Nokia: знищення великої компанії. Крок перший

Передісторія питання не потребує особливих пояснень. В останні кілька років Nokia послідовно втрачала ринок мобільних телефонів. Спочатку вона не змогла відповісти на появу Apple iPhone в 2007 році, потім пропустила бум сенсорних телефонів, потім почала програвати битву за сегмент смартфонів, який і створила раніше. Лідер ринку з продажу в штучному вираженні, останні кілька років від справ перейшов до слів. Усвідомлюючи проблеми, компанія послідовно і публічно їх заперечувала. Але намагалася виправити ситуацію і обіцяла «прорив», який трапиться завтра. Терміни «прориву» постійно переносилися, а деякі продукти ставали антирекламою Nokia. Наприклад, вихід флагмана Nokia N97 повинен був виправити ситуацію і затвердити Nokia як лідера в технологіях. Ця модель перетворилася на нічний кошмар компанії і підірвала віру в неї у лояльних споживачів. Потім пішов відмову від 8000 серії, як недостатньо «розумною» для сучасного ринку. Помилок було багато, але до 2010 року компанія їх не визнавала. Перелом стався влітку 2010 року, коли топ-менеджери компанії, наприклад, віце-президент Ансі Ваньокі, вперше заговорили про окремі невдалих продуктах. Але не ставили під сумнів загальну стратегію Nokia. Наприклад, Symbian ^ 3 на думку Nokia була однією з найсильніших ОС на ринку і повинна була принести величезні продажу. Мої сумніви в тому, що перший апарат на цій ОС, а саме Nokia N8, не є сучасним і просто нудний, вилилися в те, що я став персоною нон-грата для Nokia. Але я радий, що нинішній CEO Nokia Стівен Елоп публічно визнав, що компанія не має на даний момент сильних продуктів та її смартфони дещо застаріли. Це випливає з його записи у внутрішньому блозі, яка стала доступною завдяки журналістам Engadget. На прес-конференції разом з Microsoft, сам Стівен Елоп підтвердив, що це справжня запис. Не хочу повторювати все, що було в ній сказано. У цьому немає потреби, оскільки це белетристика для виправдання наступних дій. І тільки. Перейдемо до суті питання.

Запис Стівен Елоп з внутрішнього блогу Nokia

Microsoft основний партнер Nokia в сегменті смартфонів

Що було в Nokia сильною стороною на ринку смартфонів? Це наявність Symbian, однією з перших операційних систем, яка була орієнтована саме на мобільні пристрої, з відповідними позитивними рисами, наприклад, низьким енергоспоживанням і максимальним часом роботи. Що було погано в Symbian? Відверто застарілий інтерфейс, який програвав сенсорним апаратів інших компаній, в першу чергу рішенням від Apple. Також Nokia програла боротьбу за розробників додатків, вони вважали за краще створювати софт для Apple, потім для Android і в останню чергу для телефонів Nokia. Ще п'ять років тому все було навпаки. І це незважаючи на величезну кількість пристроїв, які були продані Nokia.

На даний момент Nokia ще є лідером ринку смартфонів і Symbian найпопулярніша ОС, але добитися цього вдалося тільки за рахунок ціни і заміни звичайних телефонів на S40 на їх аналоги під управлінням Symbian. З другої половини 2010 року, в Nokia також тактовно перестали публікувати дані про продажі смартфонів, а назвали цей сегмент конвергентними пристроями. Щоб зрозуміти різницю не потрібно довго думати, досить подивитися на список пристроїв. Наприклад, в конвергентні пристрої потрапила серія Touch & Type, тобто S40 із сенсорним екраном. Чи є ці телефонами смартфонами у звичному розумінні? Точно ні. Але такий підхід дає можливість компанії показувати «високий» рівень продажів. Мало хто буде розбиратися, що реальні продажі S60 значно нижче.

Детально про ринок смартфонів і Nokia тут .

