В Nokia намагаються перекроїти ринок?! Телелогістіка під ударом

Ця історія почалася несподівано для її головної фігури, російської компанії дистриб'ютора «Телелогістіка». Це партнер Nokia, який є однією із двох найбільших компаній, що займаються оптовими продажами телефонів Nokia в Росії. Перше місце багато років утримує VVP Group, в той час як Телелогістіка послідовно нарощувала свою присутність. За підсумками 2009 року, компанія змогла реалізувати в Росії близько 3 мільйонів телефонів Nokia. На відміну від багатьох оптовиків, компанія орієнтується лише на марку Nokia, в її асортименті немає продуктів інших виробників. Вся діяльність компанії орієнтована на Nokia і тільки на цю марку. Тим більше дивно виглядають всі події, які відбуваються навколо Телелогістікі сьогодні.

Але дозвольте описати ситуацію на російському ринку телефонів і описати розклад сил, щоб у вас склалася вся повнота картини, без цих фактів представити в повному обсязі відбуваються події неможливо. У 2009 році компанія Nokia мала максимальну частку ринку в Росії (37.8% - тут і далі дані MRG), а Samsung за підсумками року - 36%. Найближчий переслідувач до двох перших компаніям - LG, 11.7% ринку в штучному вираженні. Але ця компанія не має потенціалу для зростання, так як вона вичерпала його в першій половині 2009 року, у неї немає сильного модельного ряду, запасу зростання. Частка Sony Ericsson за підсумками 2009 року знизилася до 7.5 відсотків і продовжила скорочуватися і на початку 2010 року. Це означає, що як Nokia, так і Samsung здатні рости або втрачати ринкову частку, в першу чергу за рахунок прямої конкуренції між собою. На ринку немає гравців, які здатні вплинути на бізнес цих виробників.

З кварталу в квартал в 2009 році частка продажу Samsung наростала, в четвертому кварталі компанія вирвалася вперед і стала лідирувати на російському ринку, але за підсумками року залишилася номером два. У 2010 році ситуація розвивалася за аналогічним сценарієм до моменту початку цінової війни, яку ініціювала компанія «РТК» (роздрібна мережа, що належить МТС). Причини, що лежать в основі рішення знизити роздрібні ціни на телефони Nokia, не зрозумілі, тому що компанія фактично знищила свою маржинальність, припинила заробляти гроші на цих продуктах. Пояснити це можна тільки зміною ключових показників, спробою наростити свою частку на ринку за всяку ціну. У тому числі і ціною своєї маржі, прибутку. За підсумками двох перших місяців 2010 року РТК оцінює свою ринкову частку в 13.8 відсотка без обліку франчайзі. Ця оцінка виглядає завищеною, вона реальна з урахуванням франчайзі партнерів, оптових продажів, але безсумнівним є зростання частки компанії на російському ринку. І при низькій ефективності салонів зв'язку МТС, відсутності сильної франчайзі мережі пояснення зростання продажів криється в ціновому демпінгу і тільки в ньому. Дозволю собі навести цитату із прес-релізу МТС про середню вартість продаваного телефону в її мережі:

"Частка телефонів вартістю менше 5 000 руб. за підсумками січня-лютого 2010 року в роздрібній мережі МТС склала близько 70% (у штучному вираженні). Частка телефонів вартістю від 5 000 до 9 999 руб. склала близько 24%. Дорогі моделі, вартістю більше 10 000 руб., Зайняли трохи більше 6% ".

Цікава оцінка середньої роздрібної ціни телефону, вклад у зниження якої внесла компанія МТС.

В даний момент регіональні компанії відмовилися або скоротили закупівлі марки Nokia, оскільки роздрібні ціни в мережі РТК відповідають або близькі до прайс-листа дистриб'юторів Nokia. Фактично одна невелика роздрібна мережа створила умови для цінової війни. Відповідь її найближчих конкурентів, таких мереж, як Зв'язковий, Евросеть, не змусив себе чекати. Вони стали аналогічним чином знижувати ціни на телефони від Nokia. Цінова війна почалася ще в січні і триває по сьогоднішній день. Кожен виток зниження цін створює проблеми в оптовому каналі, так як продукти Nokia закуповуються в менших кількостях на регіональних ринках, вони встають в каналі. Але при цьому виглядають привабливо для кінцевих споживачів.

Хід у Samsung і LG полягав у коригуванні цін на моделі, які безпосередньо конкурують з аналогічними продуктами від Nokia. Це інший рівень тієї ж цінової війни, маючи більший запас за вартістю, той же Samsung на початку березня різко знизив вартість ряду позицій. Враховуючи, що у компанії немає таких складських запасів у своїх партнерів, багато позицій дефіцитні, оборотність товару краще, це призвело до зростання продажів. Розрив в 5.4 процентних пункту в штучних продажах на ринку з Nokia почав скорочуватися. І це при більшій маржинальності, відсутності складських запасів і так далі. Тобто фактично з позиції бізнесу позиція Samsung виглядає виграшною у всіх сенсах. Товар продається, немає складських запасів, партнери стабільно закуповують нові обсяги і так далі. У той час як складські запаси по Nokia ростуть, і розрив у частці ринку зумовлений в першу чергу затоваренням оптового каналу. Яке і приведе надалі до втрати частки ринку, тому що нові поставки буде неможливо здійснювати в колишніх обсягах. Та й відсутність маржі на продуктах від Nokia робить для невеликих компаній продаж цього товару нецікавою, що також негативно впливає на марку.

Передісторія і положення сил на ринку вкрай важливі для розуміння абсурдності подій навколо Nokia і повного їх нерозуміння з точки зору зовнішніх спостерігачів. У момент, коли становище компанії нестабільно, найближчий конкурент посилює тиск і має кращу позицію, в компанії де-факто починають гру проти свого лояльного партнера - компанії Телелогістіка.

Я тебе породив, я тебе і уб'ю. Так?!

Першим дзвінком в цій драмі чи комедії, так як жанр поки що визначити важко, стало звільнення менеджментом представництва Nokia одного зі співробітників, відповідальних за спілкування з партнерами. Одночасно з цим не був звільнений, але за «власним бажанням» пішов і ще один співробітник, що те саме звільнення і виглядає з боку аналогічно. З причин етичного характеру я не хочу називати прізвища цих співробітників, так як звільнення відбулося без будь-якого оприлюднення провини даних співробітників, про нього не було розказано всередині представництва. З іншого боку, вимушений відхід двох менеджерів широко обговорювалося всіма дистриб'юторами, а також виробниками, висувалися різні причини для такого рішення менеджменту компанії. Гадати на кавовій гущі мені не хочеться. Фактом є лише те, що в сферу їх відповідальності входила робота з двома оптовими компаніями-партнерами Nokia - VVP Group і Телелогістіка. Причому незадовго до звільнення відбулася рокіровка - одного менеджера перевели з VVP Group на Телелогістіку, а іншого у зворотному напрямку.

Буквально відразу ж після «відходу» даних менеджерів трапилася інша ситуація. Компанія Телелогістіка втратила всякий зв'язок з російським офісом Nokia. Чи можна пов'язувати ці події в один ланцюжок, або так склалися зірки? Не знаю, але дуже дивним виглядає факт, що один з основних партнерів компанії раптом разом втрачає всі можливості для робочого спілкування з Nokia.

На хвилинку уявіть ситуацію, коли ви день у день відправляєте замовлення на нові поставки телефонів, забираєте їх зі складу, спілкуєтеся з виділеними під вас співробітниками, які чують ваші потреби, можете звернутися до топ-менеджерам компанії. А потім раптом поставки припиняються без будь-яких повідомлень, хоча всі замовлення оформлені і їх чекають від вас ваші покупці. На ваші листи ніхто не відповідає. Ваші дзвінки йдуть у порожнечу. З вами ніхто не спілкується. І така ситуація триває близько десяти днів. Вас ігнорують, ви не існуєте. Ваш бізнес зав'язаний на одну компанію, на Nokia, але в російському представництві про вас не згадують. І що робити в такій екстраординарної ситуації?

У Телелогістіке почали бити на сполох не відразу, спочатку заспокоювали партнерів, що ситуація носить тимчасовий характер, потім стали активно намагатися пробитися до топ-менеджерам Nokia, а в момент, коли ситуація зайшла занадто далеко і невизначеність поставила весь бізнес компанії під удар, почали розсилати листи всім топ-менеджерам Nokia у Фінляндії. Від президента компанії до ради директорів. У кожному листі описувалася ситуація і нерозуміння, чому це відбувається.

Результатом цих листів став відповідь віце-президента компанії Ансі Ваньокі (лист не містить ніякої конкретики, тільки те, що ситуація буде врегульована), а також те, що російський офіс вийшов на зв'язок і призначив зустріч на 12 березня. Нагадаю, що ситуація з мовчанням тривала з 1-го березня, і тільки активна розсилка листів по всіх каналах зрушила її з мертвої точки.

Я не знаю, як можна оцінити з точки зору бізнесу дану ситуацію, для мене вона виглядає незвичайною. Партнер, який є монобрендовим, орієнтований тільки на Nokia, не може отримати доступ до співробітників компанії, вирішити поточні питання, які впливають на його бізнес. Таке ставлення нез'ясовно ні з позиції логіки, ні з точки зору здорового глузду. Та й по-людськи воно не виглядає виправданим. У даній ситуації Nokia з етичної сторони питання зайняла спірну позицію. Бізнес - справа жорстоке, але роблять бізнес все-таки люди.

Нижче ми наводимо скани листа, відправленого компанією Телелогістіка до ради директорів Nokia, вони англійською мовою. Даний лист описує ситуацію, яку я виклав вище, тому переводити його не буду, там не так багато суттєвих для нас подробиць.

Наслідки для ринку. Можливі сценарії

Уже в обідню пору п'ятниці стане відомо, які новини є у російського представництва Nokia для Телелогістікі. Крім топ-менеджменту Nokia ніхто не знає, яка доля чекає Телелогістіку і з чим пов'язаний період мовчання Nokia з 1 березня. Прес-служба компанії обіцяла надати коментарі з даної ситуації, як тільки закінчиться зустріч топ-менеджерів Nokia і представників Телелогістікі.

Втім, ми можемо припустити, що відбувається прямо пов'язане з погіршенням ситуації з Nokia, тим, що на ринку умови стали не такими комфортними, як раніше, і конкуренція з Samsung загострилася. В умовах цінової війни, яку розв'язала роздрібна мережа МТС (РТК), інші компанії були змушені реагувати, винятком не стала і Телелогістіка. Так, протягом одного-двох тижнів ряд позицій від Nokia продавався компанією нижче собівартості (нижче оптової ціни виробника мінус бонуси). Цей захід носила вимушений характер, так як сформовані ринкові умови вимагали або торгівлі в мінус, або припинення оной і часткової втрати клієнтів. В Nokia не вжили жодних заходів на адресу РТК, зокрема, припинення відвантажень товару могло вирішити проблему протягом кількох тижнів, але цього з якихось причин не сталося. Більшість партнерів Nokia неодноразово озвучували те, що цінова війна не дозволяє їм працювати в нормальних умовах, і причина цього в одній компанії. Можливо, в Nokia такою компанією вирішили порахувати саме Телелогістіку і не жертвувати роботою з МТС та її роздрібною мережею.

У разі відмови від роботи з Телелогістікой Nokia це не принесе ніяких плюсів, а необхідність підключити нового партнера (компанія не може мати тільки VVP Group як основного оптового партнера). З претендентів на прямий контракт немає жодної компанії, яка зможе в короткі терміни взяти обсяги, що поставляються Телелогістікой, і продати їх регіональним компаніям.

У кулуарних обговореннях цієї ситуації практично всі вказують як ініціатора даної проблеми компанію VVP Group, нібито їй може бути вигідно, що її найближчий конкурент втратить контракту від Nokia. Дане міркування виглядає надуманим, оскільки на короткий термін в декілька тижнів VVP Group отримає можливість продати трохи більше товару, але прихід нового гравця і отримання ним контракту в майбутньому здатне доставити набагато більші проблеми та неприємності. Шукати у цьому руку VVP Group не варто, так як прямої вигоди компанія не отримує. У те, що за цією історією простежується вплив VVP Group, особисто я не вірю, занадто такий сценарій нелогічний, надумане. Але, безумовно, з точки зору багатьох, він виглядає красиво, і тому це ім'я буде спливати у зв'язку із ситуацією. Але реальних передумов для цього немає.

Римляни говорили, що слід шукати того, кому вигідно. У даній історії виграла сторона тільки одна - це компанія Samsung. Їй підносять шикарний подарунок, яким вона точно скористається, щоб зміцнити свій вплив на ринку, свою ринкову частку. Серед тих, хто програв вже Телелогістіка та її партнери (незалежно від того, буде відкликаний контракт і з якої причини, з початку березня товар компанії не відвантажується); Nokia - компанія втрачає поточні продажі, її партнери не розуміють всієї цієї історії, що вносить на ринок додаткову нервозність, та й поведінку російського офісу тільки породжує чутки і небилиці; VVP Group, так як компанію заочно вважають винною в даній ситуації, хоча вона і втрачає від цього.

Можливо, що у виграші буде новий дистриб'ютор, якщо контракт буде відкликаний від Телелогістікі і місце компанії займе хтось з існуючих чи нових гравців. Але це викличе дуже багато питань, зокрема, пропорційно чи покарання Телелогістікі за реакцію на ринкові умови (демпінг) у вигляді оглядів контракту або це занадто сильна міра. Для компанії, орієнтованої лише на продаж телефонів Nokia, відкликання контракту означає фактичне зникнення з ринку або необхідність терміново переорієнтуватися на інші марки, що навряд чи можливо в короткі терміни. В Nokia явно усвідомлюють ці наслідки для ринку і для самої компанії. Довіра до виробника з боку партнерів такими діями може бути тільки підірвано, оскільки виходить, що будь-який партнер може позбутися підтримки Nokia в короткі терміни, без попереднього повідомлення і пояснення причин (тут я не говорю про відкликання контракту, так як поки це невідомо). Можливо, в цій історії є підводні камені, які змінюють її сприйняття цілком. Тому, як завжди і традиційно для нас, ми пропонуємо представникам Nokia озвучити свою позицію, розповісти про причини, що викликали період мовчання з 1 по 11 березня, а також відсутність відвантажень товару на адресу Телелогістікі. У понеділок, 15 березня, вийде стаття, в якій будуть дані коментарі Nokia, якщо такі надійдуть на нашу адресу (ми запросили компанію про них), також історія отримає своє продовження, і позиція кожної зі сторін буде озвучена, а також ми дізнаємося, що за рішення ухвалила Nokia. Втім, про рішення ми повідомимо і трохи раніше в цьому матеріалі, просто дописавши кілька пропозицій в кінці. Позбудеться чи Телелогістіка контракту або підуть якісь інші дії з боку Nokia. Поки ніяких логічних, добре пояснюваних причин для того, що відбувається мені не бачиться. Дії Nokia виглядають вкрай заплутано і дивно.

PS Зізнаюся чесно, що не люблю писати матеріали, коли залишається елемент невизначеності, подія ще не відбулося до кінця або не озвучено зацікавленим особам. Завжди є елемент того, що матеріал може схилити чашу терезів в ту або іншу сторону. В історії Телелогістікі і Nokia я впевнений, що остаточне рішення вже прийнято і на зустрічі в п'ятницю, тобто сьогодні, воно буде тільки озвучено дистриб'ютору топ-менеджерами Nokia. Враховуючи, що ця подія вже вплинуло на ринок, розстановку сил на ньому, а також безпосередньо на частку компанії Nokia, я не міг не написати про нього. Це одне із самих серйозних змін за минулий рік, наслідки якого будуть, так чи інакше, впливати на ринок протягом усього 2010 року. Ні більше, ні менше.

Обговорення на форумі>>>

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Twitter Livejournal
Опубліковано - 12 березня 2010