Цінова війна в російській роздробі. Причини і наслідки для ринку. Раунд 1

У Барселоні ми зустрілися ніс до носа з моїм старим знайомим, який після традиційних питань щодо виставки запитав: «Ельдар, що відбувається з роздробом, як довго триватиме ця цінова війна?». Короткої розмови не вийшло, наша бесіда вилилася в витіюваті міркування про гравців ринку, але головне, що ми зійшлися на думці, що ситуація критична для багатьох компаній, і на наших очах відбувається переділ російського ринку телефонів. Давайте разом розберемося, що відбувається, і головне, до чого це призведе. Хто виграє, а хто, можливо, назавжди зникне з ринку.

Як рахувати рентабельність роздробу

Перш ніж перейти до суті питання, нам треба позначити, як розраховувати витрати роздрібних компаній і як рахувати націнку на телефони. На думку обивателя, націнка в 25 відсотків - це вже грабіж серед білого дня і надприбуток для роздрібної мережі. У цьому міркуванні годиться, що всі 25 відсотків відходять до роздрібного гравцеві і потрапляють до нього в кишеню. Забувається, що в компаній є оренда торгових приміщень, складів, офісів, витрати на перевезення товару до точок, зарплата продавцям, бухгалтерам та іншому персоналу.

В ідеальному світі роздрібна мережа могла б покласти всю націнку на свою кишеню, але, на жаль, ми живемо в реальному світі. Сьогодні точка беззбитковості для великих мереж, що складаються з тисяч салонів, починається з націнки в 22%. При цьому треба згадати, що є і такий параметр, як мінімальне число продажів на точку. Ось ці два параметри і дозволяють заробляти кожної з мереж. У теорії можна, впустивши націнку нижче порогу в 22%, підняти власні продажі, але це можливо тільки у випадку, якщо інші компанії збережуть ціни на телефони на колишньому рівні. У реальному світі цього ніколи не відбувається, конкуренти пильно стежать за цінами один у одного, протягом дня, максимум двох, коригують вартість телефонів у своїх салонах врівень з іншими.

Давайте розглянемо конкретний приклад. Роздрібна мережа Зв'язкового має точку беззбитковості на рівні в 22 відсотка (тут і далі мої розрахунки, вони можуть несильно відрізнятися від реальних величин). Продаючи стільникові телефони за ціною виробника плюс 22 відсотки, компанія працює в нуль, не отримуючи нічого, вона операційно беззбиткова. Я спеціально виношу за дужки продаж контрактів, іншого обладнання, так як вони не роблять великої погоди. Вся роздріб орієнтована на продажу телефонів, це ключовий продукт, і від його продажу залежить благополуччя кожної компанії.

Тепер уявімо ситуацію, коли Зв'язковий починає торгувати телефонами з оптової ціни виробника (з урахуванням всіх бонусів одержуваних компанією) плюс десять відсотків. В цьому випадку збиток компанії складе близько 12 відсотків на поточних операціях. Тобто, замість того, щоб заробляти, компанія почне втрачати гроші. Чи можлива така ситуація? Так, в короткостроковій перспективі Зв'язковий вже неодноразово робив так для досягнення великих показників продажів. Але в 2011 році ситуація кардинально змінилася, так як змінився ринок.

Евросеть проти Зв'язкового - плани IPO

На жаль, на ринку немає загальноприйнятої цифри, яка описувала б обсяг продажів телефонів у Росії в 2010 році. Розкид показників становить від 34 до 42 мільйонів штук. Уявляєте? Гравці ринку, як роздрібні мережі, так і виробники телефонів оцінюють ринок, як кому зручніше, і вираховують свої частки ринку, виходячи з власних завдань. Кожен знаходить цифру по своєму смаку. Комусь потрібно завищити свою частку, тоді беремо число поменше, хтось, навпаки, хоче отримати великі маркетингові бюджети і говорить про те, що ринок в стадії росту і треба інвестувати в нього великі кошти. Вакханалія. Не буду нав'язувати свою точку зору, тому що вона не важлива в аспекті сьогоднішньої історії. Один з штрихів, який дозволяє окреслити трапилася в Росії катастрофу.

У 2011 році найбільша роздрібна мережа Росії (близько 4000 салонів на кінець січня 2011 року), компанія Евросеть збирається вийти на IPO. У цьому немає ніякої таємниці, тому що представники компанії наприкінці 2010 року відкрито обговорювали таку можливість і говорили про розміщення на лондонській біржі. Називалися також і строки, від березня 2011 року, до осені. Вибір часу залежить від кон'юнктури ринку і буде визначатися керівництвом компанії окремо.

