Операторська модель продажу терміналів - за і проти

Інформаційний бюлетень для преси
19.01.09
Ельдар Муртазін
eldar@mobile-analytics.com

Содержание:

Оператори на ринку мобільних терміналів у 90-ті роки

Російський ринок, на відміну від більшості країн світу, розвивався по своїй моделі, так, оператори ніколи не виступали в якості продавців терміналів, за винятком етапу становлення ринку. Якщо в Європі, США, інших країнах оператори спочатку створили умови, в яких неможливе існування розвиненої, незалежної роздробу, не прив'язаної до операторів, то в Росії все було рівно навпаки. Російські оператори вважали, що мобільні термінали не є їх пріоритетом, не бачили нічого, крім головного болю в їх постачання. Основними причинами такого підходу було кілька об'єктивних причин:

Високий рівень сірого ринку, до 70 відсотків у 90-і роки, він став знижуватися з 1997 року. Офіційні телефони програвали у вартості як мінімум в 25-30 відсотків, в оптових каналах різниця в ціні досягала 70 відсотків
Необхідність отримання контрактів від виробників, імпортно-експортних операцій, що призводило до зростання штату оператора, ускладнення структури компаній.
Рентабельність операцій з призначеним для користувача обладнанням не перевищувала 10 відсотків, у той час як на послугах зв'язку оператори отримували не менше 50 відсотків.
Продажі терміналів в відсутність розвиненої онлайн-торгівлі могли відбуватися тільки через роздрібні точки, до закінчення регіональної експансії великої трійки інвестиції в розвиток власних роздрібних мереж не виглядали виправданими, економічно не були обгрунтовані.

Можна навести й іншу сотню причин, чому оператори не почали продавати самостійно термінали. Багато в чому на них позначився власний негативний досвід таких продажів. Наприклад, в 1997 році один з операторів закупив велику партію телефонів Motorola m-серії (бюджетні апарати). При загальному обсязі ринку за 1997 рік в 150 тисяч терміналів партія в 10000 штук виглядала величезною, але подібні моделі, з іншого боку, мали хороші продажі, попит. Проблема з'ясувалася вже на складі оператора: меню телефонів було китайським і не піддавалося зміни в умовах існуючих СЦ. Поставка була зроблена в обхід представництва компанії Motorola, що пояснювало «вигідну» вартість. Апарати були передані за номінальну вартість мінус знижка 20 відсотків однієї з компаній, вона продавала їх ще дуже довгий час. Проблема полягала у відсутності кадрів, співробітників на стороні оператора, які розуміють бізнес мобільних телефонів. На жаль, через десятиліття ця проблема залишається основною для операторів, які бажають розпочати торгівлю телефонами на ринку.

До змісту>>>

Проблеми прогнозування, оцінки ринку, ризики

Відсутність фахівців, які виробляють оцінки ринку терміналів в структурі операторів, показують незначність цієї інформації для них. В російських реаліях оператори сприймали мобільні термінали як невелике доповнення до SIM-картки, не розглядали зв'язку «телефон-SIM карта» як єдине ціле. Безумовно, в різноманітній аналітиці для внутрішнього використання оператори оперували числами ринку терміналів, його зміною, але й тільки. Ніяких докладних досліджень, оцінок цінових сегментів, зв'язку профілю абонента, кількості його розмов, ARPU з маркою використовуваного телефону, моделлю ніколи не проводилося. Сплеск інтересу до подібних досліджень з'явився зі зростанням контент-провайдерів, які були життєво зацікавлені в тому, щоб створювати контент під самі масові, цікаві моделі, так як це впливало на їх прибутку. Однак партнери операторів, у тому числі й ті, де сам оператор виступав співзасновником, співвласником, не мали доступу до подібної інформації. Величезний пласт статистики, аналітики не порушувалося, оскільки ключовими показниками для будь-якого оператора були: рівень проникнення, кількість проданих SIM-карт, ARPU, але не щось інше.

Оператори розглядали роздрібний ринок тільки в аспекті продажів послуг, SIM-карт. Ідея продажу набору послуг (телефон і SIM-карта) на російському ринку непопулярна і поки нежиттєздатна. Прикладом такого проекту можна вважати запуск тарифного плану «Інтуїція» від Білайн в кінці 2005 року (ТП почав продаватися в першому кварталі 2006 року). Спочатку передбачалося, що в комплекті з жіночим телефоном Samsung E530 буде пропонуватися тарифний план «Інтуїція», тобто у продаж надійде зв'язка, що складається з SIM-карти та телефону. Але оператор відмовився від закупівлі навіть першої партії телефонів в 50.000 штук, компанія Samsung поставляла їх за традиційними каналами. Відмінність від цієї ж моделі, доступною на ринку, було в чорному привабливому кольорі корпусу, клавіші в стилі Білайн, а також спеціальному розділі на wap-сайті Білайн. Типовий операторський проект для невеликої ніші, він не став виграшним за рахунок помилок у плануванні оператора. Відсутність прив'язки телефону до Білайну дозволяло використовувати будь-яку SIM-карту. Не було умови для роздрібних мереж продавати апарат тільки з SIM-картою Білайн. У результаті телефон став надуспішних, колір був популярний, але використовувався він жінками зі своїми SIM-картами. Співвідношення продажів апарату до SIM-картками з ТП «Інтуїція» склало 6 до 1. Настільки скромні показники для Білайн трактувалися як успіх, так як всі подібні проекти до цього моменту були реалізовані ще гірше. Висновок, який випливає з досвіду «Інтуїції», говорить, що оператори не були готові закуповувати самостійно телефони, так як це пов'язувало кошти не невизначений строк, рентабельність операції в їхньому розумінні була практично нульовою. Відмінність рівнів рентабельності роздрібних гравців і операторів завжди було надто разючим, різний порядок (5 і 50 відсотків).

Приклад телефонів Sitronics, які закуповувалися компанією МТС, також негативний. Обсяг і рівень продажів терміналів був мінімальний, протягом року через власну мережу салонів оператор не зміг реалізувати 30.000 апаратів. Надалі вони віддавалися роздрібним компаніям на консигнацію, купувати ці термінали на ринку відмовлялися.

Це тільки два приклади того, як оператори не були здатні оцінити попит на термінали, оцінити їх привабливість, організувати правильно дистрибуцію продукту і зробити багато інші речі. Основною причиною цих проблем було і є відсутність розуміння ринку мобільних телефонів, його обсягу, механізмів.

У 2008 році оператори великої трійки уклали угоду про постачання Apple iPhone на російський ринок. Обсяг сірого ринку до того моменту вже досяг півмільйона пристроїв першого покоління, у той час як Apple iPhone 3G не пропонував нічого особливого, мав рівно ті ж характеристики, ряд відмінностей, які багатьма трактувалися негативно (наприклад, пластик корпусу замість металу). Квота на один рік з трьома місяцями на всіх операторів досягла 5.5 мільйонів пристроїв. Цифра позамежна і показує нездатність операторів відстояти свою точку зору на обсяг рику, нерозуміння механізмів його функціонування. Фактично оператори отримали іміджевий проект з продажу умовно-операторського телефону. При рекордному рівні рекламної підтримки обсяг продажів в 4 кварталі склав близько 82 тисяч апаратів, з початком 2009 року попит на модель остаточно знизився. Ціна цього рішення була спочатку неадекватною, подальше зниження вартості не здатне «оживити» продажу цього пристрою.

Простий приклад однієї з помилок при просуванні пристрою. Оператори створили низку тарифних планів, які стало можливим використовувати і на інших телефонах. При цьому для роздрібних партнерів націнка на Apple iPhone була фіксована внаслідок рекомендованих цін, що давало мінімальну маржу (в рамках абсолютних чисел багато, але менше звичайної, середньої моделі у відсотках маржі). Протягом місяця рекламний потенціал був вироблений, і модель перестала бути цікавою для продажу в роздробі. Підсумок очевидний: роздрібні гравці переорієнтувалися на інші апарати, які дають стабільний дохід. Модель від Apple стала одним з апаратів на ринку. Вторинний ринок затоплений офіційної моделлю, яка продається від 15 тисяч рублів за офіційної вартості близько 20 тисяч. Це також негативно позначається на продажах операторів. Свіжий і негативний досвід, який говорить про те, що оператори не навчилися оцінювати прогноз на термінали, управляти їх попитом, використовують рекламну дубину (масова реклама) там, де були необхідні інші підходи.

