Особливості ринку MP3-плеєрів

У попередніх матеріалах ми розглядали стан світового ринку MP3-плеєрів в 2006 році. Там же зазначалося, що сформована ситуація є типовою для інших галузей споживчої електроніки. Сьогодні ми розглянемо цю аномалію детальніше і спробуємо зрозуміти її причини.

Щоб чіткіше побачити особливості ринку MP3-плеєрів, слід порівняти його зі схожими галузями. Для зіставлення виберемо мобільні телефони та цифрові фотоапарати. Обидві ці категорії, як і плеєри, належать до портативної техніки, виробникам тут доводиться дотримуватися складний баланс між дизайном, функціональністю і ціною, не забуваючи про просування та підтримки торгової марки. Разом з плеєрами ці категорії можна віднести до того, що називають «пост-ПК» (post-PC) - пристрої нового покоління, запозичили багато рис у персональних комп'ютерів, але пропонують новий рівень мобільності та дизайну.

За загальним цифрам світових продажів цифрові камери йдуть нарівні з плеєрами (105 мільйонів штук проти 125), а мобільні телефони обходять обидві ці категорії разом узяті приблизно в п'ять разів (більше 1 мільярда штук в 2006 році). Це логічно, адже телефон покликаний задовольняти базову загальнолюдську потребу в спілкуванні. Ринки плеєрів і фотоапаратів спочатку набагато вже, тому що вони націлені на більш «елітарні», специфічні потреби споживачів.

Куди цікавіше подивитися розбивку продажів по брендах.

У стільникового галузі і серед цифрових камер ми можемо виділити як групу лідерів, так і групу «інших» виробників. Компанії, що займаються дослідженнями ринків, зазвичай ставлять «п'ятивідсотковий бар'єр», відносячи до розряду «інших» всіх з меншою часткою. У результаті серед мобільників ми отримуємо п'ятірку, а серед фотоапаратів - шістку лідерів. Іноді в розмові про телефони згадують і Benq-Siemens з 2.4%, але тільки щоб констатувати факт відходу цієї компанії з ринку.

Спробуємо застосувати подібну класифікацію до MP3-плеєрів. В результаті отримаємо наступну картину: iPod з 36% і ... «інші» з рештою 64%.

Жодна компанія за винятком Apple не змогла подолати «п'ятивідсотковий бар'єр».

Нічого подібного в інших ринках ми не спостерігаємо. Так, серед телефонів, серед камер є бренди-лідери, частка Nokia в своєму ринку, наприклад, майже дорівнює частці iPod. Але про таке домінування над суперниками їм не доводиться й мріяти.

Звертає на себе увагу велика частка «інших» для MP3: 64% проти 30 у камер і 19 у стільникових телефонів. Тут ринок плеєрів можна порівняти з ринком ПК і ноутбуків.

Але на ринку ПК все ж існує своя група лідерів, і відрив від першого місця другого зовсім невеликий.

Описуючи більшість ринків споживчої електроніки, ми можемо застосовувати стандартні економічні терміни. Так, ринок стільникових телефонів можна назвати олігополією, де п'ять провідних компаній контролюють більше 80 відсотків продажів. Аналогічна ситуація на ринку фото, хоча олігополія там більш м'яка. Ринок ПК і ноутбуків можна описати як ринок досконалої конкуренції, де діє безліч гравців з порівнянними частками. Можна згадати також ринок комп'ютерних операційних систем - приклад монополії однієї компанії.

Дійшовши ж до MP3-ринку, нам складно застосувати будь-які із звичних термінів. Створюється враження, що він штучно розділений на два непроникних сегмента. В одному панує абсолютна монополія з однією фірмою на троні, в іншому - найдосконаліша конкуренція, де в жорсткій сутичці зійшлися безліч виробників з порівнянними обсягами продажів.

Побудова такої схеми є, ймовірно, найважливішим досягненням компанії Apple на ринку. Завдяки цьому всі її конкуренти конкурують в реальності лише один з одним. Продажі ж iPod-ів залишаються незайманими і лише збільшуються в темпі, випереджаючому навіть зростання ринку в цілому.

Приклад з останнього часу: поява в листопаді Jukebox-а Microsoft Zune ударило, насамперед, з продажу іншого конкурента iPod, Creative Zen Vision: M, а позиції Jukebox-а Apple залишилися незмінними.

