Історія RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 3

	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 2

RAZR - обсяг продажу, вартість, боротьба за владу

Тонка розкладушка від Motorola зробила переворот на ринку, почавши продаж в 4 кварталі 2004 року, компанія до липня 2006 року продала 50 мільйонів апаратів на всіх ринках. У Motorola обожнювали приводити графік, що порівнює продажу та швидкість розповсюдження RAZR з таким плеєром, як Apple iPod, було ясно, що перемагає телефон. Де-факто RAZR став самим швидко продаються телефоном свого часу, потім цей рекорд перевершать інші моделі, наприклад, Apple iPhone. Продажі до позначки в 50 мільйонів штук виглядали по кварталах таким чином.

Для 2004 року середній термін життя телефону у виробництві становив близько 12 місяців, для деяких вдалих моделей - до 16-17 місяців, але не більше. Модель RAZR в оригінальному виконанні проводилася до травня 2008 року з серпня 2004 року. Майже повних чотири роки. Для апарату такого класу це якщо не абсолютний, то близький до того рекорд. У 2007 році компанія припиняла виробництво першого RAZR, але потім конвеєр знову починав працювати, що також унікальний випадок. Попит на модель залишався високим.

Первісна вартість моделі для партнерів - 275 доларів, до червня 2008 року вона коштувала вже 95 доларів, це мінімальна оптова ціна за RAZR. У роздробі можна було знайти апарат за 130-150 доларів, що робило його вкрай привабливим у своєму ціновому сегменті. Поетапне зниження цін було агресивним, дефіцит на RAZR зберігався близько двох перших років, оператори тиснули на Motorola, щоб компанія поставляла більше апаратів. У 2005 році співвідношення маржі та обсягу продажів було максимальним, це найбільш вдалий рік для компанії, ефект RAZR дозволяє продавати і інші моделі, ситуація виглядає здоровою. Топ-менеджери малюють безхмарне майбутнє, хоча в 2005 році можна говорити про наближення краху стратегії Motorola або, що точніше, окремих людей, які приймають рішення.

Ед Зандер і його команда уподібнилися золотошукачами, набредшім несподівано на золоту жилу, яку так довго шукали до них. Їм пощастило опинитися в потрібному місці в потрібний час, і результат виявився у золотий дощ, які посипалися на компанію. Висновки, які були зроблені з цього дощу, суперечили здоровому глузду, логіці розвитку ринку і перетворили Motorola на заручника одного успішного продукту. Всі сили і кошти були кинуті на розробку жили, при цьому не було розуміння, наскільки її вистачить, вивчення інших рудників практично згорнули, якщо продовжувати аналогію з копальнями.

Перший успіх RAZR настільки оглушливий, що продукт отримує максимальний пріоритет, він - завдання № 1 для всіх підрозділів компанії. Знаходиться в розробці тонкий моноблок Lanai не має такого фокуса, компанія не прагне вивести його на ринок будь-яку ціну в короткі терміни. Це серйозна помилка в стратегії, але компанія поки обмежена в ресурсах, в ній відбувається боротьба навколо різних напрямків розвитку. Склалася унікальна ситуація: Ед Зандер безпосередньо впливає на прийняття рішень щодо продуктової лінійки, не розуміючи значення того чи іншого продукту, порівняння його з іншими моделями інших виробників. Він вибирає людей, а не продукти.

У 2004 році у мене відбувається безліч зустрічей з топ-менеджерами Motorola, інженерами, дизайнерами. На початку року настрої не надто райдужні, але оцінка перспектив компанії, сили інших гравців реальна, настрій такий, що доведеться багато працювати, щоб змінити розклад сил на ринку. Амбіції не поширюються далі утримання світової частки ринку на рівні в 14 відсотків. У січні 2004 року Рон Гарікес починає свою інтригу проти існуючого глави підрозділу мобільних телефонів Тома Лінча (Tom Lynch). Він сам відповідає за європейську частину бізнесу підрозділу мобільних терміналів.

Догляд попереднього CEO Кріса Галвін був обставлений як нездатність компанії задовольнити попит в різдвяний сезон 2003 року, прорахунки в стратегії. Наслідком цих прорахунків стала втрата замовлень з боку операторів. Ед Зандер, прийшовши на місце Кріса, має все змінити. Він не вирішується в перші ж дні роботи в компанії змінювати топ-менеджерів, займає вичікувальну позицію. Його досвід роботи поширюється на комп'ютерну індустрію, тому багато рішень приймаються виходячи з цього досвіду, але не реалій телефонного бізнесу. Вони схожі на перший погляд, але відмінності великі, навряд чи можна проводити паралелі. Можливо, Зандер розуміє це і потребує «своїх» людей в компанії, тих, хто буде відданий особисто йому. До них явно не відноситься Том Лінч, так як він працює в компанії давно, має свій погляд на речі. Інтрига триває, в неї залучений і Майк Зафіровскі, президент Motorola, який пропонує Зандер змінити Тома Лінча на Рона Гарікеса. Обгрунтуванням служить той факт, що Том також відповідальний за відсутність достатнього числа телефонів з вбудованими камерами в Різдво 2003 року. Якщо Кріса Галвін відправили у відставку, то чим краще Том Лінч? Це також і його прорахунок, так як він відповідає за стратегію компанії. Дана історія описана в кількох джерелах, найбільше довіри викликає матеріал з Wall Street Journal.

