iPhone 4S: частина друга Історія компанії HTC. Частина перша Фототест актуальних смартфонів 2011 Каталог новорічних подарунків 2012

Версія для друку Блогерам

Типи покупців. Ділимо людей на категорії та класи

На кожен товар є свій купець. - Народна мудрість

У мене цікава позиція, і внаслідок цього незвичайний досвід. З одного боку, я постійно працюю зі звітами світових компаній і натикаюся на спроби розділити всіх покупців на великі групи. Наприклад, читаєш внутрішній звіт Motorola і спотикаєшся щоразу на слові Techy, яке позначає покупців, які орієнтуються на технічні досягнення більше, ніж на щось інше. В Nokia використовується такий поділ покупців, що часом доводиться замислюватися, а що саме мали на увазі його творці? У цій класифікації намагалися врахувати мотиви людей, що ними рухає при виборі того чи іншого телефону.

Осторонь не залишилися і дослідницькі компанії, у кожної є своє розподіл покупців за їх мотивами і вибору. Ця біда не оминула і Mobile Research Group, я кілька разів створював і переробляв класифікацію покупців в Росії і країнах СНД, постійно покращуючи її. Але ця робота на кшталт спроби вичерпати дірявої ложкою море. Вона приносить задоволення творцеві черговий класифікації, але надзвичайно далека від ринку і справжніх потреб людей. Це робота, яка умовно поділяє людей на групи, а кожна така спроба в філософії, в державному управлінні, в аналітиці споживчих ринків в минулому не увінчалася успіхом. Максимум, чого досягали творці, так це наближення до опису поточного суспільства, моментального його знімка. Але зробити модель, яка точно описувала б рушійні мотиви людей і їх вибір, поки не вдалося нікому. Вдалі моделі, за великим рахунком, лише вгадують, але не передбачають розвиток подій. Рулетка - найкраща аналогія для цього процесу. Ми живемо в хаотичному, випадковому світі, де вплив окремих факторів не може бути враховано в простих моделях, а складні настільки складні, що втрачають всякий зв'язок з реальністю. Мій досвід кричить привселюдно, що розподіл покупців за їх мотивами, намірам, соціальним статусом та іншими ознаками приречене на провал. Ці моделі просто не працюють. Наприклад, в Росії популярність 8000 серії від Nokia в 2005-2008 роках не була наслідком позиціонування цих телефонів для цільової аудиторії «успішних, впевнених у собі людей з достатком вище середнього». Їх купували в кредит люди, які на соціальних сходах стояли незрівнянно нижча, ніж ті, для кого цей продукт позиціонували спочатку. Їх рівень достатку не дозволяв придбати цей продукт, але вони набували його, що і забезпечило величезний ринок.

У незліченній сонмі звітів і досліджень мені не попалися жодного разу чесні слова про те, що компанія така-то позиціонувала свій продукт так-то, а на практиці виявилося, що його купують зовсім інші люди. Несподіваний успіх продукту, навпаки, переконував маркетологів компаній, що вони мають рацію в своїх початкових передумовах, і вони доводили ситуацію до абсурду. Пам'ятайте найтоншу розкладачку 2005 року? Модель Motorola RAZR аж ніяк не була приречена на успіх, так вийшло випадково і ненавмисно, класична історія в нашій індустрії.

	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 2
	RAZR від Motorola - історія несподіваного успіху. Частина 3

У 2005 році відділ маркетингу Motorola продовжував вимірювати успіх цього продукту у відсотках від ринку іміджевих телефонів. Зростання було неймовірним. Десять, двадцять, п'ятдесят, нарешті, сто відсотків від цього сегмента. У якийсь момент хтось здогадався, що показувати захоплення всього ринку іміджевих телефонів і його розширення просто нелогічно і безглуздо, від цієї метрики відмовилися. Але у всіх внутрішніх документах компанії, та й у зовнішніх комунікаціях RAZR продовжував жити як іміджеве рішення. Навіть у 2007 році, коли модель вже втратила свою популярність, подешевшала до 200 доларів, вона позиціонувалася рівно так само, як при запуску. Іміджеве рішення. І крапка.

В історії RAZR позиціонування телефону було очевидним, але часто ця робота виконується в компаніях без роздумів, хтось бере матрицю моделей і ставить у неї ще один апарат. Далі, як в школі, списується опис апарата з іншої моделі, воно звучить так: «Модель призначена для успішних жінок у віці від 35 років, які носять Prada, водять BMW і займають керівні позиції». Ви думаєте, що я придумав цей опис? Ні, це реальне опис корейської розкладачки для жінок. Штучність позиціонування в тому, що модель вартістю в 250 доларів була призначена для кого завгодно, але тільки не для успішних жінок, вони в її бік навіть не дивилися. І продажу це довели на практиці. Але всередині компанії не хотіли знати правду про реальні споживачів, їх гріла думка, що телефони купують успішні жінки, які кладуть його на торпеду свого BMW, а в сумочці телефон сусідить з браслетиків від Tiffany, який господиня носить там про всяк випадок. Уявний світ з нереальними людьми. Глянцевий картинка, яка зовсім не накладається на реальність.

Або ось вам інший приклад, Nokia 1100, телефон для бізнесу. Бюджетна модель вартістю в копійки - і для бізнесу? Викликає посмішку, але, тим не менш, саме такі рекламні плакати були в Європі.

Апарат створювався для країн, що розвиваються, в першу чергу для Індії. І для індійського суспільства це був зрозумілий посил, так як крамарі, торговці рибою, дрібні ремісники займаються бізнесом. У розумінні європейця це не той бізнес-клас, до якого ми звикли. Різниця культур і сприйняття. В Nokia взяли концепцію позиціонування телефону, розроблену для однієї країни, і екстраполювали на весь світ. Вийшло незрозуміло для більшості регіонів світу, в якійсь мірі смішно.

Приклади можна множити до нескінченності, вони характерні для будь-якої компанії і будь-якого ринку. Думаю, що вже до цього моменту я переконав вас, що ви не схожі на «чоловіка за 30, що має автомобіль хорошої марки, з доходом вище середнього і самотнього». Можливо, що вам 20 років, ви зовсім не чоловік і маєте вже свою половину. Але користуєтеся ви продуктом, який для вас не призначений за задумом виробника. Так буває часто-густо, це норма для сучасних ринків. Виняток становлять гендерні продукти, наприклад, крем для обличчя від зморшок для певного віку. Так що, розподіл покупців на сегменти, класи і тому подібні штучні конструкції шкідливо і приречене на провал?

Адвокат диявола - чому класифікації покупців важливі

Людина звикла жити в детермінованому світі, що б це не означало. Наш спосіб мислення такий, що ми намагаємося знайти взаємозв'язку і упорядкувати світ первозданного хаосу. Прикладів такої поведінки людини не злічити. Інь і Янь - це спосіб гармонізації, урівноважування світу придуманий в Китаї. Карма - це інший спосіб побороти первозданний хаос і надати сенс людському існуванню. Філософських систем і течій не злічити, але кожне зумовлює світ, створює його впорядковану структуру. Навіть ті, хто поклоняється хаосу, створюють правила та принципи, тобто намагаються впорядкувати саму суть хаосу, але тільки для себе. Безглуздо і смішно, але існують і такі погляди.

Людство постійно змінює свої погляди на навколишній світ, від вірувань ми перейшли до механістичної моделі світу, сьогодні в пошані квантова теорія, завтра буде щось нове. Ми звикли класифікувати явища, події, людей, і в цьому сенсі поведінка маркетологів компаній нічим не відрізняється від поведінки звичайного середньостатистичного людини. Вони рівно так само намагаються упорядкувати світ, як і всі інші. Це окремий випадок загального, не більше того. І в цьому аспекті всі ці штучні конструкції важливі, оскільки дають точку опори, незважаючи на те, що вони часом безглузді і не відображають реального світу.

Класифікації покупців дозволяють часом поліпшити продажу конкретних пристроїв, вони дають розуміння, кому продавати той чи інший телефон. На кого варто витрачати час продавцеві і пояснювати всі хитрощі технологій, а для кого це всього лише можливість скоротати час в розумній бесіді. Знову підкреслю, що все це умовно, і жодна така матриця в реальному житті не працює. Все залежить від умінь і навичок продавців, але класифікації дають швидше опорну точку, дозволяють від чогось відштовхнутися. У цьому аспекті їх важко недооцінювати, для розумних людей це відправна точка у дослідженні ринку і купівельних переваг. Також це можливість не нав'язувати оточуючим те, що їм за визначенням не потрібно, так як у них зовсім інші погляди на життя, запити, рівень життя і так далі.

Велика частина обговорень того чи іншого телефону в мережі - це не обговорення конкретних моделей, а з'ясування відносин між людьми, що мають різний життєвий досвід, соціальний статус і коло спілкування. Розмова людей, які не можуть приміряти на себе чужу шкуру, але щиро впевнені, що їхній вибір якщо не єдино правильний, то близький до нього. У хід йде обговорення окремих функцій телефонів, які повинні підкріпити одну з точок зору. Всі ці мегагерци, гігабайти пам'яті, екрани тощо - всього лише приводи для того, щоб відстояти свою точку зору і свій погляд на життя. У філософському сенсі це спроба відстояти свій вибір, підтвердити його правильність і довести іншим соціальним групам, хто більше правий на цій планеті. Одвічна гра, яка не має виграли і переможених, кожна сторона залишається при своїй думці.

Ділимо людей на сегменти - моя класифікація

Безумовно, можна було взяти поточну «розумну» класифікацію, яка застосовується в Mobile Research Group, і сказати, що вона відображає щось. На мій смак, це скоротило б час написання статті, але не дало б для розуміння предмета нічого. Тому озброївшись кількома годинами часу, я почав пильно вивчати форуми ua-mobile.com, а також інші ресурси, щоб створити нову класифікацію покупців, виходячи з поведінки тих людей, що мешкають в мережі. Анітрохи не претендую на всеосяжність, точність і тим більше академічність. Якщо ви захочете додати в представлене нижче поділ щось від себе, я буду радий це зробити. Можемо обговорити статтю на форумі, заодно і ви скажете, до кого себе відносите.

Школяр

Діти середнього і старшого шкільного віку, саме так їх називали колись давно в літературі. Принизливо про них відгукуються словом «школота», але це визначення відноситься не до всіх. До невеликої маргінальної прошарку, який є в будь-якій соціальній групі.

Характерна особливість цих «покупців» в тому, що або вони впливають на вибір телефону для себе, переконуючи батьків у тому, що саме їм потрібно, або користуються тим, що їм дають. У першому випадку їх вибір грунтується на тому, що популярне в середовищі таких же школярів. Тому в окремих навчальних закладах ми спостерігаємо засилля певних марок, наприклад, є острівці Sony Ericsson, десь балом править Apple з iPhone всіх мастей, як і в дорослому світі. Думати, що діти схильні вибору пристроїв, як у батьків, значить глибоко помилятися. Часом вони вибирають зовсім інші пристрої, і це аж ніяк не знак протесту, просто вони краще розбираються в техніці, ніж їхні батьки. Але не завжди мають можливість вплинути на вибір. Діти максималісти і завжди хочуть отримати найкраще пристрій. Але зрозумілі обмеження не дають їм можливості їх отримати. Батьки часто ревниві і не готові балувати своїх чад такими іграшками, і це правильно з усіх точок зору.

Для тих, кому нав'язують вибір телефону батьки, це важкий тягар. У середніх класах вибір батьків засуджують оточуючі, співчутливо і з розумінням кивають головою і кажуть: «Це твої предки вибрали, розумію». Марки, настільки улюблені батьками, як правило, виявляються ізгоями при виборі телефонів у дорослому житті. Діти пам'ятають ставлення оточуючих і повторно такі телефони не купують.

У мережевих обговореннях школярі часто займають непримиренну позицію і завзято відстоюють свої переконання. Втім, рівно так само вони можуть їх і поміняти пізніше, тому що свідомість не консервативно і відкрито до змін. Дуже активна група користувачів, яка добре чутна і видно, часто відгуки цієї групи споживачів помилково приймають за думку більшості, особливо в компаніях, що економлять на дослідженнях і користуються вибіркою відгуків з мережі.

Група «Школярі» дуже однорідна за соціально демографічними показниками, вона штучна і тому унікальна, жодна інша група покупців на ринку не має настільки подібних показників. Але проблема в тому, що грошима в цій групі покупців завідують батьки, і більшість марок воліє працювати з ними.

Студенти

Ні, не подумайте, що я пішов по очевидному шляху і вирішив взяти за основу систему навчання. Тут розподіл йде по соціально-демографічною ознакою. Студенти у переважній більшості випадків - це жителі міст, у них є певний соціальний статус. Незважаючи на різне соціальне походження, студентство являє собою однорідну групу, за вирахуванням золотої молоді.

Студентство - друга за чисельністю і однорідності група покупців. Рішення про купівлю приймаються самостійно, бюджет обмежений у силу різних причин, тому студенти шукають оптимальне співвідношення ціна / якість. На перший погляд, може здатися, що оптимальність позначає недорогі телефони та / або моделі середнього сегмента. Але логіка частини таких покупців у тому, щоб купити максимально функціональний пристрій, тому часто вони обирають для покупки флагмани різних компаній. Спробувавши їх, вони починають шукати ідеал і можуть, продавши старий телефон, придбати новий. Пошуки властиві цьому віку, як і тяга спробувати щось нове. Обмін телефонів з друзями на час також притаманний цим покупцям.

Величезна і дуже різнорідна група покупців. Переважно купує телефони середнього сегмента, але дуже часті і емоційні покупки дорогих апаратів. У мережевих обговореннях студенти схильні до стилю спілкування школярів, а їх відрізняє велика зваженість, освіта, яке неможливо сховати, і запальність.

Максималісти

Дуже невелика група покупців, як правило, представлена людьми середнього віку і старше. Їх не цікавлять специфікації телефонів, їх функціональність, інші характеристики. Їм вони, за великим рахунком, не потрібні. Вони просто хочуть отримати найкращий телефон, який часто вважають синонімом самого дорогого апарату. Але без надмірностей, так як їх не цікавить зовнішнє оздоблення, оформлення дорогоцінними каменями і металами. Ці люди обожаеми продавцями в магазинах, так як не цікавляться нічим, не знають ринку і готові викласти кругленьку суму за звичайну модель, яка не має нічого особливого, але була відрекомендував як найкраща. Часто мають сформовані уявлення про те, які марки краще за інших, і купують їх до моменту, поки ті й зовсім не зникнуть з ринку. Виявивши зникнення марки, максималісти усвідомлюють, що їх вибір був не дуже правильний, і швидко переорієнтовуються на щось інше, ностальгії вони не відчувають.

У мережі зустріти максималістів практично неможливо. Вони не беруть участь в обговореннях, їх немає на форумах, а відстоювати свою точку зору їм немає потреби. Вони вже обрали найкраще рішення на ринку. У всякому разі, це саме так з їхньої точки зору.

Технарі-програмісти

Часто доводиться чути, що світ ділиться на гуманітаріїв і технарів. Світ покупців також поляризоване, в ньому є свої герої викрутки та програмного коду. Прошарок таких покупців помітно більше, ніж максималістів, але не дотягує до пари відсотків від усього ринку. Мабуть, приблизно стільки в світі існує програмістів та інженерів, які взяли близько до серця свою роботу і зробили її способом життя. Логіка вибору телефону з їх точки зору проста і нехитра, але нормального обивателя поставить в глухий кут. Купити телефон через те, що в ньому варто Linux або варіант Unix? Це не саме дивне, що можна почути від цих покупців. Як вам таке пояснення вибору: «Тому що на моделі Х можна запустити компілятор такого-то мови і при необхідності відредагувати 5000 рядків коду моєї програми»? Взяв з пилу-з жару з одного з форумів.

За рахунок саме таких покупців мобільні телефони Microsoft мають якусь частку ринку. На форумах і в розмовах ці люди не сприймають чужої думки, оперують термінами «справжня ОС», «компілятор», «підтримка нативного коду», фанатично вперті і є євангелістами того вибору, що зробили. Це їхній спосіб життя. Боротися за таких покупців не вирішується жодне з виробників і навіть уникає їх. Причина в тому, що від любові до ненависті один крок. І вчора звеличувана телефони назавтра можуть перетворитися на ворога номер один. Та й маркетинг для цієї групи користувачів не потрібен, вони самі куплять те, що захочуть. Але от що саме їм сподобається, неможливо передбачити. Хоча деякі компанії і намагаються це зробити.

Ентузіасти

Безумовно, тут мова піде про тих, хто є неофітами або ентузіастами тієї чи іншої технології, потрапляє під магічний вплив мегагерц, мегапікселів, гігабайт. В якійсь мірі такі споживачі євангелісти, в якійсь - неформальні лідери у своєму соціумі. Их немного, но они ценны для любого производителя, так как формируют основу его образа. Во всяком случае, в социальных медиа. Их часто называют гиками, но, на мой вкус, это не совсем правильное определение. Общение с энтузиастами доставляет удовольствие до момента, пока у них не заканчиваются аргументы, последним доводом считается «сам дурак».

Как правило, эти потребители покупают маркетинг компаний-производителей, а не реальные характеристики устройств. С другой стороны, среди них есть и те, кто досконально разбирается в вопросе.

Бюджетники

Во всем мире существуют люди, которые, с одной стороны, зарабатывают не очень много, с другой, нуждаются в телефоне для общения (голос, SMS). Как правило, они выбирают не самые дешевые модели, а что-то классом повыше, с привлекательным внешним видом. Выбор может идти между знакомыми марками, поиска нового как такового нет. Пока телефон работает, его не будут менять. В сети таких покупателей можно встретить, но на фоне других групп их не видно и не слышно. Глас, вопиющий в пустыне. Это самая большая доля покупателей в мире. Таких большинство.

Модники

Небольшая, но очень однородная группа покупателей. Для них выбор телефона сродни выбору костюма. Они не выбирают то, что нравится лично им и только им. Они выбирают последний писк сезона. Это означает, что телефон у них будет, как у всех в тусовке. Иногда возникает оппозиция, которая пытается выбрать телефон в противовес всем, но также выбирает нечто однотипное. На современном рынке это выбор либо Apple, либо HTC. Вы заходите в модный ресторан и с уверенностью можете назвать какой телефон у большинства сидящих за столиками. Этот пласт покупателей готов менять телефоны, как перчатки, но в отсутствие интересного предложения этого не делает. Из моды вышло заменять телефоны каждые шесть месяцев, теперь демонстрация статуса этого не требует. Выход нового iPhone - побудительная причина для покупки аппарата, но других причин его менять нет.

В сети модники очень активны, хорошо объясняют, почему они выбрали тот или иной аппарат и почему это последний писк моды. С ними приятно общаться, но мотивация выбора непонятна подавляющему большинству. Надо быть на одной волне, чтобы ее понять.

Бизнес-класс

Как нетрудно догадаться из названия, сюда входят не только те, кто занимается настоящим бизнесом, но и чиновники всех мастей. Им не очень важна максимальная функциональность телефона, они маскируются под те группы потребителей, что им близки ментально. Это отличное качество для политиков, которые с помощью такой статусной вещи пытаются продемонстрировать, к кому они ближе по своим взглядам. К пролетариям или к бизнесу.

Фактически слово «бизнес-телефон» может означать что угодно. Как правило, это не инструмент, а аксессуар, показывающий в некой системе координат, кто свой, а кто чужой. Такие покупатели хотят получить солидный телефон, что означает дорогой вид, но при этом минимальную стоимость за эту цену. Как ни странно, но большая часть покупателей этой категории старается сэкономить каждую копейку.

Ошибочно полагают, что корпоративные пользователи также относятся к бизнес-классу. Это не так. В корпоративном мире все предельно просто, такие люди не являются покупателями, их компании делают выбор за них, и уже дальше они либо пользуются аппаратами, либо покупают свои. Это приводит нас к тому, что корпоративные пользователи подневольны в выборе телефонов и поэтому легко делятся на другие группы. С другой стороны, именно корпоративные пользователи очень активны в сети, их голоса слышны, у них много рабочего времени для обсуждения достоинств и недостатков всех моделей.

Творческие блондинки

Это не только женщины, хотя таковых среди этих покупателей много. Люди искусства и творческих профессий. Они могут выбрать под влиянием импульса практически любой телефон и дальше выстроить вокруг этого систему объяснений своего поступка. Но в основе всегда лежит импульсное решение. Меняют телефоны они ровно так же импульсивно, непредсказуемы и алогичны. С ними очень интересно разговаривать, так как каждое предложение завораживает и окутывает вас дымкой безумия. К сожалению, эта группа практически не встречается в сети, а в жизни они также малочисленны.

Человек обыкновенный

Мы в меньшинстве, так как вид Homo Ordinaries является вымирающим. Люди обычные выбирают телефоны рационально, исходя из своих потребностей и желаний. Марки играют роль, но до определенной степени, на первый план выходит цена и то, что человек получает за эти деньги. Количество таких покупателей не сокращается, но и не растет. Надо иметь определенное мужество, чтобы на фоне других социальных групп осознанно выбрать что-то свое, причем иногда этот выбор совпадает с выбором других. Тогда возникает опасность, что человека обыкновенного записывают в максималисты, бизнес-класс или куда-то еще. Им это не нравится. В сети именно эти покупатели могут создавать очень интересные дискуссии, держат удар и привлекают внимание других типов покупателей. Выбор человека обыкновенного вызывает отторжение у любой другой группы. Для бюджетников они оппоненты в силу социального статуса, для модников просто чужие, как, впрочем, и для бизнес-класса. Многочисленная группа, но не самая большая, соревнуется по размеру с модниками.

Небольшое заключение

Как вы уже поняли, игра в классификации - это своего рода мистификация и разминка для ума, мой способ упорядочить мир, поиграть с вами. Надеюсь, что при прочтении строчек выше у вас возникли разные чувства, в каких-то категориях вы подметили привычки своих друзей и знакомых, где-то, возможно, узнали себя. Этот текст - приглашение поиграть и подумать, а имеет ли смысл делить покупателей на категории, и имеют ли они какое-то обоснование. Что можно взять за основу такого деления? Как делить продукты по категориям, стоит ли это делать? Причем мы можем расширить круг этих вопросов с телефонов на любую электронику, а также автомобили и прочую технику. Надеюсь, что вы разомнетесь и проделаете тот же эксперимент по упорядочиванию мира и сделаете свою шутливую классификацию или дополните мою. Милости прошу вас сделать это у нас на форуме, давайте поиграем.

Обговорення на форумі>>>

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Twitter Livejournal
Опубликовано — 28 июня 2011 г.