Бирюльки № 159. На всякий товар є свій купець

Тиждень пройшов спокійно, Sony остаточно забрав Sony Ericsson, зробивши компанію своїм підрозділом, для Google схвалили поглинання Motorola Mobility. У нас також є новина, зокрема, на цьому тижні закінчується голосування про кращі телефонах 2011 , у вас залишається буквально один день, щоб віддати свій голос.

Майже 25 000 чоловік вже висловили свою думку, і результати передбачувані, цікаво, що вони збігаються з думкою редакції.

Але займав мене весь тиждень одна розмова, в якому мій товариш намагався довести, що одна з новинок великої компанії приречена на провал. Говорив він про це, відчайдушно розмахуючи iPhone 4s, який до цього так само «ховав» і називав невдалим продуктом, який ніколи не купить. Але так сталося, що купив. Думаю, що про це і варто поговорити.

Содержание:

Покупець завжди вибирає найкраще рішення

Досить пропрацювати один день в магазині побутової електроніки, щоб переконатися, що покупці - це дуже різні люди і в кожного є свої уявлення про те, що таке добре і що таке погано. У своїй роботі журналіста я стикаюся з усією палітрою думок щодня. На відміну від роздрібних магазинів, в мережі представлені в більшій мірі люди з трохи іншої життєвої позицією, звичками, укладом життя. В останні роки їх відсотковий склад скорочується за рахунок того, що мережа освоюється усіма. У кожного з нас свої уявлення про прекрасне, але кожен при цьому діє у своїх інтересах, тому вибір того чи іншого електронного пристрою може бути описаний досить простими кроками. Але саме в цей момент виникає причина для мережевих спорів, що з чийогось влучного зауваження називають «священними війнами» (холівари), в них кожна зі сторін відстоює свою точку зору, свій вибір до переможного кінця і не чує оточуючих і їх доводів. По більшій мірі, в таких спорах з'ясовується не істина або перевага тієї чи іншої технології, пристрої, а захищається свій спосіб життя, думок і підтверджується, що людина зробила правильний вибір. В даному контексті «правильний» вибір - це всього лише вибір людини, яка суб'єктивний за своєю природою, як будь-яка дія живе людини. Поза контекстом розглядати природу такого вибору не можна. Наприклад, говорячи про те, що Іван Васильович купив телефон такий-то марки і такий-то вартості, ми не можемо оцінити, наскільки це вдала покупка. Ми тільки знаємо, що Іван Васильович витратив на телефон певну суму, вибрав модель з такими-характеристиками. Але чим він займається у житті? Ким працює? Скільки у нього телефонів? Які функції виконує конкретно ця модель і для чого вона купувалася - тільки дзвінки, інтернет або щось інше. Чи є для цієї людини телефон символом статусу, або ж у його соціальному оточенні це вторинне. Питань, які виникають, безліч, але однакових відповідей ніколи немає.

На щастя для нас, кожна людина має свій багаж знань, умінь, і ми дуже різні. До нещастя для компаній-виробників, немає універсальної формули, як змусити людей купувати тільки ваші продукти і ніякі інші. Навіть приклад Apple, яка домінувала на ринку музичних плеєрів в США з часткою, яка доходить до 80 відсотків, показує, що монопольно захопити весь ринок не виходить. Можна говорити про перевагу на ринку, але не про його повному захопленні. Завжди залишається місце для альтернативних пристроїв, так само як і в нашому житті завжди є місце для безлічі думок, а не однієї загальноприйнятої точки зору.

Очевидні речі? Я дозволю навіть відзначити їх банальність, мої міркування давно стали загальним місцем і усвідомлюються більшістю людей. Але далі слід звичний розрив у логічному ланцюжку, і ми, як будь-які послідовні люди, робимо зовсім інші висновки, ніж ті, що напрошуються самі собою. Наведу простий приклад типового міркування: компанія А випускає оновлену версію свого продукту Х, назвемо її Х2. Також у компанії вже з'явилася заміна продукту Х, яка називається SX. Основне завдання оновленої версії продукту X тільки в одному - бути дешевою і залучити нових споживачів.

