iPhone 4S: частина друга Історія компанії HTC. Частина перша Фототест актуальних смартфонів 2011 Каталог новорічних подарунків 2012

Версія для друку Блогерам

Модний Xelibri від Siemens або історія приреченого проекту

У 2000-2001 роках наростаючі проблеми мобільного підрозділу Siemens стали очевидними і всередині компанії, менеджмент продовжував переможно посміхатися, але паралельно перейнявся пошуком стратегії виходу з кризи. Цей час можна сміливо називати розквітом досліджень ринку від Siemens Mobile, ні до того, ні після компанія не проводила такої кількості робіт, присвячених майбутньому ринку мобільних терміналів. Керівництво отримало «золотий» квиток на реалізацію будь-якої зі стратегій, яка привела б підрозділ до повернення ринкових позицій, підвищила рентабельність і забезпечила майбутнє. Залишалося визначити таку стратегію і почати діяти.

Одним з консультантів компанії виступав Джордж Апплінг (George Appling), що працював на McKinsey. Ідеї, викладені молодим і амбітним консультантом, припали до душі керівництву Siemens Mobile. У компанії вирішили спробувати себе в новій ніші модних телефонів-аксесуарів, а керувати проектом покликали Джорджа, давши йому карт-бланш. З боку Siemens проект ініціює Rudi Lamprecht, він очолює підрозділ Information and Communication mobile, частиною якого і є Siemens Mobile. Завдання, яке поставлено CEO Siemens Hienrich fon Pierer для всіх мобільних підрозділів, звучить як повернення інвестицій на рівні в 8-11 відсотків до закінчення 2005 фінансового року. Для нового підприємства Xelibri встановлюється аналогічний показник, ніяких винятків не зроблено.

Молодий техасець для роботи над проектом залучив свого земляка, Чаду Елісса (Chad Ellis), з яким познайомився в Harvard Business School. З середини 2001 року почалася проробка концепції мобільного телефону в якості аксесуару для модної молоді. Передумова проекту, ідея, продана Siemens Mobile, виглядала вкрай привабливо. Створити марку мобільного телефону, яка повторить успіх Swatch на ринку годинників. Недорогий телефон, який виступає другою, третьою моделлю, але не основним апаратом. У першу чергу аксесуар, у другу - телефон.

Для творців концепції цей проект міг стати виграшним білетом, тому при плануванні основний акцент був зроблений на необхідності нової торгової марки, окремого підприємства для подібних телефонів. На користь такого рішення підносилася необхідність дистрибуції телефону-аксесуара через модні бутіки, але не звичну роздріб для мобільних телефонів. У приклад ставився досвід Vertu, те, що ця компанія була донькою Nokia, але не підрозділом виробника.

Були розрахунки і викладки Апплінга щирими, або в них відчувалася лукавство - ми навряд чи дізнаємося. Можливо, було присутнє бажання контролювати підприємство, отримати максимум свободи від батьківської компанії. Фатальне рішення було прийнято в середині 2001 року - Siemens Mobile створює дочірнє підприємство, в якому Джордж Апплінг стає президентом. Це вершина розвитку Xelibri, режим максимального сприяння, мінімальні обмеження в бюджетах, очікування чуда й величезних продажів. Менеджмент Siemens Mobile вірить, що диво здійсниться, і дочірнє підприємство здійснить неможливе, дасть поштовх розвитку телефонів під маркою Siemens. Закріпившись на ринку, Xelibri буде не просто приносити прибутки батьківської компанії, а почне формувати позитивний імідж для неї, стане щасливою конем в кожному з забігів. Так бачиться цей проект всередині Siemens Mobile, контроль над стратегічними рішеннями Апплінга мінімальний, всі зауваження носять рекомендаційний характер. У президента нової компанії карт-бланш на здійснення чуда. І його з нетерпінням чекають.

Кістяк нової компанії формується за рахунок маркетологів, менеджерів з Siemens Mobile, за направлення дизайну відповідають зовнішні консультанти, хоча загальна стратегія контролюється зсередини Xelibri. Для менеджменту Siemens компанія Xelibri - один з проектів, якому не приділяється підвищеної уваги, але на нього розраховують. Контроль з боку батьківської компанії мінімальний.

Проект починає обростати плоттю, в Xelibri вірять, що зможуть зробити революцію на ринку телефонів, віра щира, не замутнена проблемами поточного дня. Щоб не ділити успіх ні з ким, приймається необачне рішення створити телефони Xelibri з нуля. Для ринку, який перейшов в кінці 90-х до поняття платформ, тиражування існуючих рішень в різному дизайні, подібне рішення не виглядає виправданим. Але «особливість» телефонів дозволяє пояснити необхідність в їх створенні з чистого аркуша. Це додатковий час, гроші, але термін до запуску першої колекції навесні 2003 року величезний.

Практично весь 2002 рік йде на опрацювання концепції реалізації телефонів під маркою Xelibri (слово вимовляється як "ex-sell-i-bree", нові партнери часом плутаються і називають марку інакше). Ділити успіх з існуючими підрозділами Siemens Mobile по всьому світу в Xelibri не хоче ніхто. Місія компанії - ні більше, ні менше зробити революцію і допомогти своїм успіхом Siemens, але покладатися на «застарілу», а також непридатну для Xelibri систему реалізації, на думку Апплінга, не можна. Маючи за спиною Siemens Mobile, в Xelibri відмовляються від більшої частини допомоги, мотивуючи це необхідністю вибудувати іншу систему роздрібу, реклами, PR. Нескінченні зустрічі з модними магазинами в Італії, переговори в діловій столиці світу - Лондоні - чергуються з мозковим штурмом над дизайном першої колекції.

Амбіції батьків-засновників проявляються і в цьому питанні, ідейною основою телефонів-аксесуарів стає культовий серіал StarTrek. В дитинстві будь-якого американського хлопчиська зайняв своє місце Enterprise, його невтомна команда та історії, що відбуваються на різних планетах. Навколо серіалу в США склався культ шанування, багато компаній використовують славу цього твору для запуску власних продуктів, черпання ідей. Наприклад, перша розкладушка на ринку, модель від Motorola, називається StarTac, схожість назви з серіалом не випадково. У компанії створювали комунікатор, схожий на той, яким користуються герої фільму. Успіх StarTac в момент виходу був безсумнівний, щось подібне хочуть повторити і в Xelibri.

Дизайнери отримують недвозначна вказівка створити телефони, не схожі ні на що, існує на ринку, такі собі футурістічниє аксесуари. Дослідження компанії показують, що до 40 відсотків покупців орієнтуються на дизайн телефонів, вибирають в першу чергу зовнішній вигляд, а не вартість або марку. У Xelibri вважають, що цей сегмент у 40 відсотків від всіх продажів - вкрай ласий шматочок, і зайняти до 10 відсотків від нього в перший рік буде успіхом. У перших комунікаціях компанії журналісти невірно тлумачать число в 40 відсотків, вважають, що це мета Xelibri, хоча таких планів ніхто не виношує. Одне з непорозумінь, ясно показують прірву між керівництвом компанії і реальним світом, вже в цей момент проект приречений, близький вихід апаратів на ринок тільки підштовхує Xelibri до завершення історії. Але всередині компанії все спокійно, відчуття неправильності відбувається поки немає.

Перша колекція телефонів за планом повинна вийти весною 2003 року, розробляється дизайн аксесуарів. Модель Xelibri 3 створений у формі інопланетного кинджала, який жінки будуть носити, як кулон, на грудях. Інші моделі можна причіплювати на ремінь, на сумку, вони більш звичні. Відносно невеликий розмір телефонів, незвичайна форма не залишають місця для клавіатури. У Xelibri не бачать в цьому проблеми, заносити імена можна побуквенно, прокручуванням алфавіту, а наявність голосового набору робить виклик абонентів простим. Обгрунтування відмови від клавіатури і більшості сучасних функцій знаходять у дослідженні, так, Апплінг неодноразово говорить, що «до 80 відсотків функцій телефонів ніколи не використовується». У розумінні вчорашнього консультанта виглядає логічним відсутність функцій, до яких користувачі не вдаються. Поширена помилка, про яку знають розробники, маркетологи в Siemens Mobile, але вони не бачать розвитку проекту, не можуть вплинути на нього. Експертиза професіоналів в області мобільних телефонів виявляється незатребуваною, а фахівці, які перейшли в Xelibri, вже потрапили під чарівність проекту і не можуть судити про нього об'єктивно. Дослідження зовнішніх консультантів не стосуються стратегії компанії як такої, це священна корова. Звіти присвячені окремим аспектам виведення продуктів на ринок, актуальності дизайну, ємності роздробу, ніші і так далі.

Проект Xelibri складається в 2002 році з одних припущень. Так, обсяг продажів через магазини аксесуарів у чотирьох країнах (Великобританія, Франція, Італія, Гонконг) оцінюється за допомогою польових досліджень: опитування потенційних покупців або компаній, що володіють магазинами. У 2003 році ці країни увійдуть до першої хвилі продажів, до них додасться Німеччина, Іспанія, Сінгапур, Китай. На жаль, немає можливості провести паралелі між запуском інших типів аксесуарів (окуляри, годинники тощо) і телефонами, досвід магазинів з продажу технологічних пристроїв відсутня. У Xelibri продовжують вірити в свою зірку, всі сумніви тлумачать у власну користь.

До кінця 2002 року сформовано модельний ряд з чотирьох апаратів, кожен з яких отримує порядковий номер. Назва телефону формується з назви компанії і номера моделі: Xelibri 1, Xelibri 2, Xelibri 3, Xelibri 4. Для розробників впізнавання рідних моделей можна пояснити, для всіх інших представляє проблему, у фокус-групах люди плутаються між формою апаратів та їх назвами. Але цей момент не вважають принциповим, тому що при наявності активного PR-підтримки, реклами незнання повинно бути нівельовано в короткі терміни.

Усередині компанії підготовка до запуску продуктів виходить на фінішну пряму. Визначається собівартість телефонів, яка несподівано і неприємно висока, що робить низьку вартість для марки Xelibri недоступною. У Xelibri йдуть по шляху створення ODM-продуктів, потужності Siemens Mobile не задіяні. Кожен продукт розвивається як окремий проект, що також дає зростання собівартості і тимчасових витрат.

Обсяг виробництва розраховується з розрахунку в 100.000 апаратів на першу хвилю запуску в перший квартал продажів. Роздрібні ціни визначаються з розрахунку у 199 Євро за молодший апарат сімейства і в 399 Євро за старшу модель. Відмінність не в функціональності, а в дизайні цих моделей. Оглушливо дорого при невеликому обсязі виробництва. У Siemens Mobile потрібно пояснити невідповідність ціни і розуміння доступного аксесуара (як годинник Swatch, ідея успіху яких була продана в красивій упаковці). У презентаціях фігурують дані досліджень, що показують величезний потенціал ринку. Проблем для продажу, виходячи з цих даних, бути не може. Починається стадія активного самонавіювання, коли в компанії женуть від себе думки, що грубі припущення, зроблені на першому етапі, можуть виявитися невірними.

Маркетинг оперує вартістю модних аксесуарів на рівні в 300-400 Євро, показує, що такий рівень ціни забезпечить ексклюзивність продукту, підкреслить відміну від звичайних телефонів. З моменту визначення вартості втрачено останній шанс на запуск продажів через традиційні для Siemens Mobile канали - операторів в Європі, роздрібні мережі в Азії та Росії. Відсутність роботи з операторами також автоматично означає, що вартість телефонів марки Xelibri не знижуватиметься, апарати не будуть субсидуватися. Ідея колекцій Xelibri розрахована на активний цикл продажів в 6 місяців, потім стара колекція стає раритетом, йде з ринку, з'являються нові телефони. Життєвий цикл такого телефону-аксесуара в компанії оцінюється на рівні 12 місяців.

Для порівняння: вартість іміджевого апарата від Nokia в той же час (Nokia 8210, наявність змінних панелей, мінімальний розмір апарата, привабливий дизайн) становить близько 400 Євро, при контракті з оператором, який субсидує модель, ціна знижується до рівня в 99 Євро. Термін життя моделі - близько двох років, актуальність з точки зору моди апарат зберігає до одного року (активна фаза продажів). Навіть таке порівняння показує, що цикл продукту від Nokia в два рази вище виховання Xelibri. Знання марки Nokia набагато вище, ніж Siemens, в 2002 році частка ринку Siemens Mobile в усьому світі становить близько 8 відсотків, для Nokia - близько 36.

У Xelibri це розуміють, але підхід компанії до ринку інноваційний. Для Siemens Mobile було характерно створення продукту для певної ніші, наприклад, телефону для бізнесменів або апарату для молодіжної аудиторії. У Xelibri намагаються створити новий сегмент ринку, нішу. Прямо протилежний підхід, на кшталт тієї ж Vertu. Поки на ринку немає прикладів успішності або провалу подібних проектів, команда Xelibri виступає в якості піонерів.

Початок роздрібних продажів - перша колекція

Назва першої колекції - "Space on Earth", виробництво запущено, і залишається тільки уявити світові нову лінійку телефонів, а також торгову марку Xelibri. Розробкою концепції маркетингового просування займається агентство Macron, яке давно працює з Siemens. Виходячи з ввідних даних, запропонованих Xelibri, будуються відносини з бутиками, модними магазинами. Ставка при запуску першої колекції робиться не на рекламні комунікації, а на новизну продуктів, широке висвітлення в пресі. Колекції «весна-літо» необхідно дати час на впізнавання в очах споживачів, тому анонс призначають на кінець січня 2003 року, в той час як продажі повинні початися на вибраних ринках у березні, у вересні число ринків буде кардинальним чином збільшено. Але все залежить від перших продажів і того, як споживачі візьмуть телефони. Компанію чекає перша перевірка боєм.

До моменту анонса першої колекції в роботі знаходиться друга серія телефонів, вона експлуатує ті ж ідеї, що і в перших апаратах, технологічно різниці між ними немає. І ось настає перший знаковий момент, 27 січня 2003 року, компанія Siemens розповідає про свій проект Xelibri. Дозвольте згадати, як це було, давайте прочитаємо прес-реліз:

Департамент «Мобільні мережі зв'язку та передачі інформації» (Siemens mobile) компанії Siemens зробив сміливий крок для стимулювання зростання ринку мобільних телефонів, створивши нову колекцію абонентських терміналів, які відрізняються оригінальною формою і дизайном, мають набір базових функцій і орієнтовані на голосовий зв'язок. XELIBRI будуть продаватися в основному в салонах і модних магазинах. Компанія планує випускати по дві колекції цих стильних телефонів щорічно. У квітні 2003 року нові модні телефони з'являться у Великобританії, Франції, Німеччини, Італії, Іспанії, Сінгапурі, Китаї та Гонконгу, а з вересня 2003 року - в Росії та інших країнах.

У багатьох країнах від 70% до 85% населення вже мають мобільні телефони, зростання ринку стільникових телефонів сповільнився, і мобільна індустрія потребує нових стимулах. Siemens пропонує інноваційне рішення цієї проблеми - створення як нової категорії на ринку, так і попиту користувачів на володіння кількома телефонами одночасно. І сьогодні, коли зовнішній вигляд апарата - це один з найважливіших критеріїв при покупці телефону, радикально новий підхід Siemens до дизайну обумовлений вимогою часу.

«XELIBRI - це модні аксесуари-телефони. Сьогодні більшість людей купують той мобільний телефон, який найкраще виглядає, і багато хто не пропускають нагоди його продемонструвати. Таким чином, в перспективі мобільні телефони можуть стати таким же стильним аксесуаром, як годинник, сумочки, взуття. Мы предвидим, что вскоре люди будут покупать несколько стильных мобильных телефонов и подбирать их под настроение, цвет и фасон одежды или какое–то событие», — отметил Джордж Аплинг (George Appling), президент линейки XELIBRI.

Руди Лампрехт (Rudi Lamprecht), член правления концерна Siemens AG, так прокомментировал вывод новой линейки телефонов: «Запуск нового брэнда — это важный элемент рыночной стратегии Siemens mobile, которая делит рынок на стильные аппараты с базовыми технологическими возможностями и функциональные телефоны. Мы продолжим разрабатывать новейшие технологии, как для многофункциональных телефонов, так и для мобильных приложений, сетевой инфраструктуры, беспроводной телефонии и беспроводных модулей. Этот смелый шаг еще больше повысит ценность брэнда Siemens mobile».

Каждая серия XELIBRI будет состоять из четырех телефонов и будет делиться на весенне-летнюю и осенне-зимнюю, как в сфере высокой моды. Телефоны будут выпускаться в ограниченных количествах.

Обозначенные сроки запуска коллекции в сентябре 2003 года на других рынках - это желание, а не действительность. Например, на российском рынке модели не прошли сертификацию, партнеры компании не получили образцы, да и в Xelibri настаивают на реализации продуктов не через обычные розничные сети, а через бутики. В представительстве компании Siemens Mobile нет связей с бутиками, их выстраивание - отдельный и долгий процесс, на который нет времени. Выплывает и техническая проблема - необходимо добавить поддержку русских шрифтов, ввода SMS для телефонов, если их хотят продавать в России. Локализация отнимает много времени, компания выбивается из графика. Итогом становится отсутствие готовых продуктов к сентябрю, к этому моменту уже известны первые данные продаж, они не вселяют оптимизма. Но вернемся в февраль 2003 года и посмотрим, как реагирует пресса на новые продукты.

Розрахунок Xelibri на інтерес до нових, незвичайних продуктів з боку преси повністю виправдався. В проекте Xelibri этот момент являлся единственным из всех, что был просчитан с максимальной точностью и аккуратностью. Со стороны Siemens задействуется PR на всех уровнях, президент Xelibri дает бесконечные интервью. Реакция прессы положительна, журналисты ухватились за необычную новинку, транслируют сообщения Xelibri практически без искажений. Идея для потенциальных покупателей звучит так: это модно, это современно, это необычно. Первый раунд борьбы за умы выигран, интерес к продукту находится на высоком уровне. Необычность дизайна привлекает, люди обсуждают новинки. Джордж Апплинг рассказывает, что скоро люди будут иметь до 6-7 телефонов на все случаи жизни, один - для коктейлей, один - для прогулок на воздухе, основной аппарат - для работы. Мечты звучат красиво, и за них ухватываются журналисты, чем громче заявление, тем для них интереснее.

И вот наступает момент истины - начало продаж. Внутри Xelibri царит оживление, у всех приподнятое настроение. Лучшие магазины имеют на полках всю коллекцию, все готово к появлению первых покупателей. К сожалению, в компании отказались от сидинга, бесплатной раздачи телефонов Xelibri между лидерами мнений, представителями модной индустрии. Для неизвестной на модном рынке марки это был бы полезный шаг, но от него решили отказаться, посчитав число публикаций достаточным для привлечения внимания. К сожалению, разницу между этими двумя инструментами в компании не понимали, так как подобного опыта не было и в Siemens Mobile, либо он был специфичен.

Первые дни продаж начали приносить плохие вести. Об ажиотаже речь не шла, продажи шли на десятки штук, а затем даже первичный интерес стал угасать, Xelibri перестал продаваться. Результаты первого месяца были не просто плохими, они говорили о провале линейки во всех странах, цифры отличались незначительно и были одинаково плохи. В конце мая 2003 года у меня была встреча с Руди Лампрехтом, и моя попытка обсудить продажи Xelibri натыкалась на вежливые ответы, что еще рано судить о результатах первых месяцев, у Siemens нет данных о них. Хотя в этот момент в компании спешно меняли все свои планы, отменяли модели, созданные для второй коллекции, и пытались осознать, в чем ошибка позиционирования, и как воспринимают покупатели эти аппараты.

В те дни я специально посетил Selfridges в Лондоне, чтобы посмотреть, как продаются аппараты Xelibri. Они не бросались в глаза, терялись на фоне других аксессуаров, девочка-продавец не могла толком рассказать об их возможностях. Из ее повествования следовало, что это модные телефоны по одной причине – они модные. Ни больше, ни меньше. Интерес со стороны посетителей к этим телефонам отсутствовал, редкие покупатели смотрели их, вертели в руках и откладывали. Продукт не был желанным, а степень информированности обычного посетителя Selfridges была нулевой или близкой к тому.

Цена стала одним из основных нареканий со стороны покупателей, в их глазах не слишком технологичный телефон стоил чрезмерно дорого. Отсутствие цветного экрана, широко рекламируемой на тот момент услуги MMS, других функций и, главное, неудобность ввода текста в отсутствие клавиатуры. Люди не хотели покупать телефон в качестве аксессуара, они хотели быть стильными, модными все время, а не только вне работы либо вечером. Исследования потенциальной ниши, поведения покупателей в ней показали свою несостоятельность, когда желаемое выдавалось за действительное. Горький урок для Xelibri. Отказавшись от аудитории Siemens, которая могла бы поддержать продажи таких аппаратов, в Xelibri выбрали тернистый путь.

К неприятным моментам также относилось восприятие качества аппаратов по сравнению с аналогичными по цене телефонами от Nokia. Пластик в Xelibri воспринимался как недорогой, дешевый и не типичный для продуктов этого класса. Но главное, что покупатели не воспринимали новую марку как модную, у нее не было истории, они не видели знаменитостей, использующих эти аппараты, никакой точки отсчета. Марка Xelibri воспринималась как одна из новых марок, не имеющих никакого веса на рынке. И для создания сегмента модных аппаратов это был приговор, но борьба за потребителя не закончилась. В Siemens Mobile дали еще один шанс Xelibri, началась работа с чистого листа над второй коллекцией аппаратов.

Второе пришествие Xelibri – работа над ошибками

Отзывы пользователей были учтены, сделан шаг к их пожеланию иметь обычную клавиатуру. Решение принципиальное, оно ставит крест на необычности дизайна, отличиях от большинства аппаратов. Все будущие модели без исключения должны иметь клавиши. Размывается позиционирование линейки Xelibri.

Іншим принциповим рішенням стає робота з роздрібом, необхідно виділити телефони на полицях, забезпечити активну рекламну підтримку у всіх каналах, запевнити партнерів, що невдачі першої колекції будуть виправлені в короткий термін. І це не метафора, час підтискає, на дворі початок червня 2003 року, до виходу в роздріб другої колекції залишається 4 місяці. Часу на роздуми немає, необхідно діяти. Розробка дизайну доручена IDEO, всередині компанії немає дизайнерів і ресурсів. Створюється дизайн в стислі терміни, простір для маневру відсутній.

Агентство Mother поставлено в жорсткі часові рамки. Необхідно створити рекламну концепцію, що й було зроблено за менш ніж два місяці. Назва ATL-кампанії - "That's so tomorrow", концепція не нова, але широко не обігравалася. Обігрується можливість людей в майбутньому купувати привабливі оболонки (beauty body suite), надівши які, людина перетворюється на красеня. Зосередитися необхідно на ключових ринках, де перша колекція мала кращі продажу, це сім країн в Європі. Фокус йде на Великобританію, Німеччину, Італію і Францію.

Просування йде за рахунок масованої ТВ-реклами, яку легко знайти і сьогодні на YouTube, а також плакатів, на яких зображено процес перетворення негарних людей в красенів. Блискавка, за допомогою якої «надягають» другу шкуру, перетворюється в тату, їх роздають в клубах, вони імітують рекламу.

Інша частина кампанії - це роздача пакетів для «другий» шкіри в нічних клубах, адресна розсилка за адресами, де живуть покупці модних речей. Наприклад, жителі району Knightsbridge одного ранку виявили біля своїх дверей такі пакети.

У магазинах з'являються невеликі стійки з рекламними листівками, вони покликані привертати увагу покупців.

Пресса относится прохладнее ко второй коллекции, но за счет рекламы продажи в первые дни даже лучше, чем для первых Xelibri, в компании появляется робкая надежда. Вторая неделя продаж приносит разочарования, покупатели игнорируют марку, не спасает ни клавиатура, ни реклама, продукт игнорируется. В Siemens Mobile не склонны прощать ошибки, рассматривают возможности минимизировать свои потери. Представительства компании в странах, где не присутствует Xelibri, получают задание рассмотреть возможности продавать эти аппараты, их пытаются навязать всем. Но и представительства не хотят ухудшать свои показатели, как результат - под различными предлогами саботируют проект. Например, в России ситуация развивалась именно так.

Объем заказа для второй коллекции в два раза меньше, чем для первых аппаратов, их произведено около 50 тысяч. Но в магазинах и на складах находятся первые телефоны, их много. Срочно необходимо найти пути для их продажи. Для существующих партнеров снижение цены неприемлемо, бутики отказываются идти на этот шаг.

Последние дни Xelibri

Принципиальные разногласия между существующими точками продаж и задачами Xelibri не позволяют сделать что-то. Товар надо забирать и пытаться реализовать его в других магазинах, но момент безвозвратно упущен. Операторы видят неудачность продаж и отказываются от сотрудничества с Xelibri. Компании остается только договариваться с дискаунтерами, которые не специализируются на телефонах, но рады попытаться продать эти аппараты безо всяких обязательств со своей стороны, покупки телефонов. Это происходит уже в начале 2004 года. Первый месяц «продаж» показывает, что их нет. В Siemens Mobile осознают, что несколько лет потрачено впустую, и это чистый убыток, который необходимо минимизировать.

Coupe de grace или удар милосердия, чтобы Xelibri не испытывал мучений, нанесен в апреле 2004 года. Официально о закрытии компании сообщают в конце мая 2004 года, 26 числа появляется специальный пресс-релиз. В нем говорится, что Siemens продолжает выпускать имиджевые телефоны, не уходит из этого сегмента рынка. Но отныне марка Xelibri не будет использоваться. Вскользь упоминается, что за прошедший год были проданы десятки тысяч аппаратов Xelibri, точное число не называется. Для сравнения: продажи Siemens Mobile за 2004 год составили 43.4 миллиона аппаратов во всем мире.

Данные лучшего магазина в Лондоне, продававшего Xelibri в течение 2003 года, обескураживают - было продано не более ста телефонов. Официальная статистика продаж в 2003 году недоступна, но, по воспоминаниям сотрудников компании, они не превысили 64 тысяч аппаратов для обеих коллекций. В течение 2004-2005 года эти аппараты продаются вначале по себестоимости (порядка 75-80 Евро), затем и дешевле. Их покупают небольшие компании, торгующие через Интернет, в сети появляется массированный спам, посвященный марке Xelibri. Но и в этом канале продажи Xelibri идут крайне плохо, телефоны не продаются и постепенно исчезают с рынка окончательно.

Потери Siemens Mobile на этом проекте можно оценить крайне грубо, они составили как минимум порядка 25-30 миллионов Евро, это плата за попытку выйти в новый сегмент рынка, имея на руках кучу исследований, не отражающих реальность.

Не стоит думать, что проект Xelibri не оказал никакого влияния на рынок. Благодаря Xelibri мы увидели stick-телефон Nokia 7280, Nokia 6600 и ряд других моделей. Производители оценивали этот проект со своей точки зрения и готовили симметричные ответы, которые были успешнее Xelibri, но в рамках рынка не стали массовыми. Даже Nokia, готовая экспериментировать в этой области, постепенно отказалась от радикальных экспериментов в области дизайна, предпочла работать со стандартными телефонами, добавляя в них имиджевые элементы (замша, кожа, другие материалы, оформление в виде узоров и так далее).

На новом витке история имеет свойство повторения, и в 2009 году один из производителей может создать нечто подобное Xelibri, учтет ли он немецкий опыт или также доверится своим консультантам, которые «знают» рынок, «знают» потребности покупателей? Не знаю, но если это случится, то судьба Siemens Mobile ждет и этого производителя. Наверняка.

PS Если у вас есть аппараты Xelibri, и вы готовы их сфотографировать либо предоставить на неделю-другую для съемки, то мы заранее вам признательны. Дякуємо.

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Опубликовано — 29 апреля 2009 г.

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

Новини:

20:26, 09 грудня: Суд у Німеччині виніс рішення на користь Motorola в судовому процесі проти Apple

19:25, 09 грудня: МТС починає продаж операторських телефонів в магазинах мережі «Білий Вітер Цифровий»

18:54, 09 грудня: Nokia оголосила про старт продажів Nokia Lumia 710

16:13, 09 грудня: Novelview NVV-110 перетворить iPhone 4 і iPhone 4s в бічний слайдер з висувною QWERTY клавіатурою

14:00, 09 грудня: Panasonic повертається на європейський ринок смартфонів

19:44, 08 грудня: Моноблок Fly TS100 з підтримкою трьох SIM карт

18:44, 08 грудня: Nokia може відмовитися від Vertu

18:29, 08 грудня: Ерік Шмідт: Android вже перевершив iPhone

17:45, 08 грудня: Розпочато розгортання поновлення Nokia Lumia 800