Найближчий суперник Евросети - це роздрібна мережа Зв'язковий (вона має 2282 салону на кінець 2010 року і також виношує плани IPO). Президент групи компаній «Зв'язковий», а також фактичний власник цієї мережі Максим Нігтиків неодноразово говорив про те, що компанія розглядає можливість IPO, але термін називався в 2012 році або пізніше. Пояснення слід шукати в тому, що Зв'язковий хоче провести гарне IPO, для цього потрібна звітність за міжнародними стандартами фінансової звітності (МСФЗ) протягом трьох останніх років. Якщо простежити, з якого моменту Зв'язковий перейшов на МСФЗ, ми і отримаємо той самий 2012 рік.

Історично Зв'язковий не брав участь ні в одній авантюрі на російському роздрібному ринку. Компанія обрала стратегію поступового зростання, коли відкривала нові точки продажів тільки на свої гроші, ставила за мету не обсяг продажів, а максимальну прибутковість з квадратного метра. Це давало свої плоди, тому що на тлі гігантської заборгованості Евросети в 2008 році становище Зв'язкового було не просто міцним, воно було залізобетонним (борг компанії на той момент складав близько 40 мільйонів доларів проти майже мільярда у Евросети). І своєю виваженістю підходу Зв'язковий відрізнявся від усіх гравців російського ринку.

Проте з прийняттям рішення про те, що компанія виходить на IPO, в Зв'язковому вирішили пожертвувати частиною своїх прибутків, орієнтуватися не тільки на фінансові показники, а й на продаж в штучному вирахуванні. Починаючи з 2009 року, компанія Зв'язковий вступила в гонку за обсяг ринку в штуках. Найсмішніше, що в цей момент Евросеть відмовилася від боротьби за ринок в штучному вираженні і почала орієнтуватися на продажу з максимальною маржею, щоб вирішити свої фінансові проблеми, скоротити борги.

Щоб уявити складність завдання, треба сказати, що на кінець 2008 року у Зв'язкового було 1724 салону зв'язку. У Евросети в два рази більше. Збільшити продажі на одну точку в два рази при вже досягнутої максимальної ефективності було неможливо. Утопія. Тому в Зв'язковому придумали інші трюки, які дозволяли записувати «продажу» на свої салони. Перше і очевидне - це активізація торгівлі через інтернет-магазин, він не давав великих цифр, але став пріоритетом. Друге - це торгівля телефонами в оптовому каналі, такі продажі легко записати на свій рахунок, хоча їх рентабельність мала. Але в цьому випадку також вирішується питання бонусів з боку виробників, легко вибирається потрібний обсяг. І, нарешті, третє - це геніальне рішення дарувати телефони всім, хто здійснює покупку на певну суму.

Тільки в 2010 році, за найскромнішими оцінками, компанія Зв'язковий подарувала близько 700 000 телефонів. Умови акції вкрай прості - ви робите покупку на певну суму, за це вам дарують простий, бюджетний телефон. Часто в цих акціях беруть участь апарати компанії Alcatel. Наприклад, в даний момент в Сочі при покупці на суму від 3000 рублів в інтернет-магазині Зв'язкового вам подарують Alcatel 103, Alcatel 105. У звичайних точках продажу діє рівно та ж акція. При цьому в навантаження до телефону оформляється контракт того чи іншого оператора, в залежності від поточних потреб Зв'язкового у виконанні плану з підключенням. Це і є частиною геніальної задумки, стільниковий оператор частково компенсує «подарунок», тому що «продаж» SIM-карти дозволяє добитися невеликого мінуса на цій операції або зовсім виводить її в нуль (якщо SIM-карткою починають користуватися).

Такі подарункові телефони записуються на рахунок власних продажів Зв'язкового, але продажем в чистому вигляді не є. У 2010 році Зв'язковий вказав у звітності свої продажі стільникових телефонів рівними 8.1 мільйона штук. Нескладно порахувати, що майже 10 відсотків від цього числа були подарованими апаратами в рамках описаної акції.

Враховуючи нульову або навіть негативну рентабельність цієї операції, середня ціна телефону в Зв'язковому повинна була впасти. Це і відбулося, особливо якщо подивитися на ринок в цілому. У Евросети за той же відрізок часу середня ціна продаваного телефону росла, у той час як в Зв'язковому вона змінювалася не так сильно, що можна списати на вплив «подарункових» телефонів. Сподіваюся, що це опис ситуації доводить, що в Зв'язковому намагаються всіма силами показати, що вони ростуть швидше ринку і докладає для цього всіх зусиль. І це підготовка до IPO в 2012 році.

Кінець 2010 року-початок 2011 року - стагнація російського ринку

Наприкінці 2009 року в Зв'язковому зробили першу спробу виправити ситуацію, що склалася з продажами, рік був кризовим, і компанія не виходила на обсяг продажу 2008 року. У грошовому вираженні продажі і зовсім виглядали погано. Рішення було знайдено в тому, щоб влаштувати ціновий демпінг, і компанія знизила ціни нижче рівня рентабельності вже на початку 4 кварталу, що викликало на ринку шок. В оптових каналах стало нецікаво торгувати телефонами, представленими в Зв'язковому (це основний асортимент, який є на ринку), так як ціна в опті була близька до такої на полицях в магазинах, незалежна роздріб не могла заробляти на такому товарі і витримувати конкуренцію з Зв'язковим. Великі гравці, такі як Евросеть, інші роздрібні мережі, відреагували на зниження цін моментально, вони також знизили ціну на аналогічні товари. Де-факто, Зв'язковий не зміг досягти зростання продажів більшого, ніж у інших гравців. Незначне збільшення власних продажів було пропорційно зміні продажів інших компаній. При цьому зниження цін показало, що повернення на нормальний рівень беззбиткової рентабельності не може відбуватися так само швидко, як початкове зниження ціни.

Це дуже важливий момент. Ціновий шок і низькі ціни змушують ринок звикати до старих цін, які вище, більший період часу. Створюється різноспрямований рух. З одного боку, кінцеві покупці чекають, що ціни впадуть ще нижче, чого не може відбутися, тому що вони нижче рівня рентабельності. З іншого боку, оптові гравці відмовляються від великих закупівель, і канали виявляються не насиченими продуктами, полки поступово порожніють. І тільки після цього починається новий цикл з вже нормальними цінами (якщо, звичайно, хтось не продовжує ціновий демпінг).

У 2009 році в ціновому демпінгу компанію Зв'язковий підтримала мережа РТК (МТС), так як у неї також стояло завдання показати зростання продажів в штучному вираженні. Але досягти значних результатів обидві компанії не змогли. Втрати від цінового демпінгу для них були більше, ніж приріст продажів в штучному вираженні.

Що дала ситуація в 2009 році для Зв'язкового? Сокращение цены продаваемого телефона (она могла быть значительно выше), работу в течение почти 5 недель с отрицательной рентабельностью, но большие показатели, чем могли бы быть ранее. Фактически, только одна компания смогла разрушить предновогодний рынок для множества небольших игроков и не позволила им заработать деньги, которые бы их поддерживали в первом квартале, который традиционно плох в начале продаж.

	Евросеть	Связной
окт.09	4110	4372
ноя.09	3891	4445
дек.09	4187	4732
янв.10	4191	4765
фев.10	4085	4283
мар.10	3999	4355
апр.10	3826	4129
май.10	3913	4144
іюн.10	3948,70	3966,06
іюл.10	3924,00	4064,80
авг.10	3948,50	4180,90
сен.10	4000	4233
окт.10	3925	4086
ноя.10	4056	3900
дек.10	4578	4600
янв.11	4272	4300
Лютий (прогн) .11	4200	3900

Тепер давайте подивимося на кінець 2010 року. Весь рік продажі росли в порівнянні з 2009 роком, і відкритим залишалося питання, що відбудеться в четвертому кварталі. Якщо зростання продажів буде помітним, то компанія, яка має найбільш привабливі ціни та наявність товару на полицях, виграє. Для Зв'язкового стояла також і інша стратегічна задача - будь-що обігнати Евросеть в продажах і нехай на короткому відрізки часу показати, що вони можуть бути лідерами ринку в штучному вираженні. Це не просто спортивний інтерес, так як рішення такого завдання добре вплине на рішення інвесторів при IPO або при залученні позикових коштів. Ми зробили це один раз, зробимо ще в майбутньому, якщо будемо мати достатню підтримку. Можливо, що топ-менеджери Зв'язкового міркували саме так.

Під цей проект Зв'язковий підвищив закупівлі телефонів і поклав на полиці, склади обсяг, що перевищує 2-х місячний обсяг продажів. У грудні ніякого значного зростання ринку не відбулося, так що компанії довелося домовлятися про скасування замовлень на нові поставки в січні і починати гру в ціновий демпінг для вирішення вже інше завдання - розчищення складів і полиць від моделей, які розраховували продати наприкінці 2010 року. Це типова помилка планування, яка збіглася з планами компанії обігнати Евросеть. В одну з тижнів грудня роздрібні продажі Зв'язкового впритул наблизилися до Евросети, компанія була близька до своєї мети, але далі пішов відкат на колишній рівень продажів. Причина в тому, що Евросеть також пожертвувала рентабельністю, і рівень цін став порівняємо.

Війна на виснаження - хто видихнеться першим

На російському ринку є три найбільших роздрібних компанії - Евросеть, Зв'язковий і РТК (МТС). Оцінку їх величини варто робити не від числа роздрібних салонів, а від числа продажів телефонів як якірного товару. Наприклад, роздрібна мережа Мегафона велика, але поки орієнтована на продаж послуг, читай SIM-карт.

За спиною у Евросети варто Вимпелком, якому належить 49 відсотків компанії. Роздрібна мережа РТК повністю належить МТС. В обох випадках оператори виступають як фінансові гаранти стабільності цих мереж, вони мають кошти, щоб підтримати належну їм роздріб. У Зв'язкового немає таких тилів, так як компанія є незалежною. Фактично, компанія може розраховувати тільки на власні кошти і банківські позики. І ось тут починається найцікавіша частина історії. У другій половині 2010 року в Зв'язковому оцінювали EBITDA компанії за підсумками року в 2.4 мільярда рублів. На жаль, знайти в звіті по 2010 році значення EBITDA мені не вдалося, цієї цифри там немає (шукав в прес-релізі на сайті Зв'язкового, буду вдячний за цифру). Якщо прийняти, що цей прогноз був виконаний, вийде, що компанія заробила не так багато грошей у порівнянні з тією ж Евросетью (за підсумками 2010 року від 8 до 8.5 мільярдів рублів, за моїми оцінками). При цьому обсяг боргового навантаження наближається до 10 мільярдів рублів, що співвідноситься до EBITDA як 1 до 4. Це високе боргове навантаження, яке не дозволяє говорити про те, що ціновий демпінг можливий у випадку Зв'язкового, це смертоубійственний крок, якщо тільки у компанії немає невідомих, фантастичних джерел фінансування. Мабуть, розрахунок будується на тому, що під час IPO компанія зможе розрахуватися з основною частиною боргового навантаження. Але в минулому вже була подібна історія, яка закінчилася крахом. Це історія Dixis. Тоді все розвивалося за схожим сценарієм, у розрахунку на продаж або IPO компанія набирала борги, демпінгувала, щоб збільшити свої продажі і підняти власну привабливість в очах оточуючих. Замість суворої фінансової дисципліни тільки розрахунок на майбутнє, яке для цієї компанії так і не настало. Погоня за примарними результатами в штучному вираженні, орієнтація не на фінансові показники, а на полірування звітності перед IPO, призводить до того, що компанія стає вразливою. Фактично, сьогодні доля Зв'язкового не контролюється менеджментом компанії, як це було в попередні роки, а залежить від сотні причин в зовнішньому світі. Інший приклад недавнього минулого - це історія мережі Техносила, яка була приваблива як актив, але зовсім не цікава за рахунок великого боргового навантаження, яку зміг накопичити менеджмент компанії.

Цінова війна, в яку вступив Зв'язковий через свого прорахунку з плануванням, в даний момент триває. Але вона означає, що компанія продовжує втрачати прибуток, працює в мінус, не маючи достатньої фінансової підтримки, на відміну від своїх конкурентів. У цій ситуації очікувати, що Зв'язковий буде продовжувати ціновий демпінг до переможного кінця, неможливо, у компанії просто не існує таких ресурсів. В даний момент Зв'язковий топить камін грошима, але в компанії їх менше, ніж у найближчих конкурентів. А зігрітися так і не виходить.

Хто у виграші від цієї ситуації? Безумовно, покупці, які отримують однаково низькі ціни у всіх роздрібних мережах, ось тільки ця історія не буде тривати вічно. У виграші основні конкуренти Зв'язкового, тому що компанія самостійно послабила свої позиції і, розв'язавши цінову війну, поставила себе в програшну ситуацію. І вже є перші ознаки того, що ринок відреагував на цінову війну тим, що почався переділ всього ринку стільникового рітейла. Але це настільки складна тема, що її треба буде розповісти окремо.

PS Стаття серйозна і про серйозні речі, але намагався написати її максимально доступною мовою, не влізаючи в хитросплетіння відносин на ринку. У чомусь деякі моменти усвідомлено спрощуючи. Із задоволенням надамо сторінки ua-mobile.com всім учасникам ринку для того, щоб вони могли викласти свою точку зору на ситуацію, що склалася. Безумовно, це відноситься і до компанії Зв'язковий, яка, можливо, захоче викласти свою точку зору на сьогоднішні події та перспективи самої компанії в тій ситуації, що склалася. Ми відкриті для всіх думок і з задоволенням їх опублікуємо. Поки ж запрошую вас обговорити цю ситуацію в наш форум.

Обговорення на форумі>>>

Ельдар Муртазін ( eldar@ua-mobile.com )
Twitter Livejournal
Опубліковано - 21 лютого 2011