RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху

	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 2
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 3

У середині 2002 року в Motorola витало зневіру, стратегія компанії тріщала по всіх швах. І було чого - Nokia продовжувала переможний хід з телефонами у форм-факторі моноблока, в Samsung створювали розкладачки в різних варіаціях, що робило хороші, але одиничні моделі від Motorola не настільки помітними на ринку. Для компанії, що створила ринок мобільних телефонів, почесне друге місце з часткою близько 15 відсотків виглядало принизливим. Були потрібні чергові зміни, але Motorola вже пройшла через ламання стереотипів в 1999-2000 роках, коли корпоративна культура змінювалася, трансформувалася. Керівництво в особі CEO Кріса Галвін (Chris Galvin) розуміло необхідність у свіжій крові, в людях, здатних вдихнути нове життя в компанію. У той момент Motorola являла собою незвичайне видовище - велика транснаціональна компанія з офісами по всьому світу, граничної ступенем свободи при прийнятті рішень на регіональному рівні, чого не було в інших виробників. Питання цін на продукти, продуктової лінійки, часу запуску, маркетингової підтримки - всі вони могли бути вирішені на рівні регіону, наприклад, в європейській штаб-квартирі. Втручання «великої» Motorola було мінімальним. Фантастично ефективна система, в яку забули доповісти найважливіший інгредієнт - продукти. У компанії не було телефонів, які підтримували б імідж Motorola, формували продажу.

Успішні, масові продукти минулого, наприклад, StarTac, стали орієнтиром, недосяжним ідеалом, і кожні два роки хтось всередині компанії намагався повторити той успіх. Це стало свого роду грою для втаємничених, на яку йшло час, гроші, ідеї, а ринок розвивався зовсім за іншими канонами і вимагав інших рішень.

Усвідомлюючи необхідність змін, підсвідомо ці люди не хотіли нічого міняти, опиралися змінам. Тоді розширення функціональності телефонів відбувалося кожні півроку, Motorola технічно випереджала всіх конкурентів, стояла врівні з Ericsson. Так, в телефонах компанії масово з'явився GPRS, підтримка WAP, інші технології. У Motorola не робили різниці між продуктами і пропонували однаковий рівень технічної оснащеності майже для всіх телефонів, включаючи навіть бюджетні рішення. З інженерної точки зору телефони Motorola були відмінні, але нудні. Покупці хотіли яскравих кольорів корпусу, ігор і додаткових функцій всередині, які в Motorola по-старому вважали пустощами. На те, щоб додати ігри в телефони, у Motorola пішло кілька років, величезне число обговорень і гарячих суперечок. Очевидна функція в телефонах сьогодні тоді гравцеві номер два не здавалася настільки необхідною.

