Роздрібні ціни на телефони, послуги операторів в 1 кварталі 2009 року

Інформаційний бюлетень для преси
19.01.09
Ельдар Муртазін
eldar@mobile-analytics.com

Содержание:

Курс долара США, євро та вплив на ринок телефонів

Виробники виставляють російським роздрібним і оптовим компаніям ціни в рублях, проте це не означає, що розрахунки ведуться тільки в цій валюті. Для власних локальних офісів продукція номінується в Євро або доларах США, так як надходить зі складів в інших країнах. Крос-курс різних валют набуває першочергового значення, виробникам, як і ринку в цілому, вигідний стабільний курс, незалежно від рівня ціни. Будь-які зміни призводять до необхідності коригування цін для партнерів. На рівні виробника ми маємо кілька етапів, коли необхідно конвертування коштів. Це покупка комплектуючих для виробництва телефонів, яка відбувається, як правило, в Південно-Східній Азії і номінується в доларах США, продаж з європейських складів на адресу локальних офісів у різних країнах (зона євро), розрахунки на локальних ринках (місцева валюта, в Росії , відповідно, це рублі). Ми розглядаємо тільки остання ділянка ланцюжки, прибираємо з розгляду всі етапи, на яких можлива конвертація коштів. Їх мінімальне число дорівнює трьом, але може досягати і п'яти. Нас же цікавить вплив крос-курсу євро / Рубль, Долар / Рубль на ринок мобільних телефонів та послуг операторів.

Будь-який виробник сьогодні в Росії залежить не тільки від курсу долара або євро, але і від обох крос-курсів. Пояснення наведено вище. Однак пріоритетною валютою залишається та, в якої йдуть розрахунки між локальним офісом і російським представництвом. Наприклад, компанія Nokia відноситься до зони Євро, а Samsung - до доларовій зоні. Компанія Sony Ericsson також знаходиться в зоні Євро. Але всі компанії виставляють ціни в рублях, прив'язуючи їх до внутрішніх курсам, відштовхуючись від своїх внутрішніх схем поставок, конвертацій. Різка зміна курсу долара або Євро призводить до необхідності зміни рублевих цін на телефони і аксесуари. Традиційно зміна цін проводиться щоквартально, з січня 2009 року компанії можуть корегувати ціни в залежності від ситуації. Зміна цін раз на квартал - не догма, не правило, подібний хід речей може бути змінений, як це вже було в минулому.

Зміни курсу відбувалися наступним чином (дані ЦБ РФ):

Дата	USD / RUB	Euro / RUB
16.01.2009	32.2136	42.3833
14.01.2009	31.2226	41.4105
13.01.2009	30.9981	41.5282
12.01.2009	30.5331	41.1312
01.01.2009	29.3916	41.4275
31.12.2008	29.3804	41.4411
30.12.2008	29.23	41.6294
27.12.2008	29.0058	40.788
26.12.2008	28.6735	40.1859
25.12.2008	28.6119	39.9565
24.12.2008	28.3359	39.6674
23.12.2008	28.2682	39.7253
20.12.2008	27.7351	39.5475
19.12.2008	27.6095	39.7798
18.12.2008	27.5199	38.704

З 18 грудня 2008 по 16 січня курс рубля по відношенню до долара США впав на 17 відсотків, а до Євро - на 9.5 відсотків. Для виробників це означає необхідність коригування цін.

До змісту>>>

Зміна цін компанією Sony Ericsson

Компанія Sony Ericsson першою відреагувала на ситуацію. Положення цієї компанії на російському ринку щомісяця погіршується, компанія в грудні активно втрачала ринкову частку, і вперше за кілька років вона знизилася до 10 відсотків (sell-in), а в роздрібних мережах (sell-out) - до 9 відсотків на останніх тижні 2008 року. Одночасно з цим глобально компанія орієнтується на маржу, а не на частку ринку. Це було підтверджено президентом Sony Ericsson на оголошенні результатів 4 квартали. Звідси випливає, що стратегія російського представництва є частиною глобальної. Одночасно з цим компанія внаслідок неефективності бізнесу закладає велику маржу в Росії на всі свої продукти. Так, Росія входить у трійку ринків, де доходи Sony Ericsson на одиницю проданого товару максимальні.