Основний висновок, який можна зробити з роздрібного досвіду операторів у Росії, - оператори не готові нести ризики по закупівлях устаткування, всі роздрібні проекти були або нішевими і невдалими, або масовими і також невдалими. У структурі операторів поки відсутні підрозділи, відповідальні за стратегію розвитку роздрібного та продаж терміналів, а також послуг.

У попередні роки це створило грунт для появи кастомізованих телефонів від дистриб'юторів, наприклад, проекту Зв'язковий-Загрузка. Це типовий з оформлення і підходу операторський продукт, але в Росії він просувається роздрібною мережею.

До змісту>>>

Операторський похід в роздріб

Протягом 2008 року оператори придивлялися до роздрібних мереж, так як останні неодноразово виявляли бажання продати свій бізнес, а операторам він був цікавий в силу декількох причин. Наведемо таку статистику. У компанії Білайн на грудень 2008 року було 128 власних салонів, 2000 партнерських точок, оформлених у стилі компанії, і порядку 30 000 точок, де продаються послуги компанії. Останнє число включає в себе не тільки салони зв'язку, але і будь-роздрібні точки, де можуть продаватися SIM-картки компанії. І необов'язково це ексклюзивний продаж тільки контрактів від Білайн, як правило, представлені й продукти інших операторів.

Тому для операторів стало важливим для продажу SIM-карт контролювати роздрібні канали. Протягом 2006-2008 років кожен з операторів мав домовленості з роздрібними мережами про відсоток власних продажів. Фактично ж МТС і Білайн змагалися, хто з них займе пріоритетне місце в продажах Евросети і Зв'язкового (дві найбільші російські мережі). На практиці здійснювалися щорічні домовленості про обсяги підключень, за які роздрібні мережі отримували додаткові грошові винагороди. Наприклад, Евросеть, граючи на протиріччях між операторами, досягала оптимальних для себе умов, які робили для операторів подібні угоди невигідними або обмежено вигідними. Спроби операторів досягти довгострокових угод на 2-3 роки торпедували мережами. Питання про придбання роздробу постало дуже гостро, тому що контроль роздрібного каналу означав виграш в нових підключеннях на ринку (див. розділ Статистика для розуміння необхідності нових підключень).

За підсумками поглинань, склалася цікава конфігурація роздрібних мереж.

	Білайн	МТС	Мегафон
Евросеть	49 відсотків роздрібної мережі куплено Вимелкомом, стратегія не вироблена, салони не будуть монобрендовими, залишається стара вивіска, продаж послуг та SIM-карт всіх операторів	До кінця 2008 року пріоритетні продажу в мережі, до 45 відсотків усіх нових підключень давала Евросеть. C переходом під управління Вимпелкомом прогнозуємо скорочення частки продажів в Евросети до рівня в 20 відсотків	Ніяких змін, продажі залишаються на тому ж рівні
Зв'язковий	3-річний контракт на обсяг продажів SIM-карт Білайн, 2009-2011. Продажі інших операторів не в пріоритеті	Втрата масового каналу, необхідність створення спеціальних тарифних планів, пропозиції пільгових умов	Ніяких змін, продажі залишаються на тому ж рівні
Диксис (Диксис Дістрібьюшен)	Компанія є банкрутом, покупка яких-небудь з операторів не виглядає реальною
Цифроград	На ринку підключень компанія не грає ніякої ролі, розглядається Мегафоном як можливий актив для покупки. Враховуючи обсяг заборгованості, покупка оцінюється MRG як малоймовірна
Беталинк	Підписано франчайзі-договір з МТС, по ньому в мережі будуть продаватися тільки контракти МТС, салони стануть монобрендовими під вивіскою МТС. Оператор не готовий взяти на себе боргове навантаження Беталинк, як результат - компанія може стати банкротом протягом кількох місяців
Телефон.ру	Актив нецікавий, тому що компанія контролює за допомогою Зв'язкового і Евросети близько 45 відсотків ринку	Актив цікавий, але МТС не готовий платити адекватну вартість, а також зустрічає опір з боку менеджменту компанії	Актив помірно цікавий, немає ознак необхідності покупки цього чи іншого гравця

