Країна не півнів

Назва статті виникло не на порожньому місці. Одного разу я купував собі одяг. У хорошому такому магазині. Вже йшов на касу, як побачив забавну сценку, чоловік розмовляв з продавцем. Бесіда була цікава. Чоловік вибирав собі сорочку і зупинився на цікавому примірнику, правда, на спині у неї був вишитий чи то орел, чи то півень, не зрозумієш відразу. Ось чоловік і питав у продавця: «А точно не півень?». Продавець мляво відповідав, що сам не розуміє, чи то півень, чи то орел. Начебто півень. А може орел. Чоловік сорочку брати не став.

Чому чоловік не став брати сорочку? А тому що, коли на спині незрозуміла птах, чи то півень, чи то орел, то будуть показувати пальцем. І обов'язково запитають друзі: «Вася, у тебе там хто на спині? За вишивку відповіси? »Може таке бути, як ви вважаєте? Цілком може бути.

У Росії живе дуже багато чоловіків. Дуже багато з них зачепили Радянський Союз. Деякі цілком нормально ставляться до змін, які відбулися в нашому житті, деякі не хочуть пристосовуватися. Ті, хто не зачепив СРСР, цілком можуть орієнтуватися на погляди старших товаришів, деякі з них приймаючи, деякі відкидаючи. Скажімо, коли мій батько (йому п'ятдесят років) говорить про те, що машина повинна бути чорною, я погоджуюся. Так, можна допустити темно-зелений або ще який-небудь нуар, але тільки не жовтий чи червоний. Коли він говорить мені, що телефон має бути чорним, великим і щоб ніяких розкладачок, слайдерів, - я не згоден. Але десь в глибині душі частина мене приймає це твердження. І найбільш комфортно я себе почуваю з моноблоком чорного кольору без всяких блискіток.

Скільки таких неписаних установлень існує в чоловічих умах наших співгромадян? І для яких цілей вони існують? Ну, про це хай судять психологи та інші «психи». Напевно, позначається якась внутрішня готовність сісти до буцегарні, а в кутузку не можна потрапляти в червоному нижній білизні, з усякими цікавими татуюваннями і в майці з півнем на грудях. Відразу ж прийшла на розум французька марка одягу під назвою Le Coq Sportif, «Спортивний півень», цікаво, як справи у фірми в Росії?

Так от, переходячи до нашої теми. Якщо говорити про мобільні телефони, то тут все начебто просто. Вірніше, складно пошкодити телефоном іміджу власника. Пєтухов немає, ніяких інших чортів теж. Все начебто добре? Аж ніяк. Найчастіше імідж апарату у нас на ринку неабияк псує рекламний образ, який несе сюди компанія. Найчастіше цей образ говорить чоловікам зовсім не те, що треба. З недавніх прикладів згадаємо рекламний ролик Samsung Soul, де була присутня солодка дівчинка, яка чогось там відправляла і так далі. Зашкодило це іміджу апарату в нашій країні? При тому, що це виразно телефон чоловічого розміру, з багатьма функціями. Напевно, шкоди було. Я думаю, що ролики, зняті для Олімпіади, а потім і в парі з «Евросетью», були набагато цікавіше, нейтральнішою, привабливіше для чоловічої аудиторії.