Для Зандера пропозицію Майка неоднозначно, з одного боку, заміна Лінча є і його бажанням, з іншого боку, робити це з подачі Зафіровскі він не хоче, адже це був один з претендентів на пост CEO, у якого він виграв гонку. Прийми він таке рішення, і виникнуть пересуди, що Зандер йде на поводу, схильний до впливу Майка. І він відмовляється робити заміну. Для амбітного Гарікеса це удар, але він продовжує працювати над своїм підвищенням, не опускає рук.

Моя перша зустріч з Гарікесом відбулася в Кракові, на запуску Motorola v80 на початку 2004 року. Він справив враження жорсткого, авторитарного менеджера, який не вміє слухати інших людей, та й не хоче цього. У перший день спілкування як такого не було, але на наступний день у мене було інтерв'ю з ним. Ми говорили багато про нові продукти, стратегії компанії, її плани на майбутнє. Дико було почути у відповідь на запитання про загрозу продажу Motorola з боку Samsung в Європі таку відповідь: «Я не знаю такої компанії, я не знаю такого імені». Навіть уточнююче питання викликало таку ж реакцію: «Подивіться краще на ринок, є Nokia, є Motorola, інші компанії мені невідомі». Після цього з легкістю вірилося в історії, які розповідають як байок про Рона в компанії. Що він наполягав на виході того чи іншого продукту, в який він вірив, але відгуки партнерів про який були негативні, і вони не робили на цей продукт ставку.

Друга зустріч відбулася на початку 2005 року, Гарікес втратив всякий зв'язок з реальністю, і це було і залишається моїм особистим враженням. Від нього можна було чути розповіді про те, як змінить RAZR індустрію Motorola, про те, як компанія змістить з першого місця Nokia. Дивно було чути таке від людини трохи за 40, який повинен був тверезо оцінювати ситуацію і розуміти, що час одиночних продуктів пішло, ринок потребує комплексних рішень.

Втім, реакція партнерів компанії на особистість Гарікеса була рівно такий же. Під час туру для партнерів, який Motorola проводила кілька років поспіль (Voyage of Discovery), власник найбільшої російської роздрібної мережі мав докладну розмову з ним. Висновок, який він зробив, звучав так: «Гарікес не має уявлення про те, як продавати продукти і що потрібно покупцям, слава богу, він скасував не всі хороші телефони, є ще, що продавати. Його більше цікавить антикварний будинок, в який він збирається в'їхати, ніж бізнес. Ця людина хоче вести гарний спосіб життя, і робота йому заважає в цьому ». Інші дистриб'ютори також не відгукувалися схвально про авторитарність Гарікеса, вона не подобалася нікому.

Повернімося на хвилинку в 2004 рік. Зазнавши невдачі з Зандер в січні, Гарікес домагається зустрічі з ним в лютому, під час 3GSM Конгресу в Каннах. Це напівофіційна зустріч за закритими дверима в номері готелю. На ній присутній і Майк Зафіровскі як протеже Гарікеса. Всім відомо, що Зандер вибрав RAZR як продукт, який буде для нього якимось символом, він буде демонструвати його всім самостійно. Гарікес вибирає безпрограшну стратегію: він хвалить RAZR, стверджує, що обсяг виробництва треба переглянути в більшу сторону, висловлює заклопотаність тим, що не розробляються моделі сімейства RAZR, які продовжать майбутній успіх цього апарата. Розмова йде про те, що це ще один прорахунок Тома Лінча. Зустріч закінчується нічим, Зандер приймає інформацію до відома, але ніяких рішень не приймає. Значно пізніше інформація про цю зустріч з'являється в Wall Street Journal, це відгомони боротьби за керівництво компанією, коли в хід йдуть всі засоби. Не випробовуй Motorola подібних проблем, і ми ніколи б не дізналися, що відбувалося за зачиненими дверима в лютому 2004 року.

В кінці літа Том Лінч покидає свій пост, Зандер призначає на цю позицію Гарікеса, його мрії обростають плоттю. Першою дією на новому посту стає перегляд продуктової лінійки компанії, зокрема, продукти, в які Гарікес не вірить, він скасовує. Одним з таких рішень стає відмова від платформи для сімейства продуктів, які розроблялися для мереж 3G. На думку Гарікеса, компанії треба зосередитися на яскравих продуктах, наприклад, на RAZR.

