«Новий Старий стиль» - ребрендинг компанії «Зв'язковий»

Компанія «Зв'язковий» 1 жовтня 2008 року оголосила про запуск ребрендингу. Які цілі переслідує Зв'язковий, як планує розвиватися в існуючих умовах ринку і що готова запропонувати своїм клієнтам компанія в найближчому майбутньому?

Москва, 1 жовтня 2008

Почнемо з обговорення офіційної частини і офіційних коментарів представників компанії. Але перед цим поговоримо власне про ребрендинг.

Компанія присутня на ринку ось уже 13 років, якщо вважати датою заснування жовтня 1995 (поява «Максус»). Бренд «Зв'язківець» офіційно з'явився пізніше, в 2001 році. Для компанії це перший ребрендинг з моменту появи. Стиль «Зв'язкового» залишався незмінним всі 7 років існування бренду. Тут потрібно зробити перший відступ.

Ні для кого не секрет, що в Росії існують дві конкуруючі і найбільші роздрібні мережі, це «Евросеть» і «Зв'язківець». Евросеть володіє б о льшим числом торгових точок, має більш широке покриття території салонами, Зв'язковий при меншій кількості салонів має більш високу ефективність кожної торгової точки. Така ситуація не випадкова. Якщо простежити за етапами розвитку обох компаній, то стає ясно, що поточне співвідношення сил на ринку продиктовано багато в чому різницею в способах ведення бізнесу цими компаніями.

Зв'язковий вважається в деякому сенсі консервативної компанією, однак і лояльність клієнтів у цього ритейлера вище, ніж у головного конкурента. Серед простих покупців часто можна чути думку про те, що купувати в Зв'язковому простіше і приємніше, ніж в Евросети, але дорожче. Це не вигадана історія, а спостереження. Саме поступальний рух компанії Зв'язковий в одному напрямку - формування позитивного іміджу в очах клієнтів - дозволяє зараз мережі залишатися лідером по ефективності торгових точок.

Ще один типовий і поширений приклад порівняння Зв'язкового і Евросети - зіставлення керівників обох компаній (прим. не беручи до уваги останні події з Евросетью). З одного боку це Євгеній Чичваркин, епатажний людина, що привертає увагу як ідеями, так і неабиякою зовнішністю, з іншого - Максим Нігтиків, спокійний і завжди серйозний на публіці.

Беручи до уваги сказане вище, нам буде простіше зрозуміти, чому ребрендинг компанії пройшов саме так, а не інакше, і чому деякі можуть його навіть не помітити. Втім, про все по порядку.

Передумови та цілі ребрендингу

Основні передумови представлені на слайді, коментувати тут особливо нічого. А от з цілями все цікавіше.

Однією з основних цілей компанія називає диференціацію від конкурентів. У цьому зв'язку цікаво у вільному стилі привести слова Сергія Румянцева, виконавчого віце-президента ГК «Зв'язковий», сказані саме на цій прес-конференції. Сергій Румянцев поскаржився на зовсім дивну ситуацію, що спостерігається в стільниковому ритейлі, коли на п'ятачку площею 10 квадратних метрів розташовані салони десяти гравців ринку.

Ситуація дійсно оригінальна, у жодній іншій галузі такого зустріти можна. Тут можна назвати декілька варіантів рішення - від поглинання конкурентів до очікування їх відходу з ринку в силу різних причин. Значимість бренду за існування такої ситуації відіграє важливу роль, як і лояльність клієнта до тієї чи іншої торгової мережі. Покупець вибирає вподобаний салон і йде в нього знову, навіть якщо є альтернативні варіанти. Цього і домагається Зв'язковий.

Для Зв'язкового лояльність клієнтів - один з найважливіших критеріїв і умов розвитку, тому компанії важливо було зберегти звичний стиль при проведенні ребрендингу. З іншого боку - сам факт ребрендингу великої компанії, помітна подія і хороша реклама. Цією причини в списку цілей немає, але її також варто брати до уваги.