Майбутнє Symbian без зміни в стратегії було зумовлено. Вихід Symbian ^ 3 але підкреслив той факт, що стратегія Nokia на ринку смартфонів не працює, падіння частки продовжилося. Зміни були потрібні. Але той різкий поворот, який зробила компанія, точно не належить до позитивних змін.

Що означає відмову від розробки власних операційних систем і перехід на чужу ОС. У першу чергу, це дає можливість скоротити витрати на R & D, які в Nokia величезні (4 мільярди євро на рік, близько 17000 чоловік і всі вони неефективні).

Детально про витрати Nokia на R & D тут .

Але важливий інший психологічний момент. На відміну від інших виробників мобільних телефонів, для Nokia виробництво телефонів є ключовим бізнесом (70 відсотків від всього бізнесу компанії). Якщо в інших компаній є виробництво побутової техніки, інші області докладання зусиль, то для Nokia телефони є спеціалізацією. І багато років компанія була лідером ринку не через обсяг продажів, це був наслідок лідерства в технологіях, які створювалися всередині Nokia. До технологій можна віднести не лише дизайн телефонів, їх програмне забезпечення, але і той набір характеристик, який у них закладався. Де-факто Nokia правила світом за рахунок того, що пропонувала нові технології, була лідером в ідеях. Це не лідерство у виробництві тієї чи іншої залізяки, це сукупність факторів, ідей. І втративши це лідерство, компанія почала стрімко втрачати і довіру покупців, вона стала однією з багатьох.

Відмова від розробки власних операційних систем означає одну важливу річ. Для Nokia сьогодні вже немає можливості створювати ідеї, які завтра будуть правити світом. Компанія відрізає все, що тягне її до дна. І йде шляхом інших виробників, які раніше зосередилися на випуску пристроїв, віддавши іншим компаніям створення операційних систем. Це рівно той шлях, який привів до зростання ринкової частки Samsung. Компанія орієнтована на виробництво заліза, програмне забезпечення мінімально змінюється, щоб виділити продукти компанії на ринку. Але й тільки. Краще залізо, мінімум витрат на програмну частину. Це дозволяє різко знизити витрати. І щоб бути конкурентною проти Samsung, для Nokia треба було адаптувати ту ж модель поведінки. На жаль, це означає, що в Nokia не вірять, що зможуть створити щось гідне в області програмного забезпечення і прагнуть знизити свої витрати навіть такою високою ціною.

Для багатьох читачів співробітництво Nokia з Microsoft означає вихід продуктів на Windows Phone 7, вони не розуміють, що зміни набагато глибше. В Nokia відмовляються від можливості домінувати на ринку телефонів, це визнання власної поразки. Чи не тимчасовий відступ, а повна відмова від усіх зусиль останніх 6 років. Усі інвестиції, зроблені в нові покоління пристроїв, технології, програмне забезпечення виявилися знецінені. В Nokia виходять у сегмент ринку, де вже є інші виробники і ніхто не готовий вийти з нього, щоб дати місце під сонцем фінської компанії. Давайте подивимося на деталі угоди і зрозуміємо, що отримує кожна зі сторін.

Екосистема Nokia в руках Microsoft

Деталі співпраці викликають безліч питань. І в цій угоді Nokia виглядає як слабка сторона. Втім, подивіться самі, що дає Nokia своєму партнеру і що отримує натомість.

Nokia надає Microsoft

Доступ до системи оплати OVI Store (платежі за допомогою SMS з рахунку оператора по всьому світу). Відмова від OVI Store на користь Marketplace. Обидва магазини будуть існувати паралельно, поки на ринку ще присутній Symbian, тобто до середини 2013 року або навіть трохи більше.
Технології в галузі мобільних камер, створення фоторішення на базі Windows Phone.
Локалізацію Windows Phone для всіх країн і ринків. В даний момент Nokia єдина компанія, яка має інструменти для швидкої, якісної і недорогий локалізації меню телефонів для всіх ринків; У Microsoft до моменту виходу Windows Phone 7 змогли забезпечити підтримку лише кількох мов, час розробки нових мовних версій величезна (до року);
Створення телефонів на Windows Phone 7 для різних цінових сегментів, сегментацію на ринку, у тому числі створення несенсорним телефонів;
Повний доступ до R & D активностей в області мобільних телефонів на WP7, узгодження зусиль у цьому напрямку, натомість Nokia отримує преференції від Microsoft (час доступу до засобів розробки, вплив на ті чи інші функції);
Установка пошуку Bing на всіх пристроях від Nokia, як пошуку за замовчуванням.
Інтеграцію Microsoft adCenter у всіх пристроях;
OVI Maps як рішення для всіх картографічних сервісів Microsoft;