Залишається додати, що компанія МТС згорнула роздрібний проект «Точка», а також запросила для управління власною роздробом команду менеджерів з «Зв'язкового». Вийшов типовий аутсорсинговий проект, коли менеджери «Зв'язкового» керують і вибудовують стратегію роздробу МТС за відсутності власних кадрів у оператора. Складна конфігурація, яка в майбутньому зажадає або переходу всієї команди Зв'язкового на сторону оператора, або черговий ломки побудованої структури.

Де-факто компанія Мегафон, орієнтуючись на альтернативні канали реалізації SIM-карт, практично не порушена розподілом роздрібних гравців між операторами, її позиції в цьому аспекті стабільні. Для МТС втрата основного партнера в особі Евросети негативно позначиться на підключення. Сформувати адекватну альтернативу компанія не може. Для Білайн вже сьогодні ми маємо контроль приблизно 45 відсотків ринку SIM-карт, що потенційно виводить компанію з новим підключень в 2009 році вперед.

До змісту>>>

Статистика ринку SIM-карт і ринку телефонів

Прямої кореляції між ринком SIM-карт, підключень і кількістю мобільних телефонів на перший погляд, немає. У Росії продажі SIM-карт завжди перевищували продажу терміналів. Пояснення в тому, що оператори дозволяють собі високий рівень шахрайства для нових підключень, а також не контролюють відтік, щоб домогтися найбільшого числа абонентів.

Число працюючих телефонів на мережах російських операторів на 31 грудня 2008 року склало 87164000 штук. Це максимальне число терміналів, зареєстроване на мережах російських операторів. Якщо застосувати модель розрахунку MRG (див. звіт 2008.24.1 - Методика розрахунку числа терміналів по числу зареєстрованих апаратів на мережах операторів), то вийде максимальна база GSM-апаратів, рівна 92 мільйонів штук.

Абонентська база всіх операторів на кінець 2008 року дорівнює 187.5 мільйона, що відповідає рівню проникнення в 129 відсотків. У той же час рівень проникнення в мегаполісах значно вище, наприклад, в Москві він перевищує 180 відсотків.

Розрив між числом SIM-карт і базою мобільних телефонів дворазовий. Це показує, що абонентська база не відображає реальної статистики. Наприклад, компанія Білайн, перейшовши на тримісячний облік SIM-карт в 2008 році, втратила майже 10 мільйонів абонентів, за рахунок цього у компанії негативне зростання абонентської бази в 2008 році порівняно з 2007 роком. У той же час компанія МТС не переходить на більш точний облік абонентів для збереження лідерства на російському ринку по числу «абонентів». Хоча правильно говорити про кількість SIM-карт.

Штучність даній ситуації демонструється сезонністю продажів SIM-карт. В останні тижні кожного кварталу зростання підключень в порівнянні з попереднім місяцем становить від 120 до 140 відсотків. На початку нового кварталу він сходить нанівець. Ритмічність цього явища показує, що ми маємо справу не з реальними підключеннями, а фактично з нагнітанням абонентської бази з боку дилерів, які заохочуються до цього, нехай і мимоволі, операторами.

Сьогодні оператори орієнтовані на продаж SIM-карт і тільки їх. У них немає розуміння ринку телефонів, і ключовим показником як і раніше залишається рівень підключень. Тому вважати, що оператори почнуть відігравати активну роль на ринку терміналів, не можна.

