Флагманський магазин Telia, Стокгольм, Швеція

Чим більше поринаєш в Скандинавію і примкнула до неї Фінляндію, тим більше бачиш, як люди з нордичним характером створили величезний ринок і зайняли на ньому значне місце. Мало хто в Росії знає такого оператора, як Teliasonera, хоча майже половина Мегафона належить цьому шведському гравцеві. Про Teliasonera треба говорити докладно і окремо, але мені хотілося б присвятити цей матеріал виключно флагманському магазину під маркою Telia, так як в 2009 році в ньому була втілена нова концепція. Далі застосовані ідеї будуть адаптуватися до інших магазинах групи, можливо, запозичувати гравцями поза Швеції.

Кілька фактів про магазини Telia. Їх у Швеції налічується 82, плюс 3 сезонних магазину, які відкриваються в період канікул і активного катання на лижах. Зазвичай в магазинах працює близько 600 осіб, у пік сезону, наприклад, під Різдво, число продавців сягає 750. Продажі магазинів за 2008 рік склали 1.3 мільярда шведських крон (курс вважати легко, за 1 євро віддають 10 крон), а всього магазини відвідало 7.6 мільйона чоловік. Інформація про величину середнього чека у мене немає, але якщо порахувати співвідношення продажу до відвідувачів, то ми отримаємо цифру в 171 крону (близько 17 Євро). Невелика величина, не б'є по очах, але й ринок операторський, що не має значущих продажів телефонів. Асортимент звичайного магазину складає близько 30-50 ходових позицій, флагманський магазин має близько 100-110 найменувань. Але таких магазинів на всю країну рівно три. Відмінність операторського ринку завжди в тому, що кількість пропонованих моделей мінімально, відрізняється в меншу сторону від вільного ринку.

На відміну від багатьох роздрібних компаній в магазинах Telia взяли поділ, що грунтується не тільки і не стільки на розмірі магазину, скільки на його місце розташування. Виходить наступний набір форматів: Small City, Medium City, Large City, Large City Flagship, Shopping Centre Large City, Regional Shopping Centers, Seasonal Store. Назви навіть не потребують перекладу, щоб зрозуміти, про що йде мова. Проста, зрозуміла ідея, що лежить на поверхні, але подібного поділу мені не зустрічалося в російських умовах. Відмінності магазинів як в площі, так і у варіантах викладки товару, оформленні вітрин, розташуванні різних зон всередині. Наприклад, у перших двох форматах не передбачені вітрини з реально працюючими зразками телефонів, тільки з рук персоналу або у вигляді промо-акцій з виробниками. Біч таких магазинів - злодійство. Форма і вид магазину повинні бути раціональні і функціональні, в цьому шведський шлях, який сильно відрізняється від тих же магазинів T-Mobile в Німеччині.

Середній термін оновлення концепції магазинів збігається з терміном технічного переозброєння операторів. У 80-х роках магазини Telia були звичайними, потім стали з'являтися акценти на ті чи інші товари, потім у 2000-му році з'явилися послуги, в 2008-2009 році їм приділяють особливу увагу. І сьогодні в компанії говорять, що зміна парадигми сталася, змінювати формат магазинів доведеться частіше, ніж раз на десятиліття. За грубою оцінкою, зміна концепції буде займати 6-7 років, але можливо, що процес буде протікати ще швидше. Тут Філіп, відповідальний за концепцію таких магазинів в Teliasonera, розвів руками і сумно сказав: «Обладнання коштує грошей, нам потрібно його окупати, тому переозброювати наші магазини так само швидко, як розвиваються технології, неможливо, це нерентабельно для всіх операторів».

Тому ставка зроблена на персонал, так як магазини є не тільки точкою продажу обладнання та послуг, але часто і обслуговування, знайомства з послугами. При наявності різних послуг у рамках одного оператора персонал повинен вміти розбиратися в них, вміти вирішувати різні питання. Система мотивації передбачає не тільки змагання між продавцями, які банальні і враховують прямі продажі послуг, продуктів. Щомісяця проводяться тренінги, результати оцінок також впливають на премії, зарплату продавців. У російських умовах тренінги продавців проводяться для галочки, і часто люди йдуть з них невинно чистими, з не замутненою нічим свідомістю. Якщо вести таку систему, то освітній ценз зміниться, будуть проблеми, але і система навчання почне працювати. Причому отримана в листопаді оцінка діє тільки один місяць, потім новий тренінг, нова атестація про інші продукти. Бути розумним і підготовленим в магазинах Telia вигідно.

Укупі з гарним оформленням магазинів стає зрозумілим, чому до 80 відсотків відвідувачів магазинів Telia залишаються задоволені якістю сервісу. Оцінка проводиться як опитуваннями відвідувачів, так і за допомогою "таємних покупців".

Цікава і структурна схема роздрібної мережі Telia, на графіку добре видно відмінності від інших мереж і що дає можливість досить гнучко приймати ті чи інші рішення.

Флагманський магазин Telia

На одній з торгових вулиць міста розташувався найбільший магазин Telia, це не тільки флагман мережі, але й місце, де експериментують з новими форматами, тим, як продавати, рекламувати, показувати послуги. Спочатку народжується ідея, потім вона втілюється в цьому магазині і лише після цього впроваджується в інших точках продажів. Театр починається з вішалки, магазин - з вітрини. У Telia воліють використовувати свої вітрини для реклами власних продуктів, вкрай рідко віддають їх іншим компаніям.

У недавньому минулому цього удостоївся Apple з Apple iPhone. Треба відзначити, що любов між Apple і Teliasonera вкрай тепла і взаємна. Для скандинавського оператора поява Apple iPhone стало подією у всіх сенсах, яке поліпшило як продажі пристроїв, так і послуг. Зі свого боку і Apple в особі топ-менеджменту Telia знайшов вірних євангелістів, під час усіх презентацій слово Apple в позитивному сенсі звучало якщо не кожні п'ять хвилин, то досить часто. Топ-менеджери Teliasonera використовують, відповідно, iPhone, іноді не тільки як основний, але і як другий телефон. Ті, хто стикався з жорсткою позицією Apple щодо промо-обладнання, здивуються тому, що для Telia зроблено виняток, компанія змогла зізнатися в любові до цього телефону. І ніяких переслідувань з боку Apple не було. У Росії спроби зробити свої стійки натрапили на те, що існує корпоративна політика, яку не можна порушувати. Втім, в інших країнах приблизно схожа позиція, виключення зроблено для Telia. Якщо у вас є інші приклади, то напишіть, буде цікаво почути про них.

Але повернемося до вітрин. В даний момент оператор просуває широкосмуговий доступ і послугу Video on Demand, коли за 349 Крон на місяць людина може завантажити необмежену кількість фільмів і переглянути їх на своїй приставці, підключеної до телевізора. Що й казати, послуга приємна, якість фільмів хороше, бібліотека не поступається тому, що можна знайти на прилавках звичайних магазинів або в тому ж iTunes Store з низкою винятків. Отже, те, що рекламується у вітрині, також має окрему зону в магазині. Це зона ліворуч від входу, приблизно 15 кв. метрів, відведених для демонстрації послуги, продукту.

Як тільки ви входите в магазин, ви бачите автомат для отримання номера черги, якщо вам потрібно оплатити послугу, придбати щось, то достатньо взяти квиток, і вас відразу обслужать, або буде зрозуміло, куди йти. Електронна черга потрібна в період сезонних продажів, коли магазини заповнені покупцями, у звичайний день покупців часто обслуговують без них. Тут треба зазначити, що ця гнучкість свідомості дуже хороша. У багатьох магазинах з електронною чергою продавець не буде обслуговувати людину без квитка, навіть якщо він буде один в усьому величезному магазині.

У зоні прямої видимості з вікон і при вході розташовуються спеціальні промо-зони, вони не позначені як-то спеціально, це місця, де складають стопки пристроїв, телефонів. Виробник цих пристроїв платить за подібну викладку, вартість контракту може досягати на пару тижнів 3 мільйонів крон, вона включає не тільки викладку, але і публікацію смуги в журналі компанії Telia (стійка з ними біля входу-виходу), радіо-і ТБ-рекламу. Магазини намагаються заробити будь-яким способом, у тому числі і рекламою товарів, що продаються.

Іншим типом промо-стійки є тумбочка, яка присвячена певному телефону, вона знаходиться правіше, відразу після входу в магазин. У нашому випадку промо-стійка була присвячена телефону Walkman. На ній можна подивитися телефон, покрутити його, спробувати.

У магазині відкрита викладка телефонів, але на більшій частині стендів представлені виключно муляжі. Мене це поставило в безвихідь, але, розмовляючи про це, з'ясував, що злодійство телефонів - часте явище. Під флагмані на місяць крадуть близько 5-6 телефонів, незважаючи на сигналізацію, відеоспостереження. Перерізають шнурок і вискакують з магазину. Тому у відкритій викладенні робочі телефони знаходяться тільки на одній вітрині в кутку магазину, навпаки стійки. Тут завжди знаходиться персонал, який може знизити ймовірність крадіжки, але не запобігти її зі стовідсотковою ймовірністю. У відкритій викладенні знаходяться або самі ходові, цікаві для продажу телефони, на які є попит, або телефони, за які платить виробник.

На столах розташовуються також сенсорні екрани, розподіл телефонів іде за ознаками, наприклад, телефони з камерами, сенсорні і так далі. Покупець може скористатися екраном і вибрати тарифний план, телефон по певних функцій, порівняти його з іншими моделями. Фактично наявність таких екранів знімає частину турбот з персоналу, люди можуть виходити до них з уже сформованими питаннями, готовим вибором телефонів.

На операторському ринку, яким є Швеція, продаж телефонів і аксесуарів не дає такого прибутку, як продаж послуг. Тому в операторському магазині з'явилися зони, які називаються Experience Zone, в них покупець може спробувати ту чи іншу послугу в дії. Річ правильна і працює. За словами представників Telia, після введення таких зон продаж рекламованих послуг зросла від 3 до 4.5 раз через магазини, оснащені ними. Виходить, що освіта покупців дає зримі плоди. Тому наступним кроком став запуск програми Get Started, в ній задіяні спеціальні консультанти, які допомагають налаштувати обладнання, перенести контакти зі старого телефону, скористатися мобільним Інтернетом і так далі. Тобто фактично ця програма спрямована на те, щоб користувачі отримали підтримку в тій чи іншій послузі, побачили, що вона працює без будь-якої магії, і вони можуть нею скористатися і самі. Відмінність від російського досвіду величезна, тут немає ніякої плати для покупців, плюс ряд послуг, пов'язаних виключно з самим оператором, також не вимагають оплати, що й логічно, це постпродажного підтримка.

Спеціальна кімната, що імітує оселі сучасної шведа, набита тими продуктами і послугами, що продаються в магазині. Такі кімнати - це доля флагманських магазинів, в них можна спробувати, як це працює на практиці, плюс під час невеликих зустрічей з клієнтами персонал Telia також може обговорити всі питання. Нехай не за закритими дверима, а за скляною стіною.

У 2010 році в Telia планують запустити нову концепцію не тільки флагманських магазинів, але і невеликих магазинів у звичайних містах. Орієнтація йде на сімейність, теплоту, оформлення вітрин в теплих кольорах, велика кількість інтерактивності. Мені сподобалася така фраза: «Основною тенденцією попередніх років був hi-tech, ми все створювали інтер'єри космічних кораблів. Величезні білі простору, холодні, технологічні. Цей час минув, тепер ми повертаємося до звичайних людей, намагаємося дати їм затишок, порівнянний з домашньою атмосферою ». Мабуть, у цій фразі і криється вся революційність підходу Telia до покупця, в компанії тримають ніс за вітром і намагаються стати одними з перших серед тих, хто створює концепцію торгових площ. Можна ігнорувати їх досвід, можна вважати його непридатним в інших місцях, але сама історія Telia показала, що люди в компанії не помилялися і завжди йшли на один крок попереду тих змін, що відбувалися на ринку. Десятиліття за десятиліттям в Telia створювали торговельні зали, які ставали стандартними для більшості країн світу. Безумовно, зі своєю специфікою, але основні елементи майбутнього в Telia вгадували, тому досвід цієї компанії заслуговує того, щоб його вивчали ті ритейлери, що хочуть домогтися максимальних результатів.

Думаю, з опису флагманського магазина можна зробити простий висновок. Операторські магазини переходять від продажу товарів до продажу послуг та сервісної підтримки покупців. Це точка, де покупці знайомляться з технологіями, отримують поради, купують аксесуари. Самі пристрої найчастіше продаються через Інтернет, і продаж як така для подібних місць відходить на другий план. Ось таке майбутнє нас чекає, і до нього пора готуватися. Але тільки тим, хто це розуміє.

PS Через тиждень ми додамо невеликий ролик про відвідини даного магазину, він буде також і в новинах. Не пропустіть.

Обговорення на форумі>>>

Посилання по темі

	Motorola Flagship Store - нове слово в історії
	Перший у світі фірмовий магазин Motorola та інші особливості окрайця
	Мегафон: флагманський офіс в центрі Москви