Що втрачає Nokia

Відмова від Qt як засоби розробки для Windows Phone 7, в Nokia пропонують використовувати засоби розробки Microsoft. Фактично це означає відмову від всіх розробників, які були орієнтовані на смартфони Nokia. Їх і так небагато, але вони були лояльні до компанії, незважаючи на складності роботи з нею. Програма по залученню нових розробників з виходом Qt для всіх платформ (Symbian, MeeGo) може бути забута.
Відмова в перспективі від власного магазина OVI Store, див. пункт 1 вище.
Відмова від MeeGo як перспективної ОС наступного покоління, переклад цієї ОС в розряд експериментальних, для вивчення можливостей;
Відмова від Symbian на користь Windows Phone 7 починаючи з 2012 року;

Намагався скласти список того, що Microsoft дає Nokia, в чому виграш для фінського виробника. Наприклад, установка пошуку Bing або adCenter це цілком комерційна операція, за яку Microsoft міг заплатити Nokia немаленьку суму. В даний момент і для Symbian пристроїв. Тому розглядати це як «подарунок» не можна. Той факт, що Microsoft змусив Nokia відмовитися від Qt, просто сумний. Протягом двох років нам розповідали, що вихід Qt це знаменний момент і ось зараз розробники додатків зможуть розвернутися на повну котушку, створити свої рішення і всі будуть у виграші. За фактом, це просто викинуті гроші на вітер. Враховуючи, що Symbian зникне, а MeeGo залишиться експериментом, очікувати багато чого не варто. Не буду пророкувати смерть Qt, мені подобається цей фреймворк, але відразу він втратив величезної аудиторії розробників. Немає причин використовувати його. Шкода, хороший продукт всередині Nokia був знищений. Сподіваюся, що Qt все-таки виживе, але очікувати світлого майбутнього для нього вже не можна.

І найважливіший момент - Nokia, як і будь-яка інша компанія платить за кожну копію Windows Phone, отримує цю ОС на рівних з іншими виробниками умовах! Завіса.

Перехідний період для Nokia позначений як два роки - 2011 і 2012. Тобто фактично в ці терміни питати з компанії які-небудь результати нерозумно. Все буде списано на складнощі перехідного періоду до нової екосистемі.

Що станеться з Symbian і MeeGo

До появи першого Windows Phone 7 залишається більше року. Весь цей час Nokia треба продавати продукти на ринку. У неї залишається S30, S40, а також S60. Ніхто не збирається різко згортати продажу Symbian, ця операційна система буде присутній на ринку і в 2012 році. Ось ілюстрація, яку продемонстрували в Nokia, як вони бачать зникнення Symbian.

Також під час прес-конференції було сказано, що Nokia планує поставити близько 150 мільйонів смартфонів на Symbian до моменту переходу на Windows Phone. Що за продукти це будуть? У першу чергу і в основному це буде Symbian S60 п'ятого видання, так як ці телефони є найбільш дешевими і компанія активно просуває їх. Яскравим прикладом такого апарату є Nokia C5-03, яка не відрізняється ні функціональністю, ні можливостями, ні ціною. На жаль, ми не побачимо виходу Symbian ^ 3 в нижні цінові сегменти (нижче 200 Євро).