Восени 2005 року Гарікес офіційно озвучує свою позицію щодо бізнесу Motorola - змістити з першого місця компанію Nokia, стати виробником мобільних телефонів номер один. У нього за спиною - зростаючі продажі RAZR, частка компанії до третього кварталу зросла на 4 відсотки (з 14 до 18 відсотків), попереду - наростаючі обсяги замовлень. Але частка Nokia на ринку майже в два рази вище, вона виглядає недосяжною. Момент вдалий для Motorola, але й тільки. Коментарі аналітиків виглядають форменим знущанням, але Гарікеса вони не зачіпають і не приводять до тями. Мені подобається фраза, яку сказав Роджер Ентнер (Roger Entner) з Ovum щодо заяв Гарікеса: «Безумовно це амбітно. Якщо зірки складуться, вітер буде попутним, і його поцілують феї, то він зможе зробити це ». ("It's certainly ambitious. If the stars are right, and the wind is from behind, and [Garriques] gets kissed by fairies, he can make it").

Як ми знаємо з дня сьогоднішнього, феї так і не з'явилися. Але для того моменту все було інакше, успіх RAZR засліпив в першу чергу менеджмент Motorola, але не інших гравців. Давайте подивимося, які рішення були прийняті невірно, і що не зробили менеджери компанії, а також Ед Зандер.

ROKR або як витратити гроші

У кожного співробітника Motorola є ключові показники, за якими оцінюється його робота. Для CEO це в першу чергу вартість акцій компанії, її положення на ринку, співпраця з іншими виробниками для підвищення привабливості власних продуктів. Ед Зандер не новачок у фінансових іграх, але на ринку телефонів конкуренція запредельна, в Nokia прийняли стратегію на роздмухування модельного ряду, конкурувати так само не в силах Motorola, у неї не вистачить на це коштів. З іншого боку підтискає Samsung, компанія амбітна, її розкладачки вже домінують на ринку, корейці швидко виводять на ринок нові моделі, нові технології. Положення Motorola незавидне, знизу її атакує Samsung і інші виробники, зверху загрожує Nokia. Відчуття, що Motorola балансує над краєм прірви на тонкій дошці, один невірний рух або порив вітру, і компанія полетить вниз.

У спадок від Кріса Галвін Зандер дісталася величезна група розробників, розкидана по всьому світу, патенти на зв'язок та інфраструктуру, що скорочуються продажі телефонів, які є основним продуктом для Motorola і генерують до 60 відсотків виручки. Потрібен свіжий струмінь. Зандер здається, що таким струменем може стати співпраця з будь-якою незвичною для ринку телефонів компанією, наприклад, Apple. За попередній роботі Зандер знайомий зі Стівом Джобсом, йому подобається його стиль роботи, те, у що вони перетворили Apple. Для Зандера угоду зі створення спільного телефону означатиме додаткові очки в очах акціонерів, та й такий продукт не може провалитися на ринку, адже за ним буде стояти магія слова Apple. До середини 2004 року компанії оголошують про співпрацю в цій галузі, ніякі терміни не називаються. На ринку починають циркулювати чутки і припущення про те, яким буде перший телефон від Apple.

У Motorola тим часом з'являється з легкої руки Джефрі Фроста правило трьох метрів, компанії необхідно, щоб її пристрої були легко впізнати. Інакше вони будуть губитися на тлі конкурентів, зокрема, Samsung, Nokia та інших. Дизайн для Motorola стає однією з частин стратегії, присвяченої виживанню компанії. Правило просте до неподобства: будь-який телефон Motorola повинен бути пізнаваний з відстані в три метри. Не конкретна модель телефону, а те, що апарат зроблений Motorola.

Напевно Зандер розповідають про це правило, а також показують портфоліо на 2004-2005 роки і роблять ряд коментарів. Основною проблемою для компанії стає відсутність 3G-телефонів, які настільки потрібні операторам для споруджуваних мереж. На ринку смартфонів, який активно розвиває Nokia, у компанії також немає сильних позицій. Є кілька моделей на UIQ, але група розробників мала, та й устрою виходять дорогими, що не дозволяє робити їх масовими. Помилка в плануванні 2003 року з камерами стала класичною, але висновки не зроблені, компанія не виділяє цей напрям окремо.

Фрост наполягає на тому, що компанії потрібна чітка стратегія, розуміння, куди вона йде. У його думках майбутнє за соціальними сервісами, це те, що потрібно розвивати вже сьогодні, щоб встигнути до буму технологій. Ніхто не бачить передумов в соціальних мережах для такого бурхливого зростання, і весь 2004 рік в Motorola вивчають можливості. У перекладі з канцелярської мови це означає, що нічого не робиться, де-факто соціальна складова була похована в поточних справах.

Інша ідея Фроста - зробити візуально відмінним телефони від Motorola, а також дати їм новий напрямок розвитку, наприклад, музику. Вона знаходить живу підтримку у Зандера, адже музика - це те, що може зв'язати ім'я Motorola з ім'ям Apple. На 2004 рік планується перший пробний шар, модель E490, у неї буде два динаміки, наявність світлової підсвічування, пульсуючою в такт музиці, підтримка карт пам'яті. Фрост вважає, що необхідно виділити музичні моделі в окремий напрям і створити для них окреме ім'я, пізніше їм стане ROKR.