Так само і новинка Creative, Zen Stone, приречена конкурувати з дешевими китайськими плеєрами свого цінового діапазону, на продажах iPod Shuffle її вихід не відіб'ється.

iPod і приватні марки як бар'єри для розвитку брендових виробників

Щоб картина на ринку MP3-плеєрів не була настільки незручною для будь-якого аналізу, в минулому матеріалі його сегментація була ускладнена. Ми розбили категорію «інші» на дві групи по маркетинговому ознакою.

У першу увійшла брендованая продукція. Це як компанії з історією та традиціями, такі, як Sony, Samsung, Philips, Panasonic, LG, так і новачки, з більшим чи меншим успіхом б'ються за місце під сонцем: iriver, Cowon, Mpio.

Їх об'єднує наявність власної торгової марки, яку вони намагаються просувати глобально, наявність власного колективу дизайнерів і розробників. Ще одна найважливіша риса, яка випливає з останнього пункту, - переважання в продуктовому ряду авторських моделей власної розробки як в технічному, так і, особливо, в дизайнерському плані.

Друга група, «нонейм», включає в себе китайські публічні моделі, продавані під сотнями торгових марок по всьому світу.

Для неї характерний «клонований» дизайн, прагнення до зниження собівартості будь-якими правдами і неправдами. Майже вся ця продукція продається під приватними торговими марками регіональних дистриб'юторських компаній.

Замінивши два сегменти (iPod і «інші») на три (iPod, «бренди» та «нонейм»), ми можемо побачити ще одну цікаву особливість ринку MP3. Особливо яскраво вона виявляється в динаміці при порівнянні 2006 року з 2005.

Фактично два полярних сегмента, iPod і «нонейм», перетворилися на свого роду «щелепи», зіщулившись з двох сторін центральний, «брендовий», сегмент.

У 2006 році ряд компаній, що входять в останній, були досить активні на ринку, особливо це стосувалося Samsung, Sony, Sandisk, нового гравця - Microsoft. Те ж саме можна сказати про Archos, Cowon, LG. Але їхні успіхи залишилися винятково локальними, їм вдалося лише зайняти частину частки ринку невдах-2006: iriver, Mpio, Creative, Philips. Але не більше, позиції Apple або «нонейма» залишилися непорушними. Особливо добре це видно на прикладі Sony, компанія, незважаючи на випуск цікавої лінійки, не змогла навіть виконати власний план продажів на 2006 рік.

Наявність «щелеп» є тим самим фактором, який заважає ринку MP3 прийняти «цивілізовані» форми, аналогічні ринку фото або телефонів. Воно служить обмежувачем для зростання торгових марок з сегменту брендів, утримує їх у межах п'ятивідсоткового бар'єру.

Про «верхньої щелепи», компанії Apple, написано вже досить багато.

Сила її бренду, iPod, загальновідома і загальновизнана, вона дозволяє компанії досягати високих продажів з не найсильнішими продуктами. Інтерес до торгової марки настільки високий, що економить Apple значну суму маркетингових засобів - мільйони доброзичливців у всьому світі піарять її на сторінках своїх блогів і новинних стрічок абсолютно задарма. Нічого схожого на цей маркетинговий інструмент в жодного з конкурентів немає, спроби Sandisk і Microsoft створити щось подібне виглядають просто шкода.

Про «нижню щелепу», китайський нонейм під приватними марками, говорять набагато менше.

Вірніше, про нього взагалі майже нічого не говорять, зате дуже активно купують. На перший погляд, у нього лише одна гармата - ціна. Тут китайцям і справді немає рівних, економиться на всьому: на оплату праці, якість матеріалів і збірки, схемотехніці, дизайні. Але й результат вражає: вартість таких апаратів менше буквально в рази.

Але є у цього сегмента і ще одна сильна сторона, про яку майже не згадують. Власники торгових марок, під якими продається вся ця продукція, і в кишенях яких осідає левова частка прибутку, - це, як уже говорилося вище, місцеві, регіональні дистриб'ютори.

І будучи нездатними просувати свою марку на глобальному рівні, на рідному ринку вони, як правило, дуже сильні. Позначається земляцтво, напрацьовані зв'язки, добрі особисті стосунки, знання особливостей місцевого споживача і, звичайно ж, кровна зацікавленість у розвитку марки. Далеко не завжди місцеві представництва глобальних брендів здатні бути їм гідними суперниками, часом не допомагають навіть солідні маркетингові бюджети.

Назаключав OEM-договорів з дюжиною зарубіжних дистриб'юторів з різних частин світу, окремі китайські заводи здатні продавати понад три мільйони плеєрів на рік. Відвантажував вони такі обсяги під однією маркою, бути б їм у десятці світових брендів.

Таким чином, головна сила цього сегмента в симбіозі китайського виробника і місцевого дистриб'ютора. Перший забезпечує низьку ціну, другий - продуману дистрибуцію з максимальним охопленням і мінімальними витратами. Світові виробники виявляються безсилими проти такого союзу.

На перший погляд iPod і «нонейми» здаються протилежними один одному буквально у всьому.

Перший має світову популярність, торгові марка другого знайомі найчастіше тільки їх власникам. iPod багато визнають як вершину дизайну, віддаючи належне його елегантності та оригінальності. Дизайн «нонеймов» незграбний і вторинний, часто просто потворний. Хоча цінова політика Apple з кожним роком стає все агресивніше, iPod і раніше недешевий плеєр, особливо з урахуванням значної частки Jukebox-в у загальних продажах. Безіменні китайці ж - синонім бюджетності.

А бачачи, як активно компанії з Піднебесної крадуть дизайн iPod-ів, можна подумати, що цей сегмент для Apple просто ворожий.

Але таке враження оманливе. Більш того, між верхньою і нижньою «щелепами» існує чіткий поділ праці, що робить їх природними союзниками. З головної тріади споживчих характеристик MP3-плеєра Apple «відповідає» за «бренд» і «дизайн», а нонейм - за «ціну». Це значно спрощує життя роздрібним компаніям і продавцям: достатньо просто пропонувати всім iPod, а тому, хто хоче дешевше, - нонейм, хоча б той же клон iPod-а. Або навпаки: всім - нонейм, а хто хоче «фірму», тому iPod. І цього цілком вистачає, щоб робити гарні обороти по MP3.

Географічний чинник

Отже, iPod і «китайці» - не вороги один одному, але союзники. Разом вони формують ту конфігурацію ринку, яка вигідна їм. Хоча принцип «дизайн + бренд = iPod, ціна = Китай» кидається в очі в першу чергу, головне поділ праці у них все ж не галузеве, а географічне. iPod забрав собі хлібний американський ринок, китайці - більш складний в освоєнні, але більший за обсягом в сумі ринок Європи.

У рамках «своїх» географічних секторів ці гравці можуть повною мірою скористатися своїми перевагами. Для Apple це - фактор «своїх» стін.

На рідному ринку виробникові легше домовлятися з ритейлерами. Місцевий споживач може тішити себе думкою патріотичної, що купує вітчизняний (хоча б з точки зору дизайну та розробки) продукт. Має американська компанія тут і потужну «кормову базу»: значна кількість користувачів комп'ютерів Macintosh. Ну і, звичайно, розробникам-американцям легше розробляти продукти, орієнтовані, насамперед, на місцевого споживача. Все це дозволило Apple сформувати ринок під себе, виховати смаки покупців, зробити свою торгову марку синонімом MP3-плеєра в США.

Китайці ж на роздробленому європейському ринку можуть повною мірою скористатися силою своїх OEM-схем, яка вже була описана вище. Десятки дистриб'юторських компаній у кожній країні Європи постійними зусиллями з розкрутки своїх приватних марок створюють залізобетонний фундамент домінування «нонейма» в Старому світі.

Така картина згубно відбивається на світових виробниках. Величезний і одночасно єдиний американський ринок завжди був для японських і корейських компаній найважливішим джерелом швидкого і легкого набору великих обсягів продажу. Недарма всі «гучні» продукти зазвичай запускаються спочатку на рідному ринку (в Японії або Кореї) і в США, а потім вже на складному і роздробленому європейському ринку. Заради американського ринку компанії навіть жертвують частиною прибутку, встановлюючи тут більш низькі ціни. Підім'явши Америку під себе, Apple перекрила їм кисень. Тепер про потужні продажу в штатах, швидко окупаються запуск продукту і дають ресурси на просування в Європі, доводиться забути. І ось вже Sony анонсує свої нові плеєри у першу чергу на європейських ринках.

А в Європі, де і так доводиться утримувати купу представництв, локалізувати і адаптувати продукт під купу країн і мов, весь «бюджетний» сегмент уже зайнятий Китаєм, а Apple «відхопила» значний шматок брендового.

Так і живуть торгові марки зі світовою популярністю, між «щелеп», відрізані від американського ринку, перебиваються з хліба на воду в Європі, багато в чому лише за рахунок продажів в рідній Азії.

Особливості сприйняття покупцем MP3-плеєра як продукту

Ми згадали три ключові споживчі характеристики MP3-плеєра: бренд, дизайн і ціну. А як же функціональність? Згадавши про неї, ми побачимо ту межу, яка об'єднує два, здавалося б, протилежних сегменти: iPod і «нонейм». І те й інше набувають виключно як пристрій для відтворення музики.

Можна констатувати, що ідея багатофункціональності в сегменті MP3 майже не працює. Для наочності всю галузь мобільної техніки можна ранжувати за критерієм важливості наявності широкої функціональності для успішних продажів. На одному полюсі у нас виявляться смартфони, в які скільки не впіхнешь функцій - все мало. На іншому, мабуть, фотоапарати. Ідеї ​​впровадити туди MP3-плеєри, відеокамери і відеопрогравачі не отримали народного визнання.

На такій шкалі MP3-плеєри визначено виявляться ближче до її правого полюса. Масовому споживачеві нецікава навіть функціональність, безпосередньо пов'язана з основним застосуванням, будь то еквалайзери або будь-які аудіоефекти. Можливість швидко і легко закачати улюблені MP3-шки - ось і вся функціональність, потрібна більшості споживачів від свого плеєра.

Додаткові функції, такі, як крокомір (Sony NW-S200), радіо і диктофон (Creative Zen V) MicroSD-слот (Sandisk Sansa e200), фотокамера (Samsung D1) самі по собі не здатні істотно підвищити продажі апаратів

Якщо функціональність не робить вирішальний вплив на вибір більшості споживачів, то залишається три вже згаданих чинника. А тут ролі вже розписані. І щось змінити в розкладі представляється малореальним. На створення бренду такої ж сили як iPod потрібні роки, якщо таке взагалі відтворено. І побити за ціною китайців - приблизно така ж безнадійна заняття.

Історія розвитку ринку

Ретроспектива подій на MP3-ринку в 2004-2006 роках знову підтверджує наші припущення про майже симбіотичної зв'язку між iPod-ом і «нонеймом». Обидві «щелепи» міцніли і розвивалися майже синхронно, взаємозбагачуючись і підсилюючи один одного.

Ще в 2003 році обриси ринку були зовсім іншими. Сильні були корейські компанії, такі, як Iriver, Mpio, значну частку мали американська Rio, франко-американська RCA-Thomson, сінгапурська Creative. Це був радше ринок досконалої конкуренції, де була присутня велика кількість виробників з приблизно рівними частками.

Але вже можна було побачити перші ознаки «нового порядку». Apple досить швидко нарощувала свою частку в США. У 2003 вона запустила сервіс iTunes і випустила покоління iPod, повністю сумісний з Windows PC.

Одночасно дрібні корейські виробники закладали «пекельну машину» під сформовану структуру ринку, охоче вступаючи в OEM-зв'язки з європейськими дистриб'юторами. Мине рік, і останні, обкатавши механізм роботи приватних торгових марок, змінять корейців на китайців.

У 2004 році Apple знижує цінову планку для покупців з випуском iPod mini. Цей крок дозволив їй багаторазово посилити свої позиції на американському ринку.

Одночасно по Європі починають поширюватися т.зв. MP3-стики (MP3-stick) – дешевые плейдрайвы китайского и тайваньского производства. Они серьезно уступали корейским товарам в дизайне и функциональности, но были просты в использовании, очень дешевы и делали главное – играли музыку.

Вероятно, что именно успех этих устройств в Европе вдохновил Apple на создание своего первого флэш-плеера. Копирующий основные идеи MP3-стиков, iPod Shuffle сыграл на американском рынке ту же роль, буквально выдавив оттуда другие флэш-аппараты.

Фактически к середине 2005 года «челюсти» уже сформировались. Китайцы уверенно взяли в свои руки инициативу на европейском рынке, а Apple зажал в пределах 30% своих конкурентов в США. На этом фоне американская компания решила произвести «контрольный выстрел».

Выход в конце 2005 года iPod nano и сопровождавший его кризис на рынке флэш-памяти оказался тяжелейшим ударом для всех производителей (кроме Apple, естественно). Попали под удар и китайцы, но в конечном счете для них эта ситуация обернулась благом.

Во-первых, кризис сыграл санирующую роль. Из тысячи производителей выжило лишь несколько сотен, но эти сотни в 2006 году превысили по показателям отгрузок достижения погибшей тысячи.

Ведь выжили наиболее сильные, наиболее активные, наиболее приспособленные. Заодно и европейским дистрибуторам стало легче искать себе партнеров.

Во-вторых, для корейцев с их высокой себестоимостью производства и дорогими аппаратами кризис оказался не просто болезненным, но смертельным. Лишившись корейских поставщиков, европейские компании были просто вынуждены обратить свой взор западнее.

Наконец, новинка, nano, как и последующие модели iPod на флэш-памяти, стала для китайцев любимым объектом для копирования.

То есть в каком-то смысле Apple вернул им долг за Shuffle.

Кризис рубежа 2005-2006 года окончательно сформировал рынок в его нынешнем состоянии.

Рынки-исключения и их постепенный дрейф

США и Европа благополучно поделены. Та же картина на крупных азиатских рынках. Из остальных стран некоторые пока еще свободны от «эффекта челюстей».

Как пример можно привести Россию. Здесь китайский нонейм занимает относительно небольшую долю, а Apple iPod – лишь один из пяти крупнейших брендов. Но Россию также можно привести как пример постепенного дрейфа рынка к общемировой картине. Так, сильные местные торговые марки, в сумме контролирующие не менее 40% продаж, в ближайшем будущем будут вынуждены перейти на китайских производителей в силу ухода последних корейцев с рынка. По мере этого российский рынок по своим очертаниям будет все больше походить на рынки Западной Европы.

Попытки брендовых производителей преодолеть ограничивающие барьеры

Что делают мировые бренды для выхода из этой тяжелой ситуации? Они пытаются применить следующие приемы:

Удар по верхней «челюсти». Это включает в себя атаки на бренд iPod или попытки создать лучший дизайн. Первое, в исполнении Microsoft и Sandisk, как уже упоминалось, выглядит пока неубедительно.

Второе более перспективно, за шесть лет дизайн iPod не мог не приесться. Предложить что-то по-настоящему оригинальное производители пока не решаются, но несколько симпатичных вариаций на тему nano уже успели завоевать определенное количество поклонников. Последние аппараты Sony и Samsung и вовсе начали отходить от дизайна Apple, предлагая относительно свежие мотивы. И все же дизайн конкурентов iPod-а не настолько сильнее, насколько сильнее власть бренда Apple над потребителем.

Удар по нижней «челюсти». Тобто выпуск бюджетных моделей. На этой ниве неплохо преуспел Sandisk, но он действовал в США, где китайские плееры почти отсутствуют.

Для прочих производителей выпуск дешевых плееров лишь позволяет удерживать свою долю. Уж больно серьезным остается разрыв по цене даже между самым бюджетным брендовым и самым «дорогим» представителем нонейма.

Работа на второстепенных рынках. Пока «челюсти» не сомкнулись на рынках всех стран мира, крупные бренды могут попробовать «окопаться» в некоторых из них. Довольно активен в этом направлении Samsung, возможно, это одна из причин улучшения позиций компании за 2006 год. Но подобные меры не могут коренным образом изменить текущий расклад, т.к. емкость таких рынков остается очень ограниченной. Кроме того, крупные компании сталкиваются на таких рынках между собой, отбирая долю друг у друга, как в России, где примерно за один и тот же сегмент дерутся iriver, Sony и Samsung.

В перспективе же эти рынки, где потребитель очень чувствителен к цене, скорее всего, обречены стать добычей китайских компаний.

При анализе всех этих попыток и их результатов складывается впечатление, что основная слабость ведущих брендов лежит не в плоскости характеристик продукции, но в уровне работы их региональных представительств. В каком-то смысле Apple и европейские дистрибуторы совершили своеобразную антиглобалистскую революцию, наголову разбив транснациональные корпорации (Apple к таковым можно причислить лишь условно, половина ее продаж приходится на рынок США).

Зарубежные отделения Sony, Samsung и прочих оказались бессильны как против Apple на ее территории, так и против местных торговых марок в Европе.

Будущее

2007 год пока что складывается довольно интересно с точки зрения рассматриваемой темы. Apple явно ослабила хватку на MP3-рынке. В свои лучшие годы – 2004, 2005 – компания делала по три знаковых обновления продуктового ряда в год. В 2006 же мы увидели всего одно, притом довольно слабое. В 2007 мы пока не увидели ничего.

Ослабление верхней «челюсти» должно подталкивать крупных производителей на решительные действия. Соответственно, по Интернету уже ходят слухи о новых сильных новинках Sony, Samsung, Microsoft. Упор делается на то, чего нет у Apple, – флэш-плееры с поддержкой видео, беспроводные технологии (Bluetooth, Wi-Fi), полная поддержка UMS.

Спробам великих компаній вирватися з тісних пут протистоять два чинники.

По-перше, китайські компанії самі демонструють амбіції перетворення в глобальні бренди. Тобто нижня «щелепу» намагається відростити собі гострі зуби, щоб упитися глибше в середній сегмент, а там, хто знає, добратися і до верхньої щелепи. І нехай побудова сильного бренду - справа для китайців нове, незнайоме, хіба не було таким все, за що вони бралися раніше?

Інша небезпека - активізація Apple. Зайнята оновленням своєї ОС і випуском iPhone, компанія сьогодні подібна Дрімаючий вулкану. Але ніхто не сумнівається, що в будь-який момент він може вивергнутися новинками, який перевертає ринок з ніг на голову. Принаймні, чутки про «великого» iPod на флеш-пам'яті, а також про iPod з Wi-Fi і / або Bluetooth, циркулюють постійно.

У плані прогнозів виникають наступні міркування. В свое время Sony, Panasonic, Philips, Aiwa, RCA и прочие отдали рынок портативного аудио Apple и местным маркам практически добровольно, без серьезного сопротивления. Обратный процесс сегодня возможен лишь при аналогичных условиях.

Если Apple потеряет интерес к рынку MP3, «уйдет» в iPhone, дышать крупным компаниям станет гораздо легче. Давление верхней «челюсти» спадет, и на смену одному iPod может прийти тройка или пятерка лидеров. А если хотя бы раз в год продолжат появляться обновления iPod-а, сопоставимые хотя бы с nano или 5G, все останется по-прежнему.

В чем можно быть уверенным, так это в том, что нижняя «челюсть» никуда не денется. Период симбиоза с Apple дал ей время окрепнуть, обрести амбиции и уверенность в себе, установить прочные связи по всему земному шару. Уже сегодня на китайском рынке местные компании активно экспериментируют с новыми идеями, такими, как гейм-плееры, MP4-плееры, адаптированные под проигрывание потокового видео.

Быть может, именно они со временем устроят новый передел на рынке.

В любом случае, можно не сомневаться, что рынок MP3-плееров останется не похожим ни на один другой.

Алексей Дорожин ( adoro@list.ru )
Опубликовано - 26 июня 2007 г.

Є, що додати?! Пишіть ... eldar@ua-mobile.com

17:50, 18 січня: Твіттер-стрічка ua-mobile.com

19:51, 17 січня: Переможці конкурсу «Новорічні маршрути мрії»!

14:15, 16 січня: Призи від компанії PocketBook

15:34, 13 січня: LG і Microsoft підписали ліцензійну угоду, що стосується Android і Chrome OS пристроїв

18:57, 31 грудня: C Новим Роком! Вітання від команди ua-mobile.com

12:10, 30 грудня: Опитування з призами від компанії PocketBook

21:10, 27 грудня: Chumby8 - нове електронний пристрій для будинку і офісу

08:45, 27 грудня: Подкаст від ua-mobile.com, випуск № 202 від 27 грудня 2011

12:10, 23 грудня: Новорічні маршурти мрії!

14:05, 22 грудня: Переможці конкурсу Windows Phone 7.5 Mango!