Якщо розглядати продажу Nokia в попередні періоди і врахувати невелике падіння частки ринку, то ми отримаємо термін від 4 до 6 кварталів, протягом яких Nokia збирається продавати Symbian. Виходить, що в оптимістичному сценарії компанія продасть цю кількість до першого кварталу 2012 року, в песимістичному до літа 2012 року. Цікавий момент - перше уявлення Nokia Windows Phone відбудеться або в грудні 2011 року на Nokia World, або що більш імовірно на CES в січні 2012 року. В даний момент усередині Nokia обговорюється бажана дата початку продажів таких пристроїв як лютому 2012 року, пріоритетний ринок США. Я залишу це без коментарів, але, на мій погляд, навіть сьогодні очевидно, що Nokia необхідно орієнтуватися на ринку, де її марка відома, а не на ринок США. Тут мабуть також позначається вплив Microsoft.

Підтримка поточних продуктів Symbian нікуди не зникне, вони будуть обслуговуватися. Але розмір цієї підтримки явно скоротиться, і Nokia не буде інвестувати значні кошти в ту ОС, від якої сама відмовилася. Очікувати того, що на Symbian ^ 3 будуть з'являтися нові функції, програми і так далі, не варто. Навіть сьогодні з виходом прошивки PR 1.1 ви бачите, що це виправлення помилок, але не привнесення чогось нового. Така ж ситуація збережеться до кінця життєвого терміну Symbian, тобто до початку 2013 року. На мій погляд, це означає смерть операційної системи. Незалежні розробники після такого гучного повідомлення про відмову від Symbian, не горітимуть бажанням створювати щось для цієї ОС, тільки доведення до розуму вже існуючих проектів.

З точки зору користувачів володіють інформацією покупка Symbian також втрачає свою привабливість, так як ця ОС втрачає розвиток і значить очікувати позитивних новин можна. Говорячи просто, завдання Nokia продати те, що втратило привабливість і постаратися не продешевити. В кінці життєвого циклу Symbian пристрої будуть віддавати за копійки, аби тільки позбутися від них.

Тепер кілька слів про MeeGo. Наприкінці січня в Nokia скасували модель, яка відома як N9-00. В силу того, що вона застаріла ще до свого виходу. Також компанія має серйозні розбіжності з Intel і в цілому незадоволена співпрацею. Наявні угоди не дозволяють просто закрити цей проект з боку Nokia. Тому він переведений в розряд експериментальних, як говорили на прес-конференції. До кінця року компанія планує випустити один продукт. У мене є стійке відчуття, що мова йде про планшет, але не телефоні (Nokia still plans to ship a MeeGo-related product later this year.). Втім, не буду гадати, у розробці і у фінальній стадії є планшет і два телефони. На жаль, все PR-заяви про те, що MeeGo буде флагманом в сегменті смартфонів, так і залишилися заявами. Це ще одна обіцянка, яке так і ніколи не втілиться в життя. В Nokia звикли в останні роки годувати ринок сніданками і це один з них. Приходьте завтра і все буде добре. Я вже живу в цьому завтра і для Nokia тут все далеко не добре.

Реструктуризація та звільнення в Nokia

З 1 квітня 2011 року в Nokia нова структура управління. За останні три роки це рівно третина управлінська структура. Ви уявляєте? Щороку сотні людей перепідпорядковується, призначаються відповідальними за нові напрямки, одним словом відбувається запланований бардак. Працювати нормально в таких умовах неможливо. Я не буду забирати час поясненням нової структури, вона не так важлива. Думаю за доброю традицією в 2012 році вона знову зміниться.

Детально про попередні реструктуризаціях можна прочитати тут .

Тепер давайте поглянемо на ось це зображення з перерахуванням інженерів працюють над різними проектами.

Давайте разом порахуємо. Над проектом ядра Symbian трудиться 1200 чоловік. Над інтерфейсом Symbian 5000 чоловік. Над MeeGo і Qt 1800 осіб. Разом 8000 співробітників Nokia задіяні сьогодні над розробкою операційних систем, від яких компанія відмовляється.

Що станеться з цими людьми? У відповідях на одне з питань Стівен Елоп зазначив, що ніякі звільнення не плануються, компанія хоче використати програмістів на нових напрямках. Ця відповідь викликала у мене безліч зустрічних питань.

Уявіть, що у вас величезна компанія, яка займається обслуговуванням приватних будинків у передмісті. У вас є 5000 садівників і 300 інженерів з електрики і пристроям. Погодні умови в вашому місті змінюються так, що потреба в садівників відпадає. Ви можете звільнити їх або перетворити на інженерів. Думаю, що простіше звільнити, так як кваліфікація таких інженерів буде залишати кращого. При переході від Symbian до Windows Phone змінюється все, починаючи з ідеології розробки, закінчуючи засобами. Але найголовніше, що Microsoft самостійно розробляє ОС і не потребує помічників. Дозвольте я не повірю, що в 2011 році Nokia не почне виробляти масштабні звільнення розробників Symbian. Якщо цього не трапиться, то компанія не буде ефективною, а саме це вона і домагається.

Подарунок Nokia на адресу Samsung, HTC, LG

На жаль, для Nokia інші компанії виробляють Windows Phone не збираються покидати цей сегмент ринку. Більше того, у них відмінні домовленості з операторами і Nokia доведеться сильно боротися, щоб завоювати собі місце під сонцем. Я підкреслюю, що мова йде про ринок Windows Phone, який наразі надзвичайно малий навіть в США. Далі більше. Інтеграція OVI Maps в стандартний випуск Windows Phone під ім'ям Bing Search означає, що це рішення стає стандартним і доступним на телефонах всіх виробників. Так само як і однаковий MarketPlace, однаковий інтерфейс ОС і так далі. Чим будуть відрізнятися продукти Nokia на Windows Phone від конкурентів у програмному плані? Боюся що відповідь очевидна - нічим. Це буде ще один телефон з тим же інтерфейсом. І все. Фактично це означає, що Nokia самостійно вирішила втратити всі свої конкурентні переваги і стати як усі.

Я залишу за дужками питання, що за півтора року Android піде сильно вперед. А замінити частку Symbian на аналогічні продажу Windows Phone у Nokia не вийде. Це не арифметика, де ви вичитаєте одні пристрої і додаєте інші. Так не вийде. Мы столкнемся с тем, что операторы не будут закупать Symbian в тех же количествах из-за падения спроса на рынке. Как результат, доля Nokia на рынке смартфонов еще сильнее упадет. В ближайшие два года Nokia ожидает падение доли рынка в мире, не только за счет смартфонов, но и других устройств. Этого не произойдет только в случае, если Nokia начнет активно демпинговать, но финансовых запасов для этого компания сегодня не имеет.

Что выиграл Microsoft?

Вы знаете, но для Microsoft это сделка очень хороша. Компания получает деньги за каждую копию Windows Phone, при этом Nokia делает ставку на эту ОС. Дальше еще интереснее, в Nokia отдают самые сильные свои активы, а именно навигацию. Остается открытым вопрос, что произойдет с Google Maps и как они потеснят или нет Navteq за это время. В любом случае, будет интересно.

С какой стороны ни посмотри, но Microsoft просто в шоколаде, никаких минусов или обязательств это сотрудничество на Microsoft не накладывает. Для компании попытка Nokia даст резкий прирост продаж, каналы реализации Nokia неплохи и в Microsoft это понимают. Но из двух куриц не получится орла, как говорил Анси Ваньоки о слиянии Siemens Mobile и BenQ. Спешу вернуть ему его фразу, в этой истории Microsoft выигрывает, но назвать эту ОС доминирующей или заметной даже с Nokia нельзя. Это будет большой промах, серьезный промах. Впрочем, как и раньше для Windows Mobile. Пока ни один из участников сделки не имеет достаточной экспертизы, чтобы создать работающую экосистемы и хорошие продукты. Обе компании смогли это доказать не на словах, а делами.

Обговорення на форумі>>>

До змісту>>>

Посилання по темі

	Річний звіт Nokia - фокуси зі звітністю
	Nokia потеряет ряд топ-менеджеров, но нанимает разработчиков
	Очередная реструктуризация в Nokia