На руках у Motorola к середине 2004 года уже есть соглашение с Apple, и в компании считают, что по-настоящему музыкальный телефон можно выпустить только с производителем iPod. Поэтому первая модель компании не имеет приставки ROKR, а обычный числовой индекс, на рынке она стала известна под именем Motorola E398. Этот телефон обогнал свое время, одна из лучших моделей, проигрывающих музыку через встроенные динамики, имеющая басы, она пользовалась заслуженной популярностью, особенно среди молодежи. Но не стала родоначальником нового направления. В чем причина? Зандер хотел, чтобы начало музыкальной линейки было связано с Apple, первый совместный продукт и должен открывать модельный ряд музыкальных телефонов от Motorola. В этом расчете была определенная логика, если бы не иное решение, принятое в компании. Чтобы ускорить процесс разработки, в Motorola не стали создавать новых моделей, а модифицировали Motorola E398. Изменили цвет корпуса, добавили клавишу iTunes, со стороны Apple вклад в эту модель заключался в программе для покупки и синхронизации музыки с iTunes. Не слишком большие отличия для модели, которая должна появиться на рынке почти через год после оригинала. В Motorola никто не настоял на том, чтобы сделать музыкальную линейку заметной, начать ее историю с первой модели. Желающих спорить с мнением Зандера и других топ-менеджеров не нашлось, Фрост не видел в этом принципиальных минусов для компании, время терпело.

Сотрудничество Apple с Motorola протекало при закрытых дверях, никаких подробностей вовне не просачивалось. Из того времени я помню неодобрение со стороны ряда инженеров, которые считали, что участие Apple в проекте излишне, не принесет ничего интересного. Уже после запуска линейки ROKR они же говорили о том, что сотрудники Apple получили слишком большой доступ к планам от Motorola, а главное получили представление, как и куда развивается индустрия, какие направления выглядят выигрышными. В момент запуска Apple iPhone один из инженеров сказал буквально следующее: «Нам не дали выпустить этот продукт, хотя многие идеи явно заимствованы из наших разработок. Молодцы, что не стали ждать и смогли сделать то, что у нас не получилось».

Детали сделки между Apple и Motorola стали известны в момент представления ROKR E1, Фрост и Зандер не скрывали, что это первый телефон на рынке с поддержкой iTunes. В то же время им было неудобно отвечать на вопрос о том, что и другие производители при желании могут добавить такую поддержку в свои аппараты. В Apple не отдали исключительные права Motorola. Сделка выглядела и вовсе непонятной, учитывая, что вклад Apple - это поддержка своего сервиса да и только. Все остальное было на стороне от Motorola - производство телефона, его реализация и так далее. Сервис iTunes на тот момент был относительно популярен в США, в других странах не играл никакой роли. То есть в компании создали продукт для рынка США.

На презентации Apple у Стива Джобса, который в своей обычной манере демонстрировал телефон с iTunes, произошла техническая накладка - он не смог вернуться в нужное меню. Заминку ему простили, но намного теплее приняли iPod Nano. В ход пошли сравнения 1000 песен в плеере и только 500 на карте памяти в ROKR E1, а также другие характеристики. Несмотря на то, что в рекламной кампании ROKR принимала участие Мадонна, продукт провалился уже на старте. Не было никаких ожиданий, не было очередей и восторженных отзывов. В Apple также решили не создавать себе конкуренции, в частности, несмотря на возможности карт microSD, в приложении iTunes установили искусственное ограничение в 100 композиций. Компании никогда не был нужен продукт, способный конкурировать с ее плеерами. Де-факто, вступив в альянс с Motorola, в Apple преследовали совсем иные цели, им был нужен опыт в области мобильных телефонов, понимание технологий, то, что с радостью Зандер и предоставил.

Почему нам так интересен опыт первого ROKR, особенно в применении к успеху RAZR? Возможно, этот вопрос терзает вас на протяжении последних страниц. Казалось бы, начали говорить об одном и неожиданно ушли в сторону. Тут нет никакого желания вас запутать, так как проект ROKR фактически финансировался за счет успеха RAZR. В него вкладывались деньги от успеха одной модели, это проект, который должен был стать кирпичиком успеха Motorola, но так им и не стал.

В августе 2005 года состоялся запуск марки Walkman для телефонов Sony Ericsson, Фрост ошибся, так как время решало все. Не рассматривая Sony Ericsson в качестве серьезного конкурента, в компании просчитались. Потратив около года на создание химеры, когда имели на руках уже готовый сильный продукт, который нуждался только в дальнейшем развитии. Типичная ситуация для Motorola всех времен.

Варианты RAZR и их влияние на рынок

Давайте окинем взором модели от Motorola, которые пополнили семейство RAZR. Когда в мае 2007 года компания сказала о том, что достигла продаж в 100 миллионов для RAZR, имелись в виду совокупные продажи всех моделей семейства, а не только оригинального, первого аппарата.