Виникла патова ситуація, в Motorola втратили орієнтири, а слідом за цим почали втрачати і ринок. Убытки в 2002 году портили настроение всем, как ветеранам, проработавшим пару десятков лет, так и новичкам, пришедшим в Motorola в 2001 году. А ведь тот год прошел под знаком поиска своего места на рынке, изменения стратегии компании. Свежие люди, новые взгляды, разработка единой платформы триплетов (v300,v500,v600), чтобы создать достойный ответ как Nokia, так и Samsung. Появление игр, разнообразие цветовых решений, создание Motorola C350, который станет одним из бестселлеров от Motorola. Снаружи ситуация могла выглядеть как оздоровление компании, внутри изменилось немногое, сопротивление переменам нарастало. Крис Галвин не уставал пропагандировать свою точку зрения на мобильные телефоны - они должны быть простыми и выполнять свою основную функцию, то есть звонить. Разработчики чувствовали напряжение изнутри, под сукно шли многие проекты, что делало жизнь дизайнеров в Motorola не слишком интересной. Одна из команд разработчиков перешла на сторону Nokia и продолжила работу над проектом, начатым в Motorola. Руководство не пыталось их удержать, смотрело на подобный переход сквозь пальцы, ведь проект не выглядел многообещающим. Оставшиеся инженеры, дизайнеры не испытывали энтузиазма, паники не было, но и поводы для радости отсутствовали. Фоном происходящего служили постоянные ремарки Криса Галвина о необходимости создавать простые решения. Для инженеров простые решения делали работу не слишком интересной, пропадал поиск, не было попыток создать нечто новое. В середине 2002 года множащиеся убытки привели акционеров компании к пониманию необходимости перемен в управлении. Но они не стали действовать моментально, дав руководству последний шанс измениться. Приветственная речь Криса Галвина на CTIA Wireless 2003 в марте показала, что все надежды тщетны. Галвин сказал следующее: «Мы не должны делать что-то только потому, что мы можем это сделать» ("Just because we can do something doesn't mean we have to do it"), - а также провозгласил необходимость возврата к основам (get back to basics). По его мнению, индустрии не следует увлекаться дополнительными функциями, следует сосредоточиться на голосовых звонках, улучшать их качество, покрытие сетей, то есть вернуться к основам. Речь Галвина на фоне выступления Йормы Оллила (Jorma Ollila, Nokia CEO), ратующего за новые технологии, много говорящего об опыте Ngage, выглядела старомодной. Представители других компаний, а также операторов поддерживали точку зрения Nokia. Разрыв представлений руководства Motorola с реальностью стал очевиден для всех, дни Криса Галвина на посту CEO были сочтены, поиск его замены переходит в активную стадию. Акционеры жаждут крови, их не устраивает происходящее. В компании об этом догадываются, но никакой конкретной информации нет, как нет и понимания будущего Motorola. В планах нет никаких продуктов, которые потенциально способны спасти ее от окончательной потери рынка. Дух обреченности витает над мобильным подразделением, которое неожиданно получает карт-бланш на создание продуктов, способных поддержать интерес к марке, пока не будет сформирована новая стратегия. В конце 2002 года в Motorola применяют ставший классическим прием: решают создать продукты для узких ниш, которые будут идеальны для PR, отвлекут внимание публики от проблем. Отцом этого решения принято считать Джефри Фроста, вице-президента по маркетингу Motorola в 2001-2005 годах (Geoffrey Frost, CMO). Придя в Motorola из Nike, Джефри Фрост успел проделать огромную работу с первых дней, ему принадлежит авторство рекламной кампании «Hello Moto» и одноименный звонок, который стал ассоциироваться с телефонами Motorola. Впервые эта мелодия звонка появилась еще на триплетах, но знаменитой стала в 2004 году с выходом RAZR. На фоне топ-менеджеров Motorola Джефри Фрост был другим. Мне приходилось с ним сталкиваться несколько раз, и впечатление от него всегда было одинаковым. Вдумчивый, интересный собеседник, хорошо понимающий свою работу и знающий, как ее выполнить на отлично. Незадолго до его смерти мне удалось поговорить с ним об успехе RAZR, а также о стратегии компании. В память врезались его слова о том, что «успех RAZR был неожиданностью для нас, счастливым билетом в лотерее, но мы вовремя увидели потенциал и использовали свой шанс на все сто. Немного удачи не повредит никому, но кроме нее в этот продукт было вложено много работы и любви. Сегодня необходимо не останавливаться и быстро двигаться дальше, успех RAZR задает новую планку для всех и для Motorola в первую очередь. Огромный потенциал в социальных сетях, нам надо быть первыми здесь, чтобы дать людям новое понимание сервисов и устройств». К сожалению, Джефри Фрост погиб через несколько часов после назначения на пост исполнительного вице-президента Motorola, не выдержало сердце. Это произошло в 2005 году. Молодой, работоспособный менеджер за пять лет в компании доказал, что роль личности в истории остается огромной. Придя в компанию с подачи Криса Галвина, который искал свежую кровь, Джефри Фрост смог понять, что такое Motorola, и стать лучшей частью компании. Сотрудники Motorola и сегодня с огромной теплотой вспоминают Джефри и то, что он сделал для мобильного подразделения. Иногда его называют отцом успеха RAZR. Хотя у этого проекта было множество родителей, и каждый внес свой неоценимый вклад. На деле история самого успешного телефона в истории Motorola начиналась с обычных житейских неурядиц.