Невеликий ліричний відступ. Давайте уявимо собі на секунду, що є окремо взята компанія, яка продає якісь продукти. Телефони, наприклад. Ну і ще що-небудь. Давайте уявимо, що ця компанія перебуває на особливому положенні у преси, споживачів, ніби як все за нею стежать. Давайте собі уявимо на секунду, що у компанії немає яскраво вираженого рекламного образу, тобто може бути не зовсім зрозуміло, кому адресовані її продукти. Припустимо, вони адресовані прямо всім творчим людям, які попереду планети всієї і так далі. А тепер уявіть, як можна такий компанії підкласти гарну таку міну за зовсім невеликі гроші. Скажімо, з'являється десь в мережі щось на кшталт такого жарту, такою собі маленькою новостюшкі з простим заголовком: «Психологи з'ясували, що продукти компанії Х вибирають представники сексуальних меншин». Ну і далі псевдодосліджень, інтерв'ю з яким-небудь неіснуючим професором. Потім, зусиллям грошей, новина поширюється в мережі, на форумах, у блогах. Зусиллям все тих же грошей з'являються «серйозні» статті на цю тему. На мій погляд, про споживачів-чоловіків, які подумували про покупку, можна забути. Ну, не прямо забути, але імідж буде зіпсований дуже сильно. Якщо ще хтось в компанії вирішиться виступити зі спростуванням, тоді точно вирішать, що телефони для чоловіків, «які яких», як у монолозі у Хазанова. А може бути щось страшніше для російського чоловіка, ніж підозра в тому, що він помагає апарат, які вибирають гомосексуалісти усього світу? Будемо сподіватися, що даний приклад так і залишиться прикладом і не буде використаний в реальному житті.

Продовжуючи розмову про рекламні образах. Думаю, треба сказати про те, що розмова цей був початий ще пару років тому, коли писав статтю про бізнес-апаратах, про те, що це таке і яким воно може бути. Досі часом в рекламі Windows Mobile-пристроїв зустрічається застаріла дурість, коли на плакаті ми бачимо одухотвореного чоловіка в піджаку. «Ось це бізнесмен, - говорить нам реклама, - він багатий і багато працює, тому користується комунікаторами Gygabite». Проте, як показує практика, чоловіки в костюмах воліють дещо інші пристрої, не такі складні, не настільки потребують частої прошивці. Віддають перевагу, навіть більше скажу, не комунікатори, а телефони. Щоб «вирішувати питання» по телефону. Сто разів вже говорилося про те, що комунікатори на WM зараз стають відрадою для студента, у якого є час і бажання копирсатися з прошивками, програмами і так далі. Але це ніяк не робочий інструмент для професіонала розмовного жанру, якими є більшість ділових людей в нашій країні. Пам'ятаєте, є така чудова фраза у фільмі «Мама, не горюй»: «Я розмови розмовляю, а коли треба, за базар відповідаю». Вибачте використання жаргонних виразів, але в Росії так. Мова не тільки про Gygabite, не старіючий образ бізнесмена в рекламі вже навіває тугу смертну, зелену. Ну, навіщо так обмежувати аудиторію? Навіщо намагатися дати бізнесменам те, що їм не потрібно? Та й більшість чоловіків-бізнесменів не побачать рекламу в метро, на жаль і ах.

Ще один страшний, на мій погляд, образ - це чоловіки гламурні. Такі, вилизані, вичищені, гарненько оброблені в Photoshop. Ще один наслідок реклами глобальної, ніяк не орієнтованої на потреби того ринку, де буде продаватися продукт. У компаніях не хочуть подумати, не хочуть визирнути з вікна високого офісного центру і подивитися вниз, на кінцевих споживачів. Хлопці, в Росії чоловічу косметику і то не купують в належним чином, оскільки настільки «надмірний» догляд за собою може спричинити у близьких, друзів підозра в змінився орієнтації. А ви намагаєтеся прищепити рекламний образ з хлопчиками-моделями. Напевно. В іншій країні це буде сприйнято нормально. Але от я провів невеличкий експеримент, продемонструвавши одну і ту ж рекламну смугу в журналі своїм друзям, один з них служить в МВС, все у нього добре. Другий - юрист, він ніби як гламурний такий персонаж. Третій працює детективом. Четвертий придумує телевізори де в якій компанії. Рекламна смуга рекламує телефон, присутні глянцеві хлопчик і дівчинка, які загадковими поглядами дивляться на споживача. Питання товаришам було поставлено простий: «Ти б відгукнувся на заклик, який, мабуть, є в цій рекламі?». «Мент» сказав, що це для чоловіків з нетрадиційними позивами. Гламурний юрист сказав, що це ні про що. Детектив просто повідомив, що нічого в цьому не розуміє, але себе з таким чоловіком ніяк не асоціює. Інженер зауважив, що все це дуже смішно, і особисто він ніколи не вибирає телефон, дивлячись на рекламні плакати (він власник SonyEricsson W880). Загалом, гламурні хлопчики в Росії-матінці не котять.