В таблицу мной не были включены модели для южнокорейского рынка, например, MS500, которая являлась вариантом оригинального RAZR, японские вариации этого аппарата также не упомянуты. Нетрудно увидеть, что первоначально компания выпускала вариации аппарата для разных рынков, а также цветовые варианты. Первоначальный серый цвет корпуса сменил черный, а потом появился розовый (в США также была красная версия аппарата). Модель для женщин в розовом цвете рекламировала Мария Шарапова, российская теннисистка, живущая в США. Этот телефон часто называли МОТОМАРИЯ, в рекламе использовался данный слоган. Компания Motorola дала путевку в жизнь в области телефонов для Марии Шараповой, позднее она подписывает контракт с Sony Ericsson и начинает рекламировать телефоны этой марки.

Перші апарати йдуть з гравіюванням у вигляді розчерку від Шарапової, на сайті Motorola з'являється спеціальний розділ, присвячений їй, проходить безліч заходів з її участю. У комплект також входить рожевий чохол.

У Росії «жіночий» варіант RAZR вкрай популярний, Евросеть, що має ексклюзив на телефон, знімає навіть свій варіант реклами.

Самим серйозним оновленням моделі стає вихід Motorola RAZR V3i, поліпшена версія має камеру 1.23 мегапікселя, слот для карт пам'яті microSD, трохи збільшену функціональність. Модель не є самим функціональним пристроєм на ринку, але враховуючи шалену популярність RAZR, сприймається на ринку на ура.

Спочатку оновлена ​​версія доступна в п'яти колірних рішеннях, потім їх кількість зростає в цілому до 12. У компанії люблять урізноманітнити пропозиція за рахунок кольорів.

Помітним оновленням стає вихід моделі від Dolche & Gabanna, це дорогий варіант вже знайомого апарату V3i. Він випускається партією в 1000 штук, з'являється на самому початку 2006 року. У комплект входить Bluetooth-гарнітура, чохол, дротова гарнітура, все виконано у золотому кольорі. Крім зовнішньої атрибутики і оформлення меню виконано в стилістиці D & G. У Росії апарат продається не тільки через звичайну роздріб, але варто і в бутиках, нарівні з телефонами Vertu. Модель вийшла цікавою, влітку 2006 року вона знову виходить у продаж в полегшеному варіанті поставки, ціна нижче, але і комплект простіше.

У компанії настільки захоплені RAZR, що багато моделей, що віддалено нагадують по стилістиці цей апарат, доводяться до фінального виду так, щоб нагадувати його. Ніяких компромісів, навіть ідея тонкого пристрою йде на другий план. Наприклад, так з'являється найтонший 3G-апарат у форм-факторі розкладачки, це Motorola V3x. Порівняти його з оригінальним RAZR можна, відчуття від моделей зовсім різні.

Напрямок розвитку Motorola, задане успіхом RAZR, однозначно, необхідно створювати запам'ятовуються, дизайнерські продукти, їх начинка, камери та інші параметри не грають великої ролі. Якщо апарат хороший, то він буде продавати себе за рахунок дизайну. Ключова помилка, яку допустили менеджери компанії, порахувавши, що зможуть повторити успіх RAZR, просто відтворивши умови його створення і принципи. На ринку з'являється PEBL, відмінний, приємний телефон, але на тлі здешевлення RAZR він не виглядає привабливим, начинка у апаратів ідентична. Подібний прорахунок в компанії допустять ще не один раз.

Після оголошення підсумків третього кварталу 2006 року в сесії питань і відповідей Ед Зандер сказав знаменну фразу про майбутні продукти компанії: «Я говорю більше RAZR'ов». (I say more RAZR's).

В 2009 году выходит еще одна вариация оригинального RAZR, для южнокорейского рынка. Это сочетание белого цвета и настоящего золота. Версия довольно дорога, да и начинка уже современная, это другой аппарат. Его имя - RAZR LuK.

Продолжением RAZR можно считать модели V8/V9, известные как RAZR2, они переняли эстетику этого решения, но не стали настолько популярны.

Я люблю свою работу. Я ненавижу своих покупателей

Именно эту фразу сказал Эд Зандер на одном из внутренних совещаний, и ее использовал частный инвестор Карл Икан (Carl Icahn) в 2007 году, обращаясь к инвесторам Motorola в своем письме. Последняя часть драмы или истории RAZR разыгрывалась на фоне ухудшающихся показателей компании. В феврале 2007 года Гарикес уходит из компании, причиной послужили ухудшающиеся показатели продаж, несогласие со стратегией, которую принял Зандер на 2007 год. Одной из причин также стала невозможность создать 3G-телефоны в срок, так, основной клиент компании в США, сеть Cingular Wireless, выбирает в качестве поставщика Samsung. Вот как менялась доля компании на рынке.

Эд Зандер называет ситуацию с продажами «неприемлемой», но и его время подходит к концу. Весь 2007 год идет борьба Зандера с основным частным инвестором, вложившим в компанию несколько миллиардов долларов. Карл Икан называет текущие проблемы компании оперативными, не считает, что ситуация неисправима. Но корпоративная война разгорается с нешуточной страстью. Менеджмент Motorola пытается не пустить Икана внутрь компании, не дать ему право голоса. Как результат - в прессе появляется множество материалов, связанных с этой ситуацией. Иногда возникает ощущение, что менеджмент Motorola работает только на решение этой задачи, другие его не интересуют. Открытое письмо Карла подливает масла в огонь.

Carl C. Icahn 767 Fifth Avenue Suite 4700 New York, NY 10153

May 4, 2007

Уважаемые акционеры!

Задайте себе вопрос: в чем настоящая причина всех тех усилий, которые предпринимает менеджмент Motorola, с тем, чтобы не дать крупному акционеру занять одно место в совете директоров, в то время как они могли бы гораздо эффективнее использовать своё время, исправляя положение дел в компании в этот критический момент? Я боюсь, что ответ может оказаться весьма неприятным.

Как я уже Вас заверял, в случае моего избрания в совет директоров Motorola я сделаю всё необходимое для повышения качества и стоимости компании. Также я намерен выйти из состава нескольких советов других компаний, для того чтобы не нарушать политику ISS в этой области. Мои инвестиции в размере 1.2 миллиарда долларов служат весомым доказательством моей приверженности Motorola и заботы о её будущем благосостоянии, полагать что-либо иное было бы абсурдом. Как и Вы, я тоже всецело заинтересован в нормализации деятельности компании.

В случае моего избрания я намереваюсь остаться акционером Motorola и в будущем, так же, как и в тех многочисленных компаниях, в советах которых я работаю на протяжении последних двадцати лет. Если Вы разделяете мои взгляды на управление кризисными компаниями, такими, как Motorola, и считаете, что акционеры должны иметь хотя бы одно место в совете директоров, с тем чтобы держать менеджмент компании подотчетным, пожалуйста, окажите мне Вашу поддержку и проголосуйте сегодня GOLD proxy card. Вы можете голосовать по телефону, через Интернет или отправив подписанный и датированный GOLD proxy card по почте.

Благодарю Вас за поддержку,
Carl C. Icahn
Thank you for your support,
Carl C. Icahn

У Зандера уходит много времени на то, чтобы сопротивляться попыткам изменить компанию извне. В итоге он проигрывает и уходит, началом заката его карьеры в Motorola можно считать начало 2007 года, когда компания прогнозирует снижение прибыли. Но акционеры компании дадут ему еще около года на исправление ситуации, чуда не случится. Вот как менялась стоимость акций Motorola за период с 2004 года.

За время пребывания в компании Зандер не смог выстроить сильной стратегии, он разглядел во внешности RAZR бестселлер, сделал этот продукт ключевым. Сложись обстоятельства иначе, и, возможно, мы не увидели бы столь больших продаж для этого телефона, его история была бы другой. Но желания отдельных людей, борьба за власть, тщеславие - все это перемешалось в одной истории, стало залогом успеха RAZR и последующих неудач Motorola. Компании нужны были другие продукты для развития успеха RAZR, но фокус был на создании его подобий, которые конкурировали с огромным числом моделей, выходящих от других компаний. Невозможность выпустить семейство Blade (L2,L6,L7) в разумные сроки, появление на рынке множества клонов, они начали продаваться до продуктов от Motorola. Удивительное дело: модель, спасшая компанию в тяжелые времена, стала не только благом, но и проклятием. На ощупь в компании пытались повторить успех этого продукта, как до того смотрели всегда на StarTac и пытались создать нечто подобное. Это история не создания техники, устройства, а скорее рассказ о людях, их желаниях, борьбе за место под солнцем и ошибочных решениях.

В качестве финального аккорда позвольте привести письмо от помощника Джефри Фроста, которое он отправил на сайт Engadget, чтобы оно было опубликовано. Это письмо было написано во время очередного раунда борьбы за власть внутри Motorola, противодействия Карлу Икану.

Уважаемый Грег Браун, а также остальные члены правления Motorola

Как Вы, возможно, помните, я работал с Джеффри Фростом в качестве личного советника в период, когда он занимал должности исполнительного вице-президента и начальника отдела маркетинга компании. Мне принадлежит цитата в журнале Forbes в 2003 году: «Главная проблема Motorola в том, что Samsung даёт жару». В итоге я провел почти три года, помогая Джеффри обновить линейку мобильных телефонов Motorola; венцом этой работы стал запуск RAZR. Как я сказал главным дизайнерам компании на встрече, посвященной 75-ой годовщине компании: создайте что-то более впечатляющее (и дорогое), чем всё, что есть на рынке, и люди захотят иметь этот продукт.

После успеха RAZR, в то время как Джеффри с головой ушёл в разработку ROKR, через его коллег я упрашивал руководство компании уделить больше внимания программному обеспечению и сфокусироваться на создании устройств с социальной составляющей (это было задолго до того времени, когда MySpace и Facebook превратились в тех монстров, которыми они являются сегодня). Ваш предшественник, Эд Зандэр, практически не интересовался данным предметом, вместо этого предпочел поддержать свои отношения со Стивом Джобсом и ввязался в сомнительную затею с ROKR только лишь с целью поднять курс акций Motorola.