У грудні запаси телефонів Sony Ericsson традиційно зросли до максимуму, що на тлі слабких роздрібних продажів означає відсутність необхідності в додаткових закупівлях з боку дистриб'юторів в січні. Замовлення на січень мінімальні. Проте в компанії вирішили оголосити зміна цін тільки з 1 лютого 2009 року. При цьому якщо дистриб'ютор побажає замовити товар з відвантаженням у січні за старими цінами, то це буде неможливо. За фактом можна говорити про введення нових цін з моменту їх оголошення 14 лютого 2009. У листі для партнерів компанія вказує, що прикладений прайс-лист дійсний лютому, а в компанії не виключають подальше зростання цін і в березні.

Зростання цін призводить до очевидного наслідку, зникнення "stock protection", при зростанні ціни захист складу втрачає будь-який сенс. Відповідно, вона поширюється тільки на дешевшають моделі, а їх у будь-якого виробника в таких умовах виявляється не багато. Наприклад, для компанії Sony Ericsson різке зниження ціни можливе тільки для моделей, які мають погані продажі, не мають потенціалу на ринку. До них відносяться тільки два апарати - Sony Ericsson C902 і Sony Ericsson C905, фотографічний флагман компанії. Коригування ціни на перший відносно січня становить мінус два відсотки (оптова ціна без ПДВ у січні - 9790 рублів, у лютому - 9550 рублів). Для C905 коригування ще більш значна: з 16410 рублів до 15150 рублів, що дорівнює 8 відсоткам.

У той же час зростання цін на асортиментні моделі становить 5 відсотків, до них відносяться такі апарати, як Sony Ericsson K770i, S302, W580, W595 та інші. Незначна коригування пов'язана з низьким попитом на них. Максимальна коригування сталася на моделі, що користуються популярністю, що продаються найкраще. Так, бюджетна модель Sony Ericsson T280 збільшилася в ціні на 14 відсотків. Зростання на інші моделі - близько 10 відсотків. Фактично ми бачимо коригування, яка відповідає зростанню курсу Євро відносно рубля в першій половині січня. Прогноз щодо продажів Sony Ericsson за такої цінової політики від'ємний. Роздрібні мережі мають достатні кількості продуктів на складах, за вартістю моделі в роздробі були дорожче аналогічних апаратів від Samsung, Nokia, поточне оновлення цін робить їх асортиментними пропозиціями на тлі перших двох виробників. Додамо убоге оновлення лінійки продуктів, їх слабкі ринкові позиції і отримаємо перспективу подальшої втрати ринкової частки. За підсумками першого кварталу вона може скласти від 8.5 до 10 відсотків (sell-in).

До змісту>>>

Зміна цін компанією Samsung

У другому півріччі 2008 року для Samsung зміна курсу долара було помітним і змусило компанію фіксувати вартість своїх продуктів, а для ряду моделей навіть підвищувати її. Це не позначилося негативно на продажах компанії, пропозиція ряду нових, недорогих моделей змістило попит в їхній бік, і підвищення цін на існуючі рішення пройшло практично непомітно.

15 січня 2009 компанія коригує ціни на ряд масових, бюджетних пропозицій, це такі апарати, як Samsung B100, Samsung B130, Samsung B300, Samsung B520, Samsung C140, Samsung C170, Samsung C260. Ціни на ці продукти збільшилися на 12 відсотків. У той же час всі інші телефони зафіксовані за вартістю, ніяких змін не відбулося. Логічний крок, оскільки зміна ціни торкнулося лише найбільш масові продукти, які з грудня перебувають у великому дефіциті. Підвищення цін на них не позначиться на їх продажі, не зменшить їх, а дещо полегшить ситуацію з дефіцитом.

Цінова політика Samsung на російському ринку є однією з найбільш виважених, виправданих. За рахунок відсутності зміни цін на 42 продукту з прайс-листа компанія збереже обсяги продажів. У той же час при курсі долара на рівні 35-36 рублів для компанії немає необхідності коригувати свої ціни. При зміні курсу до рівня 37-39 рублів, що виглядає малореальним, компанія буде коригувати ціни на 4-5 відсотків.

До змісту>>>

Зміна цін компанією Nokia

Офіційно компанія Nokia не розіслала оновлений прайс-лист партнерам, це відбудеться 19 або 20 січня. Ситуація по продуктах від Nokia така, що компанія, з одного боку, має непогані роздрібні продажі, з іншого боку, модельний ряд максимальний, присутні і телефони, які мають маленький потенціал на ринку або зовсім його вичерпали. Для них зростання ціни не буде відбуватися або буде мінімальний, наприклад, Nokia 6210 Navigator, Nokia 6220 Classic, Nokia N96. У той же час коригування цін на масові моделі в бюджетному сегменті складе близько 9-11 відсотків, в середньому близько 8-9 відсотків, високий ціновий сегмент близько 5-8 відсотків. Підвищення цін для Nokia в якійсь мірі послабить позиції компанії щодо Samsung, але не позначиться катастрофічно на ринковій частці, становище компанії.

До змісту>>>

Роздрібний ринок - реакція на зміну цін

У грудні 2008 року склалася незвичайна ситуація - роздрібна мережа Зв'язковий встановила на більшу частину мобільних телефонів мінімальні для ринку ціни. Це призвело до високого тиску на незалежну роздріб, особливо в регіонах. У високий сезон, коли продажі максимальні, як і маржа, в Зв'язковому почали боротися за частку ринку в продажах у штучному вирахуванні. Реакція інших роздрібних мереж послідувала негайно: так, Евросеть встановила паритетні ціни. Враховуючи, що ці дві мережі контролюють близько половини всіх продажів в Росії, ситуація для інших гравців склалася важка. Унікальність ситуації, що склалася в грудні полягає в тому, що у високий сезон компанії торгували телефонами за мінімальними цінами, фактично можна говорити про ціновий демпінг, якщо брати до уваги не тільки розмір маржі, а й витрати на оренду, персонал і так далі.

У січні традиційно продажі тримаються за рахунок перших десяти днів, потім слід їх зменшення. З другої декади ми спостерігаємо поступове зростання цін, який був пов'язаний з поверненням, коригуванням цін у порівнянні з груднем і зростанням курсу долара. Зміна курсу долара підштовхнуло роздріб до підвищення цін з мінімальних рівнів. Так, протягом тижня з 10 січня зростання цін склало близько 3 відсотків по ринку, у деяких мережах він був значно вище. З оголошенням нових цін на перший квартал основними виробниками зростання роздрібних цін стало питанням часу. На думку Mobile Research Group (MRG), спостерігатиметься зростання цін як в січні, так і в лютому. Так, наступна коригування в січні складе близько 5 відсотків (завдяки наявності старих поставок, за попередніми цінами), в лютому буде максимальна коригування ціни, вона зросте на 7-15 відсотків, залежно від марки, моделі телефону. Якщо розраховувати середню коригування вартості, то зростання складе не більше 7-8 відсотків за січень і лютий, але багато в чому це пояснюється старими складськими запасами. Очікувати, що в першому півріччі 2009 року буде відбуватися зниження цін на мобільні телефони, не можна, це буде винятком для моделей з мінімальним рівнем продажів. Зниження курсу долара, Євро по відношенню до рубля можливо з вересня 2009 року (див. звіт MRG від 11.01.09 - Прогноз макроекономічних показників РФ, СНД в 2009 році, # 2009-9/1). Але коректування цін вниз навряд чи можлива, оскільки виробникам буде необхідно компенсувати період зі «старими» цінами. Тому очікувати серйозної корекції на ціни, їх зниження можна не раніше кінця четвертого - початку першого кварталу 2010 року.

У Росії падає середня вартість продаваного телефону. Збільшення рублевих цін не призводить до зростання середньої вартості в перерахунку в інші валюти. Швидше приносить ще більшу коригування вниз, це необхідно враховувати як негативний фактор.