А ви мене запитаєте, а чому ж тоді вони присутні? Все дуже просто. У компанії вирішують, що телефон для гламурної аудиторії. Це така гіпотеза. Під цю гіпотезу зусиллям грошей (ну і зусиллям волі, звичайно) підганяється рекламна концепція. Потім ця концепція впроваджується в свідомість споживачів. Або, вірніше сказати, вона успішно впроваджується в рекламні бюджети, які потім впроваджуються в рекламоносії, а от що там, і як подумає споживач - питання друге. Якщо говорити про всякий там гламур, то зараз його активно використовують компанії другого ешелону, ведуча четвірка звертається до більш хитромудрим соціальним образам. Наприклад, у серії 88хх від Nokia немає в рекламних образах всієї цієї солодощі, та й взагалі, що «наружка», що журнальні смуги, як правило, прості і витончені, без натяків на аудиторію. Мабуть, тому «сироко» і «арти» можна зустріти і в торговця шаурмою, і у дорогого бізнесмена. Хто б що не говорив про це явище, але апарати серії добре продаються, і це величезне досягнення. Чому в інших компаніях не дивляться на чужий досвід і продовжують йти хіба второваними доріжками, а не шукають нові шляхи?

Я можу навести ще багато прикладів, але суть не в цьому. Мені здається, зараз настає час реклами цікавою, ігровий, приємною. Соціальної. Не такий злий. Воістину універсальною, щоб для будь-якої країни вона несла тільки позитивний позив. Наприклад, згадайте останні ролики від SonyEricsson, Nokia. Про Samsung не скажу, хороша вірусна реклама, але от Soul з дівчиною пробачити складно. Motorola, на жаль, поки не бере участь в грі, але прийдешні акції обіцяють бути цікавими. Що роблять інші? Намагаються простим шляхом (гламур, бізнесмени) завоювати любов і визнання (і гроші споживачів). Не вийде, хлопці.

У нас країна не півнів, де чоловіки віддають перевагу чорне, накладні навушники використовуються тільки вдома, не прийнятні назви, які можуть ущемити чоловіче достоїнство (і всіх цих гальм не перерахувати, їх тьма), підозра викликають поєднання цифр 666, чорні кішки, всякі демонічні зразки і так далі. Можна посміятися над цим. Але особисто я ніколи не куплю що-небудь від Le Coq Sportif, телефон, який рекламують солодкі хлопчики, жовту машину, квартиру за номером «666» і так далі, і тому подібне.

Сергій Кузьмін ( skuzmin@ua-mobile.com )
Опубліковано - 10 вересня 2008

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

20:26, 09 грудня: Суд у Німеччині виніс рішення на користь Motorola в судовому процесі проти Apple

19:25, 09 грудня: МТС починає продаж операторських телефонів в магазинах мережі «Білий Вітер Цифровий»

18:54, 09 грудня: Nokia оголосила про старт продажів Nokia Lumia 710

16:13, 09 грудня: Novelview NVV-110 перетворить iPhone 4 і iPhone 4s в бічний слайдер з висувною QWERTY клавіатурою

14:00, 09 грудня: Panasonic повертається на європейський ринок смартфонів

19:44, 08 грудня: Моноблок Fly TS100 з підтримкою трьох SIM карт

18:44, 08 грудня: Nokia може відмовитися від Vertu

18:29, 08 грудня: Ерік Шмідт: Android вже перевершив iPhone

17:45, 08 грудня: Розпочато розгортання поновлення Nokia Lumia 800