Зандэр, которого, по всей видимости, больше волновали его успехи в гольфе, чем управление одной из ведущих технологических компаний Америки, передал всю самую сложную работу Джеффри; я всегда считал, что это было маленькой порочной тайной Motorola, что всей стратегией для их доходного подразделения занимался глава отдела маркетинга, а не остальные члены правления компании, которые всё так же некомпетентны, как и тогда.

Многие близкие к Джеффри люди считали, что Эд Зандэр довёл его этой работой до смерти, вверяя в его руки судьбу всей компании. Я тяжело перенес его скоропостижную кончину в 2005 и знал, что с того момента компания покатится вниз. Его супруга, Линн, винила компанию в его смерти; она покончила жизнь самоубийством некоторое время спустя.

Тем временем Эд Зандэр продолжал снимать сливки с работы Джеффри – компания получила миллиардные доходы, перепродавая RAZR в последующие годы. Однако вместо того чтобы направлять эти деньги в наиболее очевидное русло (разработку инновационных устройств), Зандэр предпочел приобрести различные компании (например, Symbol за 3.9 миллиарда долларов) и выручил миллиарды долларов, выкупая акции компании с целью повышения их цены.

Как я сказал Зандэру в ходе одного из телефонных звонков в 2007, по моему мнению, он ставил компанию на край пропасти. Ему хватило смелости заявить, что «возможно, Джеффри стоило подготовить достойную замену RAZR». В конце разговора он посоветовал мне «ждать больших перемен в 2008». Я думаю, он знал, о чем говорил, – его «золотая подушка», которую он подготовил для себя на случай ухода, подарила ему 30 миллионов долларов, не считая акций Motorola, находящихся в его распоряжении.

Ваше назначение на должность исполнительного директора вселило в меня надежду, я пытался установить с Вами контакт, поскольку знал, что Вы были одним из основных людей, занимавшихся приобретением для Motorola сторонних компаний, и что у Вас не было опыта в области потребительской электроники. Естественно, Вам потребовалась бы какая-то помощь в выведении слабеющего мобильного подразделения Motorola из кризиса.

Но очевидно, что в отличие от всех остальных некомпетентных менеджеров Motorola Вы не только не подходите на свою должность, но также делаете всё возможное, чтобы погубить компанию. Отсутствие у Вас понимания как вести бизнес, нацеленный на потребительский сегмент, не даёт Вам права продавать подразделение по созданию мобильных телефонов; более того, обнародование Вашего видения этой ситуации с той лишь целью, чтобы решить свои проблемы с Карлом Иканом, ещё раз показывает, как высоко вы цените свою некомпетентность.

Очевидно, Вы абсолютно не заинтересованы в продолжении борьбы, Вам безразличны попытки вновь сделать из Motorola лидирующую компанию на рынке, какой она может и должна быть. Переход мобильного подразделения под Ваш контроль, о чем Вы недавно заявили, ничего не даст, кроме как право Вам заявить, что «мы сделали всё возможное» (хотя это и ложь чистой воды), а затем сбыть весь бизнес тому, кто предложит наилучшую цену.

Чтобы спасти подразделение по созданию мобильных телефонов, Вам нужен ещё один Фрост, кто-то более приземленный и динамичный, заинтересованный в успехе Motorola больше, чем в своей карьере в компании. Вам нужно навязать дизайнерам компании ту же мантру, которая помогла RAZR появиться на свет – создать телефон, который выглядит и работает как символ богатства и достоинства. Осознайте превосходство американского программного обеспечения и верните обратно те рабочие места, которые столь безответственно были выведены в Китай и Россию. Выведите операционную систему из каменного века, воспользуйтесь плодами Embedded Linux и Google Android.

Поймите, что в то время как богатые люди не имеют представления о том, чего они хотят, нижние сегменты рынка это прекрасно знают. Профинансируйте разработку социальной онлайн-платформы для мобильных устройств, воспользуйтесь этой возможностью. Избавьтесь от своего глупого, бессмысленного маркетинга, включая безумно дорогие и абсолютно неэффективные заигрывания со знаменитостями. Проведите единую глобальную кампанию совместно с Daft Punk (единственная группа, которая нравится как американским хип-хопперам и модным завсегдатаям клубов Шанхая, так и лондонцам среднего возраста). Придите к пониманию того факта, что следующий переворот в области мобильных телефонов совершит не музыкальный плеер или встроенная камера – социальные функции становятся во главу угла. Займитесь этим направлением, создайте пользовательский опыт и продавайте его по всей цепочке.

Я был с Motorola, когда компания вернулась с края пропасти 5 лет назад. Прислушайтесь к моему совету, и мы сможем сделать это снова.

Возможно, всё это звучит, как будто я принимаю падение Motorola на личный счет. И это действительно так. Мой опыт работы в Motorola, то время, проведенное вместе с Джеффри и другими сотрудниками, верными своему делу, открыли мне глаза на то, какой корпоративная Америка может и должна быть. Но с людьми, подобными Зандэру и Вам, Motorola олицетворяет всё самое худшее в корпоративной культуре этой страны.