До змісту>>>

Дотації на телефони - міф чи реальність

Европейская модель продаж подразумевает, что абонент подписывает контракт на пользование определенным тарифным планом в течение года или двух, в обмен он получает телефон с большой скидкой или за 1 Евро. Продажи дотационных телефонов в Европе - это около 98 процентов рынка. В России дотации невозможны по нескольким причинам:

У абонентов отсутствует кредитная история, невозможно взыскать деньги вне суда за нарушение контракта.
Необходимы прямые контракты с производителями телефонов, подготовка собственных версий ПО для телефонов.
Необходимо напрямую закупать телефоны и далее продавать их через розничные сети.

Для российских операторов невозможность взыскать деньги за нарушенный контракт - самое большое препятствие для начала дотаций телефонов. Предварительные расчеты показывают, что при введении дотаций в начале 2009 года уровень мошенничества (фактически краж телефонов) составит порядка 74 процентов . Это делает дотации аппаратов, продажу их за минимальную стоимость утопией.

С другой стороны, в отличие от 90-х годов прошлого века, многие условия для появления дотаций на телефоны уже есть. Объем серого рынка минимален, розничные цены на телефоны максимальны, что не создаст ценового диспаритета между салонами операторов и традиционной сотовой розницей. Нет необходимости совершать импортно-экспортные операции, так как производители отгружают телефоны со складов в России. У операторов появились собственные розничные сети, в частности, речь идет о Евросети в аспекте Вымпелкома.

Ограничения традиционны: отсутствие кадров у российских операторов для понимания розничного бизнеса. Например, компания Вымпелком не имеет до сих пор стратегии взаимодействия с Евросетью, нет отдельных структур для осуществления такой работы.

Для 2009 года говорить о дотациях на телефоны со стороны операторов нельзя. Подобный проект разрабатывается в компании Вымпелком, но, учитывая общую ситуацию, следует ожидать его переноса на 2010 год, его первую половину. Компания Билайн имеет преимущество по реализации такого проекта, так как розничная сеть Евросеть максимальна по размеру, контролирует порядка 30 процентов рынка. Также в Билайн имеют небольшой опыт по созданию кастомизированных версий телефонов и партнеров, способных создать такие версии.

Против массовых, а не единичных дотаций на телефоны будут выступать их производители. Объяснение заключается в том, что на операторских рынках доля каждого производителя невелика, не может достигать 30-35 процентов. Операторы выбирают небольшое число моделей, диктуют ценовые условия, одним словом, создают жесткие условия для бизнеса производителей. В России же обратная ситуация, производители максимально комфортны в выборе стратегии, в то время как операторы не влияют на них никак. Эта ситуация может измениться через 2-3 года, но пока все зависит от позиции операторов и того, каким путем они начнут развивать свои продажи.

Ноу-хау 2009 года будет не дотация телефонов, а их продажа в комплекте с SIM-картой, которая физически уже будет вставлена в аппарат. Если до этого момента предлагалась скидка на подключение аппарата с SIM-картой, то теперь подобные скидки могут быть включены в стоимость модели (SIM lock отсутствует). Фактически покупатель сможет выкинуть карту либо выговорить минимальный баланс. Подобный подход возможен со второй половины 2009 года.

До змісту>>>

О компании Mobile Research Group

Основний вид діяльності Mobile Research Group ( http://www.mobile-analytics.com ) - дослідження ринку мобільних терміналів в Росії. Компанія аналізує конкурентну ситуацію всіх виробників мобільних терміналів, представлених на російському ринку, і дистриб'юторський ринок - роздрібні та оптові продажі мобільних терміналів. На підставі оброблених статистичних даних і проведеного аналізу прогнозується ситуація на ринку мобільних терміналів на період до п'яти років. На постійній основі компанія представляє щоквартальний аналіз ринку, в якому зазначаються найбільш значимі події та аналізуються їх результати.

При передруці даних з інформаційного бюлетеня посилання на Mobile Research Group як джерело даних обов'язкове. Ми залишаємо за собою право переглянути дані, наведені в бюлетені, в разі появи нових обставин, невідомих нам раніше.

© Mobile Research Group, 2009

До змісту>>>

Опубліковано - 21 січня 2009

Новини: