Enter - новий формат онлайн гіпермаркету

Дощ заливає московські вулиці і невеликі купки снігу залишилися з ночі. Бруд у листопаді це окреме задоволення, яке в Москві набуває особливого шику - ні на машині, ні пішки, немає ніякої можливості залишитися чистим. Моя дорога пролягає з Пушкінської площі по Тверській до площі білоруського вокзалу, тут прямо поруч з кільцевою станцією метро відкрився перший магазин з англійською назвою Enter. Слово зрозуміле, але зовсім не російське, хоча в мові прижилося ще 20 років тому, коли офісні працівниці висіли на телефоні слухаючи словами комп'ютерного гуру, а він пояснюючи послідовність дій, вимовляв те саме Ентер, яке потім перетворилося в благозвучне і правильне «введення». Чому така назва у компанії, яка орієнтується на російський ринок? Ніяк не збагну, але слоган озвучений на сайті цього новачка хльосткий, - "Enter - це вихід".

У першій половині листопада московські зупинки і щити обзавелися рекламою, де на чорному тлі пропонувався «модний смартфон і настінний плафон». А також - «плазмові екрани і водопровідні крани», і «овочерізка, стамеска і золота підвіска».

Тізерна реклама пройшла практично непоміченою, обговорень навіть серед рекламників було небагато. Спокійна реклама різних товарів, серед яких затесався навіть космічний бластер. Саме так в листопаді почалася публічна історія проекту Enter, який ще в лютому не мав цієї назви і складався з однієї людини. До листопада в ньому вже працювало понад чотириста співробітників, а кількість відкритих вакансій сьогодні підбирається до двох сотень.

Щити і зупинки розкрили секрет проекту, за адресою www.enter.ru відкрився онлайновий гіпермаркет, в якому можна знайти 20.000 найменувань різних товарів. Щотижня обіцяють додавати по сто нових позицій. Цифри справляють враження, але не пояснюють навіщо ринку ще один онлайновий магазин, чим він відрізняється від інших і яка від нього користь. Зате на логотипі Enter, ми бачимо напис "Зв'язковий" і виникає помилкова думка, що цей проект належить однойменній роздрібної мережі. Спробуємо розібратися в усіх хитросплетіннях, але бізнес-частини проекту варто приділити окремий і докладний матеріал. Про цієї складової сьогодні будемо говорити з позиції звичайного покупця і не дуже докладно, тільки основне. Тут я хочу розібратися для кого може бути цікавий Enter і чому він пропонує незвичайний формат торгівлі, якого немає в Росії. Та й в світі подібні заклади поодинокі.

Онлайн торгівля в Росії - битва за вартість це стереотип

Упевнений, що читають ці рядки обжили мережу і хоча б раз, щось купували в звичайному онлайн магазині. Мій досвід спілкування з такими магазинами багатий, від покупки дитячих іграшок до дорогої фототехніки. Зручно не виходячи з дому придбати той чи інший товар, отримати його будинку і нікуди не їздити. На жаль, переважна більшість росіян не поділяють мого оптимізму, якщо взяти весь ринок споживчих товарів за вирахуванням продуктів харчування, косметики та одягу, то онлайн продажу складуть жалюгідні 1.5 відсотка у вартісному вираженні. Основна частина припадає на звичайні магазини, куди люди приходять ніжками.

Днями у мене була зустріч з власником мережі жіночої нижньої білизни, ми випадково зачепили тему онлайн продажів. У розмові з'ясувалася цікава подробиця, в регіонах жінки часто не довіряють інтернет-магазинам, але якщо надрукувати в журналі рекламу або випустити свій журнал, то продажі злітають вгору. Причина в тому, що для жінок інтернет штука ефемерна, в прямому сенсі слова віртуальна. У той час як товстий, глянсовий журнал, який коштує грошей, залишається річчю з реального світу. І довіра до того, що надруковано, нехай і на правах реклами, величезна. Ось і міркуйте про природу мережевих магазинів, якщо тут грає роль не тільки ціна, а й довіру покупців, у цій історії покупців.

Історія повчальна і з неї можна зробити відразу кілька висновків. По-перше, багато потенційних покупців ще не освоїли інтернет покупки, бар'єром стає відсутність довіри чи знайомства з магазинами. По-друге, ціна тут справа десята, помилковий стереотип каже, що в мережі все дешево і повинно бути тільки так. Мабуть, перша хвиля інтернет-магазинів сформувала таке сприйняття покупок через мережу - мінімальна ціна, мінімум додаткових послуг. Але вже друга хвиля, коли в мережу прийшли великі роздрібні мережі, показала, що і у них можуть бути продажу, вони спокійно витримують конкуренцію з поодинокими магазинами, де ціни найчастіше нижчі, але їх імена невідомі.

У старожилів один з найпопулярніших сервісів - market.yandex.ru . У ньому можна знайти ціни практично на будь-який товар, при цьому провести ранжування за тим, хто спеціально занижує ціни, продає сірий або відсутній товар. Тобто відфільтрувати тих, хто свідомо обманює, щоб привернути увагу до свого магазину. В якості альтернативи хтось використовує аналогічний сервіс price.ru . Такий собі розумний підхід, коли людина намагається економити свої гроші і не переплачувати за товар.

Помилковість стереотипу в тому, що найнижча ціна перемагає аж ніяк не завжди. Багато покупців хочуть придбати товар з гарантією, щоб його продавала відома їм компанія, нехай і з переплатою за ім'я. І, як не дивно, таких більшість, в усякому разі, оборот найбільших онлайн магазинів з легкістю перекриває весь сонм невеликих онлайнових крамничок, де торгують всякою всячиною. Тому, відключіть здоровий глузд, який говорить вам, що кожна людина, має шукати найнижчу ціну в будь-якому місці. Це не так. І статистика це доводить за непорушною силою. Для деяких людей мінімальна ціна стає фетишем, якому вони поклоняються. Для них це свого роду вид спорту, купити товар за найменші гроші. Дивно, що в кожному народі таких спортсменів-розрядників шукають вигідної покупки, приблизно однакове число, близько п'яти відсотків.

Повернемося до магазину Enter Зв'язковий. Ім'я давно відомої і популярної роздрібної мережі з'явилося для того, щоб надати ваги нового проекту. Щоб не відлякати новизною і не породити чутки і домисли. Незважаючи на те, що кістяк команди Enter вийшов з Зв'язкового (колишня команда, яка підняла роздріб МТС), до цієї роздрібної мережі гіпермаркет відношення не має. Їх ріднить особистість Максима Ноготкова, він акціонер і Зв'язкового, і Enter. Але ці компанії юридично різні, фізично їх ніщо не об'єднує. Більше того, у вселенському сенсі Enter конкурент Зв'язкового, як і ряду інших існуючих мереж. Цей проект задумувався, як щось більше, ніж Зв'язковий. Значно більш амбітна історія, яка має показати і довести, що за онлайн торгівлею майбутнє.

Протягом декількох років ім'я Зв'язкового буде на логотипі гіпермаркету, а потім передбачається відмовитися від нього. Але сьогодні, як і вчора ці компанії зв'язує тільки лояльність і взаємна підтримка, яка зрозуміла їх походженням. Але з точки зору бізнесу це дві різні компанії. І в кожної свої цілі, завдання, ідеологія. Які в чомусь схожі, а в чомусь сильно відрізняються.

Місія Enter - вхід у світ онлайн торгівлі

В Росія справжня онлайн-торгівля ще навіть не починалася, все попереду. Наявність доступу в мережу, комп'ютера або планшета, зовсім не гарантують, що наші співгромадяни кинуться в мережеві магазини, щоб обзаводитися електронікою або домашнім начинням. Інертність мислення, страх не отримати бажане, інші побоювання, ось супутники звичайної людини. Не варто приховувати, що онлайн продажу поки знаходяться в зародковому стані і найцікавіші, кращі дні попереду. Основне питання для будь-якого магазина в мережі, як залучити клієнта.

Банерна реклама приведе на ваші сторінки, тих хто вже в мережі і розуміє, як влаштований цей світ. Реклама вздовж доріг показує гнітюче низьку ефективність, втім, як і спроби вийти на ТБ. Проблема в тому, що у більшості з тих, хто дивиться таку рекламу, часто під рукою немає комп'ютера, щоб переглянути пропозицію. А потім воно вивітрюється з голови і стає не до нього. Ключове завдання, це зачепити людину в реальному світі і спонукати його зробити першу покупку в мережі. Де-факто, це схоже обряду ініціації, так як один раз купивши щось онлайн, люди усвідомлюють зручність цього способу і схили взяти на себе ризики, купити щось ще.

Самий продаваний в онлайн товар з побутової електроніки, це мобільні телефони. Та й сама електроніка окупує перший рядок серед товарів популярних серед мережевих покупців. Причина криється в тому, що саме стільникові роздрібні мережі, першими придумали як ініціювати людей на покупку. Хитрощі тут немає ніякої, в магазинах продавці говорили про те, що рівно такий же телефон, з тими ж функціями і характеристиками, можна купити в інтернет-магазині з невеликою знижкою. Що диктувало такий шкідливий для їхніх гаманців рада (вони живуть з відсотка від продажів) не варто замислюватися, факт у тому, що це спрацювало. І сьогодні прийнято на озброєння більшістю магазинів. Я спеціально хочу підкреслити, що описана схема могла бути застосована вперше кимось ще, а не стільникового роздробом. Але масоване її використання та успіх у цьому напрямку, належать саме стільниковим компаніям.

Тому можна сміливо вважати, що в Enter використовували досвід уже існував у стільникового роздробі, спробували об'єднати як фізичний, так і віртуальний світи. Місія проекту Enter викладена на сайті - дарувати час для сьогодення. Реальна ж завдання перетворити звичайних людей в онлайн покупців, тих хто буде не боятися покупок в мережі, а навпаки усвідомлює їх принадність. І при цьому в Enter орієнтуються на масовий ринок, тих хто не відчуває себе в мережі, як риба у воді. Нескладно уявити, що таких людей більшість, але в сьогоднішній мережі їх майже не видно, вони губляться на тлі тих, хто прийшов сюди давно.

Укус Enter як щеплення до онлайн торгівлі

Будь-кому з нас вкрай складно поставити себе на місце іншої людини. Але на секунду спробуйте уявити, що інтернет для вас, це пара-трійка сторінок, які стоять у ваших закладках, а нові ресурси ви майже не впізнаєте, так як вам вони не потрібні. Таку людину заманити в онлайн гіпермаркет, практично неможливо. Але в Enter сподіваються, що зможуть вирішити це завдання. Перше унікальне відміну від будь-якого онлайн-магазину, полягає в тому, що Enter планує побудувати повноцінну роздрібну мережу, яка буде грати роль вітрини. До 2015 року ця мережа повинна налічувати 1000 магазинів. Площа одного магазину від 400 до 600 квадратних метрів, половина відводиться під склад, інша під ті самі вітрини.

Продавців, як таких в магазині немає, скоріше це консультанти. Але вони нічого або майже нічого не знають про товари, які продають. Вивчити якісно відомості про 20.000 товарів, це утопія. Завдання консультантів Enter пропагувати онлайн покупки і показувати, як їх робити. У добре оформленому магазині (дизайн від Interbrand), ви можете подивитися відкриту викладку з самих ходових товарів або цікавих пропозицій. На терміналах можна погортати каталог, тут же оформити замовлення.

У Enter розробили власну систему продажів, логістики, обслуговування клієнтів. Щось було взято в Зв'язковому і сильно перероблено, щось створено майже з нуля. Давайте разом пройдемо по шляху замовлення в магазині і подивимося на досвід, який отримує користувач.

Сенсорні термінали дозволяють переглянути каталог і тут же оформити покупку. Не потрібно реєстрації на сайті, але якщо вона є, то ви будете бачити історію всіх ваших покупок, в майбутньому тут також буде розраховуватися знижка, бонуси тощо. Наприклад, я вирішив купити робота Lego і переглядаю каталог в його пошуку. Знайшов. Тепер є вибір, замовити його з доставкою додому або купити відразу. Для мене цікавіше другий варіант, натискаю покупку на місці. З терміналу вилазить листок з моїм номером, мені пропонують пройти на касу. Тут йде звичайна оплата товару, як тільки гроші в касі, навпаки біля стійки видачі запалюється номер з мого чека. Можна присісти на стілець і почекати, коли винесуть покупку. У середньому підбір замовлення займає від однієї до трьох хвилин, великі замовлення до п'яти хвилин максимум.

Склад влаштований незвичайним чином. Всі товари занесені в базу і при їх оплаті, на другому поверсі з'являється замовлення. Його обробляє одна людина, комп'ютерна система видає номера полиць, де знаходяться потрібні товари. Вони спочатку розставлені не за назвами, виду, розміру або чогось подібного. Розстановка товарів це окреме мистецтво, вони поставлені за принципом найбільших ймовірностей. Наприклад, найчастіше людина, яка купує скотч, ще набуває скріпки і туалетний папір (не питайте мене чому це так, я не знаю). Всі три товару можна знайти на одній і тій же полиці. Дрібниця, але досить цікава. Комп'ютерна програма також в майбутньому дозволить аналізувати замовлення і розташовувати товари більш оптимальним способом на складі.

Велика частина товарів завжди є на складі, виключення меблі, її потрібно чекати п'ятнадцять днів. Комп'ютерна система відстежує наявність товару і формує щоденні поставки на точку. При цьому магазин-вітрина це не тільки реклама онлайн торгівлі, сюди можна замовити доставку товару і забрати його у зручний час, він буде чекати вас (багато хто не хочуть замовляти доставку додому).

Отже, товар знайдений, його відправляють на перший поверх. Упаковують в пакетик і віддають мені. Вуаля. Зрозуміло, що я був єдиним покупцем і все сталося швидко, але і при навантаженні особливих збоїв бути не повинно.

Нічого особливого. Погодьтеся. Це звичайний магазин, зі звичайним обслуговуванням. Можливо, що приємно оформлений. Але нічого такого, що змусило б стрибати від радості і говорити, що це унікальний досвід. Нічого. Склад і організація його роботи, це дрібниця. Але все-таки це унікальний досвід і ось чому.

Чому Enter унікальний і конкурує з усіма

Запитуючи генерального директора Сергія Румянцева про формат Enter, мені було цікаво почути, кого він вважає своїми конкурентами. Відповідь була наступною, - «Ми не маємо аналогів, але конкуруємо з усіма». Максимально точний опис того, чим став Enter. Це універсальне місце для покупок в мережі, яке грає на лояльності тих, кого затягне в цю мережу. Пропонуючи 20.000 товарів у компанії вважають, що це буде зручним місцем для постійних покупок повсякденних речей, того, що потрібно в житті. Не тільки разових, дорогих речей, але багатьох дрібниць. Амбітне завдання створити мережу з 1000 точок до 2015 року. І це означає, що дана мережа цілком зможе конкурувати з продуктовими мережами в ідеології. Хоча в Enter спочатку відмовилися від торгівлі продуктами харчування, одягом, косметикою і ліками.

Виникає принципово інший сценарій поведінки покупця. Одна справа, коли в тебе є десяток магазинів, перевірених часом. Ось цей для покупки телефону, цей для придбання посуду, а тут я прикуплю рушники для кухні, в четвертому іграшки і так далі. Вам доведеться витратити досить багато часу в кожному. У Enter хочуть запропонувати одне місце для таких покупок. При цьому цілком усвідомлюють, що ідеологія покупців першої хвилі заснована на факторі ціни, вони будуть часто шукати мінімальну вартість і не звертати уваги на зручність. Це день сьогоднішній. Завдання компанії залучити максимум людей в онлайн торгівлю і прикладом показати зручність. Ціни тут важливі, але вони не повинні ставати ідолом. Так, в Enter фізично купують практично весь асортимент і тримають його на складі. Це величезна робота з чотирма сотнями постачальників. Але, що більш важливо, це ціноутворення. Компанія орієнтується на середню температуру по ринку, ціни виставляються як середньозважені серед великих магазинів. Формат дискаунтера компанію не приваблює і вона не хоче ставати таким, ця історія не про саму низьку вартість у всесвіті. Швидше про зручність і сервіс.

Для зручності пророблена велика робота. Додаток з усім каталогом буде доступно для всіх операційних систем вже на початку грудня (iOS/Android/Symbian/WP7). Дрібниця, яка де-факто відсутній у більшості російських магазинів, вони просто не потурбувалися цим.

Термін доставки товару один день, для меблів до п'ятнадцяти днів. Оплата при отриманні, можна відмовитися від товару без пояснення причин. У компанії вважають, що переважна більшість покупців чесні і тих, хто практикує терор одиниці (коли люди усвідомлено замовляють товар і потім повертають його, так як він не був потрібен їм). Протягом семи днів товар можна повернути і отримати за нього гроші, за умови збереження товарного вигляду. Протягом місяця обміняти товар на аналогічний або більш дорогою з оплатою.

В окремих магазинах працюють ті чи інші правила, але в сукупності немає компаній забезпечують подібні терміни доставки, наявність каталогів для різних пристроїв, плюс реальних магазинів, як точки для ознайомлення з товарів і його оформлення. Плюс такої кількості різнопланових товарів.

Я ще раз хочу підкреслити, що необхідно буде дивитися, як працює Enter, які відгуки будуть у покупців. Але сьогодні основне завдання компанії створити зручність для споживача. І в компанії бачать це своєю метою. Одна зі служб названа F1, в ній можна замовити налаштування комп'ютера або іншого пристрою, складання спортивного тренажера, установку пральної машини і так далі. Звичайна сервісна служба, за аналогією з тим, як це реалізовано в IKEA, та й інших великих магазинах і мережах.

Унікальність компанії в тому, що вже створений формат роздрібного магазину, який на одному рівні з кращими мережами існуючими в Росії і в світі. Частина приміщень відводиться під shop-in-shop, в даний момент це Зв'язковий (ви здивовані? Я ні) і його цифрові або банківські послуги. Частина під ювелірні вироби, які важливо дивитися перед покупкою. У майбутньому це можуть бути промозони виробників, або зони для ключових товарів.

При вході в кожен магазин буде окрема дверцята, проводите кредитною картою, і ось ви потрапили в приміщення, яке працює цілодобово. Банкомат і два термінали для замовлення товарів. Працює все це цілодобово.

Саме симбіоз роздрібного досвіду та онлайн торгівлі і дозволяє назвати цей формат унікальним. Краще від двох світів. Я впевнений, що існуючі онлайн магазини анітрохи не постраждають від появи Enter, більш того, у них незабаром з'являться нові покупці, які усвідомлюю переваги онлайну. Спочатку все буде так. Але ринок іде саме в напрямі створення форматів, подібних Enter. Дивно, що саме ця компанія зробила щось подібне, а інші поки не встигли. З іншого боку, в Росії це єдиний приклад такого бізнесу. У світі є лише кілька компаній, які йдуть таким шляхом, вони почали раніше, тому вже несуть тягар минулих рішень і виглядають не так інноваційно. В наступній частині, я хочу докладно розібрати бізнес-складову, як влаштована логістика компанії, як будуть працювати склади. Але щоб не залишати почуття незавершеності відповім на найчастіше питання.

Спочатку Enter запускається в Москві і центральному федеральному окрузі, до кінця року буде відкрито 10 магазинів. Стратегія розвитку аналогічна стільникових мережах, спочатку один регіон, потім вихід в інший. Цінова політика для кожного регіону буде унікальною і відштовхуватися від цін в конкретному регіоні (це не унікальна ціна для всієї країни). Але це справа майбутнього. Поки онлайн гіпермаркет Enter експериментує, пробує свій формат на міцність і життєвість в Москві. З урахуванням помилок, він буден адаптований для всієї країни.

PS Підбір меблів для своєї квартири це щось чумовой. На великому екрані ви обираєте тип будинку по фотографіями чи опису, потім вам показують типові планування квартир. Можете вибрати шпалери, підлогу, кольори і так далі. Відтворити свою квартиру. І далі завантажувати меблі, дивитися на плані, як це виглядає. Враховуючи, що цей гіпермаркет аж ніяк не меблевий, то подібна функціональність виглядає відмінно. І це тільки функціональність сервісу на рівні 1.0. У майбутньому в компанії планують безліч унікальних фішок. Хоча вже на старті їх загальна кількість більше, ніж у будь-якого окремого онлайн магазину.