Как эмигрант и человек, объехавший весь мир, я по-настоящему ценю уникальность и важность американской креативной культуры. В то время как остальные страны в основу своего богатства закладывают золото и ресурсы, мы делаем ставку на нашу способность создавать будущее своими руками. Падение Motorola как американского инновационного института, если Вы позволите этому случиться, будет целиком и полностью делом Ваших рук. Я надеюсь, что Вы запомните эти слова, пока бухгалтера готовят Вам «золотой парашют».

С наилучшими пожеланиями,
Нумаир Фараз
Пятое февраля, 2008.

Последние штрихи или как создавался этот материал

Мне было крайне приятно работать над этим материалом, он был написан за два месяца. Если посчитать время, затраченное на него, то оно составит порядка 230-240 часов. За этот срок мне пришлось освежить в памяти разговоры с Роном Гарикесом, Томом Линчем, Аланом Бернсом, другими менеджерами, инженерами, дизайнерами Motorola, прослушать записи этих встреч общей сложностью порядка десятка часов. Блокнот, посвященный этой статье, был исписан целиком, весь в пометках и помарках.

К сожалению, многие вопросы настолько глобальны, что в итоговом варианте статьи пришлось отказаться от них. В материал не вошли слухи, рассказы, не подтвержденные в других изданиях или несколькими источниками. Реальность такова, что ее не надо приукрашивать цветастыми выдумками, она даст фору любому рассказчику. Моей задачей было сохранить канву истории RAZR и отказаться от домыслов, предположений, их в материале нет. Иногда я позволяю себе высказать собственную точку зрения на события, так как был непосредственным участником. В двух случаях имена людей не упоминаются, цитаты как бы анонимны. Это сделано по их просьбе, хотя ни один, ни второй отношения к Motorola больше не имеют, да и не связаны с сотовым бизнесом сегодня.

Надеюсь, что вы также получили удовольствие от чтения этого материала. Никто не застрахован от ошибок, поэтому если вы встретите неточность, не стесняйтесь сказать о ней, быть может, у вас есть факты, рассказы, фотографии, видео, которые помогут расширить этот материал, такая помощь только приветствуется. Мне интересно писать подобные исторические очерки, но зачастую это проблемная, тяжелая работа, на нее уходит крайне много времени, и результат не всегда гарантирован. Поэтому обещать, что такие материалы будут появляться постоянно, сложно. Вновь отмечу, что если вы знаете кусочки подобных историй, делитесь ими, к сожалению, история рынка телефонов скоротечна, многие события истираются, исчезают. То, что кажется общеизвестным фактом, уже назавтра забывается, уходит из наших воспоминаний.

При работе над историей RAZR меня не покидало ощущение, что события, происходившие в 2004 году, имеют аналогии в том же времени и повторяются сегодня для других компаний. Как тут не вспомнить Гумилева и его теорию о пассионарности, исторических циклах развития. Искренне надеюсь, что статья заставила вас задуматься, получить не только новые данные, факты, но и подтолкнула к размышлениям. Спасибо вам, что вы поддерживали меня во время работы над материалом, теребили, проявляли интерес и не давали остановиться.

Посилання по темі

	Модный Xelibri от Siemens или история обреченного проекта
	История UIQ – полная версия
	Nokia Internet Tablet – история устройств и идеология
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 2

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубликовано — 09 июня 2009 г.

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

20:26, 09 грудня: Суд у Німеччині виніс рішення на користь Motorola в судовому процесі проти Apple

19:25, 09 грудня: МТС починає продаж операторських телефонів в магазинах мережі «Білий Вітер Цифровий»

18:54, 09 грудня: Nokia оголосила про старт продажів Nokia Lumia 710

16:13, 09 грудня: Novelview NVV-110 перетворить iPhone 4 і iPhone 4s в бічний слайдер з висувною QWERTY клавіатурою

14:00, 09 грудня: Panasonic повертається на європейський ринок смартфонів

19:44, 08 грудня: Моноблок Fly TS100 з підтримкою трьох SIM карт

18:44, 08 грудня: Nokia може відмовитися від Vertu

18:29, 08 грудня: Ерік Шмідт: Android вже перевершив iPhone

17:45, 08 грудня: Розпочато розгортання поновлення Nokia Lumia 800

17:41, 08 грудня: Samsung Wave 525 і 533 не отримають Bada 2.0

16:48, 08 грудня: ICS може з'явитися на смартфона Sony Ericsson вже в січні

12:44, 08 грудня: Смартфони Huawei Vision, Honor і Ideos X5 Pro поповнили асортимент компанії «Марвел-Дистрибуція»

12:31, 08 грудня: Смартфон BlackBerry Milan: перше зображення

20:39, 07 грудня: Gigabyte GSmart G1345: двухсімочний смартфон на Android 2.3

17:00, 07 грудня: Не прогав останній шанс виграти Lexand SM-537!