Користувачі продукту X починають обговорення новинки, і їх коментарі досить одноманітні, ніхто з них не збирається міняти свій «хороший» продукт Х на «поганий» Х2. Причина очевидна: характеристики ті ж або навіть гірше, ціна на момент початку продажів порівнянна (хто пам'ятає, що продукт Х вже рік на ринку, а новинка тільки виходить і варто тому свідомо дорожче?). Для багатьох очевидно, що цей продукт не для них, і так думає більшість. А от потім воно потрапляє в логічну пастку - спілкуючись з іншими споживачами цього продукту (тут є спільність інтересів, як і в житті в певних соціальних шарах є спільні цілі, знання, міфи і так далі), люди бачать негативну реакцію з усіх сторін. Знаєте, який висновок слід автоматично? Правильно - цей продукт невдалий і він точно провалиться в продажах, оскільки не має жодних шансів на успіх. Обгрунтуванням майбутнього неуспіху може бути відсутність ряду характеристик, незвичайний дизайн або, навпаки, дуже звичний зовнішній вигляд, або не змінилося майже назву. Одним словом, тисяча і одна причина. Серед продуктів, які повинні були, на думку багатьох людей, довести свій провал, треба відзначити Apple iPhone 3Gs, Apple iPhone 4s, вони в порівнянні з попередніми моделями «не принесли нічого нового». Однак ми знаємо, що обидві ці моделі продавалися і продаються рекордними тиражами.

Інший приклад - ви знаєте телефони Fly? У Росії ця марка відома, за кордоном - в меншій мірі. Виробник другого ешелону, якого відрізняє досить великий набір апаратів з хорошим співвідношенням ціна / якість в бюджетних або середніх цінових сегментах. Якщо слідувати логіці більшості людей, з ким я спілкуюся, то продажів у цих телефонів просто не може бути. Ніхто з моїх друзів, приятелів не користується такими апаратами, якщо й чув про них, то не розуміє, хто їх купує. В контексті моєї соціальної групи марки Fly просто не існує як явища. У контексті російського ринку це виробник номер три з часткою в 8 відсотків (в штуках) після Samsung і Nokia.

Як ви бачите, контекст відіграє першочергову роль для того, щоб обговорювати успішність або провал того чи іншого продукту. Повертаючись до прикладу про продукт X/SX/X2, я можу зазначити, що тут логічна пастка очевидна, і пов'язана вона з тим, як поширюється інформація. Користувачі продукту Х, які активно його обговорюють і вже лояльні до компанії і наступним продуктам, першими дізнаються про вихід Х2. І їм цей продукт не подобається, що очевидно і правильно - він об'єктивно гірший, ніж той продукт, що у них є на руках. Достатньо взяти ручку і порівняти характеристики, щоб усвідомити це. Ціна в таких випадках майже ніколи в розгляд не приймається, вона відкидається. Що це означає? Очевидно, що користувачі продукту Х ніколи не куплять Х2. У 99 випадках зі 100 цього не станеться.

Проблема у компанії-виробника виникає тільки в разі, якщо вони наївно вважають, що заміна доведеться до двору і їй не потрібно надати іншу обгортку. У всіх інших випадках розуміння ринку та маркетингові зусилля дозволяють продавати різні продукти одночасно і орієнтувати їх на дуже різні аудиторії. Наприклад, у компанії Samsung є телефони Bada і Android, багато моделей дуже схожі функціонально між собою і коштують приблизно однаково (Bada дешевше на 10%). Що вибирають люди? Очевидної відповіді немає, так як вибирають як Android, так і Bada. На всякий товар є свій купець. Причому в своїх доводах, мають рацію як перші, так і другі.