Реалізація

В якості партнера для проведення ребрендингу була обрана швейцарська компанія брендингова Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG, яка й розробляла новий фірмовий стиль та ідеологію Зв'язкового спільно з представниками компанії.

Що вийшло в результаті, ви можете бачити на наведених нижче знімках або подивитися в доданому брендбуці :

У компанії позитивно оцінюють новий стиль, кажуть про нову концепцію, ідеології. Для покупців помітних змін в стилі немає, і це також важливий момент. Як ми зазначили вище, Зв'язковий - консервативна компанія, і різка зміна іміджу або стилю просто не вписується в уявлення про неї. По суті видимих змін кілька - добавлена різнобарвна смуга, вона тепер буде присутня в усіх матеріалах компанії, як поруч з логотипом, так і просто перебуваючи в якійсь області рекламного принта, розтяжки, сайту.

Друге нововведення - додавання палітри фірмових кольорів. Якщо раніше «Зв'язківець» твердо асоціюється з помаранчевим та блакитним, то тепер до них додадуться й інші кольори: білий, зелений, жовтий і фіолетовий. При цьому варто зауважити, що білий колір основний, він домінує, а решта використовуються як колірних плям. Цілком у дусі компанії - максимально спокійне рішення.

По-третє, був трохи змінений шрифт написання логотипу. Втім, спробуйте знайти відмінності самі.

Нова роздрібна стратегія

Ребрендинг компанії - це не тільки зміна декорацій, оформлення салонів та рекламних буклетів. У разі Зв'язкового також були оголошені деякі зміни, а точніше плани подальшого розвитку, і розставлені акценти.

Продаж телефонів для компанії традиційно є однією з головних статей доходу, на ці пристрої стабільно припадає 44-46% останні кілька років. Також стабільне становище спостерігається в галузі продажу аксесуарів, фото-та аудіотехніки. З іншого боку, доходи від продажу контрактів з кожним роком падають, і компанія планує в майбутньому не приділяти цій галузі уваги, намагаючись виправити становище. Одним з основних планів на майбутнє називається розвиток додаткових послуг, у тому числі фінансових. Ще одна стаття розвитку - різні пристрої: фоторамки, ігрові приставки, ноутбуки, зростання доходів у цій галузі також неухильно зростає.

Нова роздрібна стратегія включає в себе подальший розвиток інтернет-магазинів, які з кожним роком стають все привабливішим, за словами представників компанії. Ще одна область - програма «Зв'язковий-Клуб», яка стартувала близько року тому (до речі, вже тоді можна було простежити зовнішні ознаки прийдешнього ребрендингу, зверніть увагу на оформлення карти Зв'язковий-Клуб).

Оцінки компанією своєї програми Зв'язковий-Клуб можна коротко назвати оптимістичними і райдужними. У Зв'язковому говорять про те, що головна мета програми - збільшення лояльності клієнтів - приносить свої плоди, і планується подальший розвиток цієї програми.

Підсумки

Ребрендинг компанії Зв'язковий можна назвати очікуваним з точки зору його реалізації. Компанія дуже обережно і акуратно підійшла до цього процесу, багато в чому тому, що поточний стан справ в Зв'язковому влаштовує керівників, потрібно поступальний розвиток компанії, без ривків. Цим пояснюється максимальна схожість нового стилю зі старим, зміна деяких окремих елементів при збереженні основних. У роздрібній стратегії компанії видно упор на розвиток додаткових послуг, сервісів, що надаються клієнтам, при збереженні існуючого порядку доходів від основних галузей, продаж телефонів, аксесуарів.

Процес ребрендингу, що включає в себе зміну оформлення всіх салонів компанії, додаткову роботу з працівниками, рекламну кампанію, займе більше 12 місяців і триватиме до кінця 2009 року.