Телелогістіка - Nokia не продовжила контракт, ринок у стадії переділу

В Nokia намагаються перекроїти ринок?! Телелогістіка під ударом

У першому матеріалі, де викладалися передумови ситуації, описувалися перші проблеми і те, як вона розвивалася, я кілька поосторожнічал. Думав, а раптом трапиться диво, і в Nokia вирішать, що припинення контракту з Телелогістікой - надмірно сильна міра, та й провинностей компанія ніяких не має, тому погіршувати ситуацію для своєї марки в Nokia не стануть. Але дива не сталося.

На зустрічі в п'ятницю з топ-менеджерами Телелогістікі генеральний директор Nokia в Росії Нільс Нільсен (Niels Nielsen) оголосив про те, що контракт з боку Nokia продовжений не буде. Пояснень мовчання компанії з 1 березня і припинення відвантажень без попереднього повідомлення дано не було, також не було сказано жодного слова про причини припинення роботи. Коментар звучав рівно так само, як і той, що прес-служба компанії надала в розпорядження нашого видання, а також інших медіа. Дозволю привести його повністю:

У зв'язку із змінами на ринку дистрибуції в Росії і по ряду інших бізнес причин Nokia не планує продовжувати чинний контракт з компанією "Телелогістіка".

Партнер, який був номером два і ще рік тому був обласканий увагою Nokia, раптом став персоною нон-грата, а ситуації навколо нього приділили одне речення, яке міститься в SMS-повідомлення. Безумовно, це право компанії Nokia не давати ніяких пояснень стороннім спостерігачам, до яких відноситься і наше видання. Але в бізнес-співтоваристві прийнято пояснювати свої вчинки партнерам, яких вони і стосуються, а у випадку, якщо їхній бізнес залежить від цих рішень, то й поготів. Однак у цьому випадку генеральний директор Nokia обійшовся загальними, обтічними фразами. Змінилася ситуація.

На жаль, надати більше інформації з боку Nokia не представляється можливим, тому що компанія не коментує ситуацію, вважає її суто внутрішньою справою, не стосуються ринку і не потребують обговорення. Але ніхто не може заборонити нам розглянути вплив рішення Nokia на ринок, у чиїх інтересах діє представництво компанії, вільно чи мимоволі створюючи нерівноцінні умови для конкуренції.

Nokia грає в хованки чи як добре сховатися від партнера

З 1 березня в Nokia введено заборону для будь-якого співробітника компанії на спілкування з Телелогістікой, її співробітниками. Моє спілкування зі співробітниками компанії показало, що заборона поширюється на будь-який вид зв'язку, у тому числі спілкування поза роботою. По п'ятницях представники різних компаній грають у футбол на стадіоні в Лужниках, так представники Nokia з початком цих подій припинили відвідувати ці заходи, хоча до цього моменту їх не пропускали. Контакти з представниками Телелогістікі заборонені під виглядом рекомендацій.

У той же час компанія не відключила Телелогістіку від системи прийому замовлень, представники дистриб'ютора продовжують їх розміщувати. Але підтвердження даних замовлень не надходить.

У коментарі від Nokia сказано, що чинний контракт не буде продовжено, може скластися помилкове враження, що цей контракт закінчив свою дію першого березня. Але це не так. Контракт між Nokia і Телелогістікой діє до 30 червня 2010 року. Саме компанія Nokia в односторонньому порядку припинила його дію, хоча за умовами стандартного договору повинна попередити про це не менш ніж за два місяці. Ніяких попереджень не було, тільки спроба сховатися і припинити будь-яке спілкування. Ситуація виглядає нездоровою і викликає безліч питань, породжує ще більшу кількість домислів.

На жаль, будувати здогади на піску, зводити будь-які теорії про причини того, що сталося, про те, що спонукало топ-менеджерів компанії піти на такі безпрецедентні кроки, я не можу. Ці дії виглядають вкрай емоційними, не мають зрозумілої з боку підгрунтя. Я звернувся до прес-служби компанії з проханням про інтерв'ю з Нільсом Нільсеном, в якому можна було б обговорити дані питання. Відповідь буде отримано найближчим часом, якщо матеріал з'явиться, то відповідь була позитивною. Ні - значить негативним. Все просто.

На даний момент з точки зору бізнес-етики дії Nokia нез'ясовні, позиція компанії виглядає легковагої, і той інформаційний фон, що складається навколо ситуації, аж ніяк не в її користь. Якщо партнер зробив щось серйозне і порушує принципи роботи Nokia, то це не її вина, і можна озвучити дане гріх для всіх, щоб виникло розуміння пропорційності покарання і провини. Поки ж створюється враження дуже емоційного вчинку, який не знаходить жодного тлумачення. Безумовно, Nokia думку інших компаній, партнерів може бути байдуже, але таке мовчання грає злий жарт. За минулі кілька днів з першого матеріалу на мою адресу було поставлено один і той же питання кількома людьми. Звучить він так: «А наскільки велика ймовірність, отримавши контракт від Nokia, через якийсь час його позбутися без пояснення причин?» На жаль, у мене є тільки одна відповідь, який люблять наводити в одній великій компанії-виробнику її топ-менеджери : «Ваші ризики - це ваші ризики». Іншої відповіді в світлі подій, що відбуваються в мене немає.

Наслідки для ринку від догляду Телелогістікі

Можна з упевненістю стверджувати, що в Nokia вирішили за всяку ціну не допустити відвантажень товару на адресу Телелогістікі, навіть незважаючи на ще чинний до 30 червня контракт. Надалі цей контракт не буде продовжений. Тому треба розглядати дану ситуацію в аспекті того, що у компанії Телелогістіка не буде прямого контракту з Nokia, і вже виходячи з цього можна прогнозувати розвиток подій.

На ринку залишається один серйозний оптовик, традиційно продає Nokia, - це VVP Group. Фактично інших помітних оптових компаній, що грають роль для марки Nokia, немає. Новий контракт на користь федерального гравця з боку Nokia, це контракт для компанії ВАТ «відеофон», яка є де-факто роздрібною мережею Мегафона. В даний момент цей контракт не підписаний, тому стверджувати, що він існує, не можна, та ніхто цього й не робить. Скажімо так, в Nokia орієнтуються на операторську роздріб, і тому контракт для Відеофони виглядає розумним кроком. У компанії є невелике оптове напрямок, але вважати відеофон помітним гравцем на сьогоднішньому ринку не можна. Це скоріше інвестиції в майбутнє. Замінити Телелогістіку, взяти її обсяги, канали дистрибуції даний гравець не може, йому необхідно пройти дуже великий шлях вперед. Тому пов'язувати ці дві події не можна, скоріше так співпали тимчасові рамки. Як тільки Nokia підпише контракт з відеофоном, ми розповімо про це в новинах або окремою статтею. Розглядати в цьому підступи Мегафона не варто, це не їхній шлях.

Однією з версій, які широко обговорювали на нашому форумі, та й на ринку, стала можливість того, що Nokia пішла на посилення операторської роздробу в особі РТК, що виглядає нонсенсом. В даний момент РТК виступає організатором цінової війни, і скарги на компанію надходять в Nokia з усіх сторін. Якби Nokia пішла на такий нелогічний крок, то вона б в першу чергу викликала падіння обсягу продажів своїх партнерів, продавати їх у мінус з першого дня відвантаження ніхто не хоче. Компенсувати продажу за рахунок РТК в такому випадку також нереально. Тому даний сценарій з області ненаукової фантастики. Також не варто розглядати РТК і Зв'язковий як єдине ціле або дві компанії, що діють в рамках загальних цілей. Якщо в 2009 році це частково було так, то в 2010 році обидві компанії вирішують свої завдання і вирішують їх абсолютно незалежно. Більш того, спроби Зв'язкового припинити цінову війну, затіяну РТК, не знайшли ніякого відгуку, у компанії зовсім інші цілі й завдання.

«Шукай, кому вигідно», - знову приходить на розум ця приказка. І знову я повторю слова з попереднього матеріалу. У короткостроковій перспективі виграє VVP Group. Для компанії це можливість реалізувати складські запаси, які виникли через цінової війни, від них в першу чергу постраждали оптовики. Це можливість частково задовольнити попит на замовлення з боку компаній, які розміщували їх у Телелогістіке. Але в довгостроковій перспективі для VVP Group догляд Телелогістікі обернеться серйозним мінусом. Причина в структурі цієї компанії сьогодні. Як найбільший гравець VVP Group не може варіювати асортимент телефонів, який закуповує з боку Nokia. Тобто обсяг закупівель компанії завжди максимальний, і тут немає будь-якої тонкої гри на асортименті. При таких великих відвантаженнях така гра неможлива, планування не відіграє такої великої ролі. Максимум, на що може піти компанія, це знизити закупівлі відверто провальних моделей.

Транслюючи своїм партнерам, що сидять на суб-контрактах, умови від Nokia (за винятком ряду бонусів, але це дрібниці), у VVP Group, здавалося б, створили механізм продажу, який повинен працювати ідеально. Але збій йде через неможливість варіювати асортимент. Фактично якщо роздрібні гравці можуть вибирати ті моделі, що їм цікаві, прогнозувати обсяг їх закупівель, домовлятися з Nokia на різних умовах (візьму модель А, якщо дасте Б в такому-то обсязі), то для VVP Group тут простір для маневру значно менше. У компанії традиційно залишаються в наявності довгі, неліквідні позиції, які необхідно продавати. Тому для таких позицій створюються різні умови - купи модель А, тоді отримай стільки штук новинки Б. Або щось подібне.

Іншою проблемою є закупівля товару в Nokia роздрібними мережами. Найбільш цікаві для будь-якого гравця новинки, оскільки маржа на них в перший місяць максимальна, з попитом немає проблем. Тут роздрібні мережі отримують пріоритет. Фактично в VVP Group розподіляють ті новинки, що залишилися від мереж. Їх кількість обмежена, і всі вони не дістаються максимальному числу партнерів. Тому організувати рівні умови відвантажень новинок всім партнерам неможливо. Це утопія.

Новий товар спочатку отримують мережі, а тільки потім він починає широко литися в оптовий канал, коли партнерам другого, третього рівня, тієї ж незалежної роздрібі він вже так гостро не потрібен, а тим більше не потрібен в таких обсягах. Найбільш часта ситуація з VVP Group, коли ваше замовлення на новинки підтверджується, але в момент отримання їх немає. Тільки через якийсь час приходить додаткове підтвердження, і коли вам цей товар уже не потрібний, ви його отримаєте.

Виходить так, що VVP Group - заручник свого розміру, заручник числа продаваних телефонів. Здавалося б, зростання продажів повинен забезпечити і зростання прибутків для компанії. Але це далеко не так, а швидше навіть навпаки (якщо Nokia не введе особливі умови для оптового каналу).

Тому я й стверджую з упевненістю, що ситуація для VVP Group зовсім не так безхмарна і проста. Компанія досягла максимуму ринкової частки, її зростання призведе до невиправдано великих витрат. Самостійно ініціювати подібне не виглядає логічним, розумним кроком. У той же час дії VVP Group по більшій мірі відрізняє раціональність, і подібні нерозумні кроки для неї характерні. Завжди за діями повинна бути якась причина.

У сухому залишку в нас виходить цікава ситуація. Припинивши відвантаження товару на адресу Телелогістікі, в Nokia частково вирішують проблему затоварення ринку, але ніяк не впливають на цінову війну. Виходить, що полегшення для вендора тимчасове. Його ціною стає втрата каналу ємністю в 200-250 тисяч пристроїв щомісяця, який не компенсується іншими гравцями. Це найбільше наслідок для Nokia від припинення відвантажень, яке виллється у втрату частки ринку на користь Samsung. Причиною також є і цінова війна, коли незалежні мережі відмовляються від продажів Nokia, тому що це стає невигідним.

У програші компанія Nokia, тому що в умовах, коли Samsung наступає, а товар корейської компанії прибутковий, доступний і дистрибуція вибудувана краще, для Nokia такі різкі зміни йдуть на шкоду. У компанії немає тієї маржі, що заробляє Samsung на своїх продуктах, також немає тієї підтримки з боку незалежної роздробу. Причина, яка штовхнула компанію на такі дії, повинна бути вкрай вагомою. Але знову змушений сказати, що нам вона невідома.

У деяких регіональних мережах після початку історії з Телелогістікой ввели демотивацію продавців при продажах телефонів Nokia. Наприклад, це сталося на Далекому Сході. Рішення емоційне і нічого не варте даними мереж, так як в даний момент з-за цінової війни заробити на даних продуктах все одно не вийде. Говорити про те, що цим одиничним прикладів підуть інші компанії, не можна. Це емоції і тільки, вони швидко пройдуть.

Цінова війна по продуктах Nokia

Одним з аспектів того, що відбувається навколо Телелогістікі стала і цінова війна за продуктами Nokia. Зокрема, роздрібна мережа РТК, що ініціювала цю війну, ніяк не постраждала, їй відвантажується товар, і виробник не приймає ніяких заходів до припинення даної ситуації. Це говорить про одне. Для компанії дуже важливі всі продажі, що у них є сьогодні, що додає ще один незрозумілий шматочок до нашої головоломці.

Наші читачі, далекі від ринку мобільних телефонів і не знають принципи його функціонування, стали в глухий кут навколо твердження, що телефони Nokia продаються за мінімальними цінами, за ним йде цінова війна. Стали наводитися приклади різних ресурсів з порівнянням цін, де зазначається розкид в 40-50 відсотків і так далі. Спробую внести ясність у цю ситуацію, а заодно і поговорити про наступні кроки з боку Nokia, які здатні частково виправити ситуацію.

Коли ми говоримо про цінову війну, це означає, що хтось із гравців на ринку продає товар за вартістю виробника або навіть меншою ціною. Наприклад, компанія Nokia продає Nokia X3 своєму партнеру за 8020 рублів, а в роздробі він коштує 7890 рублів, Nokia 2700 в опті - 3340 рублів, а в роздробі - 3000 рублів. Не обов'язково, що такі ціни повинні бути на території всієї країни, обов'язкова умова цінової війни - щоб низькі ціни спостерігалися у значимих гравців, які займають значну частину ринку і впливають на нього. Не розглядаю додаткові витрати на доставку товару до регіонів, зберігання, зарплату офісу і продавців, оренду точок продажів і так далі. Вони на практиці додають до вартості товару відчутну величину, вона закладається в маржі. Але коли товар продається в нуль чи мінус, це не дає ніякого прибутку. І для більшості великих гравців торгівля Nokia сьогодні невигідна, тому що це робота в мінус. Відмовитися від Nokia в силу того, що багато споживачів хочуть її купувати, ніхто не може, а й мотивувати продавців для цього у великих обсягах бонусів за продаж також ніхто не буде. Ось така ситуація.

Зниження цін на телефони від Nokia відбулося ще на початку року, більш різкого зниження цін для роздробу не буде, скоріше їх стабілізація або незначне зростання.

Як вирішує задачу рентабельності російський офіс Nokia в таких складних умовах? Та дуже просто, в хід йдуть дуже забавні виверти. Наприклад, можна не платити price protection при квартальному зміні цін на ті чи інші товари. Але для цього потрібно обгрунтування. В умовах великих складських запасів зміна ціни вниз здатне почати продажі товару, але тим гравцям, що мають багато цих позицій, треба буде компенсувати різницю у вартості. Щоб цього не робити, в Nokia знайшли оригінальний прийом. Наприклад, у прайс-листі присутня модель Nokia 2700, а її запаси в партнерів величезні, що видно по їх же звітів. Зниження ціни призводить до необхідності дотримуватися свої домовленості і компенсувати різницю. В Nokia чинять інакше. Ціна на цю модель не знижується, а в новому прайс-листі з'являється позиція Nokia 2700 Navigation, в апарат додається безкоштовна навігація (це програма). Ось ціна на таку модифікацію і стає нижче, а вартість першого апарату залишається незмінною. Випробували таку схему роботи в Nokia ще в 2009 році на ряді моделей, на початку цього року вона вже широко застосовується, що дає величезну економію коштів для російського офісу. Але одночасно з цим і створює всі передумови для цінових воєн. Дистриб'ютори, які мають великі складські запаси старих моделей, реалізовуватимуть їх в мінус вільно чи мимоволі. Що створить нестабільність на ринку.

В аспекті зниження вартості Nokia вкрай передбачувана і проводить такі зниження щоквартально, приблизно в одні і ті ж терміни. Чим і користується Samsung, знижуючи вартість в будь-який час і на обрані моделі, щоб посилити ефект їх продажів. У Samsung не обмежені будь-якими діапазонами дат, підходять до ринку раціонально і знижують ціни тільки на ті моделі, що вимагають цього, і тоді, коли це потрібно. Ювелірна робота.

Однак сформована ситуація зі складськими запасами, мабуть, підштовхне Nokia до позапланового зниження вартості практично на весь модельний ряд, яке може відбутися першого квітня. Це дасть компанії можливість зупинити падіння ринкової частки, як мінімум зафіксувати її. Якщо ціна буде сильно скоригована вниз, то може спостерігатися незначне зростання продажів. Але багато в чому це залежить від того, як швидко в березні реалізують складські запаси роздрібні мережі, VVP Group і оптовики другого ешелону. В этом плане прекращение отгрузок для Телелогистики выглядит как благо для Nokia, изымается довольно большое количество телефонов.

PS У меня откуда-то есть чувство, что история Телелогистики и Nokia не закончится просто так. Поэтому, возможно, появятся и другие материалы об этой истории, мы будем следить за развитием ситуации. Ваши вопросы вы можете традиционно задать в форуме, думаю, что ответы будут содержательными.

Также хотел поднять еще один вопрос. Нужен ли закрытый форум для участников рынка (вендоры, ритейлеры, оптовики), в котором за закрытыми дверями можно обсуждать на нормальном уровне происходящие события? Если такой форум вам кажется интересным, то мы его создадим. С вас письмо с указанием того, кто вы и вашего ника на форуме, отправленное с рабочей почты. Указывать ваши данные в этом форуме мы не будем, это останется на ваше усмотрение.