоном. Підсумок історії сумний, мої прогнози, дані ще в минулому році, починають збуватися. А шкода. Адже приклади до продуктам правильну стратегію, і все було б можливим. На локальні проблеми накладаються ще й глобальні. Найближчим часом ми як завжди розповімо докладно про підготовку до виходу продуктах, таких як Sony Ericsson W902, W595, W302/S302.