Телефони класу Люкс, перспективи сегмента

Компанія Nokia стала першовідкривачем сегменту люксових телефонів, задавши планку якості для такого роду апаратів. Дочірнє підприємство Nokia в перші роки існування не було успішним в плані продажів, компанія отримувала перший досвід на ринку люксових товарів, підходила з іншими оцінками до нього. Маючи на руках технології, вміння працювати з різними матеріалами, в компанії не до кінця розуміли специфіку ринку дорогих, іміджевих пристроїв. Але в процесі роботи змінили своє бачення і прийшли до глобального домінування на цьому ринку. З іншого боку, якщо проводити паралелі з іншими ринками, наприклад, годинами або машинами, то домінування Vertu уявне. Компанія продає найбільше число телефонів в сегменті 4000 Євро і вище, але у неї і немає інших конкурентів. Порівнюючи місткість ринку luxury для тих же автомобілів, ми побачимо, що потенціал для ринку телефонів величезний, ця ніша зайнята від сили на 10-15 відсотків, тобто зростання можливе в рази. Непрямим підтвердженням цього є активність «незалежних» компаній, які створюють свої варіації дизайну, корпусів для серійних моделей. Рецепт подібних моделей вкрай простий. Береться серійна модель від Nokia, на неї надівається інший корпус з «цікавих» матеріалів, і потім вона позиціонується як іміджевий, дороге пропозицію. Таким чином поступає, наприклад, Mobiado, у цієї канадської компанії в останні роки з'явилося безліч послідовників. Але обсяг виробництва і продажів для таких компаній мікроскопічний, вони не мають сильної торгової марки, впізнаваність в очах покупців мінімальна. Наявність продажів як таких диктується тим самим вакуумом в сегменті luxury, який і намагаються заповнити всі, хто це розуміє.

Непрямим підтвердженням відсутності адекватної пропозиції в цій ринковій ніші є і величезна кількість телефонів з діамантами. Користувачі намагаються підкреслити свою особливість, замовляючи у ювелірів подібні новації, які виглядають, як правило, недоладно, змінюють початковий дизайн телефону. Аж ніяк не ідеальне рішення, плюс подібний підхід в лоб викликає у багатьох відторгнення, вважається поганим смаком.

Якщо вважати телефони Vertu першим досвідом luxury-телефонів, то з великою затримкою з'явилися і інші гравці. У 2009 році ринок вперше переживе першу стадію зростання, коли з'являються нові імена. Надалі на ринку буде не тільки Vertu і всі інші, а Vertu та інші марки, почнеться конкуренція на іншому рівні.

Який досвід витягли в Vertu, і в чому відмінності цих продуктів від інших моделей? Спочатку телефони Vertu були максимально простими в технічному аспекті, в якійсь мірі копія 8000 серії, тобто мінімум функцій, орієнтація на голос. Люди купували телефони, але хотіли більшого числа функцій. У результаті апарати від Vertu близько року тому стали обзаводитися технологіями останніх поколінь, з'явився смартфон Ti, а крім сервісу Concierge компанія запропонувала послуги зі зберігання даних користувачів (Fortress), вибору контенту (Vertu Select), одним словом, стала розвивати сервісне напрям. Додамо сюди початкове створення ексклюзивного контента, мелодій, заставок для телефонів від Vertu. Ці апарати добре помітні з якості дзвінка, їх можна дізнатися на слух. Для Vertu загроза появи інших гравців мінімальна, адже компанія вже зробила ривок вперед. Створити подібні сервіси, домогтися визнання на ринку вкрай важко і дорого. Новачкам доведеться вибудовувати не тільки і не стільки систему дистрибуції, скільки будувати сервісні центри, робити упор на функціональність телефонів, щоб відповідати моделям від Vertu. І тут на їхньому боці може зіграти інший фактор, а саме популярність марки, лояльність користувачів до цієї марки.