Проект RAZOR, или как пустить пыль в глаза

C чего начался RAZR? Сложный вопрос, у каждого из вовлеченных в проект людей имеется свое мнение, кто и что сделал для успеха этого продукта. Но, по большому счету, это была целая цепь счастливых случайностей. Задним числом историю проекта приукрашивали, и получилось, что всегда были люди, которые верили, что RAZR «выстрелит», будет той счастливой серебряной пулей, что спасет компанию. К сожалению, ничего этого в действительности не было. А происходило все в рабочем режиме, обыденно и неторопливо.

Для Джефрі Фроста ключовим завданням на 2003-2004 роки ставало утримання ринкової частки Motorola. За підсумками 2001 року компанія вперше за 15 років втратила гроші, прогнози на 2002 рік були невтішні. Ці проблеми призвели Фроста в компанію, але з ними і треба було боротися, він прийшов заради цього. Весь 2002 рік ситуація погіршувалася, пішли звільнення і реструктуризація ряду підрозділів. У продуктовій лінійці не передбачалося жодних яскравих продуктів, для Фроста це було болісно. Для підтримки інтересу до марки йому потрібні були яскраві, нехай і не масові продукти. Обговорюючи це питання на раді директорів, він отримує схвалення на запуск декількох нішевих моделей, які повинні створити позитивний образ компанії. У листопаді 2002 року ще незрозуміло, які продукти потрібні, щоб пустити пил в очі, що компанія може створити. Необхідно відвідати Motorola Design City в Чикаго, там базується група дизайнерів, що створюють напрацювання для більшості майбутніх моделей. Одним відвідуванням справа не обмежується, кристалізується ідея створення іміджевого продукту з високою емоційною складовою і незвичайним форм-фактором. Поступово починається проект по розробці моделі R880, це іміджевий флагман від Motorola, вихід запланований на початок 2004 року. На розробку відводиться рівно один рік, часу мало. В основі телефону повинен лежати той же принцип, що і в Motorola v70, це механізм rotate, але телефон унікальний тим, що у нього є світиться обідок, що переливається різними кольорами. Красива історія, безліч емоцій, позитивне сприйняття - всього цього так не вистачає марці Motorola. Проект стартує, пізніше концепція Фроста за новою номенклатурою моделей зміниться, і ми побачимо R880 на ринку під ім'ям v80. Модель вийшла такою, як і задумували, емоції власників від володіння подібною дрібницею були невимовні. Навіть мені настільки сподобався апарат, що до початку продажів кілька місяців ходив з ним і не шкодував ні краплі.

Команду для розробки v80 набирають в Чикаго, в неї має увійти і інженер Роджер Джелік (Roger Jellicoe), йому близько 50, в Motorola він близько 20 років, працював над великим числом телефонів, включаючи StarTac. Для нього проект R880 - це виклик і чергова сходинка в кар'єрі, він не очолював до цього моменту групу розробників. Але до роботи приступити Джелік не може, несподівано проект передають в центр розробки в Пекіні. Перед новим 2003 роком надії на проект руйнуються, на горизонті немає нічого підходящого. Рік починається без усяких потрясінь, проекту немає, Джелік намагається бути в курсі подій, щоб у нього не забрали наступний проект. Який - він ще не знає. Його робоче місце в місті Лібертівілле (Libertyville), розташованому недалеко від Чикаго, не передбачає тісного спілкування з дизайнерами в основному офісі. У містечку у Motorola невеликий центр розробки, але життя вирує в Чикаго.

На початку 2003 року ідеї дизайнерів, інженерів в Чикаго присвячені тонким апаратів. Створюються скетчі, замальовки телефонів товщиною близько 10 міліметрів. Ідея виглядає привабливою, але незрозуміло, з якого кінця підступитися до створення такого телефону. Випускаються телефони значно більше.

Глава підрозділу мобільних телефонів, Роб Шадок (Rob Shaddock), готовий запустити проект, але не займався ні підбором команди, ні оцінкою перспектив. У нього немає на прикметі нікого, хто міг би зайнятися проектом. Концепт тонкого телефону описаний заманливо, але подібних цікавих розробок в компанії багато. У цей час Джелік дізнається про потенційну можливість і домовляється про зустріч з Шадоком. Йому треба справити враження, щоб робота над тонким телефоном дісталася йому. До зустрічі малюються ескізи, яким може бути такий апарат. За обідом ці картинки демонструються Шадоку, обговорюються можливості подібного тонкого телефону. До кінця обіду Шадок повідомляє, що Джелік очолить групу по розробці телефону, підбере її. Мрія збулася Джелік, він отримав свій проект. За вікном весна 2003 року, Джелік поспішає почати працювати над проектом, його досвід підказує, що затягувати початок не можна. Навряд чи проект передадуть в інший дизайн-центр, але його можуть і зовсім скасувати. Тому Джелік поспішає.

