Лист CEO Sony Ericsson Берту Нордберг

Шановний Берт,

Написати цей лист мене змусив той факт, що ви відповідали в Ericsson за комунікації, і ваші колеги вкрай тепло відгукуються про вас як про професіонала і людину, розуміє суть речей, що відбуваються в компанії. Не вважайте за лестощі, але інакше цього листа не було б.

В Sony Ericsson у вас інший фронт робіт, нові люди, інші завдання. Дозвольте мені на правах людини, який підтримував марку Sony Ericsson з моменту заснування компанії, розповісти, як співробітники Sony Ericsson послідовно змогли протягом двох років домогтися неприйняття продуктів цієї марки у мене. Можна було б послатися на неприйняття бренду з боку звичайних покупців, моїх колег журналістів, що виражається в негативному висвітленні компанії в пресі, поганих продажах, гнітючих фінансових показниках. Але я не буду так робити, про жалюгідний стан справ ви знаєте набагато краще за мене, воно й привело вас в Sony Ericsson, брати на себе роль громадського голосу також мені не з руки. На прикладі зміни свого ставлення я постараюся показати ті проблеми, які є сьогодні в Sony Ericsson і зсередини не видно або спеціально ховаються, оскільки окремі люди бояться втратити свої робочі місця та / або премії. Це аж ніяк не викривальне лист проти недбайливих співробітників, на жаль, криза в Sony Ericsson має системний характер. Це спроба у минулому вкрай лояльного користувача продуктів допомогти вам побачити свою компанію зі сторони. Можливо, цей погляд дозволить вам зрозуміти больові точки, краще зробити свою роботу. Можливо, ви порахуєте цей лист маренням божевільного і проігноруєте, як останні два роки в компанії ігнорують усі версії про її діяльність з боку звичайних споживачів та журналістів. Заперечення проблеми не вирішує її, але саме такої тактики дотримується Sony Ericsson, сподіваюся, що з вашим приходом співробітники Sony Ericsson зможуть подивитися правді в очі і визнати всередині компанії, що проблеми існують, майбутнє компанії аж ніяк не безхмарно, а для виправлення ситуації необхідно працювати.

Дозвольте в двох словах представитися, так як ми не знайомі. Моя посада - головний редактор сайту ua-mobile.com, видання присвячене мобільних телефонів і користується авторитетом серед всіх гравців цього ринку. У день нас відвідує від 150 до 200 тисяч чоловік зі всього світу, які приходять за інформацією про мобільні телефони, аксесуари, спілкуванням. З 2002 року ми послідовно робили упор на продуктах Sony Ericsson, так як бачили в новачку, якою була ваша компанія, величезний потенціал, і не помилилися. Зростання відвідуваності нашого проекту багато в чому був пов'язаний з успішними продуктами, які випускав Sony Ericsson, і актуальною інформацією, яку ми надавали нашим читачам.

У 2005 році на запрошення Sony Ericsson я був в Лунде, де ми обговорювали питання безпеки, витоків інформації і досягли джентльменської угоди, за яким добровільно відмовилися від публікації інформації, що може завдати шкоди компанії. Ряд директив, що стосуються безпеки, з'явився в Sony Ericsson за підсумками даної зустрічі. У рамках діалогу наше спілкування ніколи не мало характеру протистояння, боротьби чи чогось подібного. Як видання ми підкреслювали як плюси продуктів, так і їхні мінуси, слабкі місця. Що і є нашою роботою. Ми не просили жодних преференцій від Sony Ericsson, спеціальних відносин або чогось подібного. З усіма гравцями на ринку в нас однакові рівні стосунки. Викладаючи свої думки в матеріалах на ua-mobile.com, я ніколи не кривив душею, все сказане було рівно моїми відчуттями від продуктів, компаній, їх дій, стратегій. Чудові телефони T610, P800, P900, P910, K750 заслужили щиру підтримку, та й влаштувалися в моїй родині, так як, працюючи в цій галузі, я звик купувати краще своїм рідним. Що ж змінилося в останні кілька років? Чому «несподівано» моє ставлення до компанії стало таким різким, негативним, а відгуки про продукти настільки «поганими».

Співробітники Sony Ericsson знайшли безліч пояснень цьому, жодне з них не включало в себе погіршення якості продуктів, нещирість у комунікаціях з ринком, кінцевими споживачами. З добрих спонукань протягом 2007 року я намагався показати різним співробітникам компанії, що настає кризова ситуація, необхідно робити певні кроки для виправлення її. Але потім кинув це безглузде заняття, тому що в «компанії були тимчасові труднощі, які не можна трактувати як щось серйозне». Минуло два роки, а тимчасові труднощі переросли у щось більше.

Для мене основною причиною негативного ставлення стала нещирість у відносинах компанії до її споживачам, та й усередині компанії її немає. Дозвольте привести характерний приклад. Коли ваш попередник, Дік Хоміяма, відвідав Росію, для нього влаштували відвідування декількох магазинів, що продають телефони Sony Ericsson. Попередньо в цих магазинах встановили спеціальні полиці для телефонів Sony Ericsson, поставили їх на видні місця, а після відвідування прибрали. «Не бути, а здаватися» - ось девіз компанії, якій ви керуєте сьогодні. Цей підхід використовується системно і на всіх рівнях. При підготовці моделей для запуску на ринку підганяються результати досліджень, сприйняття моделей у фокус-групах, після чого новинки оглушливо провалюються і припадають пилом на полицях роками, чого варто приклад Sony Ericsson W980, Sony Ericsson X1. Це нещирість у відносинах усередині Sony Ericsson, і мене як споживача вона не хвилює сильно, це ваша внутрішня кухня. Так само, як і ігри з частками ринку в окремих регіонах світу, які не відповідають продажу компанії в реальному обчисленні. Це внутрішня кухня Sony Ericsson, і ваше право організувати її будь-яким зручним способом. Якщо вашим співробітникам подобається не бути сильними, не вміти продавати товар, а тільки показувати продажу на папері, то це вибір компанії.

Як споживача мене хвилюють інші аспекти. Неможливість вчасно і якісно отримати обслуговування, за ігнорування заводського браку і необхідність домагатися ремонту, а не отримати його моментально і безкоштовно. Безумовно, кожен такий випадок ваші колеги зможуть назвати «приватним», не вартим уваги і вкладається в стандартний відсоток браку. Можливо. Але з боку споживача я бачу, що ці проблеми протягом кількох років ігноруються.

Більше того, коли ми як журналісти починаємо писати про них, нам прямо кажуть, що «таке писати не можна, і проблем не існує». Втім, як і твердження різних співробітників компанії, що «журналісти не можуть робити висновків, вони повинні залишати їх на розсуд читачів», показують повну відсутність розуміння того, як працюють медіа, хто такі журналісти і як з ними треба працювати. Ази комунікацій. У Росії, яка традиційно входить в список ключових ринків для Sony Ericsson, відсутня PR-менеджер, такої позиції в компанії ніколи не було. Рівне така ж ситуація і на ряді інших ринків, що призводить до того, що компанія не здатна вести діалог з виданнями, у неї немає для цього інструментів. Іноді завдання PR-фахівців беруть на себе співробітники інших відділів, що в результаті за відсутності знань, розуміння виливається в потворні форми, які відштовхують від будь-якого спілкування, роблять діалог неможливим.

Нещирість - ось, що стоїть у корені всіх проблем Sony Ericsson сьогодні. На хвилі успіху попередніх років співробітники компанії захопилися отриманням посад, регалій, забувши про свою роботу, і це відбувалося у всіх країнах. Пропав дух інновацій, яким так славилася компанія. Реальні інновації стали підмінятися мріями про них. Мені як покупцеві під виглядом найтехнологічніших продуктів пропонувалися не надто цікаві, стрімко застарівають моделі з високою вартістю, не конкурентною на ринку. І знову проривалася нещирість, коли компанія намагалася переконати мене за допомогою реклами, слабкого PR в тому, що це чудові продукти. Щоб не бути голослівним, дозволю собі навести ще один приклад такої нещирості. На цей раз при спілкуванні з партнерами. Спеціально для них відкритий Retail Portal, на якому продавці телефонів Sony Ericsson можуть отримати поради, подивитися інформацію про моделі, завантажити додаткові матеріали. Протягом кількох років цей портал оновлюється епізодично, в деяких країнах, наприклад, в Росії, цілі розділи не працюють зовсім, ведуть в нікуди. Але це половина біди. У матеріалах з продажу конкретних телефонів їх порівнюють не з моделями сьогоднішнього дня, а з апаратами, які йдуть з ринку або не є прямими і реальними конкурентами для них. Маркетологи компанії чудово доносять до ваших партнерів, продавців основну ідею - нещирість. Зрозуміло, що використовувати такі матеріали в реальній роботі не може ніхто, тому можна вважати, що компанія викидає гроші на вітер, оплачуючи працю багатьох людей.

Ця ситуація виникла не з вашої вини, та й ваш попередник не винен у ній одноосібно, це сума прагнень різних людей, які формують компанію. У якийсь момент з'явилася нещирість, і сьогодні вона транслюється в усьому, що робить Sony Ericsson. Хтось може бачити її, хтось не усвідомлює, але відчуває, все разом дає вкрай негативні наслідки для марки Sony Ericsson. На даний момент цінність марки стрімко руйнується, і це набагато небезпечніше, ніж втрата продажів, їх можна повернути, створивши продукти. Важко повернути справжню любов покупців, налагодити діалог з пресою, створити сприятливі умови для подальших успіхів. Зміна топ-менеджерів компанії показує, що проблема усвідомлена, і це дає мені як покупцю продуктів Sony Ericsson в минулому надію. Будь ласка, не зруйнуйте її, у вас є шанс, який випадає небагатьом. Підняти в минулому успішного виробника з тієї ситуації, в якій він опинився. Але досягнення цього завдання неможливо без маленької слагающей - щирості у відносинах з покупцями, партнерами, пресою. Здається, що завдання тривіальна, але насправді це найскладніше, що тільки можна придумати. У вас є величезний кредит довіри, люди готові почекати ще рік, щоб побачити позитивні зміни. Хоча б побачити динаміку цих змін. Поки ж ми бачимо нещирість і погіршення ситуації, анонс відверто слабких продуктів, які маскують під технологічні, сучасні.

Ситуація для Sony Ericsson зайшла настільки далеко, що нещирість губить компанію щодня, тому я прийняв рішення зробити цей лист публічним, можливо, воно допоможе задуматися вашим співробітникам, що і як відбувається, як можна поліпшити ситуацію для компанії. Та й ви прочитаєте його в цьому випадку гарантовано. Я не чекаю від вас публічної відповіді, він зайвий. Нехай такою відповіддю стане та чи інша ініціатива, діалог з покупцями та / або пресою, який ви налагодите до кінця року, озвучите ті кроки, на які підете, щоб виправити становище. Хоча якщо порахуєте необхідним вступити в діалог, завжди готові до нього, наша майданчик дасть вам трибуну, з якої ви зможете звернутися до ваших минулим чи майбутнім покупцям, тим, хто любить марку Sony Ericsson. Але це аж ніяк не обов'язково, просто постарайтеся переломити ситуацію і вичистити ці авгієві стайні. Щиро сподіваюся, що вам це вдасться.

З повагою,
Головний редактор ua-mobile.com
Ельдар Муртазін

Обговорення на форумі>>>

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 21 вересня 2009

Новини:

10:57, 26 грудня: LG Fantasy: новий Windows Phone-смартфон