Перші ластівки - нові імена на ринку luxury

У 2009 році на ринок luxury-телефонів виходить відразу кілька компаній. Одна з них добре відома нам, це Motorola. Першим продуктом цього сегмента є MOTOAURA, за нею підуть і інші. Цінова група, в якій буде грати Motorola, - 2000-4000 Євро. Компанія не претендує на лаври Vertu, намагається витіснити з ринку модифікаторів, тих, хто надягає на оригінальні телефони від тієї ж Nokia свої корпуси або розфарбовує моделі стразами, діамантами. До сильних сторін телефонів від Motorola відноситься безкомпромісну якість матеріалів, наявність відмінною механіки, плюс непогане програмне забезпечення, порівнянне з сучасними моделями телефонів. Це дозволить зберегти актуальність моделі на весь термін служби, який для таких апаратів максимальний і складає від 2 до 4 років. Але до нових анонсів розкривати завісу таємниці над телефонами від Motorola не будемо, залишимо це право за компанією. Поки ж перейдемо до нетрадиційних гравцям на ринку телефонів, а саме до годинних маркам. Знаючі читачі можуть сказати, що я спеціально ігнорую телефони від Samsung, які будуть виступати в сегменті 2000 Євро і вище, але це не так. Приклад апарату Samsung Ego показовий, він не став подією на ринку, сприйняття Samsung в сегменті luxury відсутня. Швидше Samsung ставиться по сприйняттю до класу модифікаторів, значимість продуктів під її маркою для ринку luxury низька. Звідси й повне мовчання про металевому слайдері, забавна іграшка, але не більше того.

Швейцарські вартові марки мають кілька величезних плюсів в очах споживачів. Вони відомі якісними продуктами, їх сприйняття як виробників luxury-товарів максимально. До мінусів відноситься відсутність експертизи в галузі мобільних телефонів. Вартові компанії не можуть працювати з виробниками мобільних телефонів. Наприклад, у тій же Nokia вже є дочірнє підприємство Vertu, плодити собі конкурентів власними руками вони точно не хочуть, та й обсяг виробництва, який окупає розробку телефону, починається з одного мільйона апаратів. У Motorola самі виношують подібні плани. Корейські компанії були б щасливі випускати подібні телефони, але у них інший підхід, відсутня фіксація ціни, що на ринку годинників виглядає як найбільший злочин, такий підхід руйнує сам ринок. Тому доля корейських компаній - працювати з відносно масовими модними марками, такими, як Armani, Prada та іншими. Залишається компанія Sony Ericsson, але переговори з нею для декількох гравців закінчилися нічим. Виробник також планує вийти на ринок дорогих апаратів, але хоче зробити це поступово. Вдасться чи ні - залишається відкритим питанням, оскільки плани компанії змінюються буквально на очах. З високою часткою ймовірності це відбудеться в кінці 2009 - початку 2010 року. Звичайно, якщо черговий виток кризи не сплутає всі плани, і luxury-моделі не перенесуть на ще більш пізні терміни.

Призвідником виступив Tag Heuer, близько п'яти років тому в компанії почали вивчати можливість вийти на ринок телефонів. Ці дослідження не залишилися без уваги інших годинникарів, але не спричинили жодних дій. Інша справа, що близько 2 років тому ринок отримав недвозначний сигнал - телефон від Tag Heuer готовий і його показують дистриб'юторам. Це дало поштовх новій хвилі обговорень і навіть створення такого апарату, як Ulysse Nardin Chairman. З цього моменту можна вважати, що ринок ожив, став розвиватися, і в подальшому на ньому з'являться й інші імена.

Схема, яка ожила для Tag Heuer, дуже проста. Годинна компанія розуміє своїх клієнтів і намагається створити ще один елемент стилю, який доповнює годинник, але ними не є. Спадковість проявляється в обіграванні годин на верхньому торці телефону, але ніяких прямих аналогій або заміни одного аксесуара іншим. Окремо годинник, окремо телефон. Ніяких наполеонівських планів з продажу, це додатковий аксесуар з естетикою компанії і тільки. В якості партнера в проекті виступає французька компанія Modelabs , можна говорити про те, що це спільне підприємство. З боку Tag Heuer в нього вкладена марка, ідеї, контроль матеріалів і якості, а також дистрибуція. Начинка йде від Modelabs, вона не вражає уяви, але й завдання побудувати сверхтелефон не було, звичайний апарат для дзвінків, що працює довго від однієї зарядки. Розкид цін - від 3500 до 30000 Євро, в залежності від обраних покупцем матеріалів.

Чи є майбутнє у такого продукту? Однозначно так. Це модель, яка сповідує рівно ті ж підходи, що і при створенні годинника. Фіксована вартість протягом усього життєвого циклу, простота функцій, позиціонування телефону в якості аксесуару. У компанії відверто говорять, що бачать апарат від Tag Heuer як щось середнє між окулярами і годинами, елемент стилю. Це другий телефон для себе, апарат, який показує вашу індивідуальність. Але ніяк не бізнес-інструмент. Враховуючи, що обсяг виробництва таких апаратів малий, можна говорити про 15-20 тисячах телефонів в перший рік продажів при дуже непоганому попиті. Днями ми опублікуємо велике інтерв'ю про Tag Heuer Meridiist, в якому будуть розкриті багато питань позиціонування телефону, історії створення.

Цікаво, що Modelabs також створили за подібною схемою телефон для Christian Dior. Це також іміджевий апарат, але цінові рамки скромніше. Значно скромніше, тут також експлуатується сила торгової марки, пропонується незвичайний аксесуар. І це основне в такого роду продуктах - luxury-телефон в останню чергу телефон, в основі стоїть його сприйняття, його позиціонування як іміджевого апарату.

На BaselWorld'09 компанія Ulysse Nardin, знаменита своїм годинником, показала своє прочитання мобільного телефону як luxury-продукту. Оформлення апарату максимально схоже з годинником, навіть головка для підзаводу механізму і кінетичний механізм, який нібито виробляє енергію для акумулятора. Це повністю надумана технологія, оскільки енергоспоживання смартфона набагато вище. Щоб зарядити акумулятор на хвилину розмови, доведеться ходити з телефоном приблизно 12-13 годин, що виглядає дещо надмірним. З іншого боку, як фішки, яка пов'язує телефон Chairman з годинником, це успішна знахідка.

На відміну від того ж Tag Heuer Meridiist цей апарат зробили в меншій мірі телефоном, більшою мірою годинами, якщо хочете. Бажання полягало в тому, щоб випустити продукт вартістю від 7000 до 40000 Євро не для всіх. У компанії заявляють, що буде випущено не більше 1846 штук кожної моделі. Під словом «модель» в Ulysse Nardin розуміють не модель продукту, як це прийнято в усьому світі, а колірне рішення. Наприклад, «модель» в золотому корпусі буде мати 1846 штук, в синьому корпусі 1846 штук і так далі. На задній стороні буде прикріплена табличка з номером апарату. Тому, купивши синій і золотий апарати, ви можете побачити, що їх номери ідентичні, це підхід компанії, яка вважає різні кольори різними пропозиціями. На сайті www.unchairman.com вже можна бачити близько десятка різних колірних рішень. У продажу апарат з'явиться восени, торгувати їм будуть в магазинах, де представлені годинник цієї ж марки.

Проблема з сервісом відзначена в прес-релізі, зокрема, говориться, що буде забезпечений дуже високий рівень сервісу, характерний для компанії Ulysse Nardin. У перекладі на мову звичайних фраз можу відзначити, що це означає відправку зламаного апарату до Швейцарії, де його будуть ремонтувати деякий час. Пам'ятаючи, скільки ремонтували кілька моделей моїх швейцарських годинників, вступаючи подібним чином, не бачу в цьому великих плюсів. Для подібних, по суті, мануфактурних виробництв сервіс перетворюється на дуже слабке місце. З іншого боку, всі ми віримо в краще і в те, що наш телефон або годинник ніколи не зламаються.

Технічно Ulysse Nardin Chairman цікавий тим, що це смартфон на Windows Mobile (імовірно так, свідоцтв зворотного поки немає), що має сенсорний екран з діагоналлю 2.8 дюйма, 5-мегапіксельну камеру, сканер відбитку пальців, який забезпечує доступ до вмісту пам'яті телефону. Начинка цього апарата поки не готова, його не показували нікому за винятком майбутніх дистриб'юторів. Фактично мова йде про якийсь муляжі, а що там всередині - залишається тільки гадати. Одне можна сказати з упевненістю: з нового покоління luxury-телефонів з відносно масовим виробництвом цей буде мати найменший тираж і найбільшу вартість. У першу чергу апарат призначений для любителів марки Ulysse Nardin. І останнє, що хотілося б відзначити про цей апарат. У ньому немає годинника, є тільки екранні заставки з символікою компанії і циферблатом, що копіюють годинник.

Підсумовуючи вищесказане, можна зі сміливістю стверджувати, що в 2009 році на ринку зароджується таке явище, як телефонні мануфактури. Це виробники, які будуть використовувати відомі марки, випускати під ними свої телефони. Безумовно, невеликими тиражами, а вартість апаратів буде коливатися в діапазоні від 2 до 60 тисяч Євро. Частка Vertu на ринку впаде, але не за рахунок ослаблення позицій, а, навпаки, за рахунок вибухового зростання сегмента, який був сильно недооцінений до цього моменту і в якому були відсутні адекватні пропозиції.