Мені доводиться чути різні аргументи на користь тієї чи іншої операційної системи, кожен з них має право на існування, але тільки в контексті певної соціальної групи - ми всі різні. Зрозуміти бажання людей, які живуть зовсім іншим життям, нам вкрай складно. Наприклад, на півдні Росії популярність телефонів Nokia обумовлена не тільки їх характеристиками, але й тим, що на них проводиться дослідження (панель 360). Раз на півроку користувач отримує тисячу рублів на рахунок свого телефону. Багато заводять апарати Nokia, щоб отримати ці дві тисячі рублів за рік. Мої розмови з учасниками дослідження показали, що для них такі апарати є другими, як правило, не основними. На мій погляд, це дає величезну похибка в дослідницькій панелі, так як користувачі спочатку надають не всі свою поведінку на телефоні (профіль тих, хто користується одним і двома телефонами, дуже сильно відрізняється - різниця величезна). І на виході такого дослідження ми отримуємо не загальний зріз уявлень різних людей і того, чим вони користуються на телефоні, а переважний відгук про тих, хто скористався пропозицією про отримання певної суми і завів другий апарат. Саме дослідження вплинуло на поведінку людей.

Сучасний товар - це не тільки технічні характеристики і ціна. Для споживача дуже важлива марка виробника (статус, надійність, популярність), його знайомство з нею і попередній досвід спілкування. Цим пояснюється, чому компанія HTC, що випускає непогані смартфони за мірками мережевих завсідників, так і не сприймається масовою аудиторією і не зробила прориву в продажах. Основна проблема HTC сьогодні - це не роздутий модельний ряд (дуже серйозна проблема, але вона вторинна). Недолік HTC в тому, що побудувавши комунікації з піонерами технологій на першому етапі своєї експансії на ринок, компанія не змогла перекинути місток до масових споживачам, іншим соціальним групам. Боязка спроба привернути людей музикою виявилася не надто успішною. Недолік HTC зразка 2012 року - це неправильно вибудуване позиціонування і комунікації марки. Це не технічні вади продуктів, вони в даному контексті вторинні. Розуміння цього штовхає компанію на зміну позиціонування пристроїв, ідеології назв і просування, про що ви знаєте з ряду останніх витоків.

Дозволю собі приклад від зворотного, давайте розглянемо ситуацію з Samsung Galaxy S2, Galaxy Nexus і Samsung Galaxy Note. Безумовним лідером у продажах є Galaxy S2, це дуже вдала модель, яка завоювала максимальну аудиторію і поступається тільки Apple iPhone. При хорошому співвідношенні ціна / якість вибір цієї моделі очевидний, і в неї практично немає вад. Виникає питання - чому тоді приблизно в однаковій пропорції і успішно продаються Galaxy Nexus і Galaxy Note? У першому випадку унікальність Galaxy Nexus в тому, що це перший апарат з Android 4 (в Росії доступний ще Huawei Honor, який стоїть в два рази дешевше, але про це знають вкрай мало мережеві завсідники, в магазинах це не є конкурентною перевагою, так як майже ніхто не питає Android 4). Для Galaxy Note зміни технічні: це більший екран, більший акумулятор і стилус, за допомогою якого можна робити ескізи. Великий розмір - це недолік для багатьох споживачів.

Цікаво, що тут ми спостерігаємо класичне поширення інформації, коли користувачі Galaxy S2 першими дізнаються про ці дві продуктах і виявляють до них підвищений інтерес. Але якщо у випадку Galaxy Nexus вони бачать, що характеристики в чомусь поступаються їх телефону (наприклад, в області камери), то наступний закономірне питання - коли ми отримаємо оновлення ОС на наш Galaxy S2. Для них Galaxy Nexus є «невигідним» продуктом, і вони цілком справедливо описують свої враження. Для них вигідно почекати оновлення, яке буде безкоштовним і дасть рівно ті ж плюси, що й інший апарат. Нехай і прийде пізніше. С точки зрения этой группы пользователей, выигрышная стратегия в том, чтобы ждать обновления (часть людей купила аппарат из-за новой версии ОС, но таких пренебрежительно мало, а вот на нашем сайте их процент, напротив, больше по понятным причинам).

С Galaxy Note ситуация прямо противоположная, многие пользователи Galaxy S2 сменили свои аппараты на этот (процент переходов огромен). Чому? Рискну предположить, что их подкупил больший экран и аккумулятор при сохранении остальных плюсов Galaxy S2. Ввод с помощью пера волновал этих потребителей в меньшей степени, для них это был приятный бонус. Они уже были знакомы с продуктом и захотели получить его версию с немного измененными характеристиками, пусть и по большей цене. Отзывы таких людей о продукте сугубо положительные, они в восторге от него.

При цьому окрема і велика категорія - ті хто купує Galaxy Note через пера і можливості малювати на ньому. Ця група споживачів майже не перетинається з тими, хто купив Note як заміну Galaxy S2. І ось для них створюються рекламні ролики, маркетингові активності, показується дана функція продукту. Ми знову стикаємося з тим, що важливий контекст того, як позиціонується продукт і які сильні сторони випинаються виробником. Напевно, це - тема для окремої і великої розмови, так як в моїй практиці безліч історій, коли правильне позиціонування телефону рятувало його продажу. А неправильне вбивало його на корені. Мабуть, останній моя порада для Nokia і групи маркетологів, які готують до виведення на ринок Nokia N8 полягав у тому, що цей смартфон можна показувати як флагман лінійки Symbian, майбутнє компанії і так далі. Його треба показувати як ультимативну фоторішення, що не має аналогів на ринку. Так, безумовно, ця думка звучала в комунікаціях, але вона йшла третьою, або навіть четвертої. Спочатку користувачам повідомляли, що це флагманський смартфон від Nokia, потім, що на ньому нова версія ОС - Symbian ^ 3, потім говорили про монолітний корпус, потім про екран і камері. Фактично, цей апарат позиціонували не для масового споживача, а для шанувальників Symbian. Тільки через 6 місяців і зниження ціни на третину в Nokia змінили позиціонування, зробили упор на камеру і стали просувати телефон саме так. Але до того моменту було вже пізно, оскільки масовий споживач цю модель вже так не сприймав, занадто великий був інформаційний шум на момент запуску. В головах людей засіли ті повідомлення, що компанія продекларувала спочатку.

Контекст править світом. Пам'ятаєте приказку про те, що важливо опинитися в правильний час і в правильному місці? Фактично, вона говорить рівно про те ж, це контекст, коли людині щастить і далі все складається добре. При цьому сама людина має рівно тими ж знаннями і вміннями, ніяких змін у цьому аспекті немає. На ринку контекст створюється як користувачами, так і виробниками (реклама, маркетинг, позиціонування продуктів). На мій погляд, перш ніж говорити про те, що продукт А поганий, треба подумати про контекст і про те, для кого він поганий. Чи можна добитися його продажу за рахунок реклами? А що буде, якщо виставити на цей продукт агресивну вартість? А що трапиться, якщо подібний продукт буде у компанії другого ешелону. І так далі. Завжди думайте про контекст і не вважайте, що він не важливий. Тільки контекст і визначає все інше. Тому говорити про те, що продукт поганий в силу того, що він не подобається вам, не можна. Він може бути умовно поганий, якщо його продажу будуть свідомо менше конкуруючих / аналогічних продуктів або попередника і точної копії з різницею в півроку-рік тому. І нагадаю - покупець завжди вибирає найкраще рішення. Найкраще для себе, свого способу життя і розуміння того, що добре. На жаль, універсальної формули найкращого продукту в світі не існує. Також як немає ідеальних продуктів, є тільки ті, що прагнуть до цього ідеалу.

До змісту >>>

Оновлення до Android 4 - історія від Motorola

На форумі Motorola вирішила поділитися своїми планами на оновлення пристроїв до версії Android 4, новини не дуже підбадьорливі. Ряд пристроїв отримає оновлення навесні (в кращому випадку в квітні, але думаю, це станеться навіть пізніше). Цікаво, що компанія для пояснення того, як відбувається цей процес, опублікувала навіть відповідний малюнок, на мій погляд, він важливий для розуміння того, як працює будь-який виробник на ринку.

Отже, в першій фазі Evaluation & Planning приймається рішення про те, чи потрібно програмне оновлення і чи є в ньому якісь вади. В документі від Motorola не наводиться самого цікавого, а саме - тимчасових термінів, в яких приймаються ті чи інші рішення. Так от, перша фаза може займати від однієї до двох тижнів. На ній в компанії опитуються інженери (можливість оновлення, технічні обмеження), а також маркетологи (вплив на майбутні або поточні продукти та їх продажу). При цьому два тижні - це оптимістичний сценарій, рішення може прийматися місяцями.

Друга фаза - розробка. У ній все залежить від того, який обсяг роботи треба виконати (чим більше надбудов над стандартним софтом, чим більше незвичайних технічних рішень, тим терміни значніше). Як правило, цей термін займає від півтора до трьох місяців (з застереженням, залежить від пріоритету проекту, інших проектів і так далі).

Третя фаза - тестування. Так як кожен телефон має різні операторські версії, то кожен з партнерів повинен протестувати його, це вимоги операторів. В операторів на це йде від 2 до 4 тижнів.

Четверта фаза - доступність прошивки і оновлення. Прошивка з'являється у вільному доступі, і можна оновитися.

Як ви бачите, говорити про реальні дати можна тільки в другій фазі, і те, вони можуть змінюватися через безліч технічних проблем, а також часу тестування операторами. Мабуть, це найкраще пояснення того, чому доступна з кінця листопада прошивка Android 4 з'являється на пристроях виробників тільки з березня-квітня 2012 року. Це час пішов на розробку, тестування. Єдиним винятком є компанія Huawei, яка кинула всі сили, щоб доставити на Honor нову версію Android ще кілька тижнів тому. У Росії, та й у світі це другий виробник, який має Android 4.0 на пристроях, вже продаються в магазинах. Але повторюся, що це виняток.

Поэтому когда вы видите, что в прошивке того или иного телефона, ОС есть небольшой недостаток, который, вы считаете, можно исправить за пять минут работы программиста, следует помнить, что в компаниях цепочка принятия решений намного более растянута. И эта цепочка превращает пять минут в пять месяцев (это не преувеличение). Например, изменение раскладки клавиатуры на Symbian (чтобы переключать языки в одно касание) заняло три с половиной года, но потом система снова дала сбой. И это было одно из приоритетных заданий. Думаю, что такая иллюстрация в дополнительных объяснениях не нуждается. К сожалению, описанные подводные камни для многих людей непонятны и неочевидны.

Ознакомиться с полным списком продуктов, которые будут обновлены Motorola, и сроками обновления можно на сайте компании .

До змісту >>>

MediaTek планирует сделать доступным Android 4

Так получилось, что в Google планировали, что Android 4 займет нишу высокопроизводительных решений, в частности, из-за того, что интерфейс использует графическое ускорение для анимации. В MediaTek, однако, решили совсем иначе, так как для производителей второго эшелона Android 4 также интересен, а недорогих решений нет. Чтобы не отдавать рынок Qualcomm, в MediaTek в очень короткие сроки подготовили чипсет MT6575. В нем используется одноядерный процессор A9 (ARM) с частотой до 1 ГГц, а также видеоускоритель Power VRTM SGX Series 5. Среди характеристик чипсета заявляется поддержка экранов с разрешением до 960х540 точек, камер до 8 мегапикселей, двух SIM-карт, проигрывания видео в разрешении 720p. В марте производители телефонов смогут получить этот чипсет, а ориентирован он на телефоны стоимостью 200-300 долларов.

Любопытно, что фактически мы получаем достаточно интересную картину: к сентябрю можно ожидать того, что рынок будет заполнен массой недорогих телефонов на Android 4, в каждом из которых будут свои сильные стороны. Де-факто можно считать, что второе полугодие пройдет под знаком именно этой версии ОС. Интересно, что срок разработки Android увеличивается, и значительно. Так, впервые показанная в октябре Android 4 массово появится на рынке только весной (с марта по май, в новых аппаратах и обновлениях). Говорить о том, что эта версия станет доминировать, можно будет к новогодним праздникам. Разрыв между анонсом и реальным появлением множества телефонов становится все больше, в этом коренное отличие от того же iPhone. При этом для производителей это несет как явные минусы, так и плюсы. К моменту появления телефонов пользователи уже ждут их и знают про ОС, ее плюсы и минусы. С другой стороны, минус в том, что производители второго эшелона успевают подготовить свой ответ. Что усиливает конкуренцию на рынке Android (это хорошая новость для Google только в моменте, соревнование многие могут не выдержать).

На неделе появились слухи про Android 5 и о том, что она может появиться как версия, ориентированная в первую очередь на планшеты. На мой взгляд, это не выглядит логичным, так как Android 3 HoneyComb был вынужденной мерой и принес сильную фрагментацию в платформу. Последующие версии ОС будут ориентированы как на телефоны, так и на планшеты. Другое дело, что в Android 5 стандартными станут многие функции, ориентированные на планшеты или работу телефонов с док-станциями. Например, рассказ о том, что Windows-планшеты могут получить двойную загрузку и моментальное переключение в режим Android, к сожалению, остается предположением из области фантастики. В Android 5 реализуют то, что сделала Motorola еще с первым Atrix, при подключении к док-станции, имеющей большой экран, браузер заменяется на полноценную настольную версию. Соответственно, расширится число таких программ, это путь развития Android, когда в одной ОС будут содержаться программы, которые будут объединять пользовательские данные, но иметь разные возможности в зависимости от размера экрана и/или устройства. Включили телефон в док-станции, получили настольную версию софта, пользуетесь только телефоном, работаете с урезанной версией.

На мой взгляд, именно этот аспект работы и позволил сказать, что на Windows-планшетах будет Android (фактически, это просто программы, которые есть и сегодня, но они не объединены в оболочку). Назвать такой подход принципиально новым нельзя, например, Apple атаковал монополию Microsoft на рынке ОС с помощью такой программы как iTunes, в Google, видимо, решили идти подобным путем.

Но пока с уверенностью можно говорить о том, что с момента представления ОС от Google до ее массового распространения теперь будет проходить 6-7 месяцев как минимум. Поэтому производители перейдут к новому графику анонсов продуктов, анонс и 2-4 недели до начала продаж во всех странах мира. Например, так поступят такие компании как HTC, Samsung, LG. Но, например, Huawei Ascend D1 мы увидим только в декабре 2012 года. Для Huawei это скорее заявка на будущее, тем более что их двухъядерные решения крайне конкурентны по цене и появятся очень быстро.

PS Хорошей вам недели. К сожалению, мне пришлось выбраться из Москвы, я не уверен, что всю неделю у меня будет хороший интернет, но я постараюсь прислать множество материалов, в том числе и обещанных давно. Работа над ними идет. Удачи и хорошего вам настроения.

Обговорення на форумі >>>

До змісту >>>

Посилання по темі

	Бирюльки №156. 41.4 миллиарда USD потратит Samsung на будущее
	Бирюльки №157. Кто был кем в 2011 году по версии IDC
	Бирюльки №158. Невидимая война компонентов – битва за стоимость