Обсяг роздрібного ринку мобільних терміналів у першому кварталі 2009 року складе в оптимістичному сценарії 5.4 мільйона штук, з них продажі січня - 1.8 мільйона штук. Зростання вторинного ринку, який ми спостерігали в грудні, дозволяє стверджувати, що він складе не менше 10 мільйонів штук протягом року. Загальний обсяг ринку в 2009 році ми оцінюємо на рівні 24 мільйонів штук (сценарій А, див-Прогноз ринку РФ 2009-2014 рр.., # 2009-2/14).

До змісту>>>

Оператори - зміна тарифних планів

Оператори великої трійки мають рублеві тарифні плани, частина архівних планів обчислюються в доларах, але вони не грають ролі в аспекті їх бізнесу в цілому. У 2006 році оператори зафіксували курс долара на тлі його зниження і потім почали перехід на рублеві тарифні плани. Наприклад, компанія Білайн з 1 червня 2006 року має фіксований курс долара дорівнює 28 рублів 70 копійок. Немає причин для перерахунку поточних тарифних планів і їх зміни через курс долара. Тобто фактична зміна курсу не повинно впливати безпосередньо на бізнес операторів, поточні тарифні пропозиції. Однак здешевлення рубля обрушує буквально всі показники для компаній, наприклад, той же ARPU (середній дохід на абонента), так як історично вони номінуються не в рублях, а в доларах США.

Тому зростання цін на рублеві тарифні плани буде відбуватися, але він прямо не залежить від швидкості зміни курсу долара, пов'язаний із загальною макроекономічною ситуацією, девальвацією рубля. На 19 січня лише компанія МТС має затверджений бюджет на 2009 рік, для Білайн бюджет затверджений на перший квартал 2009 року, його можна вважати технічним. Бюджету для компанії Мегафон поки немає, він буде прийнятий найближчим часом.

Виходячи з параметрів, які закладають оператори в бюджет, і його обговорення, можна говорити про те, що курс рубля по відношенню до долара в діапазоні 32-37 рублів для них не є критичним. Протягом 2009 року зростання цін на послуги зв'язку складе близько 15-20 відсотків, і він прямо пов'язаний з інфляцією, але ніяк не з курсом долара по відношенню до рубля.

Високе боргове навантаження оператора Білайн, виступ в якості локомотива всієї АФК «Система» з боку МТС роблять подальші кроки компаній передбачуваними, на відміну від Мегафона, який може надійти різними способами і буде реагувати на дії конкурентів і тільки. В МТС, можливо, очікують, що на підвищення цін першим піде Білайн, тому що в нього велике боргове навантаження. Але навряд чи це відбудеться в помітною для ринку манері. Підвищення цін для всієї лінійки послуг, тарифних планів у цій ситуації неможливо, воно буде відбуватися з пропозицією нових тарифів для ринку. Тому зростання цін на 15-20 відсотків займе як мінімум 6-7 місяців. Частковим противагою можуть виступати іміджеві проекти, подібні А-Мобайл від МТС у співпраці з АШАН. Але при зростанні підключень до таких тарифних планів будуть змінюватися або тарифи, або обмежуватися самі підключення.

Таким чином, оператори не планують одноразової, різкої зміни вартості послуг. На відміну від роздрібного ринку телефонів тут підвищення буде носити поступовий характер і буде розтягнуто в часі.

До змісту>>>

Про компанію Mobile Research Group

Основний вид діяльності Mobile Research Group ( http://www.mobile-analytics.com ) - дослідження ринку мобільних терміналів в Росії. Компанія аналізує конкурентну ситуацію всіх виробників мобільних терміналів, представлених на російському ринку, і дистриб'юторський ринок - роздрібні та оптові продажі мобільних терміналів. На підставі оброблених статистичних даних і проведеного аналізу прогнозується ситуація на ринку мобільних терміналів на період до п'яти років. На постійній основі компанія представляє щоквартальний аналіз ринку, в якому зазначаються найбільш значимі події та аналізуються їх результати.

При передруці даних з інформаційного бюлетеня посилання на Mobile Research Group як джерело даних обов'язкове. Ми залишаємо за собою право переглянути дані, наведені в бюлетені, в разі появи нових обставин, невідомих нам раніше.

© Mobile Research Group, 2009

До змісту>>>

Опубліковано - 19 січня 2009

Новини: