Навіщо HTC закриває операторський бізнес

One Ring to rule them all, One Ring to find them,
One Ring to bring them all and in the darkness bind them.

Поганий той ODM / OEM-виробник, який не мріє побудувати свій міжнародний впізнаваний бренд. Тайванські виробники довгий час залишалися виробничою базою, кузнею в тіні тих торгових марок, для яких вони виробляли і розробляли різного роду пристрої. Прикладів успішних тайваньських ІТ-брендів, відомих на міжнародній арені, не так багато, серед найуспішніших можна назвати Asus, BenQ, GIGABYTE. Більшість кінцевих покупців навіть не здогадуються, що їх нова покупка, на коробці якої красується логотип Apple, Dell, HP або Toshiba, в реальності зроблена Compal, LiteOn чи тієї ж Asustek.

Таке міжнародний поділ праці влаштовувало як виробника, так і вендора. Кінцевому споживачеві, за великим рахунком, все одно, хто в реальності робить товар, головне щоб він був якісним і володів набором бажаних характеристик. Гарантією якості як раз виступає відома торгова марка. Так було до тих пір, поки тайваньські компанії не отримали достатньо досвіду і грошей. На даний момент спостерігаються наступні тенденції. З одного боку, тайванські компанії переносять виробництво на материковий Китай, залишаючи у себе R & D-підрозділу. З іншого боку, великі ODM / OEM-виробники бажають завоювати ринок товарами під власними торговими марками.

Тайванські виробники мобільних терміналів не є винятком, вони теж хочуть прокласти пряму дорогу до гаманця покупця. Компанія Asustek планувала вийти на міжнародний ринок, але до цих пір невідома за межами азіатського регіону як виробник мобільних телефонів. Компанія BenQ так прагнула підкорити глобальний ринок, що придбала рік тому збиткове мобільний підрозділ Siemens. Крім величезних збитків і амбітних планів симбіоз поки ніяк не зарекомендував себе. Найближчим часом ми побачимо спроби компанії High Tech Computer (HTC) вивести однойменний бренд на світовий ринок. Для цього їй доведеться зламати усталені традиції, перебудувавши ту модель бізнесу, яку сама ж вибудовувала багато років, яка стала прикладом для наслідування іншим ODM / OEM-компаніям. Чи варта гра свічок? Давайте спробуємо розібратися.

Давним-давно, на острові Формоза

Компанія HTC була утворена в 1997 році. Вийшло так, що вона знайшла спільну мову з Microsoft, отримавши статус Hardware Platform Development Partner по операційній системі Windows CE. До появи комунікаторів компанія активно розвивала напрями КПК, де до цих пір є виробником Pocket PC номер один у світі. Моделі HP, Fujitsu Siemens, Dell виробляються на заводах HTC. Однак вмираючий ринок КПК все менше цікавить компанію.

З 2001 року компанія починає розвивати операторське напрямок. Ідея проста - запропонувати оператору випуск функціонального пристрою під його ж торговою маркою, налаштованого під конкретного оператора. Операторам ідея припала до душі, в лінійках всіх великих міжнародних операторів зараз ми бачимо пристрої, вироблені HTC (на ринку в даний момент понад двох десятків торгових марок операторів та дистриб'юторів, під якими продаються пристрої HTC).

Для подальшого міркування варто докладно зупинитися на наступному моменті. Ключову роль зіграло те, що на корпусі пристрою було лише назва оператора. Саме тому оператори з такою легкістю погоджувалися. Одна справа - бренд Nokia поруч з назвою оператора, інше - абсолютно незнайоме назва азіатської компанії. На той момент у HTC не було ні бажання, ні можливості робити пристрої під власною торговою маркою, займатися їх просуванням. Основним завданням було дістати в свій актив максимальну кількість операторів. Треба визнати, компанії це блискуче вдалося.

На початковому етапі пристрої під маркою O2 відрізнялися від аналогів, наприклад, від T-mobile - тільки написом на корпусі та невеликими програмними змінами. Згодом HTC все більше варіювала зовнішній вигляд пристроїв, деякі оператори навіть отримали «ексклюзивну обкладинку». За основу бралася база, так зване шасі (усередині компанії це називається playform), міг трохи змінюватись дизайн, колір, деякі функції (наявність Wi-Fi, наприклад). На виході отримуємо конкретний продукт.

Чому все-таки компанія пішла на створення торговельної марки Qtek? Бажання завоювати ті ринки, в яких позиції операторів на роздрібному ринку слабкі, бажання побудувати свою торгову марку? Відповідь до смішного простий. Не всі заплановані та проведені на заводі пристрою в результаті відвантажувалися операторам. Залишки потрібно було якось реалізовувати; так в короткі терміни всередині компанії виник новий бренд Qtek. На той момент ніхто не думав про глобальне домінування або про щось подібне, стояло завдання логістичної оптимізації. На допомогу прийшла компанія Carrier Devices (тепер вона називається I-mate), створена Джимом Моррісоном (Jim Morrison), який свого часу брав активну участь у проекті O2 XDA, першого пристрою HTC для операторів. Компанія вивела на ринок модель Qtek 1010. Далі шляхи брендів Qtek і I-mate розійшлися.

Набагато пізніше, в 2004 році, на Тайвані одним із власників HTC була організована компанія Dopod, яка зайнялася просуванням на азіатському ринку однойменного бренду.

Епоха феодальної роздробленості

Незважаючи на намітилися розбіжності у дизайні від бренду до бренду, у споживачів часом голова йде обертом від великої кількості торгових марок, вони в них просто плутаються. В одній країні можуть бути присутні кілька операторських пристроїв, а також Qtek і I-mate. При функціональному багатстві роз'єднаність брендів була основним недоліком пристроїв HTC.

Споживач губиться у виборі між однаковими пристроями з різними торговими марками. Та частина покупців, яка не готова витрачати час на пошук інформації, вважає за краще вибрати альтернативний варіант з відомою торговою маркою (наприклад, Nokia або Sony Ericsson). Лояльність покупців низька, тому що вибір іде виключно на основі функціональних переваг, а не переваг торговельної марки. Випусти Samsung схоже або перевершує по функціях пристрій - і покупець відразу перемкнеться на нього при необхідності зміни апарату. Можна провести аналогію з вибором і покупкою системного блоку, коли покупця цікавлять специфікації пристрою більше, ніж торгова марка. Лояльні користувачі пристроїв HTC - це невеликий прошарок «важких» користувачів, які стежать за всіма новинками і чудово усвідомлюють, що за строкатим різноманіттям торгових марок криється єдиний виробник.

Про відсутність єдиної цінової політики навіть говорити не варто. Цінові війни, безумовно, на руку споживачеві, але падіння маржі робить пристрої малоцікавими для роздрібних продавців та дистриб'юторів. Ось в такому вигляді роздробленому компанія підходить до поворотного моменту в своїй історії.

Шлях до монархії

Компанією керують не самі дурні менеджери, які відмінно знають про ефект канібалізації, яким чудово зрозуміло, що довго така ситуація тривати не може, і хоча б для ринку без сильного впливу операторів необхідно залишити один бренд.

Ідея об'єднання під одним брендом всіх пристроїв - здорова і єдино правильна. Тим не менш, перерахуємо основні плюси єдиного бренду:

• Збільшення впізнанності бренду (Brand recognition), збільшення відсотка лояльних користувачів.
• Зниження витрат на просування торгової марки (ефект масштабу).
• Поліпшення рівня обслуговування кінцевих користувачів (єдина причина, названа в офіційному прес-релізі).
• Єдина цінова політика.

Компанія лукавить, стверджуючи, що перехід на бренд HTC не торкнеться операторські пристрої. У прес-релізі наведено досить обтічне формулювання: «Компанія продовжить підтримку операторських пристроїв і OEM-партнерів як ключовий напрямок діяльності». У реальності всі оператори змушені будуть перейти на бренд HTC або шукати іншого виробника.

Геть операторське ярмо!

До офіційного оголошення нового бренду виконавчий директор HTC, пан Петер Чоу (Peter Chou), провів зустрічі з усіма ключовими операторами. На зустрічах недвозначно давалося зрозуміти, що уникнути появи бренду HTC на пристроях не вдасться. Попередньо дали свою згоду оператори DoCoMo, Vodafone, Orange. «Відтермінування» вдалося отримати T-mobile, але це тимчасова міра. Оператор O2 - один з тих, що вже практично вирішив шукати альтернативний варіант (згадаймо комунікатор O2 XDA Atom, зроблений Quanta).

Час для того, щоб виставити ультиматум всім операторам, вибрано стратегічно ідеально. З одного боку, пристрої і компанія вже зарекомендували себе в очах оператора і покупця. Компанія досить зміцніла для того, щоб переконати оператора, що здатна вибудувати і підтримувати власний бренд на свої кошти. З іншого боку, у HTC не з'явилося прямих конкурентів з тайваньських компаній (ті компанії, які мітять в конкуренти HTC, відстають від неї технологічно на рік, особливо що стосується 3G), тобто оператор навіть при бажанні не зможе просто змінити ODM/OEM- партнера. Не нагодилися і прямі конкуренти HTC в особі комунікаторів від Samsung, Sony Ericsson. Виходить, що оператори хоч і зі скрипом, але змушені погоджуватися на умови, висунуті HTC.

Консолідація роздробу

Запускаючи власний бренд, компанія чітко усвідомлювала, що їй знадобиться контроль над поставками товару. В азіатському регіоні було оголошено про формальну купівлі Dopod (побічно Dopod і так був підконтрольний HTC). Спочатку компанія викупить 60% акцій Dopod, потім 40%. Загальна сума операції оцінюється в 150 млн. доларів США.

На європейському ринку практично одночасно з новим брендом було оголошено про купівлю інвестиційною компанією Nordic Capital дистрибутора Dangaard Telecom (один з двох основних дистриб'юторів продуктів HTC). Формально HTC не мала до цього відношення. Випадковий збіг? У те, що компанія HTC не має до цієї купівлі ніякого відношення, віриться насилу. Сума угоди не розголошується, але можна відзначити, що продажі Dangaard Telecom в минулому фінансовому році склали 1.6 млрд. євро.

Поява власних каналів поставок - виняткове благо для компанії, можливість серйозно знизити кінцеву ціну для споживача (маржа посередників по продуктах HTC в середньому складає 24-25% від тайванської FOB-ціни, а до цього ще треба додати митницю, надбавку дистрибутора, надбавку роздрібного продавця ).

Ребрендинг по-тайваньських

Спочатку бренд компанії виглядав просто і невибагливо, а слоган «Engineering Mobility» відображав суть діяльності компанії.

Наприкінці минулого року компанія задумала змінити бренд і його концепцію. Слоган став звучати як «Innovation». Арка, що з'єднує дві букви «o», утворювала смайлик. Але це була безсистемна зміна іміджу, компанія продовжила використовувати старий логотип в більшості документів, навіть на офіційному сайті.

Новий слоган не блищить оригінальністю, колірна гамма змінилася на сіро-зелену. Не беруся судити про художню цінність твору дизайнерів, але, з перших відгуків, новий логотип виглядає незрозуміло, він викликає подив.

Так що в реальності зображено на логотипі? Завдання перед дизайнерами ставилося наступна: зобразити, як мобільний телефон передається з однієї долоні в іншу (вплив Nokia?). Мені навіть після цього пояснення складно розгледіти в логотипі цю картину.

Нумерація моделей буквена, а не цифрова. Перші моделі отримали індекси HTC TyTN і HTC MTeoR (вплив Motorola і її RAZR?). Звучить дико, але, напевно, з часом звикнемо.

Віра в перемогу

Отже, компанія HTC всерйоз має намір вийти на ринок з єдиним брендом. Рішення це виключно правильне, безліч розрізнених брендів виливалося в неефективність управління, високий коефіцієнт канібалізації.

Вибравши потрібний момент, компанія виставила ультиматум і операторам про перехід на бренд HTC. Заяви про те, що операторський і OEM-бізнес залишиться ключовим напрямком - не більш ніж спроби заспокоїти інвесторів. Протягом декількох днів після оголошення про купівлю Dopod компанія втратила в капіталізації більше двох млрд. доларів (вартість акцій упала на 20%). Інвестори справедливо бояться, що в короткостроковій перспективі продажі впадуть.

Рішення по марці I-mate ще не озвучено, але умови в цього гравця не краще, ніж в операторів, він теж повинен або погодитися на бренд HTC, або шукати нового ODM / OEM-партнера, ніж зараз активно і займається.

З Dopod ситуація двояка. Його теж необхідно перевести на новий бренд, але він займає лідируюче положення на домашньому ринку при сильній рекламній підтримці і відсутності внутрішньої конкуренції.

Компанія націлилася на завоювання місця на ринку мобільних терміналів. Єдиний бренд - це єдине рішення, виправдане в довгостроковій перспективі. У короткостроковій перспективі воно позначиться негативно на продажах - ряд операторів відмовиться від переходу на цей бренд, покупців доведеться привчати до нової торгової марки (реакція інвесторів тому підтвердження). У компанії є запас міцності, на деякий час вона навіть може піти в мінус (за минулий рік чистий прибуток компанії склав 363 млн. доларів США).

Побічний ефект такої: нова політика HTC дає шанс безлічі тайваньських виробників зайняти вакантні позиції в модельному ряду частини операторів, наприклад O2.

Антон Котов ( anton.kotov @ ua-mobile.com )
Опубліковано - 16 червня 2006

Є, що додати?! Пишіть ... anton.kotov @ ua-mobile.com

20:26, 09 грудня: Суд у Німеччині виніс рішення на користь Motorola в судовому процесі проти Apple

19:25, 09 грудня: МТС починає продаж операторських телефонів в магазинах мережі «Білий Вітер Цифровий»

18:54, 09 грудня: Nokia оголосила про старт продажів Nokia Lumia 710

16:13, 09 грудня: Novelview NVV-110 перетворить iPhone 4 і iPhone 4s в бічний слайдер з висувною QWERTY клавіатурою

14:00, 09 грудня: Panasonic повертається на європейський ринок смартфонів

18:44, 08 грудня: Nokia може відмовитися від Vertu

18:33, 08 грудня: Intel і Micron представили перші в світі 128 Гбіт NAND флеш модулі

18:29, 08 грудня: Ерік Шмідт: Android вже перевершив iPhone

17:45, 08 грудня: Розпочато розгортання поновлення Nokia Lumia 800

17:41, 08 грудня: Samsung Wave 525 і 533 не отримають Bada 2.0