Тонкість майбутнього телефону дала йому назву RAZOR, ім'я придумали в Чикаго. Воно й закріплюється за проектом, Джелік підбирає команду, а Шадок обговорює перспективи з колегами. В обговоренні бере участь і Фрост, який відзначає, що буде ідеальним випустити RAZOR до кінця лютого 2004 року і роздати його всім акторам, режисерам на щорічному врученні кінонагород академії, відомої також як премія Оскар. Для Motorola це буде прекрасний PR, продукт, який створює репутацію.

Терміни підтискають, необхідно розробити телефон менше ніж за рік. Для звичайного продукту це достатній термін, для першого в своєму класі пристрої - явно недостатній. Шадок ставить обмеження за часом, вказує і інші вступні. На думку керівництва компанії, для кінозірок потрібний дорогий телефон вартістю близько 500 доларів, виконаний з якісних матеріалів, незвичайний по дизайну. І ніяких витоків інформації, щоб апарат став центральною темою шоу, потрібно зберегти максимальну таємницю. Фрост наполягає на цьому, розуміючи, що відсутність витоків дозволить добитися максимального ефекту на кіноакадемії, зробити подання RAZOR запам'ятовується подією.

Команда розробників, яку набирає Джелік, працюватиме в Лібертівілле, ніяких обговорень продукту з колегами, тільки з людьми, залученими до проекту. Заходи безпеки, вжиті для цього проекту, безпрецедентні. Заборонені будь-які фотографії робочих зразків, муляжів і тому подібного, всі працюють в одному офісі. Про проект знають тільки топ-менеджери компанії.

Неодноразово доводилося чути, що такий високий рівень секретності автоматично означав усвідомлення його перспектив в Motorola. Це далеко не так. Ще на стадії створення концепту його позиціонували як проект для PR, з мінімальним життєвим циклом близько 3-4 місяців, коли продажі будуть максимальні, з мінімальним обсягом виробництва. Зіркою початку 2004 року повинен був стати R880, але RAZOR був необхідний як ще один продукт, який створює репутацію виробника. Тому і такі заходи безпеки, емоції людей, які вперше побачили RAZOR, повинні були бути сильні. Ніхто не уявляє, що RAZOR може стати масовим продуктом.

Джелік починає формування команди із зустрічі з Гарі Вайсом (Gary Weiss), добре відомим йому за минулим проектам. Гарі відповідає за механічні частини телефону, його корпус. Вся команда складається з 20 інженерів, дизайнерів, вони працюють в Лібертівілле. Однією з ключових фігур у команді стає Кріс Арнхольт (Chris Arnholt), промисловий дизайнер, який працює над зовнішнім виглядом телефону.

Проект RAZOR відрізняється від усього, що робиться в Motorola, і не тільки рівнем секретності. На модель не рассчитывают, ее не планируют сделать операторским продуктом, хотят продавать только на свободных рынках, например, в Китае, России и, как исключение, в Америке. Выход в Европу планируется, но количества вне контрактов с операторами обещают быть небольшими. Задача компании - создать продукт, который будет работать на репутацию, своего рода аналог 8000 серии от Nokia.

Исходя из этого, нет необходимости во внутренних консультациях с региональными офисами Motorola. Обычно перед запуском продукта и его созданием он появляется в роадмапе, обсуждается внутри компании, и каждая страна выдвигает свои пожелания, требования по функциональности, внешнему виду, стоимости. Порой такие пожелания противоречивы, и продукт изменяется до неузнаваемости или вовсе отменяется из-за высокой стоимости. Начни обсуждать проект RAZOR до его финальной стадии, и он мог не состояться. В ноябре 2003 года первые образцы телефона были распространены в офисах Motorola. Реакция людей в региональных офисах была смешанной, не нравился внешний экран, ширина аппарата, ряд других параметров. Но изменить ничего было нельзя, продукт должен был поступить в продажу в том виде, в каком его создали.

Уникальность проекта RAZOR заключается в том, что он был свободен от внешнего влияния. Кроме группы Джелико так или иначе на проект влиял Шадок, но его комментарии не носили приказного характера, решение всегда оставалось за группой разработки. Например, Шадок считал, что для тонкого аппарата применение внешнего экрана излишне, и от него надо отказаться, чтобы сэкономить на толщине корпуса. Джелико возражал, что раскладушка без внешнего экрана лишена смысла, пользователям будет неудобно работать с ней. Победил здравый смысл.

Проблемы технического характера или изъяны технологий

Група працювала відразу у двох напрямах: інженери створювали компоненти, вибирали начинку для майбутнього телефону, а дизайнери працювали над його зовнішнім виглядом. Технічних проблем було безліч, починаючи з вибору модуля камери, який повинен був бути тонким, закінчуючи розташуванням елементів усередині тонкого корпусу. Вже перші обговорення показали, що телефон не буде найтехнологічнішим пристроєм, неможливо застосувати новітні компоненти в силу їх розміру, невеликого об'єму корпусу. Це не було недоліком чи проблемою телефону, який створювався під один захід і активні продажі на 3-4 місяці. Відмова від карти пам'яті був продиктований рівно тими ж причинами.

Влітку 2003 року Кріс Арнхольт починає активно працювати над дизайном апарату без оглядки на його технічні складові. Від малюнків на папері він переходить до дерев'яних моделей, потім пластиковим, знову малює і знову пробує. Тільки в серпні 2003 року два напрямки розробки об'єднуються, інженери вперше бачать те, що вийшло у Кріса. Не всі задоволені результатом, починаються нескінченні обговорення, перед групою постають технічні проблеми.

Стандартне розміщення акумулятора відбувається над друкованою платою телефону. Для того щоб домогтися тонкого корпусу, необхідний інший тип акумулятора, спеціально створений для цього телефону. Для нішевого проекту компанія не готова піти на запуск окремої, спеціальної батареї, треба шукати інше рішення. Його знаходить Франк Стоун (Frank Stone), що запропонував розмістити плату і відразу за нею - акумулятор, вони будуть примикати друг до друга. Елегантне рішення, яке змушує змінити розміри телефону. Він або стане дуже високим, або занадто широким. У Motorola, як і в інших компаніях, існує група, що вивчає людську анатомію. В їх рекомендаціях зазначено, що гранична ширина телефону, комфортна для людини, дорівнює 49 мм. Рішення, запропоноване Франком, робить ширину телефону близько 53 мм. Відбувається розробка телефону за стандартним сценарієм, і запропоноване зміна не пройшло б, його б відхилили. Але група вільна створити телефон таким, як вона його бачить. Терміни підтискають, і рішення затверджують. Кріс починає працювати над макетами телефону, який пізніше і буде відомий нам як RAZR.

Іншим випробуванням стало розміщення антени телефону. Кріс наполягає на застосуванні металу в конструкції корпусу, що робить задачу нетривіальною. У телефонах прийнято розташовувати антену у верхній частині корпусу, близько динаміка. У RAZOR така конструкція неможлива, або треба відмовитися від металу, робити панелі частково пластиковими. Під час групового обговорення Джелік пропонує помістити антену в нижню частину корпусу, такого рішення ніхто не застосовував і технічно воно незвично. Необхідно передбачити вплив на антену того, як людина буде тримати апарат в руках, сотні інших факторів, екранування корпусу телефону. Джелік відправляє п'ятьох інженерів на тиждень у вільний пошук, вони повинні повернутися через цей термін з готовим рішенням проблеми. Часу зникаюче мало, телефон може не вийти в термін, тоді кіноакадемія пройде без нього.

Через тиждень інженери повертаються, у кожного свій варіант антени, найкращим виявляється той, що розроблений Тедом скарпелі (Tadd Scarpelli). Пізніше з'ясовується, що рішення настільки вдало, що в компанії починають застосовувати його в багатьох телефонах. За якістю зв'язку антена виграє у стандартних антен в випускаються телефонах Motorola.

Робота над дизайном триває, мета, задана спочатку, - досягти товщини в 10 мм - бачиться нереальною для форм-фактора розкладачки. Не в ті терміни, що поставила компанія для розробки. Мінімум можливого - це 13.9 мм, що на 40 відсотків менше самого тонкого телефону від Motorola. Пізніше в компанії працюватимуть над моделлю L7 (кодове ім'я Lanai) у форм-факторі моноблок. Для цього апарата також буде зазначена необхідність досягти товщини в 10 мм. Але знову в процесі створення апарату вважатимуть, що товщина в 11.5 мм буде достатня, і від цієї мети відмовляться. Товщину в 10 мм візьме корейська компанія VK Mobile, а також Samsung, але це буде вже після виходу RAZR, який і підштовхне інших гравців на створення тонких телефонів.

Кріс Арнхольт працює над матеріалами корпусу, над їх видом, продукт набуває закінченого вигляду. Він розуміє, як має виглядати клавіатура, стиль телефону в його описі - «багатий мінімалізм». Але виникає несподівана проблема: у компанії немає технології виробництва тонких клавіатур з одного листа металу, треба шукати зовнішнього постачальника. Його знаходять в Південній Кореї, це виробник калькуляторів. Кріс отруюється в Корею, щоб подивитися виробництво і домовитися про поставки клавіатур. Компанія не може отримати патент на такі клавіатури, що в майбутньому зіграє злий жарт. Клавіатури в стилі RAZR стануть стандартними, перестануть бути відмінною особливістю тільки цього апарата.

Кріс схиблений на матеріалах, він намагається зробити телефон дорогим. Металевий корпус з анодованого алюмінію, зовнішній екран прикритий загартованим склом, що є інновацією. Пізніше в продуктах Motorola використання скла і металу стане стандартним, інші компанії переймуть цей досвід і будуть підкреслювати наявність скла як перевага.

Бічні клавіші телефону Кріс переносить на верхню частину, це суперечить всім дослідженням компанії, ергономіка в теорії повинна страждати, користувачі обурюватися, і це просто ... просто проти правил. Але, як показали продажу, Кріс був прав, обурення немає, люди приймають таке розташування кнопок.

У невеликому корпусі немає місця для всіх роз'ємів, до яких звикли користувачі телефонів Motorola. Їх замінюють одним стандартним miniUSB-роз'ємом, до нього підключається кабель для передачі даних, зарядний пристрій і гарнітура. Подібний підхід є стандартним, але за часів RAZR був ще в новинку. З іншого боку, ця ідея вже використовувалася і в інших моделях, тут RAZR не є піонером.

Блакитна Електролюмінесцентна підсвічування відома в інших продуктах, вона приваблива, але в телефонах ніколи не використовувалася. У RAZR з'являється така підсвічування. Увага до таких «дрібниць» постійно зриває терміни, і вже в жовтні зрозуміло, що до останніх числах лютого 2004 телефон не буде готовий. Потрібен час на доопрацювання програмного забезпечення, доведення до розуму окремих елементів. У листопаді проект виходить з секретної стадії і несподівано виявляється перед усіма регіональними офісами Motorola. Збираються відгуки, в компанії просять оцінити можливі продажу такого продукту. Ніякої особливої активності на користь проекту не відбувається, у нього немає поки комерційного назви, але імовірно телефон буде називатися V3. У всіх документах назва проекту фігурує як RAZOR. Зупинимося на хвилинку.

Унікальність досвіду розробки проекту RAZOR в тому, що він був створений всупереч всім правилам і установкам. Цей проект довів, що, орієнтуючись на внутрішнє відчуття, можна створити успішний продукт, забувши про прийняті норми, стандарти, правила, і піти трохи далі, ніж всі інші. Вдалий збіг обставин для невеликого, нішевого проекту, якому ніхто не готував великої слави.

У наступній частині розповімо про ім'я проекту, іграх у велику політику, продажу RAZR і про те, як він врятував компанію, подарувавши їй два роки на розвиток.

	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 2
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 3

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубліковано - 29 травня 2009

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини: